2022年会员营销指南.pdf

2022会员营销指南敏捷触点管理，创造增量收入精华观点抢先看会员价值=会员数*客单价*购买频次，后两个参数正发挥更重要的价值。会员模式设计的本质是商业模式设计，设计前，企业应该先明确自己的会员价值链。企业应推动会员从“忠于机制”向“忠于品牌”转变，后者拥有更高的支付意愿和传播能力。公域、短信等外部触达手段的成本越来越高，且触达次数和转化率有明显瓶颈。私域贡献度高的企业，都在探索企微、小程序、APP等会员阵地内的触达手段。价值01模式02忠诚03瓶颈04探索05用户讨厌无效的营销触达，但如果内容有效，再多次也不会烦。做有效且克制的触达，有限的触达次数和成本应该花费在关键时刻上。用户06敏捷07图1图2图3图5图6图4会员生命周期会员价值链消费者调研触达策略象限目录前言忠诚度计划以用户为中心的会员模式传统品牌和新品牌的会员营销实践传统品牌和新品牌的会员营销实?因时制宜的触达增长策略结语 1.2 2.1 2.2 2.3 3.1 3.2 3.31.1 为何要让用户“忠于品牌”？如何量化和最大化会员价值？高频低客单餐饮 中频中客单运动&服饰 中频高客单美妆&宠物 消费者怎样对待不同的触达手段？不同的触达手段效果如何？什么类型的企业适合AI语音外呼？肯德基、星巴克优衣库、Ubras、耐克雅诗兰黛、豆柴前言众所周知，在人类文明史上，商品市场和货币交易已有数千年的渊源。以中国古代为例，用于商业交易的钱币萌芽于夏代，起源于殷商，发展于东周，统一于赢秦，四千年来更新迭代但本质不改。不过，或许各位不一定知道，除了货币之外，我们今天常见的“代金券”“兑换券”“积分卡”等这些代币，也并非现代的产物，而是有丰富的历史沿革。在古埃及时代，公民、奴隶都能因劳作获得商品“代币”，用于兑换啤酒和面包，而地位较高的人可以获得额外奖励。18世纪，美洲的商人用“铜代币”奖励顾客，积累后可用于未来消费，由此产生重复购买的行为，该形式被纽约时报定义为第一个现代忠诚度计划的雏形。19世纪，肥皂商人B.T.Babbitt推出小包装肥皂，并推出25个肥皂包装盒可换取免费的彩色石板画的促销活动，以此增加消费者的购买频次。20世纪，Sperry and Hutchinson 公司（S&H公司）推出绿色邮票（Green Stamps）向各零售公司（加油站、百货商店及其他零售商）出售，消费者根据购物金额可获得相应的邮票，再通过积攒邮票可兑换奖励目录中的产品，邮票成了新的“代1币”形式。20世纪末，美国航空推出了“里程”概念，即旅客通过搭乘飞机积累的里程，可以兑换免费机票、商品和其他服务等特权，如贵宾休息室或升舱。从古往今来的“代币”案例中，各位有没有发现什么逻辑共性？事实上，所有的卖方发行独属于自己品牌的代币，都有一个共同的目的让顾客成为品牌的会员，提高对品牌或产品的忠诚度。换句话说，会员的本质是具有持续消费力乃至终身消费价值的消费者；影响产品复购和企业利润的正是会员的粘性和活跃度。因此本篇报告，我们将围绕“影响忠诚度的会员营销”这一主题展开，详细讨论其原理、必要性、品牌实践和触达策略。2PART1忠诚度计划以用户为中心的会员模式1.1 为何要让用户“忠于品牌”？会员经济，在当今的商业市场中早已不是什么新鲜词，大到国际品牌，小到楼下便利店，都在发展自己的会员，希望顾客频繁光顾。而对于消费者来说，成为会员大多则是为了在未来的消费行为中获得更加实惠的利益。从最朴实的层面上讲，会员这一制度旨在给买卖双方提供好处。从专业的角度讲，Robbie Kellman Baxter在会员经济一书中对会员经济的定义是：持续不断地与顾客建立正式稳定的关系（Developing continuing,formal relationships with customers）。会员经济的核心在于，品牌不以一次性售卖产品为目标，而是为用户创造价值，通过与用户发生持续性的交易关系，以此提高购买频次、客单价和对品牌的忠诚度，实现用户与品牌共赢，最终实现品牌的突破性增长。如今，会员经济越来越兴盛和普及，本质上是源于4宏观的商业环境变化。