0基础学习产品建设.pdf

Zero to OnePRODUCT STRATEGY产品建设从0-1CONTENTS目录01Market Analysis市场分析02Competitor Analysis竞争分析03Consumer Analysis消费者分析04Product Positioning产品定位05Product Communication产品传播PART 01MARKET ANALYSIS市场分析躬身入局，锚定利好品类CANG FENG CONSULTANTMARKET SIZE01 品类大盘规模决定上限盘 子 的 大 小 决 定 了，你 可 能 分 到 多 大 蛋 糕看品类规模MARKET GROWTH02 市场增长看增长，明趋势看 近 几 年 的 的 同 比/复 合 增 长，看 趋 势 如 何，跟 趋 势 走，顺 势 而 为。同比及复合增长VISITORS03 访客数量消费者，用手投票多 少 人 的 精 准 关 注代 表 了 背 后 的 销 售 潜 力访问此品类的人数PER CUSTOMER TRANSACTION04 大盘客单价品类的价格&价值均衡点大 盘 客 单 价，反 映 了 消 费 者 对 其 价 值 的 权 衡整体大盘的平均客单价SEASONAL05 季节性与否季节决定营销节点季 节 与 场 景，季 节 与 节 点此品类销量，是否因季节而变PART 02COMPETITION竞品分析知己知彼，百战不殆CANG FENG CONSULTANTMONTHLY SALES01 月销销量池，做对标选 中 行 业 标 杆进 行 交 叉 分 析月度销量件数PRICE&SPECIFICATION02 价格&规格价格区分人群价 格 区 间，决 定 竞 争 半 径售价多少，规格如何SALES PROGRAM03 销售方案组合售卖买 1 送 X，抑 或 买 产 品 送 服 务1+N的套装PRODUCT POSITIONING04 产品定位回答“你是谁”的问题以 问 题 解 决 者 的 身 份回 答 属 于 X X 品 类解决了什么问题CORE CONSUMER05 核心人群人，是产品的本源你 的 产 品，为 了 什 么 人 而 存 在。主要针对的核心使用人群PROBLEM&SCENARIO06 针对问题&场景在XX场景，解决XX问题产 品 解 决 方 案，都 要 放 在 具 体 使 用 场 景 之 下。针对使用场景，解决痛点问题CORE DEMANDS07 核心诉求明确消费者最主要的目标目 前 消 费 者 面 临 的 最 核 心 诉 求 是 什 么消费者的主要目标REASON TO BUY08 RTB“因为，所以”逻辑产 品 之 所 以 能 做 到 X X是 因 为 如 下 理 由产品如何支撑你的观点SLOGAN09 广告语一句话说清产品购买理由如 果 只 用 一 句 话 描 述 产 品，你 会 说 什 么？凝练表达，输出观点KEY VISUAL 10 主图/KV视觉层面给产品定调通 过 图 像输 出 产 品 调 性产品视觉核心调性KEY WORDS11 引流关键词搜什么词，进入详情页希 望 消 费 者 记 住 什 么以 及 在 站 内 搜 索 什 么传播主打什么词BUY ANALYSIS12 消费者购买分析消费者购后评价用 户 使 用 产 品 后 的反 馈 如 何消费者购买后的体验PRODUCT SERVICE13 产品服务售前/中/后售 前 如 提 供 样 品，售 中 如 提 供 咨 询售 后 如 提 供 安 装、维 修，包 退 包 换 等围绕产品的一系列服务PART 03CONSUMER ANALYSIS消费者分析品随人动，人为根源CANG FENG CONSULTANTAGE01 年龄人生不同阶段，面对问题不一一 般 而 言，不 同 年 龄 对 应 不 同 的 人 生 阶 段在 思 考 及 行 为 方 式 也 会 有 所 差 异年龄体现人生阶段GENDER02 性别性别不同，思维差异问 题 使 用 场 景 的 理 性 动 机，撩 拨 情 感 的 感 性 动 机性别体现扮演的社会角色OCCUPATION03 职业不同职业，不同圈层职 业 差 异 体 现 在收 入 差 异、思 维 差 异 等从事什么，便关注什么CITY LEVEL04 城市级别主要体现在消费力薪 资 水 平 的 不 同，导 致 消 费 力 的 差 异生 活 观 念 的 不 同，导 致 审 美 的 差 异高线与低线之间的区别PER CUSTOMER TRANSACTION05 客单价客单价，体现品类要义价 格 不 只 和 成 本 相 关 联也 和 实 现 的 意 义 相 挂 钩消费者愿意支付的价格PERCENT CONVERSION06 转化率兴趣与购买之间的关系多 少 人，是 看 而 不 买支付人数/访问人数CONSUMER PAIN POINT07 消费者痛点解决理性问题品 类 必 须 满 足 的 理 性 功 能产品功能，必须要解决的问题CONSUMER ITCH08 消费者痒点满足感性欲望产 品 吸 引 消 费 者 的 感 性 情 感产品意义，可能要解决的问题PART 04BRAND POSITIONING产品定位对于XX来谁（消费者），我们具有XX（功能），因为我们XX（RTB）。CANG FENG CONSULTANT01 产品定位解决什么问题X X 产 品满 足 X X 人 的 需 求定的是功能CUSTOMERSELLING POINTS02 价格定位价值与价格的博弈卖 多 少 钱，因 为 具 备 了 X X 的 价 值确定和谁竞争，向谁兜售REASON TO BELIEVE03 针对人群人，是产品的本源确 定 好 T A，才 能 决 定 说 什 么，在 哪 说，怎 么 说核心/主要/争取TAREASON TO BELIEVE04 核心概念差异化，购买力一 个 具 备 购 买 力 的煽 动 性 概 念一句话的故事REASON TO BELIEVE05 销售渠道和市场的短兵相接根 据 人 群/优 势 渠 道，进 行 布 局消费者在哪能买到PART 05BRAND STORY产品传播触碰心智，达成购买CANG FENG CONSULTANTWHAT TO SAY01 说什么用户 场景 问题 解决方案产 品 提 供 的 是 消 费 者 解 决 方 案确定传播内容DONT SAY02 不说什么规避什么不 违 背 调 性，不 直 面 短 板选择不说什么同样重要WHERE IS THE SAID03 在哪说找对传播平台在 有 利 地 势，进 行 沟 通根据目的及人群，找到沟通平台HOW TO SAY04 怎么说讲述的方法品 牌 怎 么 说，K O L 怎 么 说，消 费 者 怎 么 说内容需要用什么方式呈现THANK YOU下次见