北京大明宫商业综合体项目营销思路_45p_销售推广策略.ppt

08.03.26,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,大明宫项目定位阶段汇报,西安万科市场营销部,一、土地质素判定,二、市场竞争格局和产品定位,三、产品户型配比和产品建议,四、营销策划思路和营销计划安排,大明宫项目土地质素：大明宫历史文化,+,公园地产,+,交通枢纽,+,商业教育便利配套，土地定位为,G2,，有提升至,TOP1,的机会,大明宫历史文化,但近代形象不佳,历史文化,大唐皇宫龙脉上,大唐历史文化资源丰富,道北地区形象制约,世界最大城市遗址公园在旁,公园景观短期一般,公园地产,紧邻大明宫公园,南向可直接观景,西安市场在售少有公园地产项目,城市二环内区位,未来地铁交通枢纽,交通枢纽,商业综合体环绕,教育资源丰富,目前形象一般,未来繁华配套,目前周边形象不佳,未来规划有大量商业综合体项目环绕，商业价值高,周边教育配套较为完善,城市二环内金腰带地段,靠近太华路主干道,未来周边两条地铁线经过,到达城北、城内和城东都方便,有历史有文化,有景观,有地段,有繁华,G2,地段，有做,TOP1,的机会,太华路立交将成为新的商业综合体聚集区，万达广场西北旗舰店、大唐四海唐人街等综合体项目集中亮相,商业综合体,13,年,5,月开业,商业建面,95,万平米，住宅建面,97,万平米,一、土地质素判定,二、市场竞争格局和产品定位,三、产品户型配比和产品建议,四、营销策划思路和营销计划安排,我司大明宫项目所处区位短期内依旧以首置首改产品为主，片区客群为主力。随着城市扩张发展，大明宫片区将迎来发展良机，高端再改市场存在机会,区域市场,商业持续提升,价格表现,产品表现,区域环境,无高端产品入市,区域主力产品为首置首改,再改产品逐渐出现,无项目突破万元,首置首改主力区间在,7000-8000,元,再改产品,8000-10000,元,客群情况,片区客群为主，购买力有限。外部客群逐渐增多,竞争情况,缺乏有实力品牌开发商，中建目前成为标杆，产品力一般,未来利好,城市扩张迅速,公园景观提升,土地成本高昂,万达等商业综合体将在,13,年陆续开业，大体量商业带动区域发展,大华,1935,等休闲餐饮娱乐商业将在,12,年以后逐渐亮相,高新三环内土地枯竭，三环外配套落后。曲江一期土地日趋稀少，且景观资源欠缺，城南在,12-13,年后将扩张至三环外，配套和景观环境较差,城北持续发展，经开区和大明宫片区改造力度较大，二环内价值提升,高新三环内土地枯竭，三环外配套落后。曲江一期土地日趋稀少，且景观资源欠缺，城南在,12-13,年后将扩张至三环外，配套和景观环境较差,城北持续发展，经开区和大明宫片区改造力度较大，城北崛起,大明宫二环内土地拆迁难度大，土地成本高昂，未来片区难有低价产品冲击市场,考虑项目运营安全，建议大明宫项目产品为,G2+TOP1,的组合，首改,+,再改,+,高端产品进行组合,策划思路,产品思路,近期,顺应市场格局,+,拔高项目整体调性,+,争夺区域标杆楼盘,策划思路,中远期,产品思路,再改,+,首改产品亮相,再改产品拔调性，确立形象,首改产品走量，确保项目安全,顺应市场变化，结合商业综合体改变区域价值,高端产品投入，产品力全面提升树立新标杆形象,高端,+,再改产品组合入市,高端产品树立项目顶级标杆地位,再改产品顺应出货,12,年首改产品户型竞争格局：片区内中建是重要竞品，全市范围内曲江片区依旧是重点竞争片区。精装竞品不多。