电信竞争的品牌力暨中国联通品牌发展策略思考(市场部).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,电信竞争的品牌力,中国联通品牌发展策略思考,目 录,电信竞争进入新阶段,品牌的力量,我是谁,创新思考,电信竞争进入新阶段,电信市场犹如一块巨大的奶酪,据信息产业部统计：截止,9,月底，我国电话用户达到,5.00442,亿户，其中固定电话用户,250468,亿户，移动电话用户,249974,亿户。,中国联通的进入打破垄断，初步引入竞争。联通迅速扩张战略成功。,电信营销由粗放经营向集约经营过渡，缺乏成熟的营销模式,从价格战到广告战,成本压力、利润率下降、平均,ARPU,下降,客户忠诚度低,品牌认知度、美誉度不高中国移动,是移动通信服务领域的领导者、服务更好、更可靠和值得信赖，,代表了一种优势和权威，给人的印象更加保守。,中国联通,更积极推出新服务和新技术、更适应市场变化、更了解用户的需求；,更有远见、革新精神、活力、更独特、友好与时尚。,数据引自盖洛普,02,年,9,月调研结果,电信竞争进入新阶段,选择在品牌之间,全球通锁定高端客户,新时空成为时尚追求,神州行、如意通展开对攻,动感地带品牌个性,结论,品牌成为一种时尚，传统经济以产品为核心，一切围绕产品的生产、制造和销售而运行。产品竞争使企业结构乃至竞争力日益陷入困境。电信企业之间在网络规模、新技术采用、价格等方面的竞争令其懊恼。于是，品牌成为一种时髦。不论是否了解其真正的含义，似乎品牌就是一把万能的钥匙。成功或不成功的企业都在打品牌这张牌。,品牌的力量,品牌是消费者心中的雕像,营销学权威菲利普,.,科特勒认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。,关于品牌,品牌不仅是印在产品包装上的名称和商标,真正的品牌其实是存在于,关系利益人,的内心和感受中,政府官员,媒体,顾客,经销渠道,华尔街投资人,供应商,公司,/,品牌,业务,支撑,营销,销售,网络,服务,品牌的力量,强势品牌的基础,组织结构与流程,品牌战略制定,管理流程,品牌架构,品牌,/,副品牌,/,背书品牌,品牌和副品牌的角色品牌识别,/,定位,能激发想象的形象,为品牌定位,品牌领导,创建品牌的计划,使用多种媒体,整合传播,测量效果,品牌的力量,品牌必须有与众不同而且严谨的,呈现,方式，它的呈现方式一定要贯彻一致。,把商标和名称拿掉，任然能认知,消费者偏爱；,必须了解消费者购买心理：动机、需求、行为模式、决策、,品牌是消费者对产品的,感受,感觉看不见，,IBM,、,DEEL,不一样；,品位、形象、魅力、时尚；,消费者心理、感情上的满足和认可；,品牌的力量,命名,是个性的影子,TTL,没有含义，符合青年个性特点（,MADE IN 20),超越广告,广告是冰山一角，品牌接触到消费者任何一个地方。美西北大学教授舒尔茨,整合行销传播,：传播创造差异化的品牌竞争优势。这种传播以消费者为轴心，从产品概念、开发、包装、公关、广告、促销等营销推广工具综合运用。,清晰定位,谁是我们最期待的购买者？他们是什么样的人？不仅是收入和人口统计的资料，更是生活形态和特征。,品牌的力量,价值比 竞争产品更大,社会规范避免内心冲突,喜欢的品牌,身份的尊贵,习惯成自然,营造名牌的,21,种模式,（德）安德雷亚斯。布霍尔茨,奥尔夫兰。维德曼,价值,情感,身份,规范,习惯,我是谁,中国联通是什么样的企业,我能给消费者提供什么,产品、服务特点、优势,创新思考,战略目标,3-5,年内成为国内领导品牌，,10,年时间成为国际知名品牌；,2004年市场营销工作目标,配合公司整体市场营销工作重点：稳步扩大市场份额，努力提高客户价值。,指导思想,从产品为中心，向客户为中心转变；,从产品、业务导向，向客户、服务导向转变；,营销思路、营销组织、营销方法必须转变和调整；,2004,年总体思路,以公司成立,10,周年为契机，打造公司新一代领导品牌形象（整体形象、网络、服务、企业文化等）。,整合品牌资源，设计以细分市场为基础的客户品牌体系。,继续保持对以,CDMA1X,无线数据业务为重点的各项新业务的推广力度，强化中国联通技术、业务双超越，新一代移动通信领跑者的概念。,加大客户关系、客户服务的宣传力度，建立中国联通服务品牌，提升中国联通的品牌价值品牌架构示意,客户品牌,产品品牌,GSM CDMA,数据 互联网,品牌,A,品牌,B,品牌,C,整合传播,公司品牌,客户品牌,诉求,重点,企业文化、网络优势、企业实力、,创新、,社会责任、积极进取、时尚、活力,客户服务 客户关怀,业务丰富多彩、,技术领先、传输速率高、数据网覆盖大,打折、优惠、试用、套餐,时尚精英,青少年、,大众实惠,促销,传播,一个声音,我是谁、干什么、,整合传播,广告、公关、渠道、赞助、促销、,不同品牌不同的传播渠道和手段,新媒体、新方法运用,分工,营销策略、市场计划全国一盘棋；,品牌广告总部、省分品牌；地市县促销；,几个重点,新年、春节期间,：,春节晚会：公司实力、新业务优势；,姚明新广告：开创你的新时空,新一代移动通信；,用户突破,1,亿：中国联通整体实力、网络发展、客户关系；,517,期间,客户服务口号；,青少年品牌；,新业务展示、路演、推广；,719,期间：,公司整体实力、网络发展、客户服务；,新品牌体系,