佛佑湖景园年度营销总案.ppt

南山,佛光养生谷 湖景园,佛光养生谷,湖景园,行销策略报告,2011.1,写在前面,壹、,知己知彼,我们是怎样的产品,我们所处的市场环境,谁与我们竞争,谁购买我们的产品,贰、,价值体系及核心价值梳理,我们的价值体系,核心价值,独有或明显优于竞品的价值,目标消费人群更关注的价值,叁、,如何与目标消费群建立起有效沟通,认识过程,舆论工程,交往过程,体验工程,信任过程,人心工程,肆、,如何经营业主（活动营销）,如何经营代理商,如何异地营销,伍、,如何加快资金回笼速度,分期开盘策略,价格策略,促销策略,陆、,如何提高客户成交率,销售控制,销售培训,竞争与协作管理,销售执行力管理,客户满意度管理,本次汇报的内容结构,我们是怎样的产品,我们所处的市场环境,谁与我们竞争,谁购买我们的产品,壹、知己知彼,项目介绍,本项目位于山东省龙口市南山国际旅游度假区南山佛光养生谷南侧，东临黄水路、南林北邢家水库、北接南山国际养老中心，西至南山主题公园。,项目用地面积为,73858.77,平方米，总建筑面积为,130281.62,平方米，其中计容积率面积,125781.62,平方米。整个小区有中高层，小高层，多层几种住宅型态，结合山水地形，相互渗透布置，形成错落有致，内部空间丰富的高尚人居社区。,项目宗地,主要技术经济指标,项目单位数量建设总用地面积,73858.77,总建筑面积,130281.62,其中住宅建筑面积,125172.58,商业建筑面积,3105.06,物业管理用房,651.96,居委会,445.8,其他配套设施,906.22,计容积率建筑面积,125781.62,不计容积率建筑面积,4500.00,居住户数户,1548,容积率,1.7,绿地率,35%,建筑密度,25%,停车位个,1084,项目鸟瞰,市场环境,调控方向一：抑制投资投机需求,一、差别化信贷政策二、限购政策三、上调住房公积金贷款利率，对使用公积金贷款购买多套住房进行限制,调控方向二：增加住房特别是保障房供应,一、大幅增加土地供给，提高保障房用地的比重二、通过减免税费，鼓励保障房建设三、金融支持保障房建设,调控方向三：加强市场管理，促进房地产市场健康发展,2010,年政府还出台了系列政策，在企业融资、土地开发、商品房交易等环节加强管理，规范房地产企业及相关人员行为，促进房地产市场健康发展。,2010,年房地产行业经济手段和行政措施并用，综合调控力度空前,市场环境,2010,年加强房地产市场管理相关政策,时间,颁布单位,主要内容,2010.1.10,国务院办公厅,整顿房地产市场秩序；进一步加强土地供应管理和商品房销售管理；加强市场监测。,2010.3.10,国土部,切实加强房地产用地监管，建立健全信息公开制度，开展房地产用地突出问题专项检查，严肃查处房地产用地中的违法违规行为。,2010.3.18,国资委,国资委要求,78,户不以房地产为主业的中央企业，要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务。,2010.4.17,国务院,加强对房地产开发企业购地和融资的监管，加大交易秩序监管力度，完善房地产市场信息披露制度。,2010.8.3,国土部,严禁行政管理人员在从事生产经营的事业单位或中介机构交叉任职，切实做到政事分开、管办分离，坚持和完善土地和矿业权招标、拍卖和挂牌制度。,2010.9.29,住建部、国土部、监察部,依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等行为；对房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规行为，要继续加大曝光和处罚力度；对有上述违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其新购置土地。