,首改类产品一方面要面对区域内竞争，还将面对全市范围特别是曲江片区品牌的竞争,中建开元壹号,东安叁城,中海御湖公馆,中海曲江花园,绿地九号观邸,金地湖城大境,莱安逸晖,建邦华庭,高新,曲江,大明宫,110,120,130,140,150,8000-9000,毛坯高层,1-1.2,万毛坯小高层,8500-9600,精装修高层,9500-1.2,万精装高层,年中售罄,1.2-1.3,万精装高层和小高层,9000-1,万毛坯高层,9000-1,万毛坯高层,1.2-1.5,万毛坯高层,12,年入市,12,年售罄,重点竞品,面积,重点竞品,9000-1,万毛坯高层,1-1.2,万毛坯高层,重点竞品,中建、中海、金地和莱安将是重点竞争对手,精装方面仅有中海是竞争对手,130,平米左右区间竞争激烈，建议面积提升,12,年首改产品总价竞争格局：中海和中建小高层产品引领市场，,150-160,万总价区间精装高层机会凸显,首改类产品一方面要面对区域内竞争，还将面对全市范围特别是曲江片区品牌的竞争,中建开元壹号,东安叁城,中海御湖公馆,中海曲江花园,绿地九号观邸,莱安逸晖,建邦华庭,高新,曲江,大明宫,110,120,130,140,150,125-137,平米高层,142-150,平米小高层,120-133,平米高层,130-140,平米精装高层,精装售罄,130-140,平米精装小高层,120,平米,140,平米,精装,毛坯,万元,精装,127-140,平米高层,117,平米,毛坯,中海精装小高层曲江价格引领，中建小高层毛坯拔升形象,重点锁定与中建、中海和莱安三个项目的竞争关系,总价建议合理总价区间，与精装高层对战中建小高，总价低于中海小高，精装高层对战莱安毛坯,160,180,170,145,平米高层,毛坯,136-140,平米高层,毛坯,金地湖城大境,138-147,平米,毛坯,首改重点竞品户型分析对比：莱安户型高赠送率竞争。南向开间舒适度不足，次卧开间过小，私密性分隔不足，缺乏次卧套房,莱安逸晖,139,平米户型,莱安逸晖,140,平米户型,4,房户型，赠送,39,平米,南北双阳台，南向阳台连次卧,客厅开间,4.2,米，南向三开间,主卧开间,3.8,米，,1,个主卧套,次卧,3-3.2,米，不舒适,3,房户型赠送,22,平米,南北双阳台，北向阳台较大,客厅开间,4.2,米，南向两开间,主卧开间,3.8,米，,1,个主卧套,次卧,3-3.2,米,首改重点竞品户型分析对比：中建开元壹号小高层户型，中规中矩，可以通过优化主卧套房和次卧套房进行提升,中建开元壹号,137,平米高层户型,中建开元壹号,142,平米小高层户型,两梯四户，南向两开间,3+1,房设计，空中花园赠送,客厅开间,4.2,米，主卧开间,3.7,米，,1,个主卧套,次卧,3-3.2,米，不舒适,户型采光不舒适,3,房户型，,3+1,户型，赠送空中花园,南向三开间，客厅开间,4.5,米,主卧开间,3.7,米，,1,个舒适主卧套,次卧,3-3.2,米，不舒适,首改重点竞品户型分析对比：中海御湖公馆，高赠送,+,精装修,+,多送一房,+,大阳台,中海御湖公馆,142,平米高层户型,中海御湖公馆,133,平米高层户型,两梯四户，南向两开间，赠送,21,平米,3+1,房设计，空中花园赠送,客厅开间,4.2,米，主卧开间,3.8,米，,1,个主卧套,缺乏衣帽间,次卧,3-3.2,米，不舒适,户型采光不舒适,3,房户型，两梯四户，南向两开间，赠送,17,平米,3+1,户型，赠送空中花园,客厅开间,4.2,米，主卧开间,