远洋天著项目定位及营销建议165P(上).ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版副标题样式,远洋天著项目定位及营销建议,北京东南五环，,绝对稀缺,1.1,容积率，,罕有的高尔夫公园，,16,万平米绿化带，,这就是远洋献礼北京世界城市的城市低密绿色人文栖居！,谋局篇：定位与产品,攻伐篇：营销推广,知己篇：本体分析,知彼篇：市场与客户,3,PART1,本体分析,（一）项目理解,项目区位,项目交通,周边环境,项目现状,地块指标,优劣势,价值梳理,（二）目标解读,（三）解决思路,4,（一）项目理解,项目区位,5,城市属性明显,项目地处东南五环大羊坊桥东南角，在区域属于亦庄开发区路东区，与亦庄开发区核心区仅京津唐高速一路之隔；,地块距离东南三环分钟寺桥约,8km,，距离东南四环十八里店桥约,5km,，距离东南五环大洋坊桥约,2km,，距离东南六环马驹桥约,9km,。,主城区,三环,四环,六环,京沈高速,本案,京,津,高,速,五环,京,津,唐,高,速,亦庄新城,大羊坊桥,（一）项目理解,项目交通,6,未来交通条件便捷，目前道路环境较差,M12,号线（规划中）,五环路,宗地位置,京津高速,亦庄线（,L2,号线）,L5,号线（规划）,京津塘高速,项目毗邻京津唐高速，京津唐高速将三环、四环和五环路连通，交通较为便利；,距,CBD,约,15,公里，约,20,分钟车程；距机场约,40,公里，约,50,分钟车程；距亦庄经济技术开发区核心区约,4,公里，车程仅需,10,分钟。,公交系统：,927,专、,986,、,997,路、,605,路、,974,路、开发区,2,路、通,11,路；,轨道交通：规划,M12,号线、,L5,号线以及即将开通的亦庄线将极大增强本案公共交通出行便利。,（一）项目理解,周边环境及四至,7,现状有待改善，周边配套薄弱,项目北侧多为小区，居住氛围日渐浓厚，东侧与南侧现状环境相对较差，对未来居住品质有一定影响；,地块东、北、西三侧道路通达性较好，南侧道路尚未开通，预计明年建成通车；,地块西侧隔京津塘高速有鸿禧高尔夫俱乐部、国际企业文化园等，对本案价值提升有一定利好；,周边缺少大型商场、超市等必要的生活配套设施，仅在地块东侧、南侧存有一些低端商业配套，难以满足居民的要求。,北侧：小康家园,西北：三羊里小区,东北：金色漫香林五期,南侧：工业园,东南：国际亦庄,西南：公交场站,（一）项目理解,周边环境,8,多重绿地公园、高尔夫球场环绕，大环境生态感较好,4000,亩国际企业文化园,120,公顷,鸿禧国际高尔夫俱乐部,社区内园林景观,16,万平米城市绿化带,120,公顷鸿禧国际高尔夫俱乐部、,4000,亩,BDA,国际企业文化园,（一）项目理解,项目现状,9,R4,内部：少量原生树,R4,内部：有堆土,地块南侧：高压线,地块南侧工地围墙,在建售楼处,地块内道路,高压线横穿地块,（一）项目理解,地块指标,10,各地块规划指标,用地编号,用地性质,用地规模（平方米）,容积率,地上建筑面积（平方米）,控制,高度（米）,建筑密度（,%,）,绿地率（,%,）,R1,居住,63724,1.1,70096,30-45,35,30,R2,教育,3212,0.8,2570,9-18,30,30,R3,居住,68269,1.1,75096,24-30,35,30,R4,居住,89117,1.1,98029,24-30,35,30,C1,医疗,2513,1,2513,9-18,45,30,C2,商业,金融,2412,1.2,2894,9-18,45,30,C3,行政,办公,1198,1,1198,9-18,45,30,C4,公共,设施,4495,1.2,5394,9-18,45,30,C5,商业,金融,3809,1.2,4571,9-18,45,30,U1,市政公共设施,4048,1,4048,9,40,15,U2,邮政,1202,1,1202,9-18,40,15,U3,供电,520,1,520,9-18,40,15,小计,244519,268131,稀缺低密指标，,罕有,16,万绿地,R1,r=1.1,限高,45m,R3,r=1.1,限高,30m,R4,r=1.1,限高,30m,C1,C1,R2,U2,C3,C4,C5,U3,U1,规划总建筑面积,26.8,万，其中住宅,24.32,万，商业,0.75,万，其他配套,1.74,万。