一茬茬网红品牌一时间风靡全网，一个个爆品销售成绩亮眼，但又很快销声匿迹，利用完一次性的流量红利之后，摆在品牌面前的是何去何从的问题。选择建立会员模式，可以说标志着品牌开始从产品思维或流量思维，向可持续性服务思维转变。因为进入以用户为中心的时代之后，用户的消费选择丰富多样，为了留存用户，品牌必须进行用户的后链路运营。诚然，会员模式并不只有一种。前言中我们提到的，从公元前4世纪古埃及的“代币”发展为19世纪美国肥皂公司的包装纸，进化到20世纪80年代美航的里程，“以用户为中心时代的“积分”，这种会员模式被称之为“忠诚度计划”。“忠诚度计划”，也是当下成效最好、使用最广的会员模式，即在企业设立的机制下，会员可以通过消费或其他交互行为获取某种形式的代币，并可以使用代币兑换奖励（产品/优惠/等级/差异化服务等）。增长黑盒总结了忠诚度计划的价值链，发现它的价值主要是推动用户分化，引导用户成为忠诚会员，从“忠于机制”向“忠于品牌”转变。5普通的会员机制下，品牌常通过优惠吸引潜在用户成为会员，并促成首单转化。此时用户被利益点吸引而来，享受优惠权益，可一旦用户对奖励机制不够敏感，就可能会造成用户沉睡甚至流失。机制的6品牌忠诚用户支付金额口碑传播支付意愿会员机制创造用户忠诚于机制，客单价/购买频次提高利益差，吸引用户成为会员用户时长增加带来更多需求，和品牌的联系更加密切用户从机制忠诚转向品牌忠诚，建立了更稳定的交互关系优惠权益用户时长个性化需求圈层归属感更多授权信息信息权益成长体系机制忠诚用户链路很明确，但用户“忠于机制”，对于品牌来说未见得是件好事。而忠诚度计划讲究的是，品牌为用户提供相应的成长体系、分级体系、圈层活动以及个性化的体验和服务，使部分会员在交互中授权更多自己的信息给品牌，对品牌所代表的文化、人群，产生圈层归属感及认同感，产生更强的支付意愿及传播意愿，从而达到“忠于品牌”的效果。相比于单纯的拉新获客，忠诚度计划更关注一段时期内的用户ARPU值（每位活跃用户在指定时间段中产生的平均收入）或LTV（生命周期价值），注重通过会员营销创造更多的增量收入。71.2 如何量化和最大化会员价值？都说会员模式已经成为品牌的长效策略之一，但将一个普通的“路人”消费者转变为自己的会员，究竟具体是怎样给品牌创造效益的？增长黑盒通过对采取会员模式的大量品牌进行市场调研，总结出了一个会员价值公式：会员价值=会员数*客单价*购买频次我们知道，新消费在前些年可谓是如火如荼，在资本加持下，新品牌都在追求新兴渠道的铺量转化。而2021年下半年开始，新消费在资本圈遇冷，随着各渠道的流量红利消退，获客成本都越来越高，无论新品牌还是传统品牌，都不能仅仅依靠拉新来推动生意增长了。因此，品牌们不得不开始重视单客价值，想方设法提高同一用户的购买频次，这也正是忠诚度计划的目标。想要落实忠诚度计划，提高客单价和购买频次，主要分为会员基础建设（如基于小程序、App等建立会员数据和交互中台）与会员营销策略（如重视直面消费者运营私域、优化会员触达内容和形式）。我们将各品牌表现出的会员营销趋势，按照递进的会员数客单价、购买频次这3个变量都不难理解，每一个变量越大，总体的会员价值自然也就越大。从策略层面来讲，如果品牌想要用有限的投入，将会员价值最大化，就必须要在3个变量的配比上面 下功夫。8面消费者运营私域、优化会员触达内容和形式）。我们将各品牌表现出的会员营销趋势，按照递进的逻辑汇总为以下3项要点：1.构建会员私域阵地，沉淀会员数据不同于将会员数据沉淀在主流的电商平台或者第三方搭建的小程序平台内，品牌构建自己的会员私域阵地后，可以增加和会员交互的触点及时间，信息丰富度和用户停留时长是所有长期互动关系的关键。当下主流的会员私域阵地形态（包括线上线下），按照品牌能够掌握的会员数据自主度和完整度从大到小排序，分别是App小程序企业微信社群普通微信pos机。2.建立会员标签模型，丰富用户画像完善的标签体系是“千人千面”营销内容生产和分发的基础。会员等级、消费频次、喜好、消费组合、地域，所有能帮品牌“感受”会员的数据都会影响会员营销的精准度。基于大量的用户数据，建立完善的用户标签模型，做好精细化的人群区分，并利用CDP、CRM、SCRM等工具区分人群包，以便营销团队可以更精准的制定活动策略和撰写营销内容。