2022男士护理购物消费者调研.pdf

2022男 士 护 理 消 费 者 调 研2022 MENS SKIN CARE&BEAUTY CONSUMER SURVEYCONTENTS目录 第一部分：男士护理市场概况 第二部分：消费者画像 第三部分：男士护理使用习惯 第四部分：男士护理消费偏好PARTPART ONEONE男士护理市场概况 男士护理赛道是公认的蓝海，但想要有所突破，品牌需要更多的技术沉淀和对男士消费者更深入的洞察。国际大牌发力男性高端护肤市场，国货新锐品牌定位年轻男士群体，主攻性价比细分赛道。男士眼部护理意识有所增强，理容产品同质化程度高，亟需技术创新信息来源：网络公开资讯整理，信息收集时间：2022-07-04男士护理市场概况国际大牌发力男性高端护肤市场，熟龄男士消费能力不容小觑 今年以来，国际大牌纷纷下场，并瞄准男性高端护肤市场。这或许意味着，化妆品品牌看好男士的潜在消费能力。根据QuestMobile的数据，2022年3月，BURBERRY和GIVENCY品牌小程序的男性用户数较上年同期分别增长14.3和21.1个百分点，男性用户对奢侈品的关注度在上升。31-50岁的男性用户作为美妆营销主要受众群体，其关注的美妆品牌多为国际大牌，熟龄男士消费能力不容小觑时间事件品牌名称品牌简介2022年6月新品牌上线SIDEKICK侍刻资生堂集团专为亚洲Z世代打造的男士高端护肤品牌2022年6月新产品系列上市正胤肖the history of Whoo后推出的高端男士系列2022年5月新品牌上线EB39联合利华旗下中国男士新品牌，定位高端35.30%34.90%49.60%56.00%BURBERRYGIVENCHY2021年3月2022年3月+14.3%+21.1%典型奢侈品牌小程序男性用户分布数据来源：QuestMobile2022男性消费洞察报告9.60%6.80%5.60%4.10%3.50%雅诗兰黛花西子兰蔻欧莱雅资生堂2022年3月 31-50岁男性电商关注度TOP5 美妆品牌男士护理市场概况国货新锐品牌定位年轻男士群体，主攻性价比细分赛道 据不完全统计，目前男士专研的国货品牌中，大部分品牌瞄准以00后和95后为代表的年轻男士群体，并主打性价比产品。在男士购买护肤理容产品的主要渠道天猫/淘宝（超90%）上，男士面部护理类目下的客群超2/3为男性消费者，并呈现向年轻群体集中的趋势。近55%的客群在30岁以下，而这其中，又以18-24岁人群居多。从地区分布来看，一线和新一线城市的消费者比例领先，上海、杭州和广州的男士相对最精致。34.5%20.3%16.9%9.8%10.0%5.1%18-2425-2930-3435-3940-49=50数据来源：生意参谋；数据采集时间：2022/08/01男士面部护理下的客群年龄分布男士面部护理下的客群年龄分布4.93%3.76%3.41%2.93%2.85%2.67%2.58%1.96%1.90%1.75%上海杭州广州深圳北京南京成都武汉重庆苏州男士面部护理下的客群地区分布男士面部护理下的客群地区分布国货男士专研品牌（不完全统计）国货男士专研品牌（不完全统计）+DCE+波斯顿极男理然锐度CJ潮仕嘉仕酷路易斯马丁帅楠LBR二爷新汉方杰威尔伦敦圈层他秘MKAK弗拉维洁芙泉罗杰夫他能量NBA高夫爵威尔罗曼诺体顺oiu高蓝卡泽伦马丁轩谛Tabula Rasa古势珂岸麦芙迪言执UP海洋至尊科恩漫仕杨三岁阿姿美尔和风雨蔻臣士乔治卡罗尔俞唐佰仕兰赫恩蓝系亲爱男友尊蓝比俊激派理派泉帝左颜右色品牌排列顺序从左到右按首字母A-Z升序排列，除此之外，排列顺序不具备其他意义数据来源：生意参谋，统计周期：2022/07/01 2022/07/31，数据收集时间：2022-08-02注：气泡大小代表交易指数的高低，气泡越大，则交易指数越高男士护理市场概况洁面和护理套装是刚需，男士面部喷雾有潜力；男性消费者对眼部护理的意识有所增强，理容产品同质化程度高，亟需技术创新2021年9月，天猫将男士品类升级为一级行业。