,（一）项目理解,优劣势分析,11,项目劣势,区域尚处待开发状态，周边环境相对较差,近距离内相关生活配套设施较少,地块南侧高压线穿过，影响较大,项目优势,规划亦庄新城内，区位价值较高,市政路网完善，道路交通便捷,地块容积率指标较低，稀缺性强,16,万代征绿地，亮点突出,（一）项目理解,价值梳理,12,城市属性,公园绿地,低密大宅,本案适宜打造,城市低密,绿色高档社区,（二）项目解读,项目目标,13,销售目标,：,整盘销售价格,4.1,万元,/,平米,品牌目标：,打造,高端低密度产品,，协同远洋北七家项目、远洋,Lavie,共同铸就远洋地产高端项目集群，,树立远洋地产高端品牌形象,（二）项目解读,项目难点,14,核心难点,在非传统豪宅区域，如何打造被市场认可的高端豪宅？,区域在豪宅领域不被认知，如何寻找并精准锁定目标客群？,区域配套尚未完善，如何打造与高端客群需求相匹配的产品？,目标价格高于区域市场，如何突破区域限制，取得市场认可？,（三）解决思路,15,如何突破区域限制，打造居住价值新标杆？,如何寻找并精准锁定目标客群？,如何打造适宜产品匹配目标客群需求？,放眼北京市场，比肩豪宅第一梯队,深度剖析客群特征，把握客群需求，,精准锁定目标市场,深刻理解地块价值，珍惜稀缺属性，,打造极致产品优势,如何迅速积累客群，完成销售目标？,情景与圈层营销并举，撼动目标客群，,实现项目价值,谋局篇：定位与产品,攻伐篇：营销推广,知己篇：本体分析,知彼篇：市场与客户,16,17,17,市 场 分 析,1,、区域市场扫描,2,、参考市场分析,市场分析,/,区域市场扫描,金色漫香林,林肯公园,天鹅堡,本案,选取原则,区域内在售典型住宅项目；,与本案产品相近的代表项目；,区域项目选取,区域内项目规模较大，物业类型多样，毛坯交房标准为主,项目名称,总建筑面积（万,）,容积率,开盘时间,精装标准,(,元,/),总套数,建筑类型,开发企业,天鹅堡,15.1,0.3,2006-8-26,毛坯,877,联排、叠拼,京奥港,林肯公园,36,3.65,2008-6-22,2000,4197,公寓,和裕,金色漫香林,50,1.2,2008-6-07,毛坯,2800,洋房、叠墅,金融街,项目基本情况,市场分析,/,区域市场扫描,区域内在售项目产品面积：一、二居,80-90,，三居,120-160,，,联排,220-350,，叠墅,190-270,项目名称,户型,主力户型面积区间,户型配比,%,天鹅堡二期,联排,229-335,100%,林肯公园二期,一居,80-90,69%,二居,145,29%,三居,154,2%,金色漫香林五期,二居,88-90,73%,三居,120-160,17%,叠墅,190-270,10%,项目产品情况,市场分析/,区域市场扫描,区域内项目成交价格适中，市场需求旺盛，产品接受度较高,项目名称,销售报价,（元,/,）,成交均价,（元,/,）,价格峰值,（元,/,）,低密产品价格峰值,（元,/,）,天鹅堡二期,28000,25000,30000,30000,林肯公园二期,28000,22000,28000,无低密产品,金色漫香林五期,小高层二居,25000,洋房,28000,叠墅,35000,二居,24000,洋房,26000,叠墅,34000,29000,36000,项目价格情况,市场分析,/,区域市场扫描,项目名称,客户,年龄,家庭,结构,工作,区域,置业,目的,置业,次数,天鹅堡,35-45,3-5,口,木樨园商圈、十里河商圈、,CBD,周边、亦庄、大兴区域,自住,3,次以上,林肯公园,30-45,3-5,口,CBD,周边、亦庄工业区、,政府办公区、南三环区域,自住兼投资,2,次,以上,金色漫香林,30-50,3-5,口,大兴旧宫、西红门、,大红门、,CBD,周边、亦庄区域,自住兼投资,2,次以上,客群主要来自亦庄本地、,CBD,周边区域的高端人群，以及大红门、木樨园的私营业主,项目客户情况,市场分析,/,区域市场扫描,楼盘类型,普通住宅,别墅,建筑类型,板楼，花园洋房，叠拼别墅,项目位置,大兴亦庄东南五环和京津塘交汇处东南角,项目四至,东：市政路；南：市政路；西：经海一路；北：南五环装修状况,毛坯,建筑面积,50.5,万平米,占地面积,148,公顷,体量,花园洋房,37,幢；板楼,14,幢；叠拼,22,幢,层数,花园洋房,4-6,层；板楼,8-9,层；叠拼,4,层,容积率,1.2,绿化率,35%,销售报价,小高层板楼,25000,元,/,，,洋房,28000,元,/,；叠拼,35000,元,/,户型面积,户型包括二居,89,平米；三居,130-150,平米；五居,188-288,平米,最近开盘时间,2010,年,6,月,14,日,入住时间,2010,年,12,月,物 业 费,2.8,元,/,月,/,平米，,2.6,元,/,月,/,平米,开发商,北京金融街奕兴置业有限公司位于亦庄新城居住核心，包含板楼，花园洋房，叠拼别墅等多元建筑形态。