3.针对用户旅程进行敏捷触点管理改革峰终定律称，人类对体验的记忆由两个时刻决定：高峰时（无论是正向的还是负向的）与结束时，也就是说，用户的注意力和耐心是有限的，往往只会记住那些峰值体验。9品牌若是无限制地触达用户，不仅徒增成本还会消耗消费者耐心，不够“聪明”和高效。所以品牌应该根据自身特点，梳理用户旅程，找到影响消费决策和服务评价的关键时刻，把有限的触达次数和成本花费在这些关键时刻上（即“敏捷触点管理”）。况且，会员营销策略的调整通常涉及到跨部门协作，针对部分关键触点的调整远比全盘调整简单、高效的多?在找到属于品牌人群的关键时刻之后，即可从触点和内容两个方面入手，落实会员营销：用户分群，精准推送符合用户需求的营销内容 随着用户旅程的前行，用户的消费行为会愈加理 性，对全渠道无差别触达的营销形式（不区分内 容和人群）的兴趣度和打开欲会逐渐降低，营销 内容的转化会遭遇瓶颈。通常这时，品牌会意识 到需要掌握更多的用户行为数据，搭建精细化的 用户标签体系，再利用企业微信/CDP/CRM/SC*图片来源：一知智能提供10圈粉期成长期成熟期衰退期脱粉期首单礼入会私域会员日生日礼新品邀约购买沉默用户大挽回用户回访售后问题挽回会员运营生命周期 RM等工具来进行用户数据管理，以便更精准 的推送营销内容。使用更及时、高效、克制、精准的触达手段 品牌方追求自主可控、低成本、体验感更好的触 达方式是私域火热的根本原因之一，在选择互动 阵地的时候，私域（如小程序、App）的互动 频次和体验都远远优于公域（如短信、信息流 从标杆案例的现有数据来看，用户进入App、小 程序、企微社群后的点击率远高于短信数倍至几 十倍，且触达的边际成本可以忽略不计，触达的 玩法也多种多样，不用受限于字数、次数等触达 限制。总的来讲，今天的品牌会员运营的两个核心矛盾分别是，如何规模化地把尽可能多的会员纳入私域或半私域体系（小程序、App、企微等），以及尽可能让公域（短信、语音外呼）的触达效率和体验更好。11）。PART2传统品牌和新品牌的会员营销实践说句实话，当前认真做会员的品牌就像广泛消费者中的忠实粉丝一样，稀缺而难得。诚然，天好不修屋顶是人之常情，在流量时代里可以轻易找到消费者并成功实现转化的品牌们，自然疏于花心思锻造忠诚。但在经营方式转型趋势之下，多数只能疯狂“补课”，LTV和消费频次几乎变成了金科玉律做得好的品牌真的有吗？当然有。在上一个部分，增长黑盒提出的会员价值公式和会员营销3项要点，正是基于我们对认真做会员营销的新老品牌的拆解研究。真诚做会员的品牌是稀缺的，但它们拥有很强烈的共性凡是重视会员营销的品牌，都设计了完整的会员模式和触达体系，当然，它们也都有效提升了会员客单价或购买频次，从而在消费周期的变迁中具备更强的生命力和成长性。会员模式：基于商业模式设计了清晰的会员价值 链，这体现在品牌设计了适宜自己用户的拉新、转化、复购机制。触达体系：在用户旅程的各关键触点上部署了有 效的触达策略，以引导用户按照品牌设定的旅程 前进，激发会员价值。我们发现，当会员模式和触达体系共同作用于“拉新-转化-复购”这一用户旅程的全链路时，二者的角色正如立法和执法。会员模式从战略的角度制定好总体框架，触达体系（包含触点策略和内容策略）则从落地执行的角度去展开。13容策略）则从落地执行的角度去展开。那么接下来，我们将研究到的品牌按照客单价和购买频次的高低划分成三类，涵盖餐饮、服饰、运动鞋服、美妆、宠物等主流消费行业，逐一展示它们在会员营销方面的具体实践及效果?对于不同行业来说，会员价值的体现会有细微的不同。在餐饮行业中，会员价值的提升主要依赖消费频次；服饰行业中，会员价值主要在于与客户建立长期持续的联系，提高留存率、复购率和年消费总额；美妆行业中，会员价值在于通过专属服务和体验使消费者更忠诚；宠物行业中，会员价值在于通过陪伴式服务，帮消费者建立长期固定的消费习惯。14会员模式立法执法触达体系2.1 高频低客单餐饮&食品饮料餐饮&食品饮料行业具备典型的高频低客单特征：用户选择多样、决策成本低、复购周期短，品牌之间的竞争激烈。