这或许意味着，平台关注到了男士专研护理的增长潜力从天猫/淘宝平台近30日的成交额来看，男士面部护理品类下，男士洁面和男士护理套装依然是男士最热销的两大品类，可以理解为，男士对于洁面和护理套装是刚需在所有高增长低占比的子类目中，或许是因为使用方便，携带便捷，男士面部喷雾近期交易指数同比激增156%，是潜力单品。男士眼膜、眼部美容胶和眼部精华的同比增速均高于平均水平，男士对眼部护理的意识有所增强。另外，大部分男士需要定期剃须，伴随使用的男士剃须膏也是定期需求。男士剃须膏近期交易额增速也超100%，较有潜力。但目前，国内男士理容产品整体同质化程度较高，技术水平相对落后，品牌若是能在此品类上有技术性的突破与创新，或许也有机会打造出大单品-150.00%-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%-0.20%0.00%0.20%0.40%0.60%0.801.00%1.20%1.40%1.60%1.80%交易指数同比男士洁面男士护理套装男士唇膜男士喷雾男士剃须膏男士眼膜男士眼部美容胶男士面部磨砂膏男士面部精华男士眼部精华平均值=0.13%平均值=27.23%交易指数占比男士面部乳霜男士面膜男士防晒乳霜男士护理市场概况男士护理赛道的突破点在于，品牌需要更多的技术沉淀，重视男女生理的根本差异，并针对性地开发解决方案信息来源：理然男性皮肤健康护理白皮书找到男女在生理上的根本差异皮肤结构角质层厚度表皮细胞层数+2+2层层，角质层厚度+9%+9%皮肤更厚+36%+36%，且男性皮肤变薄(衰老)速度更快更快毛孔、毛发及附属物男性独特的面部特征-胡须胡须、男性颈部毛发凸出角度较低更常面临雄性激素性脱发雄性激素性脱发等问题真皮及皮下组织年轻男性的弹性纤维体积比女性小皮肤中的胶原蛋白含量+1/4+1/4皮肤表观状态毛孔与油脂分泌毛孔数+30%+30%，毛孔孔径+10%+10%黑头嵌入毛孔比例+5%+5%男性皮脂腺形态更大，面部各部位皮脂分泌量+50%+50%表皮含水量角质层含水量-20%20%经皮失水率(TEWL）+10%+10%表皮pH男性前额和脸颊表皮pH-0.20.50.20.5个单位个单位皮肤微生态男性丙酸杆菌、厌氧球菌、棒状球菌、链状球菌的丰度显著高于女性汗液运动后汗液量+40%+40%以上以上，男性分泌的汗液总乳酸量大于女性色素代谢色素沉着更深更深皮肤相关内因激素水平睾酮值*10*10倍倍，瘦素水平*30%*30%业内普遍看好男士护理赛道，但从数据上看，根据前瞻产业研究院的预测，预计到2027年中国男性护肤品行业的市场规模有望达到240亿元，2022-2027年均复合增长率为16.26%，相比整体美妆市场，这个数字还很小。男士品牌如何才能突破这个数字？“核心在于行业之前缺乏针对男性的基础研究。”理然创始人黄伟强说道。男女皮肤在表观、组织形态及调控分泌机制等方面均存在显著区别。品牌需要重视这种差异，并针对性地开发解决方案，才能做出不被打上“伪概念”标签的男士护肤产品。而这，要求品牌沉淀更扎实的技术基础，这并不是一蹴而就的事男士护理市场概况从男性视角出发，深入挖掘男士消费者的护肤痛点 抬头纹是最困扰男士的皱纹问题62.92%59.26%59.26%抬头纹法令纹眼周细纹76.20%74.66%44.35%眼周细纹法令纹抬头纹 男士可能更敢于尝试强攻效的成分42.65%38.24%36.03%34.56%32.35%维A醇（视黄醇）神经酰胺玻尿酸麦角硫因烟酰胺2021年双十一消费者购买的成分TOP5数据来源：言安堂研究院以往调研报告 另外，我们还认为，男性护肤产品的研发应从男性视角出发，而这，或许需要我们更多地倾听来自男士消费者的声音 以往我们在做调研时，受访者当中的90%以上都是女性，女性消费者的声音远远盖过了男性。但当我们回顾这些调研数据，我们发现了一些之前被忽略的男女差异。比如，抬头纹时最困扰男士的皱纹问题；由于男士的肌肤相对更耐受，因此可能更敢于尝试强攻效的成分；在男士选购化妆品时的考虑因素中，对成分和品牌知名度的看重程度较女性更前置 但这或许还不够，品牌需要对男士针对性地设计问题，才能更深入地挖掘男士消费者地护肤痛点61.29%56.08%51.70%46.84%45.17%神经酰胺维A醇（视黄醇）烟酰胺玻尿酸积雪草 男士可能更看重成分和品牌知名度女士的考虑因素比例功效90.76%价格83.07%使用感72.10%化妆品成分71.23%品牌知名度64.76%男士的考虑因素比例功效88.78%化妆品成分78.57%价格77.55%品牌知名度66.33%使用感62.24%您在选择一款化妆品时会考虑的因素有哪些？