天外香媒介传播策略及实施计划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,机密,此报告仅供客户内部使用。未经南方都市报的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,淡雅致远，天外留香,天外香媒介传播策略及实施计划,办中国最好的报纸,第一部分,媒介目标,第二部分,媒介策略,第三部分,媒介计划,目标对象,地区考虑,目标群体媒介接触习惯,媒介分析,媒介比重,媒介排期,目标,天外香的媒介目标,Goal,树立天外香的整体品牌形象,迅速打开天外香产品的知名度,配合产品推广，最大化扩大信息到达率,促进天外香销售任务的达成,选择珠三角第一主流媒体，避免频次浪费,一级城市的到达率达到,60%二级城市的到达率达到,30%,在,华南地区，开创天外香全新的媒介思维和营销模式,广告,促销,赞助,活动,直邮,忠诚计划,高,中,低,需要选择合适的媒介来达到针对市场具体需要的目标,提高认知度,建立形象,鼓励尝试,培养忠诚度,易于获得,具体细分市场，,产品具体分析,策略,天外香的媒介策略,Strategy,媒介策略,mission,品 牌,产 品,Extend,Focus,+,潜在受众,目标受众,天外香的,新型,态,整合,传,播,廣告,公共關係,直效行銷,視覺規劃,促銷,品牌,目標,消費群,媒,體,平,台,大,眾,媒,體,产品类型,天外香珍品,天外香精品,天外香藏品,消费需求,醇厚平和、陈香优雅,饮后恢复快，醉后而不失大雅,之风度,天外香的目标对象,消费人口特征,如，青年白领、企业老板、政法官员、,公务员、商务人士、,等,消费者形态,高端：月收入在8000-2000,，,有能力消费大型宴会、酒会等,中低端：月收入在,2000-6000,朋友聚会、,交际谈判等,珠江三角洲不仅是一个地理概念，,而且已经成为政治、经济、文化概念，,区域文化与政治经济良性互动。,整个区域经济发达、政治文明、社会进步，,珠三角成为中国最具活力的区域之一。,地区的考虑,财富,最集中最富有区域之一,2004,年，珠三角,8,城市的,GDP,总额达到,13023,亿元人民币,地区的考虑,财富,最集中最富有区域之一2003,年，珠三角,8,城市的人均可支配收入均大幅度超过全国水平，即使平均可支配收入最低的惠州，其水平也为全国平均水平的,150%,。,地区的考虑,商机,最活跃最诱人区域之一,香港贸易发展局最近完成一项对珠三角欧盟企业的调查显示，有,60%,受访企业表示，珠三角内销市场的商机是他们在当地开展业务的主要原因。,目标群体媒介接触习惯：报纸到达率,从报纸不同时间段所到达的读者规模看，,南方都市报,每日能够到达,35.37%,的,20-45,岁的广东,5,城市的高端读者，每周可到达近,63.65%,的高端读者，每月可到达近,71.18%,的高端读者，,南方都市报,到达率在对比报纸中最高；,广州日报日到达率为,32.12%,，周到达率为,47.44%,，月到达率为,51.77%,，居第二。,-,16,-,调查涉及,12,份报纸，其中,东莞日报,、,佛山日报,、,珠海特区报,、,珠江晚报,、,顺德报,和,珠江时报,高端读者的到达率较低，季到达率不足,7%,。故未纳入图表参加对比。,0.0,周到达率,月到达率,季到达率,南方都市报,广州日报,羊城晚报,深圳特区报,深圳晚报,深圳商报,20.0,40.0,60.0,80.0,日到达率,目标群体媒介接触习惯：报纸忠诚度,报纸拥有较多的忠实读者,，,一方面可反映报纸读者稳定性强，显示出报纸的吸引力；另一方面对于连续性投放的广告来说，读者的阅读频率高，这样目标群体对广告接触频次也较高，广告的投放效果会更好。,游离读者,（偶尔阅读）,适度忠实读者,（比较经常阅读）,高度忠实读者,（经常阅读）,目标群体媒介接触习惯：报纸阅读来源,-,18,-,阅读来源,南方都市报,广州日报,羊城晚报,深圳特区报,深圳晚报,深圳商报,家庭订购,11.4,16.5,15.5,10.6,10.6,6.7,报摊购买,55.3,48.9,54.5,46.2,54.2,51.9,单位订阅,28.2,30.8,23.9,36.3,27.8,33.7,赠阅,1.2,0.7,1.2,1.7,3.2,1.6,其它,3.9,3.0,4.9,5.1,4.2,6.1,基本读者是指家庭订阅和报摊购买的读者，他们是自费消费报纸，一般来说，他们一般对报纸的阅读时间长、阅读程度高且较为细致，接触频率也较稳定，也可以说他们是报纸的主动阅读读者，因此他们对报纸广告接触的可能性以及效果也比传阅读者大得多。,调查显示广东五城市,南方都市报,基本读者占它的读者总体的,66.7%,，基本读者比例相当高。,目标群体媒介接触习惯：报纸首选率,从报纸预定选择上看，广东五城市高端读者六成以上首选,南方都市报,和,广州日报,来阅读。,首选率最高的报纸是,南方都市报,，首选率达到,36.2%,；其次是,广州日报,，报纸读者首选率,26.5%,。而其它报纸的读者首选提及率要低一些，均在,10%,以下。,注：首选回答“无订阅计划,/,不清楚”为,3.6%,，有,0.7%,的读者首选,佛山日报,，,0.6%,的读者首选,东莞日报,，各有,0.1%,读者选,顺德报,和,珠江时报,；次选回答“无订阅计划,/,不清楚”为,11.6%,。另外，在次选中共有,2.8%,的高端读者提到,东莞日报,、,佛山日报,、,顺德报,和,珠江时报,，由于比例很低，未在图中显示。