3.7,米，,1,个舒适主卧套,次卧,3-3.2,米，不舒适,首改重点竞品户型分析对比：金地湖城大境，南向三开间,+,户内花园赠送,金地湖城大境,147,平米小高层户型,3,房户型，两梯两户，南向三开间,3+1,户型，赠送空中花园,客厅开间,4.5,米，主卧开间,3.7,米，,1,个舒适主卧套,次卧,3-3.3,米，不舒适,竞品多采用,3+1,房战术,金地湖城大境,138,平米高层户型,3,房户型，两梯两户，南向两开间,客厅开间,4.1,米，主卧开间,3.8,米，,1,个舒适主卧套,次卧,2.9-3.2,米，,不舒适,首改重点竞品户型小结：客厅开间、次卧面宽尺度、主卧衣帽间和梯数户数是主要发力突破点，高层提供超越小高层的舒适度,竞品户型,中建,中海,莱安,梯数户数,小高层,1T2,户,高层,2T4,户,南向开间,小高层三开间,高层两开间,客厅开间,4.5,米,4.2,米,卧室套房,卧室开间,主卧套房，无次卧套房,主卧,3.7,米,次卧,3,米,衣帽间,有，偏小,无,小高层三开间,高层两开间,小高层,1T2,户,高层,2T4,户,4.2,米,主卧套房，无次卧套房,主卧,3.8,米,次卧,3,米,多数无,高层,2T4,户,三开间,两开间,4.2,米,主卧套房，无次卧套房,主卧,3.8,米,次卧,3,米,有,我司产品方向,做舒适三房产品,高层,2T2,户,参考保利中央公园,三开间,大于,4.2,米,全套房设计,保证舒适,常规尺寸,精装高层首改产品提供小高层的舒适度,建议面积控制在,138-140,平米，总价150-160,万,单价,1.1-1.2,万,金地,小高层,2T2,户,高层,2T2,三开间,两开间,4.2,米,主卧套房，无次卧套房,无,主卧,3.8,米,次卧,3,米,首改三房建议户型选型：保利中央公园三房，,134-140,平米,首改重点竞品产品力对比：精装升级、社区景观、物业服务、公园景观和安防将是项目的突破点,中建,中海,莱安,精装,无,周边配套,与我司类似,社区景观,3,分,区域形象,物业服务,3,分,3,分,交通便利,5,分,商业配套一般,教育、公园配套,有、,C+,标,3,分,5,分,4.5,分,4.5,分,无,4,分,4.5,分,3,分,4,分,精装修：装修效果提升，借鉴幸福系亮点和,B-,标准,社区景观：社区大景观提升，参考风雨连廊、泛大堂等，有大尺度的中央庭院,物业服务：持续保持优势,安防设施：注重高端产品安防提升,金地,大明宫,无,有，,建议,B-,5,分,无公园,商业尚可,南湖景观,商业一般,4,分,公园景观,商业配套好,5,分,3,分,5,分,4,分,5,分,4,分,再改主要面对全市范围特别是曲江片区品牌的竞争,中建开元壹号,中海御湖公馆,中海曲江花园,金地湖城大境,观山悦,融侨城,高新,曲江,大明宫,150,160,170,180,190,1.2,万毛坯小高层,1.2-1.3,精装修高层,1.3-1.5,万精装小高层,1.2-1.3,万精装小高层和小高层,1.2-1.8,万毛坯高层,1.2-1.3,万精装高层,12,年售罄,重点竞品,面积,重点竞品,1-1.1,万毛坯高层,12,年再改产品竞争格局：城北中建是竞品，曲江品牌再改密集竞争，,170-180,平米供应密集。市场竞争激烈，故考虑项目形象和运营，不建议做此面积段的产品。,200,曲江紫汀苑,绿地九号观邸,1.2,万毛坯高层,经开,风景御园,1-1.1,万毛坯高层,12,年再改产品总价竞争格局：中海和金地小高层产品引领市场，主力集中于,210-250,万，平层竞争激烈。