您的皱纹多存在于什么位置？男士女士男士女士PARTPART TWOTWO消费者画像 以00后和95后为代表的年轻男士为本次调研的受访对象。打游戏、看视频是这届男士消遣的首选。爱出油、易长痘和毛孔粗大是最困扰男士的三大肌肤问题消费者画像以00后和95后为代表的年轻男士为本次调研的主要受访对象数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名2.67%17.63%22.82%24.93%31.95%70后及以前80后90后95后00后单身48.4%离异1.5%恋爱中26.5%已婚23.6%26.9%49.6%10.7%9.9%0.8%2.0%学生党室内工作者户外工作者自由职业者全职煮夫其他39.5%27.9%13.3%10.4%3.9%5.0%5000元以下5000-80008000-1000010000-1500015000-2000020000以上本次调研对象的年龄趋于年轻化，主要为00后和95后。其中，32.0%为00后，25.0%为95后。90后占22.8%74.9%的男士还未进入婚姻状态，其中，单身人士占总比的48.4%，26.5%的消费者正在恋爱中，23.6%的男士消费者已婚80%的消费者月收入在10000元以内，其中，月收入再5000元以内的群体占总比的39.5%，其次为月收入再5000-8000元的群体（27.9%）49.6%的消费者为室内工作者（比如办公室白领），学生党占26.9%，有10.7%的消费者为户外工作者（比如现场一线工作人员）消费者画像打游戏、看视频是这届男士消遣的首选，90后及更年轻的消费者最喜欢打游戏，而80后及以前的消费者最爱看长视频数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名 或许是学业和工作占据了当代男士大部分的时间和精力，在空余时间，男士们更倾向于进行静态的业余活动，比如打打游戏、看看视频。其中，爱刷短视频的消费者占58.1%，爱看剧、综艺、电影和纪录片等长视频的消费者占56.0%。46.5%的男士喜欢看书/看小说。另外，分别有超30%的男士还喜欢美食、球类运动、看比赛和看动漫。00后、95后和90后的消费者最喜欢打游戏，而80后、70后及以前的消费者最爱看长视频。23.2%63.9%23.5%30.2%30.6%46.5%56.0%22.7%10.4%26.0%58.1%8.3%7.9%26.5%1.8%26.5%37.9%30.8%17.1%唱歌打游戏喝酒看比赛看动漫看小说/看书看长视频浏览图文内容全心全意爱工作室内健身刷短视频桌游钓鱼户外活动街舞旅游美食球类运动摄影室内室外00后95后和90后80后、70后及以前消费者画像爱出油、易长痘和毛孔粗大是最困扰男士的三大肌肤问题数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名1.9%9.3%9.0%54.1%25.7%干性混合性偏干中性混合性偏油油性耐受肌 36.9%轻度敏感肌 53.2%中度敏感肌 8.0%重度敏感肌 1.9%爱出油94.4%有黑头70.6%毛孔粗大65.3%易长痘64.2%痘印明显49.0%男士肌肤问题 TOP5 本次受访男士消费者的肤质主要以油性和混合性偏油为主。其中，25.7%的消费者是油性肤质，54.1%消费者的肤质为混合性偏油。从肌肤敏感情况来看，36.9%的男士消费者为耐受肌，轻度敏感肌的消费者占比为53.2%，仅有不到10%的消费者为中度或重度敏感肌。偏油肤质的男士消费者的肌肤问题较为集中，主要表现在爱出油（94.4%），其他较为普遍的问题还有黑头（70.6%）、毛孔粗大（65.3%）和易长痘（64.2%）。而偏干肤质的男士消费者的肌肤问题则较分散，有黑头、爱出油、毛孔粗大是50%以上偏干肤质消费者都存在的问题。