四川移动四位一体实体渠道新模式.ppt

中国移动四川分公司,2010,年,11,月,打造“四位一体”实体渠道新模式开创数据业务新纪元,目 录,战役背景,战火连篇,捷报频传,战役体会,死生之地，存亡之道，不可不察也,原有主推渠道陷入困境，数据业务发展严重受挫,群发渠道严重受限,外呼渠道集中管理,套餐融合营销受限,数据业务发展量骤降,移动公司整体的数据业务推广能力急速下降，三个月内数据业务发展量下降幅度超过20%，增长趋缓,暂停前,2,月,暂停后,3,月,暂停前,2,月,暂停后,3,月,音乐,手机报,单位：十万户,全省主动,换歌用户,全省手机报,新增订购用户,下降,15.3%,线上渠道暂停前后业务办理量情况对比,下降,34.5%,地人,天,天,人,地,渠道保持主导,渠道数量一直保持着主导优势，覆盖用户规模大,2010,年,8,月各类实体渠道到达数,单位：千,合作厅,代理点,地,天,人,承担重任，义不容辞,实体渠道作为数据业务发展的基础渠道，拥有天时、地利、人和之优势,李跃总指示,营业厅营销能力提升是建设核心竞争力的重要组成方式,打造“,第四代营业厅,”：,数据业务全流程和体验,实现数据业务介绍、体验与办理的三位一体,终端销售和数据业务体验联动营销,2010,年,8,月各渠道业务办理量分布,实体渠道,发展成熟,实体渠道营业厅人员素质高,沟通方式：面对面,信息流向：多维,信息量：丰富,用户理解与体验：容易,体验工具缺乏,驽马铅刀,体验设备覆盖率低，部分已有体验设备功能不足,实体渠道存在四大短板，必须从这四方面入手,敌众我寡,数据业务营销人员少,渠道人员规模虽然大，但从事数据业务销售的精力与时间严重不足,激励驱动力不足,鼓衰气竭,营销激励不充分，店员业务营销积极性不高,营销活动政策和人员培育体系不完善，店员掌握困难,知己知彼，百战不殆,营销能力欠缺,计绌方匮,65.93%,34.07%,营业厅,数据业务办理量占比仅占,34%，,与其规模不符,媒 介 计 划,战役背景,战火连篇,捷报频传,战役体会,目 录,针对四大短板，打造四位一体实体渠道营销新模式,兵,器,谋,章,人员问题：,营销人员数量,能力问题：,营销技巧,体验问题：,体验工具,激励问题：,激励机制,合而为一，离而为四，相辅相成，缺一不可,器篇,器者，军之标利也,8,工欲善其事，必先利其器,1.,传统工具单向、缺乏互动,2.数据业务复杂、业务众多，只有体验才能提升用户感知,刀,海报,枪,宣传单,剑,灯箱,戟,电视广告,传统数据业务营销工具存在弊端，需要创新,必须加强数据业务的,有形化和体验化,多方入手，面面俱到,从工具、场所及支撑入手，贯穿用户体验全过程,拓展体验场所,2.,借助地面活动尝试体验：,以多功能数据业务体验办理为目的，在高校配以各种互动娱乐活动的巡演活动,丰富体验工具,强化体验支撑,1.,自有营业厅建设数据业务尝鲜馆：,集飞信、音乐随身听、手机游戏等众多数据业务体验设备于一体，为客户提供高质量的体验场所,1,2,3,1.,利用摘机系统提供有型展示：,以终端展示核心平台为基础,2.,提供专业化业务体验设备：,提供整合体验设备等工具，集彩铃录制，彩信体验和铃声、图片、游戏下载于一体，提供多种增值体验功能,1.,加强体验支撑系统建设：,以体验营销平台为基础，加强数据业务引导、营销，提供体验的互动平台,突出重点，锻造规模化武器,体验内容多样化,1,、客户端软件：飞信、音乐随身听（全曲下载）,2,、手机上网类业务：手机游戏、手机读书、图片铃音等,3,、其它业务：包括手机报、手机证券、短信类业务（如气象通、便民短信、全时通）等,体验形式多样化,用户通过强烈的视觉冲击、场景体验互动，发掘自身业务需求,视频展示,手机电脑互动,手机铃声DIY,大头贴设备,打造,“,尝鲜馆,”,，提供体验场所,包括一二类以及重点三类产品的体验,提供视频展示、互动场景、用户,DIY等多形式体验,创新体验机制，激发用户持续体验兴趣,机制创新，鼓励参与,体验积分机制,定期体验大赛,定期的进行阶段性的宣传比