中国黄酒市场分析.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,10/18/2019,#,中国黄酒市场分析,市场定位策划,“,”,本篇文档以会稽山绍兴酒股份有限公司为例，对黄酒行业现状及其企业的宏观微观环境进行分析，使用,STP,战略和,4P,策略，为黄酒行业做出适宜的市场定位策划的建议。,CONTENTS,01,PART,ONE,PART,TWO,02,PART THREE,03,PART,FOUR,04,黄酒行业状况分析,企业概况,营销状况分析,营销方案建议,01,黄酒行业状况分析,黄酒是中国独有的酒种，酿造技术独树一帜，堪称“国粹”。在中国，黄酒也是内涵最为丰富的酒种在我国已有数千年的历史，与法国的葡萄酒、德国的啤酒并称世界三大古老酒种。无论是从历史、文化，还是从营养、保健的角度分析，黄酒较其他酒种具有突出的优势。黄酒的特质决定了它将是真正具备国际化潜力的中国酒种。,黄酒行业状况分析,以低度、营养、保健为特征的黄酒正好迎合了人们消费升级的需求，将对全国其它地区的黄酒消费形成拉动效应。特别是在高端市场启动和加大国际市场出口的背景下，传统区域集中了众多大型黄酒企业。近年来，由于城市中高收入阶层的迅速扩大，其消费能力持续增强；并且商务、社交、休闲娱乐等方面的需求也大量增加，消费结构的升级促使酒类消费档次明显提高，中高档酒的比重逐步加大。而非传统区域的黄酒生产企业结合当地特色，推出符合当地消费者口味的黄酒产品。,02,企业概况,以会稽山绍兴酒股份有限公司为例,企业简介,行业地位,会稽山绍兴酒,股份,有限公司是国家大型一档企业，在全国同行业中第一家通过ISO9002国际标准认证。2006年，会稽山被国家商务评定为第一批“中华老字号”，产品不但畅销国内市场，而且远销,国外市场,。,会稽山绍兴酒股份有限公司的主打产品之一是绍兴酒，绍兴酒系列包括加饭酒、元红酒、善酿酒、香雪酒及其年份酒。在黄酒中会稽山也是我国最大的黄酒生产企业，位居黄酒行业第二。,企业概况,03,营销状况分析,1.,市场分析,2.,市场环境分析,3.,定位分析,4.,黄酒行业,存在的问题,市场分析,从图表中可看出，黄酒的产量呈逐年上升趋势，但是其市场份额所占比例较低，会稽山黄酒处于行业中第二的地位。,黄酒行业是以粮食为生产原料的酿造行业，近年来的粮食上涨成为黄酒行业所面临最主要的宏观经济问题。由于黄酒行业普遍存在毛利润较低的问题，所以在四大酒类之中，黄酒可以说是对粮食涨价最为敏感的一种。中国长期采取“重农”的国策，我国粮价上涨较慢，市场供应稳定，这是我国长期致力于,粮食安全的结果,另外由于我国持续30年的经济成长，恩格尔系数不断降低，也使我国公民应对粮食价格上涨的耐受度增加，有利于控制粮食价格的短期波动。在激烈的市场竞争中，公司不断加大技术创新和产品开发力度，也注重人才的培养与开发。,市场环境分析,宏观环境分析,最大的竞争者就是古越龙山：就绍兴这个生产黄酒的故乡而言，会稽山的名气远不及古越龙山，古越龙山的市场占有率、覆盖率不断上升，经过十余年努力，已经建立了遍及全国省会城市和直辖市的国内最大的黄酒销售,红酒：相对于其他的就略显高档，大多在重要场合饮用。