番禺飞鹅岭项目前期策划报告.ppt

CHINA LAND,背景介绍,招商地产经过,20,年的发展，积累了相当丰富的开发经验，目前已成为全国,TOP10,综合实力排名前三的品牌地产商。本项目是招商地产进军广州市场的第一个项目，也是招商地产“迈出深圳”进军华南地区具有战略性意义的重要一步。如何把握广州市场、如何准确定位和如何进入市场是招商地产必须面对的问题，这也是我司撰写本报告的目的。,“蛇口模式”是招商地产独有的品牌标签。我们认为，本项目不同于一般的房地产项目，而是一个大型的城市综合体，利用蛇口开发的经验与本项目嫁接是本项目的一个突破口。,番禺飞,鹅岭,项目前期策划报告,广州市朝粤房地产有限公司,广州中地行投资咨询有限公司,项目寄语,一座承载新广州城市梦想的城区,一、项目开发背景,天时,+,地利,+,人和,项目开发背景,天时,广州历年,GDP,一览,1000,1500,2000,2500,3000,3500,4000,4500,1996,年,1997,年,1998,年,1999,年,2000,年,2001,年,2002,年,2003,年,2004,年,单位：亿元,宏观大势向好,规划与政策调整带来机会,天时,市场理性增长，供需两旺,2004,年十区商品房成交面积,971.92,万平方米，同比增长,3.51%;,成交面积为,1121.86,万平方米，同比增加,7.2%.,天时,广州房地产区域分析,城市内核，传统居住生活中心区,城市重点发展区域，高新技术产业区,城市居住新核,生态环境良好、人口密度低,广佛,都市圈枢纽,天时,番禺房地产市场分析,天时,产品市场分析,在售,户型,户型面积,三房户型为主，三、四房户型两者综合达到,74%,。番禺目前的户型都是以舒适型的大户型为主。,主力户型面积在,100-160,平方米，未来受广州新豪宅标准的政策影响不大。,天时,竞争分析,产品竞争：发挥后发优势，本项目可在产品上提高竞争力。,区位竞争：本项目在区位上具有绝对的竞争优势。,外部竞争：本项目优劣势俱备。,规模竞争：本项目优势明显。,发展商实力：招商地产具备实力，但在广州的认知度还不高。,地利,区位分析,地利,居住环境分析,项目是：,一块等待雕琢的璞玉。,地利,SWOT,分析,人和,广州消费群特征,三房与二房的单位为主要需求户型，其次为四房，一房与五房的所占比例最小。,71,120,平方米,的户型最受买家追捧，其中,71,80,平方米,户型以两房单位为主；而,81,90,平方米,以两房及不带主人洗手间的小三房为主；,91,120,平方米,以三房及四房单位为主。,多层、小高层仍然为市场首选产品,，而市场对属高端产品的别墅的需求即较小。,首选为天河，其次为海珠和番禺。,总房价的承受力集中在,21,60,万之间，其中以,31,50,万的家庭数合计占,53%,，可承受,61,万以上总房价的家庭数合计占,14%,，而可承受20,万以下总房价的家庭数占,4%,。,人和,番禺消费群特征分析,番禺的主要消费群体为广州市区、番禺本地和其它区域,3,大类，其中广州市区消费群所占比例,54%,，其次为番禺本地,31%,，而其它区域的所占比例,15%,。,华南板块是大部分消费群体置业的首选区域；,主力购房群体的年龄以,2535,岁之间居多；,30-50,万元,/,套是消费者普遍接受的总价范围；,不少其它区域居民就城区户口考虑而选择在番禺置业；,带电梯小高建筑（,712,层）是占主要需求的建筑类型；,100-130,平方米的,3,房以及,140-180,平方米的,4,房为需求,量最大的户型；,大部分消费者都选择精装修交楼，对发展所提供的装,修接受程度较大。,人和,代表楼盘消费群分析,星河湾,华南板块豪宅最具代表之作,祈福新村,新创业者的幸福居所,港人在广州置业的首选,锦绣香江,高知阶层的国际花园社区,人和,代表楼盘消费群分析,雅居乐,行业精英高尚居所,华南新城,大学城畔的文化社区,南国奥园,高级白领的运动健康家园,二、项目定位理念,目标消费群定位,核心客户,约占,60%,偶得客户占,10%,目标消,费群,重要客户约占,30%,项目形象定位,整体形象,新广州城市符号,THE CITY LOGO,项目形象定位,住宅形象,新广州主流高尚社区,项目产品定位,山畔新生态建筑群落,项目开发理念,规划设计实现,营销推广实现,经营管理实现,筑家,造城,创新广州,三、项目商业专题,商业部分开发思路,超大规模,39.05,万平方米,商业气氛不浓，欠缺人气,商业地块位置欠佳,区域发展前景看好,跳出市场做市场,资源整合,产品突破,理念创新,突破方向,广州商业市场分析,现状：发展理性平稳,未来：“四线三圈，两轴一带”的商业大格局,区域商业市场分析,市桥板块,番禺本土商业中心所在,洛溪大石板块,广州郊区新商圈的代表,华南板块,城市功能缺失的点式邻里商圈,专业市场,百花齐放的散点式布局,发展趋势,1,、现代化滨水商业区；,2,、城市规划带动商业繁荣；,3,、未来竞争更趋激烈。