管理经济学讲义(2天).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,管理经济学,中山大学岭南学院,孙洛平,什么是管理经济学,管理经济学,可以看作是微观经济学某些原理和方法在管理方面的应用。,微观经济学,是一门研究在市场经济中，消费者、厂商和资源所有者的经济行为的学问。,2,知识的艺术性和科学性,艺术性,很强,的知识一般,只能通过实践来学习，,科学性,很强的知识一般只能通过书本来学习。,经营管理的知识既有艺术性的一面，又有科学性的一面。,3,本课程采用的方法,“艺术性”的知识,一般使用,案例方法,来学习，,“科学性”的,知识一般使用,演绎方法,来学习。,本讲座采用,“,问题导向简单例子演绎法,”,，即在说明一些基本概念的基础上，提出若干问题，然后用高度简化的例子来,说明这些问题中,的主要理念、观点和方法。,4,目录,市场价格机制,资源最优配置原则,需求的价格弹性,边际决策方法,投资分析简介,规划方法,市场结构与博弈论,寡头竞争,垄断竞争,完全竞争和垄断,有市场势力的定价,企业的策略行为,企业战略相互作用,信息不对称的市场,以政府的角度看问题,小结,5,课程内容结构,基础知识,价格机制,资源配置,价格弹性,决策方法,边际决策,投资分析,规划方法,博弈方法,行业竞争,寡头竞争,垄断竞争,完全竞争,垄断,企业策略,定价策略,策略行为,战略作用,市场现象,不对称信息,政府的角度,6,市场价格机制,市场模型,商品市场,要素市场,企业,居民,要素支付（货币）,劳动、资本、土地,商品支付（货币）,食品、服装,、服务,8,价格信号,价格,信号的作用,：商品、服务和生产资源的,价格,在市场,中决定,，它们影响和引导所有,市场参与者,的行为和决策,。,决定价格,的机制是,市场供求法则,。,9,需求量和需求,需求量,：,在给定,的价格下，买者愿意购买,的商品或服务的数量,。,需求,：在不同的,价格下，买者,愿意购买,的商品或服务数量,。,表示需求的方法,：需求表、需求曲线、需求函数。,10,需求表,价格（元）,需求量（斤）,8,10,6,14,4,20,2,30,一个家庭对水果的需求：,11,如何用图形表示需求,价格,需求量,O,8,元,6,元,4,元,2,元,10,斤,14,斤,20,斤,30,斤,水果的需求曲线,价格,需求量,8,10,6,14,4,20,2,30,12,需求规律,需求规律,：在其他情况不变的条件下，价格上升，需求量,就减少；,价格下降，需求量就增加。,例外情形：古董、艺术品、炫耀品等是一些例外。,13,供给量和供给,供给量,：在一定的价格下，生产者,愿意生产或出售,的商品数量。,供给,：在不同价格下，生产者愿意生产或出售,的商品数量。,表示供给的方法,：供给表、供给曲线、供给函数。,14,供给量,价格,供给量,供给表,供给曲线,2,4,6,8,10,0,5,10,15,20,25,价格 供给量,2,5,4,12,6,17,8,21,10,24,15,供给规律,供给规律,：一般说来，价格上升，供给量增加；价格下降，供给量就减少。,例外情形：,劳动的供给有时是,个例外。,16,价格,产量或需求量,均衡价格,均衡数量,E,O,供过于求,求大于供,价格向均衡价格回归的动力来自于自利行为的驱动。,供求法则,需求曲线,供给曲线,17,市场中的自利行为,价格向均衡价格回归的动力来自于企业和消费者的自利行为。,在市场经济中，,自利行为无可非议,。,问题,：如果人人为自己，能否带来社会整体利益？,18,斯密与看不见的手,斯密指出，,市场价格信号就,象一只,“,看不见的手,”,在引导着人们的行为，使得个人在为自己利益的同时，不由自主地导致了社会整体的经济,利益。,机制,：用消费者的利己行为制约生产者的利己行为。,19,体制的效率,经济制度效率的标准：,好的制度能让自私的人做好事，不好的制度会让无私的人迟早变坏。,制度好可以使坏人无法任意横行，制度不好可以使好人无法充分做好事，甚至会走向反面。,邓小平,邓小平,1904,1997,20,平均分配的大锅饭制度,计划经济时代，国有企业的管理是建立在人们的思想觉悟基础上的，不过，这是一个靠不住的机制。,例子：,1000,人的企业，平均分配，张三努力工作，创造了,100,元的贡献，自己付出,50,元的精力。,“企业”的,效率：,10050=200%,21,一个奖懒罚勤的机制,张三个人的效率：为,0.1,元而付出,50,元。