肯德基肯德基是目前国内餐饮行业会员数最多的品牌，这得益于基数庞大的门店和较早发力数字化会员营销。2016-2018年，肯德基开始建设会员基础设施，上线超级App和小程序，专注将门店存量消费者无门槛转化为会员，迅速提升会员体量；2018年底在行业内首推付费订阅制会员体系（如大神卡、宅神卡等）；2020年初，基于企业微信建立门店社群体系；未来，肯德基将推出更多的精细品类付费会员权益，并着力将外部平台用户引流至App，通过App内的千人千面营销内容触达，提高付费会员占比。更值得注意的是，肯德基在2021年11月份推出首批10万名品牌挚友，专门为其增加了人工客服触点，（单独的客服团队和触达策略）。据内部专家透露，这是肯德基在付费会员卡之外，针对会员营销的重要战略尝试，测试以差异化服务为中心来提升会员体验，或许未来人工/AI语音客服将成为肯德基的主要触点之一。#打造千人千面超级App#提高付费会员卡渗透率简介15会员体验，或许未来人工/AI语音客服将成为肯德基的主要触点之一。16截至2021年底，肯德基的会员数超3.3亿，贡献了全年62%的营收，其中，付费订阅会员购买“大神卡、宅神卡”等细分权益的会员）约5000万人次/年，仅占会员数的不足15%，但贡献了会员营收的32%。肯德基小程序月访问量2700万+，App月活用户数1000万+，用户忠诚度排序：App小程序第三方外卖平台。在新会员招募遭遇瓶颈的背景下，提高现有用户的App渗透率，同时大力提升付费订阅会员占比，已经成为肯德基生意新的战略增长点。星巴克星巴克作为线下饮品行业会员营销的标杆，经历了长达了11年的发展和变革，可划分为以下4个阶段：1.0 时代（20112018年）搭建会员体系，用户 需付费购买星享卡入会，会员权益以优惠券为主 （如饮品券、赠品券、买十赠一券），7年间积 累了超1600万的忠诚会员 2.0 时代（20192020年），迫于平台合作和 竞争压力，取消付费入会门槛，可线上多渠道入 会（如饿了么、淘宝、支付宝等），会员体量迅 速提升至1亿，会员权益主要依赖星星积分兑换产 品或服务（如九颗星星兑换一杯饮品）*数据来源：专家访谈、久谦数据中台、增长黑盒调研#打造千人千面超级App#让星星可兑换品牌所有产品、服务#提升金星和超级金星会员占比效果简介17 竞争压力，取消付费入会门槛，可线上多渠道入 会（如饿了么、淘宝、支付宝等），会员体量迅 速提升至1亿，会员权益转向以星星积分兑换产 品或服务为主（如九颗星星兑换一杯饮品）3.0 时代（2021年后），会员权益继续深度绑定 星星积分，一颗星起兑，积分兑换覆盖星巴克 90%的商品，因为大幅减少了优惠券的发放，星 巴克单客月度贡献利润是瑞幸咖啡的6倍 4.0时代（未来），星巴克可能扩大开放星星积 分兑换体系（目前积分兑换只开放给金星会员，未来考虑开放给银星/玉星会员），并进一步拆分 出超级金星会员，提供更专属的权益在触点管理方面，为了服务更多的用户，星巴克今年新增了企业微信触点。目前正在测试将用户引流至微信门店社群，以此为会员提供更陪伴式的服务触达，在社群内完成客群关系的维护，对于重视超级App打造的星巴克而言，这或许是积极向外探索触达形式的重要信号。1819截至2021年底，星巴克注册会员数已经接近1亿，活跃会员占比30%，会员贡献了星巴克全年80%的营收，但其中80%由活跃会员用户贡献。星巴克会员中金星用户占比仅9%，但单个金星用户的年价值是普通会员（银星和玉星）的2-5倍，主要是因为消费频次差异。星巴克App月活500万+，日活120万+，主小程序月访问人数720万+。App贡献了星巴克全年超过50%的营收，自有渠道营收超过外部渠道是行业内非常罕见的情况，这得益于2011年-2018年间，星巴克的付费入会门槛，积累了约1700万的高忠诚度会员，且具备了行业领先的品牌势能。*活跃会员定义：注册时间大于等于1年，九十天内消费过1次，一年内消费次数大于2次*数据来源：专家访谈、久谦数据中台、增长黑盒调研效果202.2 中频中客单服装配饰&运动服饰服装配饰行业具备典型的中频中客单特征：用户选择多样、决策成本略高；受限于品类属性和品牌的新品迭代速度，用户的复购周期较长；赛道竞争激烈。