偏干肤质有黑头55.3%爱出油52.5%毛孔粗大51.8%干燥起皮45.4%暗沉发黄41.1%偏油肤质注：偏油肤质包括油性和混合性偏油，偏干肤质包括干性和混合性偏干肤质肌肤敏感情况PARTPART ONEONE男士护理使用习惯 参与本次调研的受访者人均使用3.5种面部护理产品，受到用户属性（言安堂社群+理然社群）的影响，本次受访的消费者的整体护肤意识可能较大盘偏高。由于不同社群的画像不同，我们将男士分为成分党男士和形象先觉者。其中，成分党男士由言安堂的男士用户构成，他们更追求功效和高效，希望自己保持清爽干净和健康即可。形象先觉者由理然的男士用户构成，他们更在意形象，愿意花更多时间打理自己，对于美妆产品的需求也更多元男士护理使用习惯男士护肤意识初养成，但彩妆意识有待培养数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名34.3%28.0%18.1%18.1%1.5%30.3%40.2%20.5%8.6%0.4%小于10分钟10-20分钟20-30分钟30分钟以上不愿意花时间 从男士每天愿意在护肤上花的时间来看，98%以上的男士每天会花时间护肤，男士的护肤意识已被唤醒。大部分男士愿意花20分钟以内的时间进行日常护肤。有更多的成分党男士愿意花10分钟以内的时间，而有40.2%的形象先觉男士愿意花10-20分钟。从男士每天愿意在彩妆上花的时间来看，大部分的男士愿意花10分钟以内的时间化妆，且有相当一部分的男士并不愿意花时间化妆。相比之下，男士的彩妆意识还有待培养您每天花多少时间在护肤上？成分党男士形象先觉者38.4%9.2%4.4%5.2%42.8%48.5%15.4%4.7%2.8%28.5%小于10分钟10-20分钟20-30分钟30分钟以上不愿意花时间您每天花多少时间在彩妆上？成分党男士形象先觉者男士护理使用习惯护肤品：人均使用3.5种面部护理产品，男士护肤步骤有所增加；清洁和控油是主要诉求数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名成分党男士形象先觉者97.8%74.5%42.2%37.7%37.1%洁面水面膜精华乳液92.6%77.3%63.6%55.8%54.6%洁面水精华防晒乳液 除了男88.3%的男士都使用护肤品，本次调研的男士消费者人均使用3.5种面部护理产品，较以往男士只用1-2种护肤品的情况有所增长。除了男士普遍都会使用的洁面产品和水乳之外，精华是男士护肤进阶的首选，分别有63.6%的成分党男士和37.7%的形象先觉者会使用精华。55.8%的成分党男士会使用防晒产品，一部分男性已具备日常防晒意识；而形象先觉者爱用面膜胜过精华。清洁和控油是男士护肤的主要诉求，除此之外，祛痘、去黑头、保湿和收缩毛孔也是热门功效诉求点。而当代女性的热门需求，比如祛斑美白和抗衰抗皱，在男士需求顺位中相对靠后品 类 使 用 率89.1%89.1%66.7%56.7%55.8%55.1%40.6%31.5%28.5%24.5%21.3%17.4%17.0%10.1%清洁控油去黑头保湿祛痘收缩毛孔祛斑美白去角质舒缓抗老抗皱敏感修护提拉紧致去红血丝78.1%77.7%50.2%47.2%46.8%45.4%41.3%37.2%32.7%27.5%21.6%15.6%9.7%8.2%控油清洁祛痘去黑头保湿收缩毛孔抗老祛斑美白舒缓抗皱敏感修护提拉紧致去角质去红血丝对 护 肤 品 的 功 效 诉 求男士护理使用习惯头发头皮护理及造型：人均使用2.2件产品，头发造型必不可少，头皮护理意识有所增强。清洁、控油和去屑是刚需，蓬松能锦上添花数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名 超75%的男士都会使用头发头皮护理及造型产品，男士人均会使用2.2件头发头皮护理及造型产品。除了日常必需品洗发水之外，成分党男士注重养护，分别有46.0%和27.7%的成分党男士会使用护发素和头皮护理精华；而形象先觉者更在意头发造型，发泥发蜡的使用人数高于护发素。