,首选,其次,过去的,8,年，,我们已经拥有了很大的规模和强大的执行力，,我们已经拥有了庞大的发行网络，,但是，一切刚刚开始，,我们将以我们的努力，,力求每一个选择我们的品牌在珠三角这片土地上自由传播。,媒介分析,发行主打广深密集覆盖珠三角城市群之唯一报纸,截至,2005,年,1,月份，南方都市报平均日发行量达到,159,万份（不含定向发行的区域杂志），密集覆盖珠三角城市群。,媒介分析,发行主打广深密集覆盖珠三角城市群之唯一报纸,为加大对区域市场的影响力，,南方都市报还加大了对区域市场的定向派发。,媒介分析,发行,主打广深密集覆盖珠三角城市群之唯一报纸,根据北京开元信息策略咨询公司对,2005,年,3,月珠江三角州广州、深圳、东莞、佛山、珠海、中山六个城市的报纸零售量的调查，南方都市报名列广州第二，其它各城市第一，珠江三角州零售第一,媒介分析,发行主打广深密集覆盖珠三角城市群之唯一报纸,媒介的比重：不应该全凭数字或只靠判断,右脑,左脑广告版面,广告性质,广告阶段,广告形式,A,叠：,B,叠：,C,叠,75%,：,5%,：,20%,媒介的比重：建立科学而系统的媒介规划,硬性广告 ：软性广告,80%,：,20%,异型广告 ：常规广告,25%,：,75%,淡季广告 ：旺季广告,60%,：,40%,媒介排期：天外香选择持续而集中的脉动式排期,Continuity,持续式,一直出现在消费者面前,函盖整个购买周期,但是，可能导致投放量较低,竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜,Flighting,跳跃式,能够选择最佳时机投放广告,集中并且主导,消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久,竞争对手可能利用空档期间加重广告量,Pulsing,脉动式,以上两种的综合,最适合新品牌上市，全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期间比较集中。,能需要较多的预算,媒介排期：天外香的媒介行程划分,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,备注,Header,备注：表示短线活动 表示长线活动,第一阶段,第二阶段,第三阶段,寻找天外香,发现天外香,征服天外香,广东地区上市酒会,酒香菊诗话中秋,梅兰竹菊书画大赠送,九九,重阳，采菊东篱,浓情春节大促销,计划,天外香的媒介计划,Media Plan,关于品牌的独特看法,媒体是提供稻草杂物的主要管道。,缺乏媒体提供的材料,，,鸟巢将难以成形。,我们,（,消费者,）,建立形象就如鸟儿筑巢一样,，,从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。,Jeremy,Bullmore,关于媒体投资的看法,传播是一种付费沟通，所有稻草杂物都是钱。,品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上，媒体是品,牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。,媒体投资只浪费一半吗？,我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的，但我不知道是哪百分之五十。,John Wanamaker,如果能够,正视媒体的投资,就,可以,在浪费的一半里,至少,省回一半,天外香的媒介计划：传播频次表,第,三,阶,段,第,二,阶,段,第,一,阶,段,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,一月,备注：,表示媒介计划传播频次点,天外香的媒介计划：版面规划表,第,三,阶,段,第,二,阶,段,第,一,阶,段,备注：,表示,A,叠,1/2,版,表示,A,叠小全版,表示,A,叠整版,费用总计：陆佰捌拾万肆千柒佰元整（小写：,6804700,）,天外香的媒介计划：规划阐释,第一阶段：逆风千里乱云飞，潮涌孤舟激浪开,天外香作为白酒新产品上市，在上市前必须打开一个良好的品牌形象和知名度，所以在,6,、,7,、,8,三个月的传播频次需要连续式的推广，以南方都市报,A,叠作为重点，以,1/2,版和小全版交错结合，,在重要节点穿插整版广告（,A1,叠后半叠），以显示其大气的品牌形象。（端午节、上市酒会等）,第二阶段：乘风破浪，直挂云帆驶沧海,应该说,9,、,10,月是白酒的销售旺季，天外香在取得一定的品牌知名度后，需要做出与消费者互,动和对话的促销活动和产品形象，以南方都市报,A,叠作为重点，以,1/2,版和小全版交错结合，在重,要节点穿插整版广告（,A1,叠后半叠），以显示其大气的品牌形象。同时在,C,叠辅以软性宣传，以,加大新闻可信度。,第三阶段：淡雅致远，天外留香,11,、,12,、,1,是白酒的第二波销售高潮，这些除了继续建设品牌形象外，多做一些优惠类的有礼,大赠送的促销活动、以富有人情味的策略进行市场攻击，以南方都市报,A,叠作为重点，以,1/2,版和,小全版交错结合，在重要节点穿插整版广告（,A1,叠后半叠），以显示其大气的品牌形象。同时在,C,叠辅以软性宣传，以加大新闻可信度。,谢 谢,南方都市报金融食品部,李静伦（,13682299976,，,13660445833,）,二,00,五年五月十八日,