优衣库优衣库作为快时尚服饰行业的国际头部品牌，在国内的会员营销上受限于日本总部的战略和规范，无法基于企业微信、品牌自播、电话等触点进行会员营销。虽然早期重视短信和旺旺触点，但目前已转向在微信小程序内进行精细化的会员运营。优衣库从2016年开始打通各渠道会员数据，目前已实现线下店铺、小程序、天猫的数据互通；2018年，组建大数据团队，通过分析会员购买习惯及售后诉求，开始落地精准触达策略；2021年末，开始使用新的会员系统以微信小程序商城为主阵地，用户使用小程序扫码买单后，系统会通过小程序推送精准的优惠券或者活动提醒，并预计在今年7-8月将会员数据全部导入微信小程序。根据2万名用户的试用测试结果，这样的营销推送方式，预计将#取消会员积分和成长体系#打通全渠道会员数据#小程序扫码后推送精准营销内容简介21提升用户年ARPU值600元，提升品牌3-4%的纯利润；今年3月起，优衣库彻底取消了会员积分体系，未来将减少无效的优惠券和权益发放，更加注重买单后的精准优惠福利推送。增长黑盒还了解到，虽然受限于总部的触达规范，但国内优衣库针对头部5%的用户，依然会通过人工客服电话的形式，进行体验回访、活动通知、专属售后服务等，以此为这些高价值用户提供更差异化的服务体验。22截至2021年底，优衣库注册会员数5,700万，其中活跃会员数2,800万，活跃会员（一年内有消费行为的会员）贡献的全年营收占比约63%，线下门店会员用户下单率高达67%。其中活跃会员平均年购买频次3.8次，新注册会员平均年购买频次1.7次，由于优衣库会员与非会员的客单价差异不大，会员运营主要提升了会员用户的购买频次，从而提升了整体营收。UbrasUbras自2018品牌创立，生意和会员规模增速飞快，在早期注重拉升新会员数和扩张渠道期间，品牌忽略了会员运营，大量已购用户并没有被品牌转化为店铺会员，造成用户流失，没有进入新的复购周期；2021年4月Ubras和天猫品牌年度会员日合作，开启了“会员召回”的大计划；2021年底，Ubras开始打通全平台会员数据（天猫、京东、抖音、微信商城等），自建全域会员通平台；目前Ubras已打通各平台的会员OneID身份；未来会继续实现完整的会员权益打通，并基于会员私域阵地（小程序和企微）开展更精细化的运营。*数据来源：专家访谈、增长黑盒调研#重视已购用户召回和公域拉新#打通全渠道会员数据效果简介2324截至2021年末，Ubras全渠道会员数量400万+，天猫渠道新招募会员200万+，天猫渠道高净值会员40万左右；天猫渠道会员营收贡献率40%+，全店平均复购率30%，会员复购率36%，会员客单价是非会员的1.2倍。耐克耐克早期依赖天猫渠道的会员体系，但仅部分数据与耐克自有会员体系相通，相对独立。2020年底，耐克推出新的会员计划，直接面向消费者搭建App，并把会员计划视为新的战略重心，集团内部各部门如销售、运营、研发、售后等，都以会员为中心调整战略，并大力支持将存量用户，尤其是高净值用户引入App内进行千人千面的运营；耐克预计在2025年会员体量达到1.9亿，会员营收贡献总生意额的64%。*Ubras目前天猫营收GMV占总GMV的80%以上，故会员运营的重心仍在天猫渠道，因此数据展示以天猫渠道为主*数据来源：专家访谈、增长黑盒调研#会员是生意增长的战略中心#打造千人千面超级App#提高忠诚会员中的App渗透率效果?简介2526截至2021年末，NIKE APP全年活跃用户6500万；其中，非会员用户790万；注册但未消费会员 5820万；首次消费会员170万，营收贡献率7%；高消费会员190万，营收贡献率68%，沉睡会员500万，营收贡献6%。2021年会员营收贡献Nike总生意额的16%。会员年消费频次2.3次，Nike会员平均ARPU值1200元，高净值会员ARPU值3000元，忠诚会员和普通会员价值比达2.5。*数据来源：专家访谈、增长黑盒调研效果272.3 中频高客单美妆&宠物美妆、宠物行业具备典型的中频高客单特征：与消费者触点多、消费者购买频次高、提供专属服务与体验等。