,重点个案分析,/,金色漫香林,/,基本信息,叠拼实景,市场分析,/,区域市场扫描,2,栋小,高层,，,15,栋花园洋房，,10,栋叠拼。共,588,户。总建面,67944,平方米,2,栋小高层，,17,栋花园洋房，,8,栋叠拼。共,702,户。总建面,77368,平方米,3,栋小高层，共,121,户。总建面,10007,平方米,4,栋小高层，共,281,户。总建面,24238,平方米,已售,在售,3,栋小高层，,5,栋花园洋房,4,栋叠拼。共,1092,户。总建面,123581,平方米,一期,二期,三期,四期,五期,总共规划分五期，,2800,套左右。目前五期在售，,2010,年,6,月开盘，叠拼基本售罄,重点个案分析,/,金色漫香林,/,规划情况,市场分析,/,区域市场扫描,五期,产品规划,一至四期,产品规划,户型,层数,面积区间,套数,比例,小高层,6-9,80-100,796,73%,洋房,4-6,120-160,192,18%,叠拼,4,190-270,104,9%,合计,1092,户型,层数,面积区间,套数,比例,小高层,6-9,67-100,1272,75%,洋房,4-6,120-170,316,19%,叠拼,4,190-270,104,6%,合计,1692,金色漫香林项目叠拼产品面积在,190-270,之间,重点个案分析,/,金色漫香林,/,产品规划,市场分析,/,区域市场扫描,二层,地下室层高,2.19m,以下全部赠送,一层二层为跃层，动静区分明显，动线设计合理。,地下室,一层,五期,4,层叠拼 五居,270,270,平米主力产品，,5,居叠拼别墅，,大面宽,，进深短,，采光较好；,下沉庭院式设计,，提高产品品质，提升居住舒适度；,地上部分均为明卫设计。,重点个案分析,/,金色漫香林,/,典型户型,市场分析,/,区域市场扫描,整盘销售率,80%,，五期在售产品成交均价,25000,元,/,，月均去化,39,套，,3722,/,月,五期,重点个案分析,/,金色漫香林,/,销售情况,市场背景研究,/,区域市场扫描,市场分析,/,区域市场启示,区域内市场需求旺盛，多层及小高层产品市场接受度高,区域内低密度产品供应较少，高端别墅豪宅类产品稀缺，高端别墅市场接受度高。,区域市场成交均价适中，区域内价格有较大的上升潜力。,区域市场研究,典型个案研究,区域市场表现良好，,但城市属性、绿色宜居,属性尚有一定挖掘潜力。,我们的榜样在哪？他们是谁,本案以跳出区域为主线；,放眼全北京寻找我们的榜样,市场分析,/,参考市场分析,项目名称,销售报价,（万元,/,）,主力面积区间,（）,承受总价区间,（万元）,霄云路,8,号,8,430-510,3000-4000,山水文园,4,200-600,6001850,银河湾,5.5,150-230,800-1300,星河湾,5,400-600,2000-3000,唐宁,ONE,（别墅）,6,300-400,1800-2400,红玺台,6.4,160-220,1000-1400,复地首付,4.5,200-500,800-2000,禧瑞都,6.3,160-170,1000-1100,保利垄上,6,220-500,1200-3000,金科王府,5,360-450,1500-2500,中海,9,号公馆,4,410-430,1200-1800,万科蓝山,4,150-250,600-1000,钓鱼台,7,号,10.5,300-1000,3000-10000本案,唐宁,ONE,霄云路,8,号,红玺台,复地首府,星河湾,山水文园,银河湾,万科蓝山,金科王府,钓鱼台,7,号,中海,9,号公馆,在售项目,已售项目,未售项目,选取市区目前销售总价在,1000,万,-3000,万元,/,套区间的项目，作为本案研究对象，共,13,个。