第三章、购买动机与购买行为.ppt

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Logo,*,Click to edit Master title style,消费者购买动机分析,一、动机及其形成,动机是指人们从事某种行为活动的内部驱动力，是人的一切行为的内在驱动力，是一切行为的直接原因。,消费者购买动机是指消费者为了满足自己一定需要而引起购买行为的愿望或意念，也是促成消费者购买某一商品或服务的内在动力。,需要驱使，动机是在需要的基础上产生的。,Company Logo,一、动机及其形成,动机是在需要的基础上产生的一种心理倾向，是行为的直接原因。,人们有什么样的需要，就会产生什么样的动机。,例如：人的肚子饿了，需要吃东西,产生购买食品的动机,推动他到商店去买食品充饥,需要对象得到满足后，动机过程随即结束，同时，新的需要又产生。,Company Logo,一、动机及其形成,刺激强化，购买动机根本上是由消费者的内部需要引起的，另外还受外部刺激的影响作用。,需要是购买动机产生的根本源泉，但应意识到不是所有的需要都能转化成购买动机。在需要的基础上，还要有能满足需要的对象和条件才能产生购买动机。,目标诱导，是指消费者在接受众多目标刺激中能构成购买行为目标对其的诱发力。,Company Logo,一、动机及其形成,一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，,很长时间也没有引起人们多大的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：,“,不许偷看,”,。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：,“,本店美酒与众不同，请享用,”,。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧了。,Company Logo,二、购买动机的特点,是为了满足消费需要而驱使或引导消费者指向已定的购买目标去实行购买活动的一种内在动力。,内隐性与公开性并存,冲突性,多样性与模糊性,可变性,Company Logo,二、购买动机的特点,1,、内隐性消费者处于某种原因而不愿意让人知道自己真正的购买动机的心理特征。,例如：自尊心强、好面子的人购买高档用品,Company Logo,二、购买动机的特点,2,、冲突性,消费者同时产生两个或两个以上的购买动机所引起的心理上的矛盾。,这时人们常常采用“,两利相权取其重，两害相权取其轻,”的原则来解决冲突。,Company Logo,二、购买动机的特点,3,、多样性和模糊性,人的某一具体行为往往是多种能觉察到和未能觉察到的动机综合作用的结果。,Company Logo,二、购买动机的特点,4,、可变性,在购买活动中，消费者由于受到各种商品的刺激和商店购物环境及销售人员服务态度的影响，购买动机会发生变化或转移。,Company Logo,三、购买动机的类型,由于消费者的需要、兴趣、爱好、性格、文化教育程度、生活经验、风俗习惯、价值观念的不同，所以在具体的购买过程中其心理活动也因人而异。,追求实用的动机,求新心理动机,求美心理动机,求廉心理动机,求名心理动机,求信心理动机,嗜好心理动机,从众心理动机,Company Logo,一）生理购买动机,指有消费者生理本能引起，旨在购买满足其生理需要的商品而形成的动机。,特点：是购买生活必需品的动机，动机弹性小，具有稳定性、普遍性和重复性。,包括：维持生命的动机、保护生命的动机、延续生命的动机、发展生命的动机,三、购买动机的类型,Company Logo,二）心理购买动机,1,、感情动机,由消费者的情绪和情感引起的购买动机,求新购买动机,好胜购买动机,求名购买动机,求美购买动机,Company Logo,求新心理动机,以追求商品的新颖为主要目的的心理动机，它的核心是“时髦”、“奇特”，属于感情型心理动机。,重视款式、追求时髦，与众不同起支配作用，把商品的实用性和价格的合理性放在次要地位。,Company Logo,求美心理动机,以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的心理动机。核心是“装饰”、“美化”，属于感情型心理动机。,消费者重视商品本身的造型美、色彩美、艺术美、这种心理动机在讲究修饰打扮而又有一定经济实力的中青年妇女和文艺界中常见。Company Logo,求名心理动机,以显现个人的地位和名望为主要目的，核心是“显名”、“夸耀”，属于感情型心理动机。,一般伴随求名心理动机，往往有不适度消费和攀比心理。,Company Logo,二）心理购买动机,2,、理智购买动机,消费者在对商品的分析比较的基础上所产生的购买动机。,追求实用的动机,求廉购买动机,求便购买动机,Company Logo,追求实用的动机,以追求商品的实际实用价值为主要目的的购买动机，属于理智性心理动机。,发生这种消费行为的条件,消费者已经形成的实用性的消费观,消费者的经济实力有限,商品的价值主要表现在它的实用性,Company Logo,求廉心理动机,以追求物美价廉为主要目的的购买动机，核心是“价廉”、“物美”，属于理智型心理动机。,消费者注重商品价格的波动，喜欢选购处理价，优惠价、特价、打折商品、而对其质量、花色、造型、包装也不十分挑剔。,Company Logo,二）心理购买动机,3,、惠顾动机,是消费者根据感情和理智上的应验，对特定的商品或商店产生特殊的信任和偏好，重复购买的动机。