国内热销的有长城，张裕，武龙，王朝，长白山还有其他外国红酒,金枫酒业：专注于黄酒业务，目标市场主要集中在上海,市场环境分析,微观环境分析,（一）竞争者分析,经过数千年的发展历程，黄酒的品种琳琅满目，酒的名称更是丰富多彩，整个酒行业的品种更是各式各样。从同类黄酒行业的情况而言，会稽山黄酒的主要竞争者有古越龙山，金枫酒业等；从酒行业的情况而言，会稽山黄酒的主要竞争对手有啤酒，白酒和红酒等产品。,啤酒：主要消费群体以青年为主。国内有名的有青岛，雪花，漓泉，燕京，哈尔滨啤酒等,白酒：中国特有的一种蒸馏酒，剌激性较强，饮后余香，回味悠久。主要有茅台酒，西风酒，五粮液，泸州老窖，汾酒等。,市场环境分析,微观环境分析,（二）消费者分析,黄酒消费者主要有两种，老年消费人群和青壮年消费人群。老年消费者的主要消费渠道集中于超市消费，购买一些桶装黄酒、普通瓶装黄酒，其中购买桶装者占比略大，消费主要原因是饮酒习惯和关注身体健康；青壮年消费者，受当地人生活的影响，进而形成消费习惯，他们的消费场所主要集中在酒店、酒吧等，他们更在意黄酒档次，一般追求产品的品牌影响力和文化思想。,（三）企业自身分析,在激烈的市场竞争中，会稽山不断加大技术创新和产品开发力度，近几年相继成功开发了精品珍藏系列酒，以及具有营养保健功能的新型黄酒。2006年10月，企业技术中心被认定为省级企业技术中心，为公司的持续发展打下了坚实基础。,随着经济的高速增长，人们消费观念的改变和对黄酒营养功能的进一步认识，以及黄酒企业对产品口味的不断改进，使得黄酒的消费量有了很大的增长。会稽山努力进行产品结构调整，不断加强营销投入和培养消费人群，使企业不断实现利润增长，获得更多的市场占有率和企业效益。,定位分析,1.,产品定位分析,黄酒系列名称,产品名称,产品系列功用定位系列功能互补,纯正系列,会稽山纯正三年；会稽山纯正五年；会稽山纯正八年,根据新的品牌战略提出，产品传承云集酒坊精酿工艺，酒味醇爽,傅祖康把中国黄酒营销分为三个层次：第一个层次是把黄酒当土特产卖；第二个层次是把黄酒当艺术品卖；第三个层次也是最高的层次就是把黄酒当国粹卖，这就要打造黄酒的标准。,2,009年，会稽山根据打造标准的理念，于是基于全新品牌战略定位之下的“纯正”绍兴酒横空出世。它被赋予了传播绍兴黄酒的使命，原汁原味、鉴赏性以及简洁独特的玻璃瓶包装成为其特色，而以往黄酒行业注重的年份概念则被淡化。与此同时，另一系列产品“国标”也作为绍兴黄酒代表高调亮相，与“纯正”系列形成互补之势。,国标系列,会稽山国标八年,;,会稽山国标十二年,;,会稽山国标十八年,绍兴酒鉴赏级品,国宴系列,会稽山国宴五年、八年、十年、十五年、二十、三十年、五十年陈花雕酒,人民大会堂国宴专用黄酒,清爽系列,会稽山清爽五年,新一代绍兴黄酒,水香国色系类,水香国色红国色,;,水香国色金国色,;,水香国色银国色,新一代养身黄酒，为新一代黄酒之品,特型系列,稽山清,;,会稽山帝聚糖精雕酒（金标）,;,会稽山帝聚糖精雕酒（银标）,新一代健康养身黄酒,定位分析,总体价格：目前，黄酒市场价格由几元到几百元上千不等，其中20至30元之间的中档黄酒销量最大，而上百元的高档黄酒销量也在逐渐上升。,会稽山绍兴酒：产品主要由纯正系列、国标系列、国宴系列、礼盒系列、清爽系列、特型系列、水乡国色系列、特殊系列及珍藏系列，各系列由于年份、包装等原因，价格均不同，由几元到上千元不等。