,保利垄上,豪宅项目选取,项目名称,总建筑面积,（万）,容积率,建筑类型,物业类型,层高,装修标准,（元,/,）,开发企业,开盘时间（近期）,霄云路,8,号,70,1.2,板楼,住宅,公寓,3.5,10000,新京润,2009-06-01,山水文园,31,1.36,板楼,塔楼,住宅,3,2000,山水文园凯亚,2009-12,星河湾,56,1.6,板楼,板塔结合,住宅,公寓,3.5,5000-10000,宏宇集团,2007-08-18,银河湾,14,2.7,小高层、高层板楼,住宅、公寓,2.9,10000-15000,世纪鸿,2010-5,唐宁,ONE,17,3.8,板楼,空中花园,公寓,别墅,3.2,4000-5000,龙湖地产,2010-03-01,红玺台,13.5,2.8,高层,住宅,3.3,5000,懋源置业,2010-7,太阳公元,70,2.8,高层,住宅,2.7,3000,东方信远,2010-5,万科蓝山,17,2.63,板楼,住宅,公寓,2.7,毛坯,万科,2010-11-22,复地首府,16.5,1板楼,叠拼,住宅,公寓,别墅,3.3,4000-4500,复地集团,别墅,2005-05-18,住宅,2008-04-01,钓鱼台,7,号,4.3,2.58,板楼,普通住宅,2.6,6000,中赫集团,2009-07-21,禧瑞都,18.6,3.5,板楼,塔楼,住宅、公寓,3.3,6000,首创置业,2010-07-31,保利垄上,33.5,0.42,独栋,叠拼,别墅,3.4,毛坯,保利地产,2010-08-13,中海九号公馆,34.8,0.8,联排,别墅,3.6,毛坯,中海地产,待售,金科王府,15,1,独栋、联排,别墅,3.4,重庆金科,待售,豪宅基本情况,市场分析,/,参考市场分析,在售豪宅,2010,年销售均价走势平稳，年均价格,4-6,万元,/,之间,豪宅销售表现,/,价格水平,市场分析,/,参考市场分析,在售豪宅总价,1500-3000,万元的项目，月均去化在,3-14,套之间,总价在,1000-2000,万,之间的项目，,月均去化速度为,3-14,套，,1100-4800,（单位：万元）,豪宅销售表现,/,销售速度,市场分析,/,参考市场分析,项目名称,当期建筑面积,(m,2,),已售面积,(m,2,),当期销售率,（,%,）,当期存量,(m,2,),后续供应,(,),后续产品,霄云路,8,号,157,022,79,906,51%,1702,542,978,450-520,四居,山水文园,89,972,83,193,92%,6779,0,五期,202,复式、,260,四居、,7,层花园洋房,星河湾,195,313,195,，,313,100%,0,0,银河湾,94,462,15,095,16%,79367,0,57,一居；,110,二居；,154-221,三居为主,唐宁,ONE,166,886,141,396,85%,25490,13600,40,套,340,空中别墅,红玺台,74,604,32,537,44%,42067,94,010,220-300,为主,太阳公元,237,413,218,865,92%,18548,462,587,136-190,三四居,万科蓝山,115,943,82,312,71%,33631,54,057,复地首府,114,931,92,920,81%,22011,0,钓鱼台,7,号,40,990,27,678,68%,13312,2010,禧瑞都,79,072,66,164,84%,12908,88182,110-170,一居、两居,保利垄上,45,306,16,758,67%,28548,0,金科王府,150000,未售,未售,150000,-,360,联排、,450,以上独栋,中海九号公馆,348000,未售,未售,348000,-,410-430,平米联排别墅,合计,约,78,万,约,126,万,公寓类豪宅市场存量较大，低容积率别墅类产品比较稀缺,豪宅潜在供应,市场分析,/,参考市场分析,豪宅是如何铸就的？,每一个豪宅项目都有一个属于自己的定义标签：,昂贵,别墅,专属,珍稀,典藏,大宅,文化,低容积率项目借鉴,星河湾成功打造,公寓豪宅,产品的五件法宝。,有特色和突破的规划设计,精致而舍得的环境,营造,（,巨资打造外部市政环境,+,精雕细琢内部园林,）,系统而精益求精的施工管理,贴近目标客群的跨界营销,五星级高端会所配套，,金钥匙管家服务,个案分析,/,星河湾,/,细节亮点,改造周边环境，不限于小区本身,市场分析,/,参考市场分析,地域跨界,让销售团队走出星河湾，,实现从,“,坐商,”,到,“,行商营销拓展模式的转变。