赛，吸引用户参与体验,常态化的体验积分机制，解决客户使用体验工具的积极性问题,进入体验场所,获得积分,兑换礼品,进行体验,手机游戏对抗赛,象棋大赛,五子棋大赛,双扣大赛,斗地主大赛,周奖,月奖,终极奖,邀请好友,参与奖,1、建立积分机制：,通过激励提高用户体验兴趣,2、开展体验大赛：,结合数据业务俱乐部开展体验大赛，提高用户粘性,章篇,章者，军之依凭也,13,不以规矩，不成方圆,渠道管理是提升营销效率的核心,关键在于培训和晋升,传统培训传递的信息单一：,数据业务数量多且操作复杂，信息量大，传统培训难以满足,传统培训不能与店员互动：,数据业务理解起来困难，要在短时间内掌握就必须大量联系和沟通，传统培训不能满足,传统培训信息更新慢，滞后严重,：,数据业务变化快，传统培训不能满足,目前数据业务营销能手通常都是自己摸索,职业上升路径不明晰,：,部分店员考虑到自身职业生涯规划而选择离开,传统培训方式,无法有效传递数据业务知识,职业上升路径不明晰,店员流动性较大,需要突破,因势利导,，事半功倍,建立新型培训机制，搭建培训平台，解决数据业务营销能力问题,全省统一的培训标准化管理体系,数据业务的业务知识、实操技巧,培训方式,考核方式,培训频次,培训内容,借助电视电话会议系统,高效提升一线员工的战斗力,信息及时,可随时协调时间进行远程培训,直达基层,从省级直接向学习内容传达给店员,统一灵活,培训内容全省统一，同时各地市也可视情况自我提升,1,2,3,依托全省培训平台，对渠道人员进行实时、统一、互动的培训,建章立制,创新的晋升机制，解决营销数据业务的意愿问题,“钱”的需求,合作渠道店员,，通过晋升考核和评估，有机会成为,自有渠道营业员,自有渠道,一般营业员,，通过晋升考核和评估，有机会,成为厅经理,或移动员工,内外跨越,向上擢升,自我发展,通过清晰的晋升路径,：,各级人员均有合理、可达的晋升目标，提高员工的自愿成长积极性,达成自我发展价值的实现,：,满足店员从“钱”的需求向“自我发展”需求的迈进的意愿,谋篇,谋者，军之诡道也,17,不知攻战之策，不可以语敌,数据业务,推广难度高，,营销效果,不佳,、效率低,，必须提供标准化方法与技巧,城高池深,数据业务多，而杂，向客户推荐需要更多的时间,望城兴叹、事倍功半,营销手段和技巧缺乏，存在沟通障碍，,尤其是缺乏经验的新营业员,未战而庙算胜者，得算多也,知识手册,营销话术,典型案例,销售攻略,数据业务的基本知识与业务操作细则，巩固一线人员业务基础,常见疑难问题归纳及详细解答，帮助一线人员排忧解难,对近期的热点业务和相关内容进行推送，使一线人员活学活用,设计各种常见场景和客户类型案例，结合不同业务的功能卖点与之进行匹配,详细的案例分析展示，剖析案例中的经验得失,理论结合实践，提炼出基于话术支撑的“四步法”销售技巧,话术生动易懂，简明扼要，有力保证了“四步法”销售技巧的掌握,通过实地调研积累、营销专家诊断，,确立技巧库和知识库,提供标准化业务知识、固化的营销方法与技巧,巧谋奇计，克敌制胜,采用,“,四步法,”,固化标准化的营销方法，,指导数据业务销售,2-i,引导了解,3-i,激发共鸣,1i,引发兴趣,4-i,业务,达成,一句话营销,使用精炼的语言告知业务，激发客户兴趣,业务简介,业务简单介绍，结合客户需求突出业务卖点，让客户了解业务,业务体验,业务现场演示，给客户切身体验感受，提高客户购买欲望,优惠刺激,利用返话费等优惠活动，实现客户购买,引导成为会员，以便日后持续刺激,Interesting,Inspire,Incentive,Information,“,四步法,”,流程,多管齐下，多措并举,多种方式保障科学的方法和技巧的获取,培训手册,工作文件,认证考试,掌上培训平台,纸质培训手册提高店员业务营销能力,工作文件深化店员对营销工作的理解,掌上培训平台随时随地解答店员业务问题,通过认证考试，对店员营销能力进行固化,兵篇,兵者，军之基石也,22,兵力单弱，粮草不济,推荐和销售数据业务的人员不足、积极性不高