,再改主要面对全市范围特别是曲江片区品牌的竞争,中建开元壹号,中海御湖公馆,中海曲江花园,绿地九号观邸,融侨城,高新曲江,大明宫,180,190,200,210,220,182,平米小高层,168,平米精装高层,精装售罄,160-180,平米精装小高层,170-180,平米高层,毛坯,万元,精装,180-190,平米高层,毛坯,中海精装小高层和金地高层湖景再改产品引领市场总价，优势凸显,230,250,240,毛坯,180,平米高层,毛坯,金地湖城大境,160-190,平米小高层、高层,毛坯,紫汀苑,观山悦,毛坯,170-180,平米高层,260,270,经开,风景御园,180-190,平米高层,再改重点竞品户型分析对比：中建开元壹号小高层户型，南向四开间,+,舒适主卧套房,+,舒适客厅,中建开元壹号,182,平米小高层户型,2T2,户，南向四开间,4+1,房设计，南向面宽资源大,客厅开间,5.1,米,主卧开间,4.2,米，,1,个主卧套，但衣帽间打击力一般，主卫尺度不大,次卧开间,3-3.2,米，缺乏次卧套房，不舒适,厨房面积较小，不舒适,仅有南向面宽资源较为奢侈，其他方面产品力一般,再改重点竞品户型分析对比：中海御湖公馆，高赠送,+,精装修,+,多送一房,+,大阳台，舒适度一般,中海御湖公馆,168,平米高层户型,2T2,户，南向三开间，赠送,24,平米,3+1,房设计，空中花园赠送,客厅开间,4.5,米，主卧开间,3.9,米，,1,个主卧套,缺乏衣帽间,次卧,3.2-3.6,米，不舒适,南向阳台开间大，进深大，观景效果好,再改重点竞品户型分析对比：金地湖城大境，南向三开间无次卧套房设计,金地,180,平米高层,3+1,户型,金地,188,平米高层,3+1,户型,南向三开间，主卧舒适套房,客厅开间,4.5,米，主卧开间,3.9,米、次卧开间,3-3.3,米,空中花园设计赠送面积,无次卧套房,南向三开间，主卧舒适套房,客厅开间,5.1,米，主卧开间,4.2,米、次卧开间,3-3.3,米,空中花园设计赠送面积,无次卧套房,再改重点竞品户型分析对比：观山悦，仿照金域曲江项目再改产品，南向三开间，套房不足并且次卫不好用,观山悦,180,平米高层三房户型,金域曲江,176,平米高层,3+1,户型,南向三开间，客厅开间,4.5,米，主卧开间,3.8,米,舒适三房，房间数少于金域曲江,次卫变形，不好用,再改重点竞品户型小结：整体户型相似度高，产品形态方面需要突破，考虑以少量平层和大量再改复式产品入市,竞品户型,中建,中海,金地,梯数户数,小高层,2T2,户,南向开间,四开间,客厅开间,5.1,米,卧室套房,卧室开间,主卧套房，无次卧套房,主卧,3.7,米,次卧,3,米,形态,182,平米,平层,三开间,小高层,2T2,户,高层,2T4,户,4.5,米,主卧套房，无次卧套房,主卧,3.8,米,次卧,3,米,168,平米,平层,高层,2T2,户,三开间,4.5,米,5.1,米,主卧套房，无次卧套房,主卧,3.8,米,次卧,3,米,180-188,平层,观山悦,高层,2T2,三开间,4.5,米,主卧套房，无次卧套房,180-190,平层,主卧,3.8,米,次卧,3,米,再改重点竞品产品力对比：精装升级、社区景观、物业服务、仪式感配置、安防配置、科技投入将是项目的突破点,中建,中海,金地,精装,无,周边配套,与我司类似,社区景观,3,分,科技投入,物业服务,无,3,分,车库大堂,无特殊,商业配套一般,教育、公园配套,有、,C+,标,3,分,新风,4.5,分,双大堂,无,4,分,无,3,分,无特殊,观山悦,有，,B-,无公园,商业尚可,大雁塔公园,商业一般,4,分,安防,新风,中央空调,普通安防,4,分,无特殊,普通安防,普通安防,普通安防,12,年高端再改市场竞争格局：,1,城区精装高层豪宅进入稀缺阶段，高新供应枯竭。