,领域跨界,从单一自主销售，,到整合各界力量，嫁接其它行业价值的营销模式转变。,传播,的跨界,营销,的跨界,定位,的跨界,个案分析,/,星河湾,/,营销借鉴,市场分析,/,参考市场分析,个案分析,/,星河湾,/,借鉴意义,园林建筑,户型设计,物业管理,高上圈层生活,四季会所、社交平台,从建筑、园林景观、周边环境等方面，选用高档环保材料，名师设计等手段尽心铸造，让客户体验到入眼即画的感受。,在每一个接触点上，豪宅产品都做到了极致，入口设计更人性化，凸显体贴与关爱,。,户型设计及功能布局上更尊重男女主人个性需求、生活习惯。高产品附加值，关怀客户身心健康。,豪宅注重文化内涵的传承，珍贵资源的专享，生活居所对人身的体贴。,市场分析,/,参考市场分析,个案分析,/,金隅长安山麓,/,规划情况,主力户型为,220,260,平米联排、,170-220,平米叠拼、洋房；,外立面：北美风格，底层石材墙体贴砖；,配套：商业、小学、幼儿园、邮局。,市场分析,/,参考市场分析,个案分析,/,金隅长安山麓,/,借鉴意义,成功的面积拆分,创新产品设计,城市别墅,用,1.0,的容积率同时打造出了别墅、叠拼、洋房产品，,实现项目价值的最大提升。,洋房产品设计出,5+1,产品，平层与跃层,市场分析,/,参考市场分析,个案分析,/,御园,/,平层户型分析,平面方正，四面有门廊,双入户门设计，大台阶设计尊贵入户,十字走廊制造高贵、端庄美感,走廊轴线感清新,联排、大平层设计,动静分区鲜明,中西厨设计,两餐厅设计,套房设计创造良好私密性,功能分区明显为客户创造高端的圈层社交场所,350,三室二厅,社交,空间,社交,空间,社交,空间,入户门厅,F-1,F1,F2,F3,立面图,市场分析,/,参考市场分析,43,43,个案分析,/,御园,/,借鉴意义,户型设计,贵族型血统身份,营销手段,从客户的角度考虑，打造多重社交空间,成功打造出了贵族品质,市场分析,/,参考市场分析,一期主力户型为,410-430,平米的联排别墅；,后期将有部分高层；,15,万体量待售状态。,个案分析,/,中海九号公馆/,规划情况,市场分析,/,参考市场分析,个案分析,/,中海九号公馆,/,借鉴意义,成功的面积拆分,户型设计,高挑大开间客厅,270,度采光、联动优质户型。,市场分析,/,参考市场分析,打造出了别墅、洋房产品，实现价值的最大提升。,领袖圈层,个案分析,/,亿城西山华,/,户型分析,一梯一户，主仆分区、分梯、日常出出行礼序、迥然不一；,大厅双卧朝南；,9,米面宽客厅，近百平米的豪绰尺度，尽展主人款宾会朋的从容；,就寝区与生活区，尊循动静分区排布，保障私属感；,多景观阳台设计。,四层、五层,246,跃层,市场分析,/,参考市场分析,个案分析,/,亿城西山华,/,平层户型分析,方正户型，大尺度面宽多角度采光取景，明亮别墅；,餐厅，起居室整体通透；,中、西厨分离，满足主人国际生活方式的多样需求；,主卧带独立卫生间，衣帽间；,次卧带独立卫生间，讲究秩序与礼仪的生活空间，专属感强,。,209,大平层,市场分析,/,参考市场分析,48,48,个案分析,/,亿城西山华,/,借鉴意义,产品打造,附加值打造,平层加跃层，低密度别墅级产品品质,小区内引进优质小学，为业主子女打造优质教育氛围,市场分析,/,参考市场分析,孩子的美好未来,个案分析,/,首府别墅,/,户型分析,南向超大面宽，极致通风、采光；,51,平米阔绰餐厅，面宽达,6.3,米，豪华设计，心情在美食中安得舒然愉悦；,起居室明亮开阔，空间上与餐厅自由交流，可容纳多人聚会小憩；,起居室及主要卧室朝南向，每个起居室均设有观景阳台，提供观景舞台，悠然写意人生；,每个我是均设有女士衣橱，展示对主人生活的机制呵护；,五星级酒店套房理念主人房，南北通透，功能齐全，体现雅致生活质感。,市场分析,/,参考市场分析,50,50,个案分析,/,首府别墅,/,借鉴意义,户型设计,品质打造,优质产品、户型,大隐于市的典范,起居室及主要卧室大面积朝南向，均设计有观景阳台,市场分析,/,参考市场分析,产品打造,平层加跃层，低密度别墅级产品品质,打造出了,大隐于市,的居住典范,那么在市场上是哪些人,在购买这些高端产品呢？,富豪人群消费习惯？置业特征？,52,客 户 分 析,1,、,富豪消费习惯研究,2,、,高端客群置业分析,胡润发布,2010,至尚优品,中国千万富豪品牌倾向报告,，胡润百富面对,面地,访问了,383,位个人资产千万以上的中国富豪，其中,66,位资产过亿。