清洁、控油和去屑是男士使用洗发产品的主要功效诉求，除此之外，男士也希望拥有一头蓬松的秀发，分别有47.3%的成分党男士和63.4%的形象先觉者希望产品功效可以使头发蓬松。相比之下，成分党男士更关注防脱，而形象先觉者更希望洗发产品能留香品 类 使 用 率94.0%49.5%46.5%43.0%40.1%洗发水发泥发蜡护发素头发定型摩丝/喷雾蓬松干发喷雾96.0%46.0%27.7%26.8%22.8%洗发水护发素头皮护理精华头发定型摩丝发泥发蜡86.8%83.9%71.8%63.4%59.0%45.4%37.5%32.8%16.8%控油清洁去屑使头发蓬松止痒留香滋养头皮修护受损发质防脱83.0%79.0%65.6%47.3%46.9%32.6%24.6%21.4%13.8%清洁控油去屑使头发蓬松止痒防脱滋养头皮修护受损发质留香成分党男士形象先觉者对 头 发 头 皮 护 理 及 造 型 的 功 效 诉 求男士护理使用习惯身体护理：人均使用1.5件产品，沐浴露是必需品，男士身体护理讲究保湿和控油数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名 65.4%的男士会使用身体护理产品，人均使用1.5件产品，也就是说，除了必备品类沐浴露之外，男士也开始有了身体护理进阶需求。分别有超2/3的成分党男士和46.5%的形象先觉者会使用身体乳。已经被大部分女性消费者淘汰的肥皂，也是男士的需求之一。在功效诉求上，除了必要的清洁之外，成分党男士对于保湿的诉求排名较为靠前，而形象先觉者对于控油和留香的诉求较为前置。另外，希望祛痘、保湿和美白的形象先觉者也都超过40%品 类 使 用 率98.5%46.5%39.2%27.5%13.0%沐浴露身体乳肥皂身体磨砂膏身体润肤油96.4%66.8%42.0%33.2%20.2%沐浴露身体乳肥皂身体磨砂膏身体润肤油85.0%41.5%39.9%37.8%32.6%32.1%30.6%22.3%21.8%20.7%9.3%清洁保湿祛痘改善鸡皮美白控油去角质留香舒缓修护紧致90.2%61.4%47.8%46.2%44.4%43.7%38.1%32.4%28.5%21.7%19.0%清洁控油留香祛痘保湿美白去角质修护舒缓改善鸡皮紧致对 身 体 护 理 的 功 效 诉 求成分党男士形象先觉者男士护理使用习惯香水香氛：当代男士也懂得悦己，清新、清淡和木质调是男士们都喜爱的香调关键词数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名 44.2%的男士会使用香水香氛。相比浓郁的味道带来的厚重感，当代男士更喜欢清新、清淡的香味。分别有56.9%的成分党男士和64.8%的形象先觉者喜爱木质调。除此之外，42.2%和36.3%的成分党男士还喜欢柑橘和果香调，而有36.6%和32.0%的形象先觉者还喜欢水生和东方调。传统印象中代表男性的比如烟草味、皮革等香调关键词对这届男士的吸引力并不强 当代男士也懂得取悦自己，男士消费者使用香水香氛的主要目的是为了取悦自己（超91%），另外，形象先觉者中出于社交需求的人群达到了56.4%香 调 关 键 词 喜 爱 度使 用 香 水 香 氛 的 目 的81.3%64.8%45.3%36.6%32.0%清新木质清淡水生东方73.5%56.9%43.1%42.2%36.3%清新木质清淡柑橘果香91.3%取悦自己39.8%兴趣爱好37.8%社交需求91.9%取悦自己56.4%社交需求27.6%兴趣爱好成分党男士形象先觉者88.4%53.5%41.9%20.9%20.9%底妆产品眉笔/眉粉/染眉膏等唇膏/口红高光/阴影/修容眼影/眼线男士护理使用习惯彩妆：一小批潮流男士会使用底妆产品来使自己看起来清爽干净数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名 仅7.8%的男士会使用彩妆。在男士使用彩妆单品中，底妆类产品是出镜率最高的产品，这两年热门的素颜霜就是看到了这一小部分男士的需求。