,2010.10.25,北京市建委等,完善商品房预售制度，加强商品房预售资金监督管理，在监管账户设立，资金使用，违规处罚等做出明确的规定。,2010.11.12,银监会,各信托公司应立即对房地产信托业务进行合规性风险自查，督促信托公司在开展房地产信托业务时审慎选择交易对手，加强信托资金运用监控，严控对大型房企集团多头授信、集团成员内部关联风险，积极防范房地产市场调整风险。,市场环境,2011,年市场发展环境展望,调控政策不会放松，限购限贷政策放松可能性不大,保障房建设力度继续加大，公租房成新的着力点,房产税试点改革加快推进,货币政策：从“适度宽松”到“稳健,房产税试点改革加快推进,结论：市场形势严峻,竞争产品,2011,年 养生谷近,5000,套现房销售；东海万套海景房分流市场客户。,项目定位,佛光沐浴，湖景山色,-,养生度假第一圣地,欧式花园洋房 多层带电梯,客层需求、定位,健康需求：追求原生态健康，湖光山景，自然条件优越；,投资需求：投资意识增强，更加关注产品的保值增值特性；,建筑需求：空间布局人性化、个性化,房屋和谐融入自然、充分利用自然景观,社区需求：私密性好,物业服务好,强调同质而居，拥有自己群体的品味社区,文化需求：佛缘宝地,客层需求、定位,投资度假需求,-,东北、华北、西北等内陆地区成功人士,养生养老需求,-,省内、东北、华北、西北等内陆地区退休老人；,异地工作的本地人，回老家养老。,新移民生活居住需求,-,就业移民；户籍移民。,主力客群为（,95%,）：外地投资（度假）、养老、移民,辅助客群为（,5%,）：生活、就业,贰、核心价值梳理,我们的价值体系,核心价值,独有或明显优于竞品的价值,目标消费人群更关注的价值,项目核心价值,本项目价值体系解构,快速形成的养生、养老、度假圣地,南山集团的品牌口碑,欧式花园洋房，多层电梯房,山、湖、佛、区域景观四重景观,佛光沐浴、风水龙兴、自在修行,丰富的市政配套,稀缺的资源所形成的巨大升值潜力,做南山最有性价比的洋房，我们有绝对的竞争优势,！,区域价值,品牌价值,景观价值,产品价值,配套价值,文化价值,投资价值,项目核心价值,我们将项目资源价值化分析，得出以下结论：,区域价值,景观价值,居住价值,地段价值,品牌价值,产品价值,文化价值,品质价值,共有价值,独有价值,本项目的核心价值：品质,价值形象再包装,USP,独特的销售主张,最好区域的最好产品,为养生谷加冕,为客户提高生活品质,核心价值的推广演绎,营销中不同阶段的价值主题：,第,一,阶段：通过,区域价值,的诉求过滤来自其他板块的竞争；,第,二,阶段：通过,产品价值,的诉求过滤来自同区项目的竞争；,第,三,阶段：通过,投资价值,的诉求争取意向客户的成交；,第,四,阶段：通过,文化价值,的诉求树立圈层口碑,核心价值的推广演绎,项目价值的诉求手段：,价值手段,区域价值,户外、报媒、活动,产品价值,体验、示范、网络,投资价值,动态价格策略及销控,文化价值,圈层营销、经营业主,小结：,项目的卖点从来就不是单一的，决定项目成败的关键因素是综合价值体系。,我们从项目的价值体系中提炼核心价值，是为了给项目塑造鲜明的个性，从而更好的包装价值形象。,我们为不同的推广阶段拟定不同的诉求主题，并采用丰富的灵活多变的营销手法演绎项目的整个价值体系。,如何与目标消费群建立起有效沟通,叁、,认识过程,舆论工程,交往过程,体验工程,信任过程,人心工程,有钱人,有投资眼光,了解稀缺资源具有不可估量的价值,重视生活品质,购买力因素,资源因素,项目气质因素,对品质的追求超越物质层面,会赚钱也会花钱。