第四题：建立品牌—品牌命名及标志.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,案例：,Lux,（,露丝）,近乎完美的品牌名称,1,、命名成功带来产品销售成功,2,、全面符合五大标准,3,、有力的传播,案例：“爽歪歪”有错吗？错在何处？,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,案例：谷歌（,Google,）的起名过程,历经四年（,2006,年,4,月,12,日在北京）,找出“,G”“K”,开头的汉字，排列组合,反对与支持的,PK,网站,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,选择标准,品牌名称,品牌各种标志,包装,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,一、选择标准,品牌的表象性因素包括品牌名称、图标、声音,、,广告语、广告曲、包装等。总体而言，选择品牌各种表象性因素有,6,条标准：,1.,可记忆性,（容易识别、容易回想）,2.,有含义性,（描述性、说服性、趣味性、联想性）,3.,可爱性,（富有乐趣、视觉和听觉形象、美学乐趣）,4.,可转换性,（产品门类内,/,间、地域和文化界限间）,5.,可适应性,（灵活、可更新）,6.,可保护性,（法律角度、竞争角度）,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,二、品牌名称,品牌名称也许是所有品牌要素中,最核心的内容,。说得更理想一点，一个品牌名称应该做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等有定位性的说明，有趣味，富有创造力，易于向更广泛的产品种类和地域背景转换，含义持久，在法律和竞争上都能获得强有力的保护。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,1.,品牌名称的地位,品牌成功的一半,很重要但没有必要神化它（讲授者观点）,（许多人认可，但也有人完全反对）；,集表象与表意于一体（尤其是联想）；,得到一个好的品牌名称难度很大；,切不可轻易为之。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,品牌营销,关于品牌名称作用观点：,品牌名称是品牌重要的信息之一，它提供了该品牌,最基本的核心要素,。品牌名称所代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价，只要一提到某一品牌名称，人们就很快对该品牌所代表的产品、质量、技术、售后服务有一个,总的概念,。每一种品牌名称都给人们带来了有关的信息，而且会长期影响人们的看法。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,品牌名称能为品牌的创立起到多方面的作用：,能吸引人们的注意和兴趣；,能提升商品档次和品位；,能提升企业形象；,便于塑造品牌形象；,节省产品或品牌的推广费用；,能让品牌资产迅速增加。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,2.,命名原则,第一，简明朴实并易读易写,便于消费者理解与记忆,（反例：,美特斯邦威,）；,易读性便于口头相传,；,明确的发音,；（以“,K”,、“,P”,、“,C”,、“,B”,等字母开头的外国品牌，词语简短，发音响亮，易于识记，其中有代表性的有,Kodak,（,柯达）、,Parker,（,派克）、,Compaq,（,康柏）、,BudWeiser,（,百威）等）,注意汉语的谐音、同音,等如“马以”,蚂蚁，“吴能”等。,节奏感与愉悦感,，讲究平仄与押韵；联想、可口可乐,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,第二，亲切熟悉而富有意义,在含义上既可以,更具体,（所有的事物种类都可以作为名字如人物、地点、动物、鸟类或各种非生物，更适于,情感化,），也可以,更抽象,（更适于延伸与转换）；,可以暗示该产品和服务的种类：如,新闻周刊,。以产品类别、特征或用途有着高度描述性的品牌要素，,也可能成为一种潜在的限制性因素。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,第三，与众不同独一无二,品牌名称的特色化，实为其与同类产品比较而具备的内在独一性的一种外在表现。,与产品完全不相干的如“苹果”电脑；,实词的奇怪组合如“玩具反斗城”；,索性造出一个新词如“施乐”、“埃克森”等,美的（,Midea,）海信（,HiSence,）联想（,Lenovo,）,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,第四，注重联想,品牌管理,认为：品牌名称实质上能够在消费者心中唤起两种联想：即,品牌名称本身（即不论品牌所依附的是什么）引起的联想,，和,消费者在使用了该品牌后对品牌名称产生的联想,。在选择品牌名称时，人们往往会立刻根据那个名称所引发的联想做出喜恶的判断。即使是一个不知名的品牌，最初也会在消费者心中引起某种联想。