,研究中国,富豪阶层的品牌认知、消费习惯以及生活方式的偏好，,对中国富豪阶层的生活形,态变化做出描述。,富豪消费习惯研究,富豪消费习惯研究,从他们的消费观念中，可以看出富豪们,充满了对稀缺资源的占有欲,55,拥有稀缺资源的高端地产项目,其客群又有怎样的特点？,我们从北京高端项目、思源代理高端项目、亦庄高端项目客群特点加以分析,高端客群置业特征,/,北京高端项目,客群来源：,比较分散，其中,CBD,国贸、三元桥，使馆区、外埠客群占比重较高；,关注重点：,产品附加价值，对社区环境、物管要求较高；,行业属性：,以商贸、金融、能源业为主；,项目名称,客户年龄,家庭结构,关注点,客户来源,行业类型,霄云路,8,号,35-50,4,口,地段、景观、精装品质、社区环境,三元桥、燕莎、,CBD,、使馆区,通信、电子、,IT,钓鱼台,7,号,40-50,3,口,地段、社区环境、精装品质,西直门、金融街、西城、外埠,商贸、从政、金融,中海,9,号公馆,40-50,3,口、,4,口,开发商品牌、产品、社区环境、交通,外埠（内蒙、河北）、朝阳,金融 、能源、制造,禧瑞都,35-40,2-5口,地段、周边配套、物管,CBD,、望京、使馆区、外埠,商贸、律师、通信,唐宁,ONE,35-40,3,口,地段、教育配套、社区环境、产品,中关村、西直门、外埠,电子、商贸、,IT,金科王府,35,3,口,交通、社区环境、产品,中关村、海淀、外埠,IT,、教育、商贸,红玺台,35-45,3,口,地段、物管、社区环境、产品,三元桥、望京、中关村,建筑、金融、贸易,万科蓝山,40,以上,3-5,口,开发商品牌、地段、物业、产品,外埠（占,50%,）、,CBD,、朝阳,能源、商业、外贸,复地首府,35-45,3-5,口,地段、周边配套、社区环境、产品,CBD,、朝阳、使馆区、外埠,制造、商贸、咨询高端客群置业特征,/,思源代理高端项目,客群来源：,比较分散，其中亚北地区、,CBD,国贸、三元桥，使馆区、外埠客群比重较高；,关注重点：,看重区位，产品以及附加价值，对社区环境、物管要求较高；,行业属性：,集中在金融商贸、能源、房地产、政界；,项目名称,客户年龄,家庭结构,关注点,客户来源,行业类型,国奥村,35-50,2,5,口,环境、奥运精神、产品投资、交通,奥北、亚运村、外埠、外籍,房地产、从政、商贸、能源,星河湾,36-45,3,5,口,会所、社区环境、开发商品牌、物管,CBD,区域、三元桥、燕莎、使馆区、外埠,能源、房地产、商贸、传媒,招商嘉铭,珑原,30-50,2,4,口,周边环境、户型、园林、配套教育、高尔夫,奥北、亚运村、太阳宫望京、泛,CBD,区域、外埠,金融 商贸、从政、房地产,高端客群置业特征,/,亦庄高端项目,客群来源,：,CBD,、大红门、方庄以及亦庄本地；,关注重点：,多关注户型、环境、交通等因素，注重居住产品的实用性及环境等因素；,行业属性,：,商贸业居多，其次为亦庄、,CBD,的跨国,500,强企业，医疗、制造业、电信等；,高端市场客群研究,/,小结,1,、,稀缺资源占有欲：,对高端稀缺产品有天生的占有欲，购置房产；,2,、,保值增值：,高端项目产品可降低投资风险、是抗击通胀的最佳选择；,3,、,附加价值：,注重社区居住人群的纯粹性，注重圈层关系4,、,关爱家庭：,认同亲情是人生最大的财富，享受合家欢乐；,高端消费者的共同特征：,他们在哪？他们是谁？,谋局篇：定位与产品,攻伐篇：营销推广,知己篇：本体分析,知彼篇：市场与客户,60,PART3,项目定位,（一）客户定位,（二）项目定位,（三）形象定位,（四）产品定位,61,62,客 户 定 位,1,、客户来源,2,、客户特征,3,、置业需求,63,客群定位,/,来源区域,二环,三环,四环,长安街,三元燕莎使馆区域,CBD,区域,金,融,街,中关村,西直门,东南三、四环,商圈,中心老城区,CBD,区域：,核心商务氛围与稀缺地段价值，世界,500,强企业聚集，城市顶级高端酒店式公寓为主区域内客户以商务型高端客户、外籍人士为主。,三元桥、燕莎、使馆、望京区域：,早期的豪宅聚集地，大使馆云集。市场以高端商务型酒店式公寓及高档宜居型产品为主。涉外氛围、区域成熟度高、高端人群聚集。,亦庄本地：,世界,500,强企业高管，汽车、电子、医疗等行业新贵。