,较高的文化素养。,健康和家人比钱更重要。,主力客群年龄,4065,岁。,具有一定消费能力的有钱人。,我们的目标消费群特征,营销渠道,营销渠道,针对本区域客户,针对外区域客户,项目围挡、现场环境,网络、,DM,、活动；代理商发展,电话、圈层营销、推荐奖励,售楼处装饰、多家联合活动,客户,=,业主、代理商,营销渠道,建立,全国性展示、营销,网络系统,利用抒频地产在国内的广泛营销网络，在新疆主战场之外，选择房地产投资活跃的地区（沈阳、大连），设立咨询接待中心；同各地代理公司合作建立销售中心联网销售。,让目标客群体验项目：,园林景观示范,户型设计示范,工程质量示范,社区配套示范,开发品位示范,人文环境体验,如何与目标消费群体建立有效沟通,、公示：对项目周边不利因素的公示，以及合同条款的公示范，是对消费者权益的尊重，同时，也是对销售员说辞的统一。,、沙盘：设备用房、配电房、垃圾压缩站、煤气加压站、等设施可能对部分单位造成一定影响的应清晰标注。,、问答：对销售手册中未能涉及的问题，在消费者问及时，销售员不可随意作答，须经请示甲方书面答复后至电客户。所有问题反馈不隔夜。,、成交：在客户正式签约时，签约人员须核实该单位所有不利因素客户是否知晓，当且仅当客户知晓后方可签约。,、回访：在客户签约后，专人不定期对客户电话回访，以了解客户的满意度。,让目标客群产生信任的几种常用手法：,如何与目标消费群体建立有效沟通,肆、经营业主,通过口碑扩大客群的策略,如何有效的组织活动营销,经营业主手法一：,CS,服务营销,服务意识：将销售人员定位为客户的私人置业顾问，打破商业关系屏障，用真诚提高客户满意度。结交客户的朋友：通过圈层活动，通过客户将项目信息传达给更多的潜在目标群,尊重客户：让业主从踏进售楼部到搬进新房的每个环节，都有被尊重的深刻体验,建立社区归属感：使业主变客为主，成为营销网络中重要的一环,细节至上：细致周到的服务（销售现场水吧、擦鞋机、雨具，洗手间饰品摆设等）感染客户，每个细节、每个人性化关怀都超出客户预期,服务质量,顾客满意,顾客忠诚,扩大的客户群,经济效益、社会形象、品牌价值,赢得客户口碑,客户群继续放大,顾客满意是建立社区品牌和企业品牌的基础,如何通过口碑扩大客群的策略,公关活动,外展推广,业主发动,客户拜访,DM,产品,目标客户群,圈层发动,如何通过口碑扩大客群的策略,加快资金回笼速度,伍、,价格策略,回款计划,促销策略,2011,年,3,月,-2012,年,10,月销售周期，销售任务,4,亿,2011,年销售任务,开盘,2011-5,月,额度,4.4,亿的总销售额，,2011,年,2.5,亿销售额,价格,均价：暂按,3500,元,/,平方米（具体后附）,开盘,额度,价格,开盘策略,4,月,5,月,6,月,7,月,10,月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,5,月,1,日开盘,新疆客户团购,异地项目推荐会,2011,年,2011,年,12,月,淡季营销,人员准备、物料准备,各销售中心建立,客户开发，项目推荐,售楼处启用,循序渐进的项目行销进程,销售率,30%,销售率,60%,联合营销；东北客户团购,样板间启用,部分封顶,华北市场开发,老客户联谊,1,月,3,月,5,月,7,月,9,月,11,月,第五阶段,第六阶段,第七阶段,异地客户开发,线上线下营销工作全面铺开,全线产品提价,20%,销售率,90%,2012,年,2012,年,1,月,11,月交楼入伙,循序渐进的项目行销进程,销售率,75%,封顶,外立面竣工,绿化施工,异地团购,