高层豪宅迎来市场机遇,大明宫,遗址公园,曲江富人区,新行政中心,宗地,项目,区位,精装,总价区间,售价,推售时间,绿地海珀兰轩,经开,精装,/,毛坯,330-440,万,1.5,万,12,年售罄,紫薇公园时光,高新,精装,360-800,万,2-2.2,万,12,年售罄,高科八号府邸,高新,精装,300-580,万,2-2.2,万,12,年售罄,中海御湖一号,曲江,毛坯,/,精装,350-600,万,1.7-2.2,万,12,年售罄,金地湖城大境,曲江,毛坯,320-680,万,1.8-2.4,万,持续销售,荣禾曲池东岸,曲江,精装,500,万以上,2,万以上,持续销售,曲江观山悦,曲江,精装,220-360,万,1.2,万,持续销售,曲江紫汀苑,曲江,毛坯,325-620,万,1.5-1.8,万,持续销售,华侨城项目,曲江,未定,入市销售,海荣项目,经开,未定,入市销售,1,、,12,年西安市场首批高层豪宅普遍售罄，供应价格普遍在,1.5,万元以上，高新高层豪宅售罄，经开区无在售产品，加之市场下行，很多产品选择减缓入市，市场迎来空白期。,2,、曲江片区依旧是高层豪宅的供应主力地区，但是供应产品逐渐远离湖景，凭产品力和精装投入提升，传统湖景优势将削弱,3,、精装高层豪宅逐渐成为市场主流，带动市场认知提升，为我司精装高层豪宅提供宽松环境,4,、市场主流供应区间在,330-600,万区间,高新区,1,个在售,2,个售罄,5,个以上在售,12,年高端市场竞争格局：,2,城市别墅供应日趋稀少，郊区别墅供应提升，大面积别墅猛增，总价提升迅猛，与高层豪宅差异拉大,大明宫,遗址公园,曲江富人区,西咸,浐灞生态区,宗地,项目,区位,类型,总价,售价,中海峰墅,曲江,双拼、,TH,900-5400,双拼,6-8,万,联排,3-4,万,金地湖城大境,曲江,独栋、双拼、,TH,1500-6000,独栋,10,万,双拼,8,万,联排,5-6,万,华侨城,108,坊,曲江,合院、联排,1000-3000,2.5-3,万,曲江紫汀苑,曲江,双拼,未定,未定,绿地国际生态城,浐灞,双拼、,TH,1100-1500,TH400-700,1.8-2.4,万,振业泊墅,浐灞,TH,、叠拼,500-760,2,万以上,浐灞半岛,浐灞,TH,、叠拼,500-650,1.8-2,万,萨拉曼卡,浐灞,TH,、叠拼,450-800,1.6-2.2,万,纳帕溪谷,浐灞,精装独栋、,TH,2000-3000,850-1000,独栋,2.5,万,联排,2-2.5,万,高科别墅,浐灞,TH,、叠拼,未定,新兴项目,浐灞,TH,、叠拼,未定,西西安小镇,西咸,TH,、叠拼,300-600,TH1.8-2,万,叠拼,1.4-1.6,万,1,个在售,4,个在售,7,个在售,别墅总价不断提升，并且日益偏远,主流联排别墅总价在,900,万以上,主流双拼别墅总价在,2000,万以上,首改类产品一方面要面对区域内竞争，还将面对全市范围特别是曲江片区品牌的竞争,海珀兰轩,中海御湖一号,金地湖城大境,曲江公馆和园,紫薇公园时光,高新,曲江,城北,200,240,280,320,360,1.5,万毛坯小高层,1.8-2.2,毛坯高层,1.8,万毛坯小高层,1.8-2.4,万毛坯小高层,毛坯小高层,12,年售罄,面积,重点竞品,2-2.2,万精装高层,荣禾将是主要竞争对手,短期内高端再改及豪宅产品户型竞争格局：城北海珀兰轩是标杆，高层豪宅将集中于曲江供应。