另外，眉毛修饰产品（比如眉笔、眉粉和染眉膏等）和唇部修饰产品（比如唇膏、口红）也是提升气色的好工具 男士使用彩妆产品主要是为了使自己看起来清爽干净和掩盖肌肤问题，60.5%的成分党男士使用彩妆产品是为了取悦自己91.2%23.5%23.5%17.6%14.7%底妆产品眉笔/眉粉/染眉膏等唇膏/口红高光/阴影/修容眼影/眼线83.7%看起来清爽干净72.1%掩盖肌肤问题60.5%取悦自己92.7%看起来清爽干净69.1%掩盖肌肤问题45.6%取悦自己成分党男士形象先觉者品 类 使 用 率使 用 彩 妆 产 品 的 目 的男士护理使用习惯男士已经开始自行选购美妆产品，对于自己使用什么产品，也开始有了自己的主意数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名84.0%53.3%53.5%60.0%15.3%42.6%41.5%35.0%4.2%5.0%5.0%单身恋爱中已婚离异所有产品都是自己买一部分由他人(女友/妈妈/老婆等)帮我买从来都是他人帮我买 绝大部分的男士都会自己挑选护肤产品。单身男士中，所有产品都自己买的人群比例达到了84.0%，15.3%的单身男士会让他人帮忙选购一部分产品；在恋爱或已婚的男士中，皆有超53%的男士会自己选购护肤产品，另有超40%的男士会由他人帮忙选购一部分产品。四类人群中，皆仅有不超过5%的男士会将选购护肤品的任务全权委托给他人。男士已经开始自行选购美妆产品，对于自己使用什么产品，也开始有了自己的主意您是否会自己挑选购买护肤产品？男士护理使用习惯除了传统电商平台，抖音正在成为男士购买护肤品的新渠道。男士看重产品来源的可靠性，品牌官方渠道也是男士购买护肤品的主要渠道之一数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名您会经常在哪些渠道选购护肤产品？94.5%53.5%3.0%13.2%25.6%20.5%9.4%39%6.1%34.2%8.6%2.0%6.2%9.3%天猫/淘宝京东海淘线下官方专柜官方微信商城品牌官网线下超市/便利店网易严选得物抖音拼多多快手小红书线下美妆集合店92.6%54.6%12.6%14.5%45.0%28.3%9.3%2.2%4.5%19.3%17.5%2.6%8.9%16.4%成分党男士形象先觉者男士护理使用习惯男士护肤种草也爱用小红书，抖音短视频也是热门种草渠道数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名 分别有43.9%的形象先觉者和48.3%的成分党男士会通过小红书了解护肤知识，男士护肤种草也爱用小红书。在形象先觉者中，抖音也是热门种草渠道，69.3%会通过抖音短视频内容了解护肤知识，30.4%通过抖音直播。在成分党男士中，有43.5%也通过微博种草，排名第二。您会经常在哪些渠道了解护肤知识？成分党男士形象先觉者69.3%43.9%30.4%29.7%26.0%20.8%18.5%抖音短视频内容小红书抖音直播知乎B站微博百度48.3%43.5%40.9%32.0%29.4%18.2%12.3%小红书微博抖音短视频内容B站知乎抖音直播百度男士护理使用习惯男士护肤注重经济实惠，收入水平影响消费潜力数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名 从男士每月在日常护肤上花的金额来看，82.0%的男士消费者每月愿意花500元以内在护肤品上，其中，更多的男士愿意花100-300元（43.7%），其次为300-500元（22.3%）从不同收入群体愿意花费的金额分布来看，月收入为5000元以下的群体在护肤品的月开销上更偏向于支付300元以下或者不愿意花钱，月收入为5000-8000元的群体在300-500元区间的偏好度较高，月收入为8000-10000元的群体每月花费300-1000元之间的偏好度较高，月收入在1万元以上的群体更可能愿意花费1000元以上 但月收入在20000元以上的群体也更可能不愿意花钱，这或许是因为部分高收入男士忙于工作，无暇打理“面子工程”您每月花多少钱在护肤产品上？