社区团购的本质与模式.docx

社区团购的本质

一、社区团购的发展起源

什么是社区团购？简单来说社区团购就是以社区为中心，由团购平台提供货品，社区团长把小区里的邻居拉进一个社群，群成员通过小程序下单购买，然后团购平台将货品送到团长家里或店里，之后再由社区团长通知群成员过来自提或送货上门，是一种基于熟人和半熟人关系卖货的模式。
早在 2014 年，社区团购就有苗头，到 2016 年，做社区团购的企业越来越多，这一年算是社区团购

的元年；接下来的 2017 年，由于小程序的兴起，让社区团购这个生意有了规模化和标准化的可能， 第一次将线下分散的社区人群组织到线上，完成集中和高效的转化，小程序成为社区团购这个行业最大的助力，让社区团购行业快速成长；到 2018 年，社区团购得到了资本的青睐，各路资金涌入社区
团购赛道，包括兴盛优选、小区乐、松鼠拼拼等 30 多家社区团购平台先后获得融资，其中不乏红杉资本、金沙江创投等知名投资机构的身影。
纵观社区团购的进化演变，我们需要回归到社区团购的本质，从而探索未来千亿市场的发展变化。

二、社区团购的本质

经过长期的研究分析，笔者认为社区团购的真正本质是：社区场景+团购模式+社交属性+C2B 零售。

1、社区团购的本质之一——是社区商业

社区团购的本质，首先一定是基于社区场景的，符合社区逻辑的。社区商业是典型的存量竞争商业而非流量商业；存量商业只服务于固定的人群，物美价廉和良好的服务体验是吸引社区回头客的唯一生存策略，而社区团购的终极目标就是通过高性价比和高复购率达到社区商业的存量垄断。
2、社区团购的本质之二——是团购商业

社区团购是一种将线上线下相结合的社区场景拼团模式，以社区为核心，通过招募团长组建社区拼团群，聚集同一社区中有着相同消费需求的人们并以此获取流量。在这个模式下，团长负责发放商品拼

团消息和日常的运作，并吸引群里的成员下单，通过各种方式进行结算，并把款项转到团长手里完成支付，在拼团成功之后则由平台完成商品的发放和售后等工作。
社区团购不仅完美地继承了团购模式的所有优点，如预售模式、以最优价格购买等；还通过作为中间人的团长的面对面服务和基于熟人和半熟人的关系规避了团购模式的弊端，如最后一公里的配送、对品质和售后服务的担忧等。
3、社区团购的本质之三——是社交电商

从获客层面来看，社区团购是基于 LBS 的熟人和半熟人关系，由团长将朋友与邻居拉到群中，转化为平台的流量，本质上属于社交电商的一种。但我们又不能把社区团购和社交电商混为一谈，社区团购既有社交电商的基因，又具备线上线下融合的属性。
在整个商业链条中，团长是一个非常关键的角色，每一个社区都有一名团长负责商品的推广销售、配送和售后等工作，社区团购不仅具有获客和履约成本低的特点，同时还具有模式轻、方便快速复制的特点。社区团购在成本上的优势，释放了销售效率层面的压力，以更细微的触角扎进社区，用低客单价解决了下沉问题。社区团购就像是定向爆破一样，以小区为单位，在更广泛的下沉市场引爆了更大的人群。
4、社区团购的本质之四——是 C2B 零售

社区团购模型解决了拉新成本和留存成本的问题，在社区团购的场景中，还解决了最后一公里的配送成本问题，但最核心的还是社区团购是最接近 C2B 的模型，是最容易获取用户准确需求的模型。社群里的小 b（团长），解决了 B2C 电商在用户洞察上的问题；对小 b（团长）来说，一个社区几百人的服务范围为更精准的用户洞察提供了条件，而半熟人的社交压力也让小b（团长）有极强的意愿去收集、反馈和解决用户的需求，半熟人的关系甚至会让小 b（团长）比平台更关注用户的需求。