,260-320,平米平层是密集供应区间,400,曲江紫汀苑,荣禾曲池东岸,1.2,万毛坯高层,高科八号府邸,12,年售罄,2-2.2,万精装高层,价格未定,12,年售罄,12,年售罄,城北平层豪宅产品总价低于城南和高新，不突破,400,万有市场空间,海珀兰轩,中海御湖一号,金地湖城大境,曲江公馆和园,紫薇公园时光,高新,曲江,城北,350,400,450,600,700,220-260,平米,200-267,平米,240-290,平层,240-280,平米,220-260,平层,220-303,12,年售罄,万元重点竞品,荣禾将是主要竞争对手，多数高层豪宅在,12-13,年将售罄,建议大明宫项目高端产品,14,年入市与荣禾曲池东岸争夺市场标杆,短期内高端豪宅产品户型竞争格局：城北海珀兰轩是标杆，高层豪宅将集中于曲江供应。,600,万是市场平层总价天花板,800,曲江紫汀苑,荣禾曲池东岸,2.5,万精装高层平层,高科八号府邸,12,年售罄,200-260,平层,价格未定,12,年售罄,12,年售罄,500,550,650,750,360,复式,高端重点竞品户型分析对比：曲江公馆和园，主卧套房设计不够舒适，空间实用性一般,303,平米小高层,南向面宽,18.5,米，三开间，宽大观景阳台设计,客厅,6,米开间，主卧,5,米开间，三个卧室套房设计,三间卧房，一间功能厅,主卫和衣帽间不够奢华，尺度偏小,260,平米小高层,南向面宽,18.8,米，四开间，宽大观景阳台设计,客厅,6,米开间，主卧,4.4,米开间，三个卧室套房设计,三间卧房，南向另设书房，但私密性一般,主卫和衣帽间不够奢华，尺度偏小,高端重点竞品户型分析对比：海珀兰轩，户型中规中矩，南向四开间舒适度较高,260,平米小高层,南向面宽,18.25,米，南向四开间，,三卧室套房设计，四房设计，居住舒适性较好,客厅,5.5,米开间，南北通透,主卧,4.4,米开间，奢华衣帽间和主卫套房设计,佣人房设计私密,南向四阳台设计，整体户型中规中矩,高端重点竞品户型分析对比：曲江紫汀苑，户型中规中矩，南向四开间舒适度较高,260,平米高层,南向面宽,17.4,米，南向四开间，,两卧室套房设计，四房设计，居住舒适性较好,客厅,5.6,米开间，南北通透,主卧,4.5,米开间，奢华衣帽间和主卫套房设计,圆形转角大面积观景阳台处理,260,平米高层,高端重点竞品户型分析对比：金地湖城大境，户型一般，缺乏佣人房服务空间，主卫和衣帽间舒适度一般,394,平米高层，空中顶层大平层,南向面宽,17.3,米，南向四开间，,两卧室套房设计，,3+1,房,客厅,5.7,米开间，南北通透，但无佣人房,主卧,4.5,米开间，南向套房设书房设计,主卫和衣帽间处理不奢华225,平米高层,南向面宽,32,米，南向四大开间，,一个卧室套房设计，,4,房,餐客厅一体横厅，,13,米开间，南北通透，,主卧套房奢侈，近,9,米开间，套房功能强化,次卧舒适度较低，缺乏套房，入户花园较多,高端重点竞品户型分析对比：中海御湖一号，户型中规中矩，阳台观景是亮点，但普遍缺乏佣人房,200,平米高层,南向面宽,12.6,米，开间有限，南向三开间,两卧室套房设计，三房设计，户型中规中矩,客厅,4.8,米开间，南北通透,主卧,4.2,米开间