,大盘商业配套,发展现状,日常生活必备消费为主要业态,消费客户群幅射面较窄,商业配套设计存在缺陷,缺乏长期和持续经营考虑,发展趋势,经营主体向连锁和品牌商家转型,空间集聚向开放式共享型大社区转型,服务对象向社区居民以外消费群转型,经营业态和内容向多元化发展,商业发展条件分析,商业环境,人口,竞争力,城市规划,交通,前景是乐观的，现状是残酷的！,项目商业定位,中央创意产业群落,CCID,（,Central Creative Industries District,）,项目商业业态,“,HOPSCA”,商业群落,经营内容,HOPSCA,酒店（,HOTEL,）,商务办公（,OFFICE,）,停车场（,PARKING,）,购物中心（,SHOPPING,）,娱乐休闲空间,（,CONVENTION,）,公寓（,APARTMENT,）,五星级酒店,创意总部基地、创意中心,园林停车场、阳光地下停车场,仓储式大型超市、邻里购物中心,主题购物中心、时尚文化商业街区,文化艺术品交易中心,文化艺术展览中心、市民运动中心,国际商务会馆、休闲主题广场,酒店式公寓,商业体量建议,业态,类型,体量（,）,酒店,五星级,40000,办公,创意总部基地,90000,创意中心,80000,购物中心,仓储式大型超市,20000,邻里购物中心,5000,主题购物中心,30000,时尚文化商业街区,10000,文化艺术品交易中心,40000,娱乐休闲,文化艺术展览中心,4000,市民运动中心,6000,国际商务会馆,-,公寓,酒店式公寓,80000,合计,-,390000,本项目在“中央创意产业群落”和“,HOPSCA,商业群落”定位下，完全有条件支持,39.05,万平方米的商业体量,。,商业可行性论证,中央创意产业群落,四大支持,可与住宅部分进行互动，相互促进发展,市场空间巨大，缺口明显，可切入市场先机,宏观环境是基本支持,项目周边条件的支持,商业可行性论证,“,HOPSCA”,商业群落,酒店,商务办公,购物中心,国际公寓,地理和环境优势,巨大的空间,上升的市场,+,+,市场缺口,交通和环境优势,资源优势,集中的市场,多样化需求,市场空白点,集中的市场,集中的市场,集中的市场,+,+,+,+,+,+,四、项目产品实施,产品理念,住宅设计,舒适、高质量的居住空间,群落人居生活,具认同感的社区氛围,促进交流的社区空间,综合性社区,产品理念,商业设计,城市街区商业,SHOW,集市,百货店,商业街,购物中心,城市商业街区,多样化特征,业态平衡及共生,演 变,新城市商业空间,规划设计原则,充分融合设计理念,突出新城市中心的区位,利于品牌建设,利于地块分阶段分期发展,城市地标原则,整体建筑风格,现代简约结合后现化风格理念统领全程，但因应不同的开发时段，对应不同的产品及目标客户突出不同的风格细节符号，以形成风格的变化及系统性。,少即是多,/,居住建筑本质的回归,/,色彩设计,关键词：,规划布局,建筑类型建议,商业,建筑类型建议,商业,建筑类型建议,住宅,TOWNHOUSE+,多层洋房,+,小高层洋房,+,板式高层,建筑类型配比,类型,特色,建筑面积比例（,%,）,栋数比例,（,%,）,高层,板式、,25,8,小高层,板式、短板拼接,45,20,多层洋房,短板及退台花园洋房,22,18,TOWNHOUSE,联排及叠拼,8,54,户型面积配比,类型,比例,户型,面积（平方米）,细分比例,主力户型,40%,三房二厅,120-140,40%,次主力户型,37%,三房二厅,100-120,17%,四房以上,160-200,20%,辅助户型,23%,两房二厅,75-90,15%,联体别墅,240-60,5%,叠拼别墅,180-220,3%,建筑类型,户型,面积,（）,面积比例,（,%,）,套数,套数比,高层,五房两厅,180-