,嗜好心理动机,求信购买动机,Company Logo,求信心理动机,以追求商品的信誉和表示信任而经常购买某种商品或光顾某一商店为主要目的，核心“好感”、“信任”，属于惠顾型心理动机。,消费者对某种商品、某个厂家、某个商店、某个营业员有特殊好感、购买时非此不购。Company Logo,嗜好心理动机,以满足个人特殊偏好为目的，“偏好”、“嗜好”属于惠顾型心理动机。,与消费者的生活习惯、业余爱好、专业特长、日常感情趣味有关。,Company Logo,三）社会购买动机,是由社会性因素引起的消费者购买商品的动机。是在社会因素的影响下后天形成的。,分为基本社会性动机（交往、归属、自主等意念引起的动机）和高级的社会性动机（成就、威望等意念引起的动机）,Company Logo,1,、购买动机激起和发动消费者的购买行为,2,、购买动机指引购买行为向着某一目标展开,3,、购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量,四、购买动机在购买行为中的作用,Company Logo,五、购买动机与营销策略,首先要发现消费者的购买动机。,消费者意识到并且承认的动机称为,显性动机,，没有意识到或不愿承认的动机称为,隐性动机,。,对于显性动机，可以通过观察或询问获得，而隐性动机则要营销者运用专业的知识和技术进行分析研究。,其次，制定基于多重动机的市场营销策略，企业需要考虑目标顾客所追求的所有的购买动机，使各种营销活动与消费者的显性和隐性动机相配合。,Company Logo,消费者购买”凯迪拉克“的隐性和显性动机,购买凯迪拉克,大汽车更舒适,有上佳表现的高品质汽车,好多朋友都开凯迪拉克,它能显示我的成功,它是强有力性感的汽车,它能使我显的有魅力,Company Logo,广告宣传,声称,：从三重抛光的表面涂层到极精致的座椅，高品质在“凯迪拉克”车上得到完美体现。迎合了消费者追求高品质的显性动机。,画面,：一位看上去很富有的人驾车来到一家豪华的俱乐部门前。用双重诉求的方式暗示消费者的地位。,Company Logo,作业,一款笔记本电脑，请你找出消费者所有的购买动机，并区分出来哪些是显性动机？哪些是隐性动机？然后描述一下你为这台笔记本设计的广告画面。,Company Logo,第三节、消费者的态度和购买行为,一、态度的含义与构成,态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。,态度主要包括三种成分：认知成分、情感成分、行为意向成分。,认知成分，即印象，是对人、对事物的认识、理解和评价。是态度形成的基础。,情感成分，是对人、对事物作的情感判断，是态度的核心，并与人们的行为密切相关。,行为意向成分，是个人对态度对象的反应倾向，是行为的准备状态。,Company Logo,第三节、消费者的态度和购买行为,二、态度的特点,习得性,内在性 态度是一种内在心理过程，一般不得直接观察但可以从个体的语言行动和思想中加以推断。,对象性,稳定性 态度的稳定性使消费者的购买行为具有一定的规律性和习惯性。,协调性 构成态度的三种成分是协调一致的。,Company Logo,第三节、消费者的态度和购买行为,三、态度的功能,卡茨的态度四功能说,适应功能，,实利或功利功能，指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。,自我防御功能，,是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体现有人格和保持心理健康。,Company Logo,第三节、消费者的态度和购买行为,三、态度的功能,卡茨的态度四功能说,认识功能，,指形成某种态度更有利于对事物的认识和理解。,价值表达功能，,指形成某种态度，能向别人表达自己的核心价值观念。不同的态度折射出人们不同的价值观。,Company Logo,第三节、消费者的态度和购买行为,四、购买态度的类型,完全相信型,顾客对所购买商品各方面完全肯定。这种态度可能来自于自己的考察、挑选、评价，也可能来自于自己的亲身体验。,部分相信型,不相信型,Company Logo,第三节、消费者的态度和购买行为,五、消费者态度对购买行为的影响,多数学者认为态度决定人的行为，通过对消费者态度的了解可以预测其购买行为，然而实际上，由于态度和行为之间会被诸如需要、能力、社会因素等的掩盖会出现不一致。,购买动机，,消费者对某一商品的购买行为应是建立在购买动机的基础之上的，而并非单纯依靠对商品积极的态度。,购买能力,情境因素,Company Logo,第三节、消费者的态度和购买行为,五、消费者态度对购买行为的影响,测量上的问题,态度测量与行动之间的延滞,Company Logo,第四节、消费者的兴趣,一、兴趣的定义,兴趣是人们力求认识、探究某事物的心理倾向，是人们认识和从事各种活动的强劲动力。,二、兴趣的种类,按兴趣的内容划分：物质兴趣、精神兴趣,按兴趣的起因划分：直接兴趣、间接兴趣,按兴趣的作用不同划分：积极兴趣、消极兴趣,Company Logo,第四节、消费者的兴趣,三、兴趣的特征,倾向性,广泛性,稳定性,效能性,Company Logo,第四节、消费者的兴趣,四、兴趣对消费者购买行为的影响,兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备、,兴趣有助于消费者作出购买决策,兴趣有助于消费者重复购买或长期使用某种商品,Company Logo,第四节、消费者的兴趣,五、消费者兴趣在购买中的表现类型,产品型,服务型,时尚型,娱乐型,情调型,节日型,Company Logo,