，主卫尚可,南向阳台较大，观景效果好,267,平米高层,南向面宽,16.2,米，开间一般，南向三开间,三卧室套房设计，四房设计，户型中规中矩,客厅,5.5,米开间，南北通透,主卧,4.5,米开间，主卫尚可,南向阳台较大，联通次卧和主卧,无佣人房,高端重点竞品户型小结：户型集中于,260-300,平米平层，小高层平层产品较多，高层平层较少，主流是三套房设计,中海,金地,精装,无,南向开间,三开间,客厅开间,5-5.5,米,卧室套房,卧室开间,1,主卧,2,次卧套房,主卧,4.2-4.5,米,次卧,3.3-3.6,米,形态,高层,平层,四开间,无,5.5-5.7,米,1,主卧套房,1,次卧套房,主卧,4.4-4.5,米,次卧,3.3-4.2,米,小高层,平层,和园,无,三开间,四开间,5.5,米,小高层,平层,主卧,4.4-5,米,次卧,3.4-3.6,米,绿地,精装,四开间,6,米,1,主卧,2,次卧套房,1,主卧,2,次卧套房,小高层,平层,紫汀苑,无,四开间,5.6,米,主卧,4.5,米,次卧,3.6-3.7,米,小高层、高层,平层,1,主卧,2,次卧套房,精装高层高端再改产品做差异化思路,建议平层面积控制在,200,平米左右，总价,240-260,万（单价,1.3,万左右）,建议复式产品面积控制在,240-260,平米，总价,300-360,万（单价,1.4,万左右）,高端重点竞品产品分析：物业服务、社区景观、科技投入、居住服务和商业配套将是大明宫项目的重点突破点,中海,金地,荣禾,物业,4.5,分,周边景观,4.5,分,社区环境,4,分,安防保障,商业配套,居住服务,5,分,4.5,分,3.5,分,4,分,3.5,分,5,分,和园,4,分,4,分,3,分,绿地,3.5,分,4,分,3.5,分,4.5,分,紫汀苑,3,分,3.5,分,3,分,科技投入,4,分,1,分,1,分,1,分,3,分,1,分,3.5,分,3.5,分,3.5,分,3.5,分,4,分,3.5,分,3,分,2,分,2,分,3,分,2.5,分,2,分,大明宫高端项目可以通过商业综合体的高端酒店公司物业进行提供,2,分,3,分,3,分,1,分,1,分,一、土地质素判定,二、市场竞争格局和产品定位,三、产品户型配比和产品建议,四、营销策划思路和营销计划安排,大明宫产品配比建议：首改,+,再改,+,高端，差异化竞争思路,销售总价段合理的,G2+TOP1,类高层产品。,客户,类别,产品类型,产品配置,建筑,面积,面积占比,入市时间,总价,单价,首改,舒适三房,高层,3,房,2,卫,/1T2,带,B-,标,138,20%,12,年,150-160/1.1,万,再改,豪华三房,高层,/,超高,3,房,2,卫,/1T2,带,B+,标,200,5%,12,年,260/1.3,万,再改,复式不挑高,高层,/,超高,4,房,2,卫,/1T2,带,B+,标,240,20%,13,年,330,万,/1.4,万,再改,复式产品挑高,高层,/,超高,4,房,2,卫,/1T2,带,B+,标,240,30%,12,年,360,万,/1.5,万,高端,复式豪华四房,高层,4,房,4,卫,/1T2,带,A,标,360,10%,14,年,720/2,万,高端,豪华四房,高层,4,房,4,卫,/1T2,带,T,标,400,15%,14,年,800/2,万,一、土地质素判定,二、市场竞争格局和产品定位,三、产品户型配比和产品建议,四、营销策划思路和营销计划安排,我司高端产品推售计划：以公园为主线，带动两大项目同时出击，大明宫项目主打文化和历史。