16.0%43.7%22.3%9.8%3.7%3.8%0.6%100元以下100-300元300-500元500-800元800-1000元1000元以上不愿意花钱82.0%注：TGI越大于100，表示偏好度越高，此处高亮出了TGI110的单元格不同收入群体愿意花在护肤品上的金额TGI不愿意花钱100元以下100-300元300-500元500-800元800-1000元1000元以上5000元以下185132110847152515000-8000元459010111010862988000-10000元078841251391757810000-15000元0649012011221112415000-20000元0431046120824412020000元以上25972719683176517PARTPART ONEONE男士护理消费偏好 与男士护理使用习惯一样，不同画像的男士在美妆产品的偏好上也有所不同，因此，本章节我们依然将男士分为成分党男士和形象先觉者。成分党男士更可能是一群不强调性别的护肤品爱好者，而形象先觉者更希望产品专门为男士设计男士对于美妆产品的性别意识有所增强，男士专研护肤产品或有市场数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名28.2%15.8%3.5%52.5%专门为男士设计/带有男士标签的产品设计和宣传不强调性别的产品面向女性消费者的产品无所谓好用就行26.5%15.1%9.0%49.4%32.9%18.9%3.9%44.3%75.2%8.6%1.4%14.8%专门为男士设计/带有男士标签的产品设计和宣传不强调性别的产品面向女性消费者的产品无所谓好用就行61.0%15.3%6.9%16.8%70.1%14.0%1.9%14.0%护肤品彩妆香水香氛男士护理消费偏好 在成分党男士群体中，有更多的人不在意美妆产品的性别标签。但有更多的成分党男士会购买专门为男士设计或带有男士标签的香水香氛产品，较护肤品和彩妆更多。均有15%以上的成分党男士偏好不区分性别的产品。而在形象先觉者中，更多的人会购买专门为男士设计或带有男士标签的产品。对于彩妆产品而言，有更多的男士愿意购买面向女性设计的产品，这一方面可能是因为女士彩妆产品发展已经相当成熟，另一方面是因为，目前鲜少有市场教育男性消费者，彩妆产品需要区分性别成分党男士形象先觉者男士和女士在气味上的偏好以及想要通过气味传达的信息，彰显着男女不同的品味和个性数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名男士护理消费偏好30.9%29.2%27.9%34.2%32.2%34.9%护肤品彩妆身体护理头皮/头发护理香氛都没必要区分58.6%55.9%43.6%39.9%46.7%9.9%您认为哪些产品有必要区分男士和女士？从男士对于产品性别标签的态度来看，在成分党男士眼中，大部分的产品都不需要区分性别，产品有效就行。如果一定要做区分，那么头发/头皮护理和香氛相对最有必要。而在形象先觉者眼中，护肤品、彩妆和香氛是最有必要区分性别的三大品类。男性和女性肌肤存在的天然差异需要被区别对待结合来看，两方都较认可香水香氛有必要区分性别。男士和女士在气味上的偏好以及想要通过气味传达的信息，彰显着男女不同的品味和个性形象先觉者成分党男士男士购物更理性更直接，他们看重产品的实际价值，而更少地在意产品的附加价值男士护理消费偏好 功效、产品安全和性价比是男士挑选护肤品时的首要考虑因素，男士购物尤其看重产品功效。男士也爱图省事，分别有49.6%的成分党男士和46.6%的形象先觉者还希望一瓶搞定所有。另外，超过半数的形象先觉者还对产品的香味有要求，他们会在意产品味道是否好闻。男士对于产品的附加价值并不买单，包装设计、品牌调性和广告宣传均是两类男士最不在意的3个因素（均未超过10%），这或许是因为，男士在购物决策上更理性男士挑选护肤品时最在意的因素TOP3 形象先觉者成分党男士产品是否有效产品安全价格/性价比87.0%91.4%51.9%61.4%58.9%55.1%品牌调性广告宣传包装设计7.2%1.7%1.3%男士挑选护肤品时最不在意的因素TOP3数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名国 货 大 众 品 牌国 际 大 众 品 牌 的 男 士 护 理 线国 际 中 高 端 品 牌 的 男 士 护 理 线国 际 中 高 端 品 牌国 内 男 士 专 研 品 牌国 际 奢 侈 品 品 牌形象先觉者成分党男士男士偏好性价比产品，月收入1-1.5万或许是男士消费进阶门槛男士护理消费偏好 成分党男士最喜欢国货大众品牌，比如瑷尔博士、珀莱雅、毕生之研等，形象先觉者最喜欢国内男士专研品牌（比如理然、左颜右色、亲爱男友等）。