客户产品推荐,异地团购,老客户联谊,、样板间开放前，通过宣传尽量多吸纳会员；,、组织各地客户召开项目推荐会；,、根据市场政策、客户反馈确定开盘推货数量及户型,搭配；并确定价格表；,、各地（新疆、大连、沈阳）销售筹备,、开盘筹备,开盘前营销部门应准备的工作：,开盘,4.11,11,年项目推荐,3.1,样板间搭建完毕,销售培训及客户吸纳,样板间开放,4.26,开盘,开盘策略,开盘阶段的促销,开盘当天额外折扣,开盘首日的,“,临门一脚,”,非常重要，在销售集中引爆的时候，客户的犹豫、观望情绪是很有传染性的。为保证开盘当日的现场气氛，可以采取限时优惠、额外优惠的促销方式。,促销策略,销售放缓阶段的促销,泛销售政策,当发生销售停滞或销售放缓的情况时，应及时推出新的促销方案。常用的方式有折扣、送礼、一口价等。,但真正最有效且不会对项目形象产生负面影响的策略就是泛销售。,泛销售包括业主泛销售和非业主泛销售两种。业主泛销售是业主自己购买多套或推荐朋友购买，对业主本人赠送物业费，并对被推荐人提供额外优惠的政策；非业主泛销售是对业主以外的其他人推荐客户成交的奖励。,这种促销结合活动营销效果良好。,促销策略,陆、提高客户成交,率,销售控制,销售培训,竞争与协作管理,销售执行力管理,客户满意度管理,销售服务体系构,造,发展商,工程,银行,律师,物业,管理,个性,销售,团体,销售,层级,销售,网络,销售,管理规范,反馈流程,行政管理,销售流程,培训系统,激励机制,评估流程,调整,计划,实施,反馈,客户档案管理系统,客户分级管理系统,客户关系管理系统,销,控,策略,实现持续销售,客户梳理,价格控制,推货节奏,统一口径控制,营销节奏控制,宣传推广节奏,销售控制,培训不间断,基础培训,：,在销售进场前需要系统培训项目资料、管理制度、各项流程、服务规范、百问百答、沙盘和样板间讲解、销售技能、正向态度等；经笔试、口试通过才可上岗。,每日培训：,利用每日晚会，反馈每人当天的工作情况，对工作中遇到的疑难问题及时培训解决办法。阶段培训：,在每个工作任务期做总结性培训，对不能完成任务的销售人员进行针对性培训。,产品培训：,对每一批新推出产品进行培训，培养销售信心。,活动培训：,在每一次营销活动前，对活动流程、岗位分工、岗位控制等活动组织细节进行培训，并举行活动彩排。,精英培训,：,挑选表现优良的员工，进行特训营式培训，全面提升精英分子的专业、管理能力。,销售培训,任务到人：,将销售任务分解到人，并将个人任务完成情况上墙，鼓励销售竞赛，对销冠及先进个人额外重奖。,接待轮岗：,为避免销售员抢客或挑客现象，执行销售轮岗。,销售分组：,以季度为标准，按销售业绩将销售员分组，销售冠军与末名一组、二名与倒数二名同组,先进帮后进开展小组竞赛，一鼓励协作互助，并易于发现人才。,竞争与协作管理,销售执行力管理,项目管理,专业部门管理,双,管,齐,下,六,环,紧,扣,组织管理,目标管理,执行管理,5,绩效管理,6,调整管理,4,培训管理,组织、管理、执行,分组、落实责任,不间断销售培训,工作绩效评估,因实际情况作出调整,制订工作目标,客户谈判及签约转化管理,内在客户,：,已成交,/,已下诚意金客户,外在客户,潜在客户，未成交客户,通过其发展新客户,进行密切跟踪，严防客户流失,促进最终成交,分析客户资料为目标客销售,客户分类后，按诚意度进行分级跟进,密切跟踪，发展成为,“,内在客户,”,保持密切的联系,以活动进行感情的沟通,销售执行力管理,客户满意度管理体系,提高客户满意度模式,了解客户消费需求,解决客户问题,超越客户期望值,体现创新品牌服务,贯彻执行全员营销方式,定期进行客户访谈调查,通过我们共同努力，一定会圆满完成销售任务,