,李四偷懒，企业损失,100,元，李四个人舒服值,50,元。,“企业”的,效率：用,100,元代价换取,50,元好处。,李四个人的效率：用,0.1,元成本换取,50,元好处。,22,以利己行为制约利己行为,市场价格机制不是建立在个人思想觉悟上的。,能够用好,“,以利己行为制约利己行为,”,的思想，就把握了市场经济的精髓。,“以利己行为制约利己行为”并不是,说人们是或者应该是自私的。,23,列宁的新经济政策,1921,年，列宁实行新经济政策改革，宗旨是让人们的积极性建立在对其自身经济利益关心的基础上。,Wladimir I.Lenin,1870-1924,国家资本主义较之我们苏维埃共和国目前的情况，将是一个进步。,列宁,24,资源最优配置原则,问题：,商品以什么定价,观点,1,：在市场上，有用的东西贵，没用的东西贱。,观点,2,：粮食很有用，但粮食却不贵。市场上应该,是“物以稀为贵”来,定价的。,疑问,：,“物以稀为贵”似乎,有道理，不过,，,我家的那辆旧车其破旧程度全世界只此一辆，,却,几乎不值什么钱,26,消费者的偏好和效用,人们愿意花钱购买某种商品，当然是因为,“物有所值”,。,效用,：消费者从消费商品,或服务中,得到的满意,度。,通常假定：表示效用的数值越大，效用也越大。,27,基本概念：,边际效用,边际,，是指在原来的基础上再增加一单位同样的东西。,边际效用,：最后增加的一单位商品或服务的消费给消费者带来的满意度。,考虑边际量的变化对整体的影响，是一种重要的分析方法。,28,面包的边际效用与总效用,消费数量,（总）效用,边际效用,0,0,1,20,2,30,3,35,4,36,5,31,20,10,5,1,-5,29,边际效用递减定律,消费数量,总效用,边际效用,0,0,/,1,20,20,2,30,10,3,35,5,4,36,1,5,31,-5,每增加一单位同种商品的消费所带来的边际的满意程度是递减的。,30,人们购买物品愿意支付的价格,假定消费面包的效用是用货币的价值来衡量的。,当卖出,3,个面包时，人们最多愿意支付什么价格？,消费面包数量,0,1,2,3,4,5,边际效用,20,10,5,1,-5,总效用,0,20,30,35,36,31,31,卖出,3,个面包的定价,如果要卖,出,3,个,面包，最高定价必须,小于或等于,5,元,，因为购买,第,3,个,面包的增益（即边际效用）,为,5,元,。,问题：卖出,4,个面包的定价是多少？,消费面包数量,1,2,3,4,5,边际效用,20,10,5,1,-5,最高支付价格,5,5,5,5,5,每个面包增益,15,5,0,-4,-10,32,卖出,4,个面包的定价,如果要卖出,4,个,面包，最高,定价,1,元,，因为,第,4,个,面包的边际效用,为,1,元,。,需求规律成立，是因为边际效用递减。,消费面包数量,1,2,3,4,5,边际效用,20,10,5,1,-5,最高支付价格,1,1,1,1,1,每个面包增益,19,9,4,0,-6,33,市场的边际定价原则,边际定价原则,：一种商品的价格以其最后一件商品带给人们的效用来定价。,工资水平的决定：最后一个工人的要价决定所有工人的工资水平。,需求曲线的构成,：需求曲线是由物品对于人们的边际效用构成的。,34,价值悖论,或,“水与钻石悖论”,水与钻石悖论,：斯密认为，没有什么东西比水更有用，但水几乎不值什么钱；相反钻石几乎没有什么用处，但钻石却很,值钱。,解释：这是因为水很多，因而边际效用小；而钻石很少，因而边际效用大。,35,问题：,最优支出原则？,对于个人来说，,你是如何将你的收入在吃、穿、用、住、行等各种开销中分配的，最优的花费原则是什么？,对于厂商来说，,如何将有限的资源在各项用途中进行配置才是最有效的？,36,简化的例子,条件：,如果,有,10,元钱用于食物和衣服两种开销。,方案,1,：我会各支出,5,元，因为吃和穿都是不可缺的。,方案,2,：不对，不应该平分花钱，应该按食物和衣物效用大小的比例分配那,10,元钱，即效用大的多花钱，效用少的少花钱。,37,衣服和食物的购买,方案,1,：总效用80+40=120,。,方案,2,：总效用,=,108+10=118,。,最优方案：？