,品牌名称联想的乔伊斯原则与朱丽时原则,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,乔伊斯原则：,柯林斯（,Collins,）,将,消费者第一次接触某品牌名称时便蒙生某种联想的现象称为乔伊斯原则,。这一原则由英国作家詹姆斯,乔伊斯而得名。该原则认为，词汇的发音就能够激发某些联想。除了发音以外，品牌名称引起的最初联想也与该原则有关。倘若品牌名称选择不当，它所引发的联想要么无关紧要，要么甚至会损害产品的声誉。,根据乔伊斯原则，,苹果,这一品牌名称，就像袋鼠作为电脑名称一样不适合。但它却成功了。说明两点：一是不能将乔伊斯原则绝对化；二是企业对名称的传播工作举足轻重。苹果公司用这一品牌向消费者证明：复杂的计算机技术，消费者同样可以应用自如。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,朱丽叶原则：,朱丽叶是莎士比亚,罗密欧与朱丽叶,中的人物。该剧中描写罗密欧与朱丽叶的爱情，由于二人所属的家族有世仇而变得错综复杂。朱丽叶在某种程度上认为，家族的名字其实并不重要。她这样表达自己的心声：“名字算什么，即使我们不称之为玫瑰，它照样会那么芬芳。”,根据朱丽叶原则，品牌名称的实质不在于它的发音，或是它第一次给人的联想，而在于营销传播让消费者对该品牌产生何种联想。该原则认为：任何名称都没有什么内在涵义，而只有被赋予的涵义。（其意同杜甫诗：感时花溅泪，恨别鸟惊心。,讲授者注）,这里正好能解释“苹果”品牌为什么能成功。这里的关键是营销传播，它必须能改变消费者对某品牌名称的最初联想。,二原则运用没有一定之规，应视广告被用来作为品牌的营销传播手段的力度。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,第五，注重国际品牌的文化差异与转换,中国的“芳芳”牌唇膏，在国外被译为“,FangFang,”,而,Fang,在英文中是指“有毒的蛇牙”。熊猫在伊斯兰国家与信奉伊斯兰教地区，消费者认为它形似肥猪，很不受欢迎。仙鹤在中国与日本是长寿的象征，在法国则被看成是蠢汉和淫妇的代表。,全球品牌也常犯错误：科斯牌啤酒的广告语“放松一下”，在被翻译成西班牙语时成了“患了腹泻”；,Clairol,美发用品公司向德国市场导入了一种“护发型喷雾定型水”，后来发现喷雾”是德国俚语中的“粪便”。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,3.,（统一资源定位器）命名原则,s,是用来确定互联网上的网页地址的。通常称为“域名”。其命名原则可概括为十个方面：,准备就绪,越简单越好,避免使用陈词滥调,避免使用,.com,避免使用描述性名称,建立一个独特的个性,意料之外的组合,重新使用一个实词,创造新词,确保你的品牌承诺与你的供应能力相一致,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,4.,品牌名称的分类,第一种：朗涛设计顾问公司品牌名称的分类,描述型：,用文字描述产品功能，一般没有注册。,例：新加坡航空公司、全球红十字会。,启发型：,启发某种价值或者功能,例：,组合型：,两个或更多的词汇的组合，经常出人意料。,例：,redhat,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,古典型：,出自拉丁文、希腊语、梵文。,例：,Meritor,随意型：,与公司没有明确的关系，真实的单词。,例：苹果,新颖型：,新造的词语，没有明显的含义。,例：,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,第二种：,品牌管理,的划分,创意性名称 联想性名称 暗示性名称 描述性名称,司法保护 与产品的相关程度,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,创意性品牌名称与产品可以说是毫无关联,，它们可以是：,想像出来的名称,如柯达、劳力士；,创建者的名字,如福特、喜力或由姓名变化而来，如阿迪达斯由阿道夫,达斯勒这一名字而来，或由名字缩写而来，发,M&Ms,就是,Forrest Mars,和,Bruce,Murrie,两个名字中的姓氏缩写；,原产地名称,，如,Scania,牌卡车，原产地为瑞典的,Scania,地区；,描述性的名词或动词,：但与产品无关系如弓箭牌、骆驼牌等；,外语词汇或名称,，以及由其衍生出的说法，如耐克，是希腊胜利女神的名字；,缩略词,，如菲亚特（,Fiat,）,是由,Fabrica,Italiana,Automobili,Torino4,个单词的首字母缩略面成。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,联想性名称,：该名称能够唤起人们对该品牌的感受。,对目标消费群体的定位,，如“花花公子”；,对使用时间的要求,，如“八小时以外”；,人们已经习惯地认为带有某种特色的地点,，如拉斯维加斯。,只有在品牌名称本身带给人的联想确实是品牌拥有者所期望的那种感受世界时，这样的品牌名称才可以算做是联想性品牌名称。,因此，联想性品牌名称对消费者来说具有象征意义。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,暗示性名称,：是用间接的方式指明产品或使用产品的好处。如美洲豹牌轿车。,如果产品的好处能浓缩于暗示性品牌名称之中，那么这一好处再通过广告加以宣传，与非暗示性品牌名称相比，会更令消费者难忘。