,西长安街区域,亦庄区域,64,客群定位,/,特征分类,CBD,与亦庄本地高端人群,企业高管，金领阶层，私营企业主,其他市区的行业贵族,小企业主、外企中高层管理者、政府官员,外埠投资客群等其他人群,资源型企业主、投资者等,客群定位,事业与家庭之大成者,生活家事业家社交家,事业巅峰期，商务离不开城市；,追求,“,离尘不离城,”,低密别墅生活；,关爱家人，家庭责任感强；,客群特征,跃层产品客群,别墅产品客群,需求产品：,300,-500,别墅、联排产品,大型上市公司高管、金融投资、房地产商,基金管理高层、外企高管,需求产品：,200,-300,跃层产品,私营业主、大型上市公司高层、精英、资源性行业老板、,需求产品：,200,-300,大平层产品,亦庄本地及企业高层、行业精英,客群定位,/,小结,平层产品客群,客群定位,/,置业需求,要有足够气派的大门,会客室要富丽堂皇,有供家人聊天的家庭室,书房兼具接待功能,有摆放收藏品的陈列室,花园要面积大、有品味,别墅客户对产品功能的要求,客群定位,/,置业需求,跃层、大平层客户对产品功能的要求,可供招待朋友的大起居室,满足全家人用餐的大餐厅,可看风景的露台,有格调的书屋,可以观赏风景的主卧室,供老人居住的客房,70,项 目 定 位,1,、市场定位,2,、形象定位,3,、产品定位,项目定位,/,核心价值点,城市别墅,距,CBD13,公里、近距离享受城市繁华,低密建筑,稀缺,1.1,容积率别墅,三重绿化景观,16,万绿地,项目定位,/,核心价值点,星河湾精神标签,高尚圈层生活,四季会所，圈层社交平台，照顾家庭每个成员的生活享受,。,唐宁,one,精神标签,孩子未来,周边良好教育氛围，孩子的未来,。,御 园精神标签,贵族血统,颐和园旁宫殿群。,仅有三点不足以打动富豪，要提炼出项目自身精神标签,家族传承,市场定位,北京城区,：,体现地段优势、价值潜力,藏品级：,对稀缺资源有占有欲，传承欲的高端客群,低密别墅：,豪华园景的低密度别墅,北京,藏品级城市别墅,形象定位,可被传承的家族历史、文化,向往离尘不离城的生态环境,家族荣耀 低调奢华,产品定位,新古典主义：,大气、庄重的高贵血统气质铸就项目高端形象,生 态：,16,万城市花园成就项目绿色生态健康生活,大 宅：,大尺度大空间大风范呈现豪华奢侈居所,新古典生态大宅,明确了项目定位以后，产品细节如何打造？,谋局篇：定位与产品,攻伐篇：营销推广,知己篇：本体分析,知彼篇：市场与客户,77,78,产 品 规 划 建 议,1,、规划方案2,、产品创新,3,、建筑风格,4,、园林景观,5,、配套设施,79,园林风格,配套设施,新古典生态大宅,建筑风格,产品创新,规划方案,支撑要素,规划创新，,选择最优产品组合,产品创新，,打造极致产品力,新古典建筑风格，,匹配高端豪宅形象,园林创新，,营造绿色生态生活,配套创新，,体现人文关怀,（一）规划方案,规划指标回顾,80,远洋亦庄项目控规指标,住宅指标,地块,用地性质,用地面积,容积率,建筑面积,限高,F-R1,二类居住,63724,1.1,70096,30,F-R3,二类居住,68269,1.1,75096,30,F-R4,二类居住,89117,1.1,98029,45,小计,221111,243222,配套指标,F-C1,医疗卫生,2512,1.0,2512,F-C2,商业金融,2412,1.2,2894,F-C3,非市属办公,1201,1.0,1201,F-C4,其他公共设施,4495,1.2,5394,F-C5,商业金融,3809,1.2,4571,F-R2,托幼用地,3212,0.8,2569,F-U1,其他市政设施,4048,1.0,4048,F-U2,邮政设施,1198,1.0,1198,F-U3,供电,520,1.0,520,小计,24910,合计,268131,三块住宅地块用地较为规整，综合容积率均为,1.1,，限高分别为,30,米和,45,米；,住宅用地条件较为宽松，可根据市场需求，进行适度的产品拆分。