国际大众品牌的男士护理线如欧莱雅男士、曼秀雷敦男士等）都是两类男性消费者的第二选择，其次为国际中高端品牌的男士护理线（比如SK-II男士、碧欧泉男士、资深堂男士等）总体来说，两类消费者都偏好性价比产品，而较少选择贵价产品。这可能和大部分受访者的年龄和收入水平有关 月收入超过1万的成分党男士对于国际中高端品牌的男士护理线的偏好开始前置，而月收入在1.5万以上的形象先觉者对于国际中高端品牌的男士护理线的偏好开始上移，换句话说，月收入1-1.5万或许是男士消费的进阶门槛010203040506040203050106数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名月收入10000月收入1500029.9%24.2%5.0%5.4%27.9%16.4%37.9%52.8%25.3%6.0%3.7%29.1%11.4%22.1%数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名男士更偏好同性代言人，代言人形象最好能突显男子力，或具有权威性男士护理消费偏好 形象先觉者男士更希望由能突显男子力的人物（比如彭于晏、甄子丹等）来代言男士产品，他们也崇尚权威（29.1%），希望由自己崇拜的男性名人来代言（25.3%），比如知名企业家；而更多的成分党男士对于男士护理产品的代言人是谁并不在意。相比之下，希望由异性来代言男士护理产品的消费者人数较少 从不同爱好的人群对于代言人的偏好来看，爱好钓鱼、球类运动、撸铁、看比赛和户外运动的消费者更倾向于突显男子力的人物，而全心全意爱工作和爱好美食的消费者更可能对于美妆产品代言人持无所谓的态度突显男子力的人物崇拜的男性名人喜欢的女明星/女爱豆我喜欢的虚拟人物具有公信力的权威人士男士护理博主/KOL无所谓钓鱼127球类运动112撸铁111看比赛110户外活动110刷论坛/帖子120桌游118球类运动116户外活动113看长视频112看比赛111撸铁111全心全意爱工作122美食112全心全意爱工作139看长视频112看动漫152刷论坛/帖子114撸铁113看小说/看书111摄影119看长视频117美食116旅游115刷论坛/帖子115户外活动110刷论坛/帖子149唱歌136桌游129摄影125撸铁119刷短视频119球类运动115看长视频114旅游110成分党男士形象先觉者您希望男士护理、护肤产品的代言人是怎样的？注：TGI越大于100，表示偏好度越高，此处列出了TGI110的爱好。由于爱好街舞的人数较少，因此此处剔除了爱好街舞人群的偏好42.1%54.2%54.2%43.7%48.1%28.9%36.7%35.1%45.1%44.2%70后及以前80后90后95后00后不支持无所谓尊重，但自己不会尝试支持，甚至自己也想试试 总体而言，男士消费者都对化妆持开放态度。且年轻一代的男士（主要为00后和95后）对于男士化妆的包容态度更鲜明，分别有44.2%的00后和45.1%的95后消费者甚至跃跃欲试。处于正当年的90后和80后男士对于化妆的兴趣度有所下降（35.1%和36.7%），但他们中均有54.2%的消费者对化妆这件事持开放态度。70后及以前的男士相对偏保守，但持开放态度的人群仍占了多数（71.1%）这或许体现了当代社会流行风潮对于男性审美的驱动，男士注重形象已成为一种时代趋势。数据来源：言安堂X理然2022男士护理购物消费者调研，N=1424，其中，言安堂用户297名，理然用户1127名男士对化妆持开放态度，00后和95后男士是彩妆主力爱好者男士护理消费偏好您 如 何 看 待 男 性 化 妆？