雅诗兰黛雅诗兰黛作为拥有多品牌多渠道的国际美妆集团，各品牌、线上线下渠道的用户数据在2020年之前并不互通，这导致了各品牌获取的用户画像不清晰；在2020-2022年，集团着力打通了全渠道、全品牌OneID，实现各渠道、各品牌消费数据互通，以此丰富了用户画像，各品牌体量迅速增长。以雅诗兰黛品牌为例，新用户注册后，可获取用户在集团其他品牌的用户画像，线上线下全渠道会员体系打通，更利于将会员引流至奢雅会小程序（会员中心）和企业微信做精细化运营；未来，雅诗兰黛持续将会员引流至小程序和企微，以沉淀更多的会员行为数据，提供更精准的营销内容。#打通全渠道、全品牌会员数据#将忠诚会员引流至会员私域阵地简介2829截至2021年末，雅诗兰黛品牌共有800万活跃会员，较去年同比增长28%，活跃会员营收贡献率90%以上；普通会员平均购买频次1.4次，年消费金额1800元左右；其中黑钻会员数量占1520%，年消费2次以上，年消费金额3000元以上；金钻会员数量占5%左右，年消费2次以上，年消费金额5000元以上，忠诚会员（黑钻和金钻）的价值相比普通会员高2.382.78倍以上。豆柴豆柴宠物是创立于2014年的宠物营养食品品牌，专注于为用户提供一系列宠物问题的解决方案。品牌特点是注重为充值储值卡或订阅长期主粮的用户，提供1V1配套的宠物健康咨询、护理咨询、关怀服务。在品牌创立初期，购买主粮系列产品是入会的必要条件；2018年后入会条件改革为充值1000元即可入会；2021年入会门槛又降低至充值500元；2022年入会门槛再次降低至在小程序内可免费注册入会。*数据来源：专家访谈、增长黑盒调研#忠诚会员1V1长期陪伴式触达#积分可兑换实用的跨品牌产品3031截至2021年末，豆柴宠物拥有超过80万的用户量，其中付费会员数7万+；付费会员营收贡献率65%左右；会员年购买频次是普通用户的2倍；普通用户客单价150元，会员平均客单价10002000元，忠诚会员的价值相比普通会员高6.6713.33倍。大促期间会员购买的转化率为40%，非会员用户的购买转化率在10%20%之间。*数据来源：专家访谈、增长黑盒调研效果32PART3因时制宜的触达增长策略上述7个品牌能够成为典型案例的原因是：首先他们较早重视到了会员营销的重要性，从只顾引流拉新，成功转向注重提高复购和客单价。其次，他们建立了合适的会员机制和敏捷触点管理体系，在用户旅程的关键触点上都使用了有效且克制的触达手段保证营销活动和服务体验落实，从而使忠诚会员占比和生意规模都显著提升。由此可见，它们所展现出来的会员营销策略，是值得其他品牌借鉴和复用的。当然，也验证了我们在PART1里总结的会员营销趋势3项要点：1.构建会员私域阵地，沉淀会员数据2.建立会员标签模型，丰富用户画像3.针对用户旅程进行敏捷触点管理改革 值得注意的是，对肯德基、星巴克、耐克、优衣库、雅诗兰黛这些具备高知名度、高占有率、高品类相关性的品牌来说，构建App/小程序类型的会员私域阵地和基于CDP建立用户标签模型是第一选择，品牌在自有的App或小程序内，可以更自主、灵活地设计营销活动和内容，再基于获取的用户行为数据，对交互触点进行设计、组合调整（各页面弹窗、Banner、消息推送等），在日常实现接近“千人千面”的触达体验。在活动前期，营销人员可以快速根据营销目标，在后台圈选不同的人群包和触点策略，高效精准触达，达到敏捷触点管理的效果。但我们也进一步发现，自建App/小程序、CDP都需要较高的成本和较长的周期才能看见收益，且是否能在自有流量池内进行触达，有非常严格的先决条件，尤为重要的是自有渠道的用户体量和营收占34比，如果这两项数值较低，贸然入局构建自有流量池，很容易在投入巨大的开发和运维成本后，也效果甚微，用户几乎无体感，更无转化，最终沦为品牌的自嗨。所以对绝大部分忠诚会员体量较小的品牌来说，自建私域并不是经济的选择。因此，在会员营销趋势的3项要点中，1和2属于非必选项，更高优先级的是第3项敏捷触点管理。我们建议，品牌应该使用敏捷触点管理的方式，梳理用户旅程找到关键时刻，并从“骚扰式、海投式”的公域触达和短信触达，转向积极探索更敏捷的触达手段，如微信消息、AI外呼等。