200,5,154,1002,21.7,四房两厅,160-180,5,172,三房两厅,120-140,15,676,小高层,四房两厅,160-180,5,172,2282,49.4,三房两厅,120-140,20,900,三房二厅,100-120,10,530,二房二厅,75-95,10,680,多层洋房,四房二厅,160-180,5,170,1126,24.4,三房两厅,120-140,5,226,三房两厅,100-120,7,370,二房两厅,75-90,5,360,TOWNHOUSE,联体别墅,240-260,5,118,206,4.5,叠加别墅,180-220,3,88,合计,-,-,100,4616,100,户型比例,户型面积配比一览,环境园林景观,城市,森林,人家,发展策略：住宅分期,一期,住宅一期：,占地,107280,，总建,140392,多层、小高层、,TOWNHOUSE,二期,住宅二期：,占地,129528,，,总建,193964,多层、小高层、,TOWNHOUSE,三期,住宅三期：,占地,104714,，总建,214663,小高层、高层,四期,住宅四期：,占地,104621,，总建,118445,小高层、,TOWNHOUSE,商业地块一：,占地,73899,大型超市,+,商业街,+,主题购物中心,+,文化交易中心,商地一,商业地块二：,占地,1264673,中央创意产业群落,商地二,国际公寓：,占地,13448,公寓,主题酒店：,占地,37380,主题酒店,发展策略：商业分期,发展策略：各期建筑类型及指标配比,项目分期开发总示意图,五、项目营销推广,招商需要广州,广州期待招商,招商需要广州,产品文化内涵丰富,规模化发展效应效益,项目品牌的建立,广州珠三角发展的深远,影响,飞鹅岭项目,产品创新性,飞鹅岭项目本身市场,招商企业品牌在广州的,传播巩固,“品牌,+,效益”双赢,以,广州为枢纽，顺利将招商企业品牌和产品品牌输出，最终获得珠三角乃至全国市场的品牌辐射效果,项目所在的华南板块，已经具有相当的人口规模，未来将成为广州新的城市区域。而实现这一伟大的城市变革，有招商地产的参与，广州的城市发展史会书写招商的名字，招商厚重的企业发展史上也将留下“广州,飞鹅岭”的关键词。,招商进入广州的突破点！,突破渠道,创立“招商通道”,突破亮点,概念创新和产品定位,突破手法,全程体验式营销,典型楼盘营销手法借鉴,星河湾,万科四季花城,碧桂园凤凰城,“亲和力,+,品牌营销,+,文化渗透”,“集中广告轰炸,+,高性价比”,“宣传炒作,+,综合品质”,总体策略目标,一年成名,三年成形,五年成势,十年成城入市策略,入市,时机,入,市策略,蓄势诱导策略,最佳蓄势时间,:2006,年,3,月上旬,最佳公开发售时间：,2006,年五,一黄金周,入,市姿态,强势姿态和标兵姿态,营销推广策略,双线推广思路,三大,支持配合,公关支持,宣传支持,形象支持,总体营销部署,分期,时间,营销部署,成名期,2006,年,住宅一期部分推售，成功建立品牌形象，初步形成品牌认知，建立项目及招商地产在广州的影响力。,成形期,2007-2008,年,项目推广第一个高潮，住宅二期部分推售，仓储式超市进驻，商业街和创意产业中心面市初次面市，以创新产品赢得市场，品牌形象得到巩固。,成势期,2009-2010,年,项目推广第二个高潮，三期住宅和各种商业产品类型全面推售，形成大规模集群化运作的气势，企业品牌带动项目品牌的效应明显，形成品牌忠诚度。,成城期,2011-2012,年,项目住宅部分已完成销售，商业部分开发已到尾声，项目推广以持续的品牌推广为主，项目通过多年开发已成为一座广州标志性的新城区。,项目定价,定价策略,低开高走,逐步拉升,启动期定价,入市价格：,洋房,5500,元,/,，联排别墅,7200,元,/,总体均价：,洋房,6000,元,/,，联排别墅,8000,元,/,中国品牌地产战略伙伴,自我评述,市场部分篇幅大、比例重，但全面性、准确性还有待提高。,项目定位同市场分析部分的结合度略显不足。,某些概念比如全程体验式营销，展开的程度不够，论述不深。,HOPSCA,概念的可行性论证力度较弱，缺少国内外成功案例比较分析。,自我评述,结构完整，思路清晰，长而不赘。,定位准确、创新，具有超前性和可操作性。,对招商的品牌理念、企业文化把握准确到位。,亮点突出，具有一定震撼力。,