,不过，暗示性品牌名称因为被消费者使用频繁，几乎失去了它的暗示性意义。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,描述性品牌名称,：直接指明产品、产品构成、产品功能或产品优势。（如“美加净”）,其优点,在于其易于消费者识别和理解。研究表明：消费者认为带有描述性品牌名称的商品的质量，比带有非描述性品牌名称商品的质量要高得多。然而，这种现象只存在于需要消费者很少介入的产品。,其缺点,，缺少特色、难于国际化，比创意性品牌名称更难受到法律保护。另一缺点是，消费者可能会不把这样的品牌当做品牌名称，因而就很难将他们记住。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,5.,品牌命名程序,第一,，用前述五条标准定义命名目标。尤其重要的是，定义品牌应该具有的最理想的含义。,第二,，尽可能多地创造出名字和概念。任何可能的名称来源不妨尝试一下。,第三,，筛选。按第一步所定义的命名目标和营销要素，连同一般的感觉一起筛选，得到一个操作性强的名录。,第四,，对最后剩下的五个或十个左右的名称收集更广泛的信息。在投入大笔资金进行消费者调研之前，建议先做一个全面的国际法律研究。进行消费者调查。,第五,，品牌名称的持续公开效应，以及什么时候用口头，什么时候用书面，都是要考虑的因素。,第六,，最后，基于以上所收集到的信息，管理层就能确定使公司品牌和营销目标实现最大化的品牌名称，而后正式登记、注册该名称。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,归纳项目要点,命名战略报告,成立工作组,确定主要方向,形成概念性名称,目标市场组,技术专家,电脑取名组,电脑名称库,客户加入：,批准战略,初步名称选择,待选名称清单,法律审查,消费者测试,最终确定,品牌名称,标准,战略,/,法律,/,语言,客户加入：,确定清单,品,牌,命,名,程,序,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,6.,品牌命名的误区,一是抄袭雷同,：固特立（,Goodrich,）,与固特异（,Goodyear,）,前者第一家推出“钢丝辐射层轮胎”。但更多消费者却认为是后者（模仿者）生产的。山东的孔府家酒与孔府宴酒，海南的椰树与椰风。,二是认为“霸名”可以带来霸主地位（王、皇、霸等）,三是在文化上走极端,，要么纯中国化不作变通，要么纯西方化。中国商品名称：皮鞋有芭芭拉、达芙妮、戴安娜；化妆品有雅黛、梦丹娜、罗丝丽；自行车有西格马、大佐、罗德等。（外国在中国的牌子：饮料有可口可乐、百事可乐、七喜、雪碧；轿车有奔驰、宝马；手表有精工、雷达、梅花等。,四是求奇、求怪缺乏美感,。如“他妈的”酒楼、“狗日的”饭店、“刘文彩”豆腐等。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,7.,经济全球化条件下中外品牌名称的融合趋势,中外品牌名称的差别,音节多少不同,:,双音节与多音节,取材不同,:,地名与人名,词性色彩不同,:,褒义与中性,能否新创词,:,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,中外品牌名称融合趋势,一融合的必然性,经济全球化为品牌名称的融合奠定了基础,品牌本土化为品牌名称的融合提供了空间,二现阶段融合的内容,中西品牌名称在语言上的相互适应。,在内容上的相互吸取。,在命名程序上趋于一致。,在市场中品牌策略上的改进。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,三、品牌的各种标志（标识、图标、标记等）,（,接触视觉的品牌要素往往在建立品牌资产时起着关键的作用）,1.,标识与图标,含义,：用来表示品牌的各种视觉要素。,标识种类,：一是用独特的形式书写的，从公司名称到商标（即文字标记）；另一种则可能是与文字标记、公司名称或公司活动毫不相干的极其抽象的标记。,标识往往被设计成图标。（耐克与李宁）,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,优、缺点：,第一,，因可视性特点，容易识别，是标明产品的有效方式；,第二,，多样性且较抽象，既可以更新又易跨越文化障碍；,第三,，当品牌受到限制不能写出全名时，抽象标识就更显示其优越之处；在服务业中尤其重要（因为服务行业具有抽象与无形的特点）,第四,，与品牌名称不同的是，标识可以在一段时间之后很方便地修改，从而使它始终跟得上时代的步伐。修改时要注意，必须稳步进行，而且不能丢失标识内在的优势。,其重要缺点是,抽象的标识如果没有强有力的营销传播相配合，消费者可能很难理解。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,2.,标记,含义,：品牌图标的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。,标记有多种不同的形式,：可能是某种有生命的事物；也可以是活生生的人物（万宝路牛仔、麦当劳大叔）,优点,：容易抓住人们的兴趣；传递产品的主要特征；,可较方便跨越产品种类。,标记如果极为明显，可能使品牌其它要素黯然失色,。