社区团购还可以借用云服务的 SaaS（Supply as a Service）概念，基于社群共建共享的消费标准， 跳出传统零售的经营范畴，围绕会员来整合供应端的更多服务内容，这些内容包括有形的商品、认知的内容、精神的消费等等。
在传统零售的三要素“人、货、场”之外，还可以增加另一个维度 “群”，来建立起新的零售参照体系。“群”既是用户时间的驻留，也是购买力的驻留，更是 Supply 资源的驻留。社区团购的 SaaS
（Supply as a Service），Supply 资源越好，Service 能力越强，会员的驻留将越持久，形成一个正向的循环。在前进的路上，C2B（Community to Business）是终极的目标，用社交建立连接，以社群创造共识，为会员整合服务，满足“人、货、场、群”新四要素组合和 Supply as a Service 的正向循环。
综上所述，纵观社区团购的进化演变，我们需要回归到社区团购的本质，从而探索未来千亿市场的发展变化。经过长期的研究分析，笔者认为社区团购的真正本质是：社区场景+团购模式+社交属性
+C2B 零售。社区团购的模式
选择不同的社区团购模式，就意味着选择了不同的发展路径。目前的社区团购模式主要有两种分类方法：
第一种是按团长角色的模式分类：

目前团长的角色主要有宝妈和店长这两类人群，宝妈和店长各有不同的特征，选择由谁来承担获客和售后这一团长核心角色，几乎就意味着选择了不同的发展路径。
一、“宝妈+社群”模式

选择这种模式的代表主要有美家优享(美菜网)、邻邻壹(鲜果壹号)、友家铺子(京东)、你我您团购、食享会、松鼠拼拼(美团)等。
优点是：

1、没有线下店，模式相对更轻，节省了房租和人工成本，城市规模化较快，运营成本低。

2、宝妈离用户更近，相比店长这个生意人的角色，用户对宝妈的信任度和黏性都更强。

3、宝妈有大量闲暇时间和极强的做生意意愿，她们特别需要工作来实现自我价值和补贴家用。

4、很多社区店模型无法覆盖的小区，宝妈将是切入市场的重要抓手。缺点是：
1、宝妈的时间不稳定，尤其是到寒暑假的时候，业务容易中断。

2、宝妈永远是孩子第一，给孩子的时间多了，做团购的时间就少了。

3、要把藏在小区里的宝妈找出来，宝妈的 BD 难度大。

二、“店长+社群”模式

选择这种模式的代表主要有兴盛优选(芙蓉兴盛)、考拉精选(新高桥)、美宜佳选(美宜佳)、苏小团(苏宁)、虫妈邻里团(拼多多)、一米鲜生活(百果园)等。
优点是：

1、拥有线下店作为提货点，在服务上有一定的保障，也有助于平台的持续宣传和推广，拓展团长快且较稳定，线下门店也可作为前置仓，成本低。
2、对于已经具备社区店资源的玩家会显现出更大优势：在小区有实体店面，具备一定的客户资源， 能够相互引流；另外，社区店天然就有线下提货的场景，也具备线下存储特定商品的条件。随着业务和订单的增长，有线下提货点的社区团购平台将会获得更多的增长机会和承载能力，这些都是“店长
+社群”模式的天然优势。

3、店长的优势在于卖货能力强，线下店可以提供品牌露出，也更容易输出标准化的服务。

4、“店长+社群”模式在未来是更稳固的模型。缺点是：
1、店长本身有着自己的生意，原本店铺的生意会占用他们大部分的时间。

2、在收入上店长的要求更高，店长的积极性需要用非常明显的收益增幅才能调动。

小结：“宝妈+社群”与“店长+社群”是两种最基本的社区团购模式，目前大部分社区团购公司都是两种模式并用，因为不管是宝妈还是店长，归根结底还是优秀的团长稀缺。在社区团购的典型商业模型里，团长解决流量和渠道，团购公司负责产品和供应链，是典型的 S2B2C 模式，S 是团购平台， B 是团长，C 是社区用户。
第二种是按商品供应链的模式分类：

社区团购按商品供应链划分主要有以下三种模式：

1、主流模式：销地仓直接宅配给用户

特点是：当地批发市场建仓，自配送或外包配送到当地社区，在社区内自提或者送货上门。

前端通过社群整合需求集中采购，最后用户自提。这种模式无需开店，没有库存，也减少末端配送， 只需要专注线上的运营和维护即可，是行业最为初始的模式，缺乏壁垒且难以保持运营品质。
2、强企模式：企业有极强的供应链能力

特点是：产地落地配到销地城市仓，城市物流到社区，在社区内自提或者送货上门。

这是一个比较重的模式，但优点也很明显，产品质量和适配效率会很高；比如每日优鲜孵化的每日一淘。
3、前置仓模式：前置仓即时配送

特点是：用户在社群里下单半小时就能从前置仓出库送到用户家里；虫妈邻里团、天鲜配就是采用此种模式。
不论哪种类型、哪种模式，重心都应该将供货逐步下沉到离消费者最近的地方，而建立反应敏捷、品质稳定、智能弹性大的供应链壁垒迫在眉睫。
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