大多数品牌的情形更类似于上述案例中的Ubras、豆柴，最经济的选择是先以企业微信作为初级会员私域阵地，将用户规模化的引入企业微信后，再利用企微标签体系配合SCRM工具，在现有会员字段的基础上完成用户分层和梳理，进行分群触达，完成触达交互后根据用户反馈，再次丰富会员标签。在微信消息、AI外呼等更敏捷的触达手段加持下，品牌可以快速建立触点管理体系。35自有渠道营销触达率自有渠道营收贡献率会员私域阵地尚未完成，依赖外部渠道触达会员私域阵地建设完善，依赖自有渠道触达3.1 消费者怎样对待不同的触达手段？为了更充分地了解品牌营销消息的触达现状，增长黑盒对用户进行了随机抽样调研，共回收有效样本528份，关于用户画像我们总体发现了以下结论：用户不太会关注没有直接利益点/切实服务的营 销消息 私域阵地内的触达由于具备更垂直、高效的特 征，更受用户欢迎 用户需要品牌“克制”且“有效”的营销触达，对触 达次数有明显的反感阈值，强提醒的触达形式阈 值更低3637383.2 不同的触达手段效果如何？搞清楚了用户对于不同触达方式的态度之后，我们再来看看头部品牌在营销活动（促购、活动等）和服务体验（入会、关怀）两大触达场景的关键数据?上述二者结合之后，我们发现，主流的触达形式都各自存在明显的触达痛点。39*数据来源：专家访谈、一知智能提供 包裹卡、短信：转化瓶颈难突破以雅诗兰黛为例，集团内部根据严谨的多元回归建模分析测试，不断调整触达的时间节点和文本内容风格，触达成本也已压缩到行业最低（每次1分），最终明确了每月1次的短信触达是效果最好的，平均转化率约为0.5%，平均单次触达的转化收益6.47元，阈值之外的触达不仅会影响用户体验，也会拉低平均转化收益。旺旺、微信服务号、小程序服务消息：点击率低成本几乎可忽略不计，但明显受限于平台触达规则和政策，以及容易淹没在众多的未读消息中。人工电话：效率低，性价比低，风险高具备强提醒属性，多使用外包形式（平均成本150元/人/天，触达效率约200通/人/天），效率和性价比不高，且外呼人员服务水平参差不一，容易导致对话体验差，对部分看重隐私政策和用户体验的跨国企业来说还存在交互风险。不过，其中一种触达手段AI语音外呼引起了我们的重点关注。我们观察到，在母婴、宠物、美妆、食品饮料等具有中高频复购属性的消费品赛道，头部品牌中AI语音外呼工具的渗透率普遍超过50%，同赛道中某一头部品牌使用AI语音外呼后，因为转化效果显著，竞品往往也争相采纳。消费行业品牌主要使用AI语音外呼的场景是：私域引流和活动通知。我们发现，AI语音外呼的引入和短信、包裹卡等触达策略并不是简单的替代关系，而可以功能互补。4041以营销活动通知场景为例，品牌首先利用AI语音外呼的强提醒，向用户介绍活动详情和利益点，吸引用户去阅读挂机短信或者企微消息，从而提高用户进入详情页后的理解效率，最终提升转化率，实现触达策略的优化。我们调研了部分头部品牌使用AI语音外呼改革触达策略前后的相关数据，供大家参考。*数据来源：专家访谈、一知智能提供42*数据来源：专家访谈、一知智能提供3.3 什么类型的企业适合AI语音外呼？我们调研了AI语音外呼行业的头部服务商一知智能，因其在消费行业已经服务过300+头部品牌，沉淀了数十亿级的语音对话数据，涵盖鞋服、美妆、母婴、宠物、食品饮料、家电、线下零售等行业，且针对用户的不同生命周期（潜客-新客-活跃客-忠诚客-沉默客-流失客）形成了不同场景的解决方案，所以我们用其数据来窥探AI语音外呼的市场表现。我们发现，具备以下特征和诉求的品牌适合配置AI语音外呼：43*数据来源：专家访谈、一知智能提供 有意进行敏捷触点管理改革，对私域引流或者营 销活动有高效转化需求 注重会员全生命周期管理，对待用户有长期运营 意识，而非简单地当作“流量”希望用户获得人性化、良好的触达体验，保持品 牌形象和用户信赖关系消费品行业利用AI语音外呼的场景可分为两大类：一是私域引流，二是服务体验和活动通知。为了更清晰的理解AI语音外呼如何帮助品牌完成敏捷触达，我们拆解了AI语音外呼的运行链路，如下图所示：4445在品牌实战操作中，私域引流的场景和玩法基本相似。