也需要根据目标市场调整其形象与个性,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,3.,广告语与广告曲,广告语可以起到“挂钩”或“把手”的作用,，能帮助消费者抓住品牌的含义。,它是广告中的“点睛之笔”,“,钻石恒久远，一颗永流传”,广告语的更新要慎重。,广告曲是用音乐的形式描述品牌,。它被视为延伸的音乐广告语。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,四、包装,1.,品牌包装的功能,标明品牌；,传递描述性和说服性的信息；,方便产品的运输和保护；,便于在家中储存；,有助于产品的消费。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,品牌营销,认为：,第一，品牌包装是品牌设计的构成要素,：,品牌包装是品牌形象的具体化；,包装可以让消费者更容易地识别品牌商品；,包装可以突出产品的特色。,第二，品牌包装能创造促销功能,：,有利于消费自我选择；,有利于树立良好的品牌形象；,为企业提供创新机会。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,包装心理学认为：,包装会影响味觉,包装会影响价值,包装会影响消费,包装会影响消费者使用产品的方式,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,2.,包装设计,现代的包装设计是一个比较复杂的过程。,专业化的包装设计家们将艺术构思和科学技巧融入包装设计之中，试图满足品牌的各种营销目标,。这些顾问们进行深入的分析，将包装分解为若干不同的“因素”，并找出每种因素的最佳外观和内容，然后排列各因素的重要性，即哪些因素应当在包装中起支配地位（如品牌名称、说明文字或一些其他的图表），进而确定这些因素应当如何联系。当品牌延伸时，设计家们还要决定哪些因素在包装中共享，哪些应当有异以及如何互相区别。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,第一，包装设计的“货架效应,”：即某一时点在众多同类产品的包装中给予购买者的视觉效应。这里对设计者而言，有着较大的发挥空间。,第二，包装最重要的视觉设计因素之一是,颜色与形状,。因为它可以影响消费者的直觉与联想。,第三，包装所传递的任何其他的品牌联想，都须与营销方案其他方面传递的信息相一致。第四，,包装是会发生改变的,。,品牌营销,关于包装设计的要求：新颖别致；保护和方便；统一与多样；迎合消费者审美；富于联想。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,3.,品牌管理,认为，,包装是品牌开发的两条路线之一即低成本路线,品牌开发的过程，涉及两条路线：低成本路线和高成本路线。这两条路线的不同之处为：用于对品牌进行营销传播的预算大小，及预算中用来为“品牌建设”做广告的费用多少。一般来说，通过广告来建设品牌称之为高成本路线，而通过包装来开发品牌称之为低成本路线,当然，低成本路线除包装之外还有其它手段如成分品牌（形象转移）、资质标识、地域形象、联合品牌等。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,第一决定采取低成本路线的两条标准,：,一是品牌的目标消费群体不够大，因而无法保证广告投入能带来满意的回报。一是倘若品牌在定位时决定保持低差别化，那么也可选择低成本路线。,不过，即使企业有意选择低成本路线，也应明确的是，高成本路线所需的预算是多少。,第二，包装的两种角色,主动与被动,主动角色：体现在包装设计本身可以积极地反映品牌形象，从而能在消费者心目中唤起与产品相关的某些联想，由此，包装就具有了象征功能，这时品牌建设主要通过包装来实现。,被动角色：包装设计很少唤取人们联想，此时它扮演的是被动角色。那么品牌建设的主要内容是通过广告来实现。,通过包装来建设品牌就是充分发挥包装的主动角色的作用。,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,五、品牌诸要素的集合,1.,品牌要素分项评述,2.,品牌诸要素的整合,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,品牌,要素,标 准,可记忆性,有含义性,可保护性,可转换性 可适应性,品牌名称,加深品牌和认知,可以强调几乎所有的联想形式,总体说来不错，但有局限性,有一定的局限性,较难,标识和图标,一般对品牌意识更有用,可以强调几乎所有的联想形式,很好,很好,是可以被重新设计的典型,标记,(,形象人物）,一般对品牌意识更有用,一般对不与产品相关的形象和品牌个性更有用,很好,有一定局限性,有时可以重新设计,包装,一般对品牌意识更有用,能明确传达几乎所有的联想形式,可被模仿,不错,是可以被重新设计的典型,品牌表象性要素分项评述,第四题：建立品牌,品牌命名及标志,第四题思考题,：,1.,任选一个品牌，推出它所有的品牌要素，并根据选择标准，分析各品牌要素对品牌资产的贡献能力。,2.,你能想出一些帮助营销人员融合和匹配品牌要素的指导原则吗？有没有可能拥有“过多的”品牌要素？你认为哪个品牌在融合和匹配品牌要素方面做得最好？,3.,评论“美特斯邦威”与“和合”拉链名称,4.“,中南海”香烟商标是否该停用？,5.,评价日本丰田公司“凌志”改名,（第二组）,