,2.,产品价格定位,健康，绿色，有活力，,有营养，,中低档系列,3.,品牌形象定位,主要是以老年人和青壮年人为主,4.,消费人群定位,黄酒本身强烈的区域性特点，集中于江南（江、浙、沪），在客观上限,制了其市场区域的扩张,由于黄酒消费量的快速增长，部分劣质兑水黄酒进入市场，破坏了黄酒行业的信誉，使消费者对黄酒产生了信任危机,黄酒消费层次过于狭窄，束缚了消费群，特别是喝黄酒给人以“老土”、“思,想陈旧，观念落伍”、“跟不上朝代发展潮流”的印象黄酒成了土气、落伍的象征更是黄酒发展的心头大患，若干年以后，现在的黄酒的主要消费群（中老年人）都老去，黄酒出现消费群的断层，一旦达到临界点，销量将急剧下滑,黄酒消费行为有明显的季节性，从而导致强烈的不规则需求存在；,黄酒固有过于浓重的传统内涵，无法迎合时尚化的消费心理。,1,3,2,4,黄酒行业存在的问题,黄酒业虽然巨大的历史机遇已经到来，但其发展同样面对巨大的瓶颈障碍，会稽山股份有限公司深受影响，以下是黄酒业问题展现的几个方面：,04,营销方案建议,本节,针对会稽山绍兴黄酒存在的问题提出几点建议,目标市场细分与选择,市场覆盖模式,1,市场全面化战略,由江浙沪向全国其他地区扩展,由中老年市场向青年市场扩展,由中低端市场向高端市场发展,由城市市场向农村市场扩展,目标市场战略 2,差异性营销战略：根据不同的消费群体和不同的消费需求制定差异性的产品和营销手段。,优缺点,3,优点：可以有针对性地满足具有不同特征的客户群需求，提高产品竞争能力。,缺点：市场营销费用将大幅上升,原因分析,4,会稽山绍兴酒在生产、技术、营销、财务等方面实力都较强,黄酒市场同质性较高，顾客需求相似程度较低。黄酒已进入成长期，同类产品增多，竞争日益激烈,黄酒市场竞争者较多，竞争激烈,市场定位依据,市场定位策略,产品特色定位：突出会稽山绍兴酒的内在特色,顾客利益定位：突出会稽山绍兴酒酒度适中，性醇和，营养丰富，能修身养性，延年益寿的益处,使用者定位：针对不同的产品使用者进行定位,使用场合定位：开拓会稽山绍兴酒的使用场合,避强定位,大力发展潜在消费市场，开拓北方市场、青年市场、农村市场、高端市场,加大研发力度，提供特色产品满足顾客的特定偏好,原因分析：,有利于避开强有力竞争对手，迅速在潜在市场站稳脚跟,市场风险较小，成功率较高,市场定位,具体方案,1、产品策略：调整黄酒系列产品结构，加大开发力度，加强研发团队的建设，加大对营销的投入，努力开发出不同酒度，糖度和酸度相匹配的产品，以适应不同地区、不同国家、不同消费群体的需要，来引领行业发展；弥补黄酒销售淡季劣势，开发一些特别适合夏天消费的新产品。,2、渠道策略：努力拓展黄酒销售渠道，加大对直销模式和网络营销的开发，努力实现多种销售渠道共同发展的销售体系。,具体方案,3、价格策略：根据黄酒市场需求以及购买力和影响力，不断调整会稽山黄酒系列产品价格定位策略，使各系列产品功能互补性加强，进而使得各系列产品在对应同种价位黄酒市场中占更有利地位。,4、促销策略：加强市场营销和促销力度，抓住良好的发展机遇，通过加强市场营销和促销力度，促进企业不断发展，不断抢占黄酒的市场份额。扩展促销渠道，提高各销售效率，同时兼顾发展会稽山绍兴酒股份有限公司系列产品在各价位市场中的地位形象。,THANK YOU,FOR,WATCHING,中国黄酒市场分析,小,柔,