,大明宫,大明宫国家遗址公园,精装高层豪宅,大体量商业配套,城市便捷教育配套,一线公园景观,主要卖点,独特卖点,唐代大明宫遗址历史文脉,一线大明宫公园景观,城市二环内便利地段,城市中央公园,核心卖点：外景内园，商业综合体，大唐文化,万科,大明宫核心卖点：地段,+,景观,+,文化,悠久历史地位,丰富文化底蕴,传统风水福地,城市中央公园,城市中心格局,万科物业,配套齐全,万科精装修产品,产品圈层纯粹,私属园林,大明宫自古以来为皇家政治、居住中心，在中国历史占有不可替代，自古以来文人墨客歌颂诗词无数，且近代也有大量影视资料。,唐朝鼎盛时期宫殿，带有强烈国学色彩。,项目属地为唐朝御林军驻扎之地，以极阳之式承载运程。,紧邻大明宫遗址公园，该公园占地,3.5,平方公里，二环内最大绿地公园，该公园为故宫的,4,倍。,二环内核心位置，稀缺资源。,太华路十字聚集万达广场、大明宫市场、四海唐人街等商业综合体项目，且项目东侧紧邻高端综合体。双地铁线、紧邻二环，交通便捷。周边陕师大附小附中，紧邻锦园双语幼儿园，教育配套齐全。,万科口碑物业。,幸福系首置户型，符合人居需求。产品溶入新风、除尘、安防等多重功能性体验。,大三房到,penthouse,，面积段纯粹，圈层统一。,享受大明宫超景观园林的同时，感受私属园林，提升尊贵感。,万科,大明宫推广调性：文化造势,+,圈层营销,+,氛围营销,文化造势,-,提高产品调性,国学、中国历史传承、皇家龙脉的描述，使想去区位更为让人向往,项目与本土文化的契合，在本地客群中寻找共鸣,万科企业文化植入，使客户在产品追求上与众不同,圈层营销,-,提升费效比与客户感观,有针对性的根据客户喜好做相关活动，可以更有效的打动客户的尊崇感以及符合客户的喜好,小型圈层营销活动是费用的费效比更为合适,圈层营销可以使自身更能了解到客户诉求。,氛围营销,-,提高顾客产品诉求度,整合资源在大型活动植入营销，做到品牌品质铆钉效应,与目标圈层的高端品牌做整合，根据客户的不同喜好，对产品诉求提升,营销活动使客户感受尊崇感，以提升产品诉求。,万科,大明宫推广总览：,准备期,蓄水期,入市认筹期,开盘期,2011-11,2012-03,2012-08,2012-09,研究本地文化与项目见的关系,研究唐史及大明宫的相关诗词文献,研究本地客群对户型的需求和喜好,整合百货公司、高端会所、银行,VIP,客户资源，做圈层集中式推广活动,为公司以后,VIP,客户提供专场推介活动,植入大型文化活动，提升项目调性与品位,线上线下集中宣传,文化强势宣传，宣扬大明宫尊贵地位以及其风水优势,全集团范围推广,氛围营销,万科,大明宫阶段性营销需求,首改类产品,再改类产品,高端产品,营销中心,+,样板间展示,观景台南向观景,万科物业形象展示,实体楼,+,实体样板间展示,实体样板间南向观景,会所开放,私属园林展示,周边成熟城市商业综合体,万科物业,营销中心,+,样板间展示,观景台南向观景,万科物业形象展示,后期伴有成熟综合体,万科,大明宫推盘计划，住宅约,40,亿元,第一阶段,2012,年,9,月开盘,第二阶段,2013,年,5,、,9,月开盘,第三阶段,2014,年,5,、,9,月开盘,第四阶段,2015,年,5,月开盘,首改类产品,再改类产品,高端改类产品,2012,年共,5,亿元,2013,年共,10,亿元,2014,年共,15,亿元,2015,年共,10,亿元,该项目周期预计,4,年，共推售,1214,套房源,22.3350,万平米，预计收益,40,亿元,