,规划指标适宜打造低密度低多层产品,规划方案,（一）规划方案,地块价值分析,81,地块,1,地块,3,地块,4,工业厂房影响,高压线,影响,经适房,影响,其他项目影响,绿化改善,绿化改善,绿化改善,绿化改善,高压线影响,绿化改善,其他地块影响,影响因素,：,高压线影响、南侧厂房影响、经济适用房影响、其他项目影响,改善因素：,绿化带改善居住品质,地块排序：,地块,4,地块,1,地块,3,地块价值排序,：地块,4,地块,1,地块,3,规划方案,（一）规划方案,发展方向初判,82,规划方案,根据地块技术指标及地块价值分析，该地块可以拆分为部分类别墅低密产品及部分多层产品：,发展方向一：高密度与低密度混合型 产品形态：,联排,+,多层,发展方向二：均好同质型 产品形态：,联排,+,叠拼,+,多层,规划方向一,规划方向二,（一）规划方案,方案一,83,规划方案,地块,1,地块,4,联排别墅,联排别墅,7+1,7+1,联排别墅,7+1,地块,3,方案一用地示意图,产品组合：,联排,+,多层（,7+1,）,面积区间：联排：,300-350,，,多层：,220-280,（跃层）、,200-260,（大平层）,规划思路：,高价值联排产品最大化拔高社区品质，配以部分多层产品拉升容积率指标，使土地资源利用最大化。,方案要点,：联排产品最大化，拔高社区品质，实现利润最大化,（一）规划方案,方案一,84,规划方案,地块,1,用地,产品类型,面积区间,用地占比,分项用地,分项容积率,分项建面,建面占比,平均套数,套数占比,63724,联,排,3F,300-350,59%,37597,0.75,28198,40%,87,33%,多层,7+1F,200-280,41%,26127,1.60,41803,60%,174,67%,小计,100%,63724,1.10,70001,100%,261,100%,地块,3,68269,联,排,3F,300-350,59%,40279,0.75,30209,40%,93,33%,多层,7+1F,200-280,41%,27990,1.60,44784,60%,187,67%,小计,100%,68269,1.10,74993,100%,280,100%,地块,4,89117,联,排,3F,300-350,59%,52579,0.75,39434,40%,121,33%,多层,7+1,200-280,41%,36538,1.60,58461,60%,244,67%,小计,100%,89117,1.10,97895,100%,365,100%,总计,221111,联,排,3F,250-300,59%,130455,0.75,97841,40%,301,33%,多层,7+1F,170-200,41%,90655,1.6,145048,60%,604,67%,小计,100%,221111,1.1,243222,100%,905,100%,配比要点,：联排与多层建面比,40%,：,60%,（一）规划方案,方案二,85,规划方案,地块,1,地块,3,地块,4,联排别墅,联排别墅,5+1,洋房,5+1,洋房,联排,别墅,5+1,洋房,4.5,叠拼,4.5,叠拼,4.5,叠拼,产品组合：,联排,+,叠拼,+,多层（,5+1,）,面积区间：联排：,300-350,，,叠拼：,220-280,多层：,220-280,（跃层）、,200-260,（大平层）,规划思路：,丰富产品线组合，多方面迎合客群需求，扩大客群基数，降低项目风险。,方案要点,：丰富产品线组合，扩大客群基数，降低项目风险,（一）规划方案,方案二,86,规划方案,地块,1,用地,产品类型,面积区间,用地占比,分项用地,分项容积率,分项建面,建面占比,平均套数,套数占比,63724,联,排,3F,300-350,16%,10196,0.75,7647,11%,24,8%,叠拼,4.5F,220-280,19%,12108,1.05,12713,18%,49,17%,多层,5+1F,200-280,65%,41421,1.20,49705,71%,207,74%,合计,100%,63724,1.10,70065,100%,280,100%,地块,3,68269,联,排,3F,300-350,16%,10923,0.75,8192,11%,25,8%,叠拼,4.5F,220-280,19%,12971,1.05,13620,18%,52,17%,多层,5+1F,200-280,65%,44375,1.20,53250,71%,222,74%,合计,100%,68269,1.10,75062,100%,299,100%,地块,4,89117,联,排,3F,300-350,16%,14259,0.75,10694,11%,33,8%,叠拼,4.5F,220-280,19%,16932,1.05,17779,18%,68,17%,多层,