Keep再度探索线下健身业务.pdf

Page 1 of 9 MoonFox Data Confidential.All Rights Reserved 月狐数据（MoonFox Data）Keep 再度探索线下健身业务 今年 2 月，线上健身 APP-Keep 宣布全面升级线下业务，推出 Keep 优选健身馆计划，将其平台流量导入自身体系外的线下门店。3 月 21 日，Keep 公开表示，今年计划联合 100 家传统健身馆，将其线上团操课业务，延伸到传统健身房。这不是 Keep 首次探索线下健身业务。四年前，Keep 以自营的方式，在北京华贸开设了第一家线下健身房 Keepland。作为重要的战略部署，Keep 的初衷是把 Keepland 做成用户体验、教练培训的基础设施，为用户打造家庭以外的城市健身空间。然而仅仅过一年多，受疫情、成本高昂等因素影响，被迫收缩业务线上海的3家Keepland在2020年结束运营，北京的Keepland自营门店规模于调整后稳定在 9 家。即便到了今天，在刚发布的招股书中，Keepland 也暂时被归入了“其他业务”。Keep 为何再入健身房？线上健身运动风潮盛行，但 Keep APP 月活增长乏力 整个线上健身运动行业（包含华为运动健康 APP、运动健康 APP、Keep APP、欢太健康APP、小米健康 APP 等）自 2020 年疫情以来，表现出强劲的增长势头。月狐 iAPP 数据显示，2021 年行业的 MAU 增长率均值高达 46.5%，2021 年 9 月，2.6 亿设备活跃于线上健身运动app，健身运动风潮在全国掀起。Page 2 of 9 MoonFox Data Confidential.All Rights Reserved 月狐数据（MoonFox Data）在行业高速增长的背景下，Keep APP 的月活增长却不尽人意。在冲刺上市的 2021 年前三季度，Keep 在销售和营销上的投入达到了 8.18 亿元，占同期收入比重达 70.6%，而此前 2020 年和2019 年，同一数值分别为 27.3%和 44.6%。尽管在营销上下重本，但相比 2020 年和 2019 年，Keep 在 2021 年的月活增速明显放缓，用户使用时长呈现下降趋势。根据月狐 iAPP 数据，Keep APP 的 MAU 增长率均值在 2021 年为 12.3%，相较 2019 年的 25%与 2020 年的 34.4%，有明显下降，对比健身运动行业 46.5%的 MAU 增长率均值，存在明显差距；人均使用时长从 2020 年的17.8 分钟，缩短为 14.4 分钟，比 2019 年的 15.0 分钟还要短一些。Page 3 of 9 MoonFox Data Confidential.All Rights Reserved 月狐数据（MoonFox Data）Page 4 of 9 MoonFox Data Confidential.All Rights Reserved 月狐数据（MoonFox Data）此外，目前抖音、B 站、小红书等互联网平台上，优质的健身直播课、录播课随处可见，也正在分流 Keep 的用户。Keep 要守住目前的用户池，难度将越来越高。社交不足或导致 Keep APP 留存率较低“自律使我自由”是 Keep 的品牌口号。自己健身缺少氛围和监督，要靠很强的自律性。如果没有高粘性的社群相互影响、相互监督，个人往往难以长期坚持，导致活跃用户极易流失。跑步健身 APP 咕咚，则以运动社交提高用户粘性。户外运动者都乐于分享交流，咕咚通过运动圈让用户分享动态来获取评论和点赞，获得关注和粉丝；运动团则将具有相同目标爱好和同城附近的用户聚集在一起，进一步增加用户在产品内的社交关系；官方组织的各种线上线下赛事活动更是进一步将用户的线上关系扩展到线下，提高用户粘性和社区活跃度。月狐 iAPP 数据显示，咕咚 APP 的 7 日活跃留存率接近 50%，远高于 Keep APP 的 15%。因此，打通线上线下场景，利用线下健身课增强用户的交互性，或许是 Keep 增加用户黏性的路径。Page 5 of 9 MoonFox Data Confidential.All Rights Reserved 月狐数据（MoonFox Data）49 元线下团操课对 Keep APP 用户具有高吸引力 月狐 iAPP 数据显示，Keep APP 活跃用户以 25 岁以下的女性为主，集中在一线和新一线城市。由于年龄较小的缘故，消费水平中等，但不妨碍她们活跃于 KTV、电影院、剧场剧院、咖啡厅等娱乐场所,拥有精彩纷呈的线下生活。他们与花得起几千元乃至数万元购买健身房会员卡和课程的人群不同，处在健身入门阶段，需要教练指导，但对价格敏感。为了迎合用户的需求，Keep 这次不是自营，而是通过为健身房改造音响设备、输送团操课教练、引入用户流量等方式与传统健身房展开合作，以成本更低的方式代运营传统健身房的团操课教室，将全部课程的定价控制在每节 49 元。与办卡模式不同，团操课模式竞争力主要在于单价低、灵活、轻量化，对于用户的诱惑力更大。Page 6 of 9 MoonFox Data Confidential.All Rights Reserved 月狐数据（MoonFox Data）Page 7 of 9 MoonFox Data Confidential.All Rights Reserved 月狐数据（MoonFox Data）与健身房合作即竞争？表面上看，Keep 与其合作门店是“双赢”的。合作门店不必承担团操课支出就能输出团操课服务，盘活了场地；KEEP 也低成本获得了线下健身房资源，解决了投资自建健身房的成本高企、盈利周期漫长的困境。但与健身房合作即竞争的问题，或许在未来布局更多场馆时变得愈发明显。首先，线上健身APP 与线下健身房的合作，一直以来是合作与竞争并行，即便能供给稳定的标准化健身服务，也不可避免地会稀释一部分自有品牌力。其次，Keep 花重金培养的健身教练是否会在形成口碑后，携用户转到其他平台？这是 Keep 需要警惕的。此外，对于许多消费者来说，团操课的低价并不足以持续吸引其前往，场地的环境和教练的专业性同样重要，这意味着加强场地的管控和教练的培训，给消费者更好的实际体验，将变得更加关键。写在最后 如今，越来越多的互联网公司从线上走向线下，开始线下实体门店运营。开线下店不难，难就难在开一家不亏损的线下店，Keep 这次转变了切入线下健身房的思路，“轻”装上阵，这一调整能否让 Keepland 离开“其他业务”，成为支撑 Keep 商业生态的新支柱，让我们拭目以待。