但活动通知场景还可以细分出多种应用，除了上述提到的双十一大促通知，还有如下营销活动和服务体验场景适合使用AI语音外呼?*数据来源：专家访谈、一知智能提供46需要注意的是，虽然触达策略存在共性，但在具体实施时，还涉及人群选择、链路设计、配套资源、触达时间和频率选择、语音内容设计、话术A/B测试、数据沉淀和复盘等细节，都需要考量。同时我们发现，在此过程中，持续优化模型是ROI稳定的前提，所以当品牌在选择把AI语音外呼加入到会员营销触点管理时，需要有足够的耐心，并且要选择能够长期陪跑的服务团队。(可在文末扫码领取PDF，了解更多具体场景下的AI语音外呼策略和效果）*数据来源：专家访谈、一知智能提供结语会员营销是一种强调“精准且聪明”的营销方式。在提高客单价、消费频次和用户忠诚度的表象之下，其本质是通过设计完整的商业环节，把每一项不断做到极致，达成更高标准，来实现企业效益和规模的不断放大。诚然，选择何种会员模式由商业模式决定，但各会员模式的底层逻辑是相同的客户用大量（长期）购买协议换取低价（额外）权益。当用户授权与品牌发生“注册/订阅/购买”等交互动作时，都可以视作与品牌“签订协议”，各会员模式的差异主要取决于“签订协议”的形式不同，品牌可能会混合使用多种会员模式来构建自己的会员体系。在以产品和渠道为中心的时代，产品供不应求，渠道单一，品牌多秉承产品思维或流量思维，通过快速提升用户规模和产品渗透率，来推动生意增长，所以会员营销常不被重视。但到了以用户为中心的时代，用户的消费选择丰富多样，品牌必须转向可持续运营思维，通过会员营销来进行用户的后链路运营。在众多的会员模式当中，增长黑盒认为忠诚度计划最符合也最适用于当下大多数消费行业的品牌，因为它强调离消费者更近，在产品之上，给消费者提供精神价值和圈层价值，这对品牌来说，最利于获得最大化的个体消费者价值和最长的消费者生命周期。但许多品牌容易因为过往业务发展过程中遗留的“包袱”，导致打造会员体系无法如理想中推进，毕竟数字化往往需要一步一个脚印地验证效果，这直48接决定了大型组织的资源投入程度，也是大量企业在会员数字化进程中半途而废的原因。另外，由于构建小程序、App类型的会员私域阵地和基于CDP建立用户标签模型需要较高的成本和较长的周期才能看见收益，对于快速发展中的品牌而言并不合适。因此，会员的敏捷触点管理成为了会员体系建设的务实选择与信心来源。我们建议品牌从敏捷触点管理开始，学习会员营销，先找到用户旅程中的关键时刻，从全局用户的“骚扰式、海投式营销”，转向更高效、精准、克制、有交互体验的触达，这可以优化品牌服务、营销内容的触达效率和体验，既利于营销转化，也将助推会员向“忠于品牌”转变。我们在本篇报告中，详细拆解了多个行业的多个品牌所具体采取的触达策略，数据表明，这些深耕忠诚度计划的品牌都在会员营销中收获了较为可观的成效。我们期待，未来有越来越多的品牌能够认识到会员营销的重要性，并在会员营销的加持下，走得更好更远。49参考资料：1 罗比凯尔曼巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）.会员经济2 So,JT.,Danaher,T.,&Gupta,S.(2015).What do customers get and give in return for loyalty program membership?Australasian Marketing Journal(AMJ),23(3),196206.doi:10.1016/j.ausmj.2015.02.0023 Philip Shelper.The true history of loyalty programs.Apr 20,20204 汪志谦.峰值体验5 詹卡尔森(Jan Carlzon).关键时刻MOT出品方增长黑盒研究组独家支持一知智能创作团队Research Analyst/彬超、JosieResearch Consultant/yoloResearch Editor/邹小困Designer/阿吉50联合发?更多媒体持续加入中.C2CC新传媒51