,数据业务销售,不是渠道的主要工作内容，间接导致,营销,人员匮乏,营业员工作压力较大，,尤其在办理业务繁忙时，缺乏时间顾及数据业务推荐,营业员收入的绩效部分主要是服务的考核，,数据业务营销的考核占比很小,数据业务需要掌握的内容多，,数据业务量多且操作复杂、变化快，常规培训难以传递,对店主而言，数据业务是,“,辅业,”,，,其酬金无法与省力而挣钱的放号等相比,放号,售后服务,投诉处理,数据业务推广,优先处理,韩信点兵，多多益善,“,泛店员,”,理念，打造全民皆兵的病毒式营销,同事,前台顾问营销系统,泛店员,渠道人员,亲属,朋友,亲属,同事,种子用户,朋友,同学,用户,用户,小时,同学,人力,：,来源广，店员与客户,全民总动员，任何人都可以参与,无论是营业员，还是客户,尤其是高活跃度的种子用户，实现信息的病毒传播,掌上营销平台,人气,：,吸引高手，接受度高,“,泛店员,”,尤其是种子用户是数据业务的忠诚使用者和既得利益者，或愿意研究、使用、推荐各种数据业务；,“,泛店员,”,的营销对象一般都是熟悉的人，易被接受、逆反心理低,兵马未动，粮草先行,建立积分和酬金体系，保证,“,泛店员,”,的利益，,多劳多得，能者居上,“,泛店员,”,积分和酬金体系,界定业务和积分的兑换比例、积分兑换范围、方法等,内部渠道人员,客户,积分系统,积分直接兑换,酬金,积分还可作为,阶段性评定、考核、晋升的依据,积分能兑换话费,次月即返还，且有短信通知,客户感知度高,1、,客户积分兑换话费：,次月即返还，且有短信通知，客户感知好,2、,渠道人员积分兑换酬金：,积分同时能成为推进职业上升的依据,案例：“泛店员”掌上营销平台应用与积分,积分兑换,日常场景,发现问题,.随时随地推荐、办理,，方便快捷,.,积分激励，实时查询,.,及时返还奖励，且短信通知,及时推荐,实时办理,媒 介 计 划,战役背景,战火连篇,捷报频传,战役体会,目 录,攻城略地,实体渠道,“,四位一体,”,建设后，,数据业务营销,“,效益,”,、,“,效率,”,都得到显著提升,6-8,月实体渠道数据业务办理量趋势,办理量单位：万笔,10.5%,6.0%,数据业务量明显提升,8,月实体渠道数据业务办理量达,401.1,万笔，,较,6,月,增长了近,17,个百分点,数据业务办理量比重增大,8月实体渠道数据业务办理量占比达36.9%，,较6月,增长了6.4个百分点,6-8,月实体渠道数据业务办理量情况,4.4%,2.0%,效益,锐不可当,单位酬金利用率提高5.4倍，培训抽查成绩提高，实体渠道营销效率显著提升,单位酬金利用率显著提升,数据业务的收入与酬金都有不同程度的增长，但收入增幅远大于酬金增幅,营销能力显著提升,培训后各项业务抽查正确率均得到明显提升,培训前后各业务抽查情况对比,营销政策调查,音乐产品类业务调查,战略产品类业务调查,销售脚本类调查,手机上网业务调查,手机报业务调查,数据业务收入增幅与酬金增幅的对比,5.4,倍,效率,得心应手,工具使用率和支撑系统普及率均达60%，促进实体渠道数据业务营销效率,提升,体验工具使用率高,进入数据业务体验区的用户中有,62.6%的用户参与体验,，用户体验积极性较高,营销系统普及率提高,1月至8月，全省营销顾问系统普及率由18.9%提升到59.1%，增长了40.2%,37.4%,62.6%,2010,年,1,月至,8,月营销顾问系统普及率对比,尝鲜馆用户体验情况,40.2%,18.9%,59.1%,2010,年,1,月,2010,年,8,月,效率,媒 介 计 划,战役背景,战火连篇,捷报频传,战役体会,目 录,旗开得胜,四川实体渠道,“,四位一体,”,建设后，实体渠道承载和营销能力全面提升，达到1+1+1+14的成长效果,以往鉴来,实体渠道“四位一体”发展模式具有易推广及易复制性,易于理解,便于操作,成本较低,没有晦涩深奥的理论，简单易懂,实战性强，均已落实到操作层面，可直接引入，迅速推广,建立在现有,实体渠道之上，所需投入较低，,而效果斐然,多謝觀看！,