,金额,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,食物效用,20,38,54,68,80,90,98,104,108,110,衣服效用,10,19,27,34,40,45,49,52,54,55,38,效用最大的开支,最大总效用的开支：,7,元用于食物，,3,元用于衣服，总效用,=98+27=125,。,问题：如果有,16,元钱，应该怎样开支？,金额,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,食物效用,边际效用,20,20,38,18,54,16,68,14,80,12,90,10,98,8,104,6,108,4,110,2,衣服效用,边际效用,10,10,19,9,27,8,34,7,40,6,45,5,49,4,52,3,54,2,55,1,39,最优开支判别方法,只以最后,1,元钱增加的效用进行比较。如果最后,1,元钱增加的效用相等，则达到总开支最优；反之则不是。,金额,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,食物效用,边际效用,20,20,38,18,54,16,68,14,80,12,90,10,98,8,104,6,108,4,110,2,衣服效用,边际效用,10,10,19,9,27,8,34,7,40,6,45,5,49,4,52,3,54,2,55,1,40,增加,1,元支出,效用增加,3,增加,1,元支出,效用增加,5,最后,1,元钱的效用变化,最后（边际）,1,元钱引起的效用变化：,物品,1,物品,2,物品,N,物品,3,41,减少,1,元支出,效用减少,3,减少,1,元支出,效用减少,5,最后,1,元钱的效用变化,最后（边际）,1,元钱引起的效用变化：,物品,1,物品,2,物品,N,物品,3,42,最后,1,元钱的效用变化,最后（边际）,1,元钱引起的效用变化：,物品,1,物品,2,物品,N,物品,3,1,元,3,5,2,43,效用最大化原理,或,等边际原理,假如有额外（边际）的,1,元钱，追加到各种物品的开支中，如果增加的效用分别都相等，那么原来的支出方案达到了最优水平。,这就是支出的,效用最大化原理,，在资源配置中，称之为资源最优配置的,等边际原理,。,44,企业资源最优配置标准,企业资源最优配置标准,：最后一单位资源用于各项用途时带来的收益相等。,用途,1,用途,2,用途,N,用途,3,总资源,45,等,边际,原理的解释,用途,1,用途,2,用途,N,用途,3,总资源,追加,10,万元,利润,5,万元,追加,10,万元,利润,8,万元,46,等,边际,原理的解释,用途,1,用途,2,用途,N,用途,3,总资源,移动,10,万元,5,万元,8,万元,3,万元,47,产品,1,和产品,2,的最优投入,资源最优配置一般不能以利润率水平为准则，只能以等边际原理为准则。,金额（百元）,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,产品,1,的利润,20,38,54,68,80,90,98,104,108,110,产品,2,的利润,10,19,27,34,40,45,49,52,54,55,利润率（,%,）,10,9.5,9,8.5,8,7.5,7,6.5,6,5.5,利润率（,%,）,20,19,18,17,16,15,14,13,12,11,48,短期和（中）长期的资源配置,对于短期来说，资源配置的最优原则是等边际原理，而不是通常所说的利润率。,对于（中）长期来说，企业更关心的是一种产品生产的利润率。,与利润率水平有关的资源配置决策方法会在,“投资分析简介”中,介绍。,49,需求,的价格弹性,需求价格弹性的定义,商品需求价格弹性的作用：用来衡量商品需求量变化对于价格变化的敏感性。,%Q,%P,需求的价格弹性,=,需求量变化百分比,价格变化百分比,=,51,例子,当价格由,7,元升至,9,元，需求量由,120,件降至,80,件：,需求的价格弹性,=,这说明，当价格,上升,1%,时，该商品的需求量,下降,1.6%,。,52,需求价格弹性的符号,符号习惯,：对于满足需求规律的物品，需求的价格弹性总是负的，因此，习惯上把价格弹性的负号省略。,-1.6=1.6,53,商品按价格弹性的分类,若价格弹性,1,，称之为富有弹性的；,若价格弹性,1,，称之为缺乏弹性的；,若价格弹性,1,，则称之为单位弹性的。,54,需求价格弹性与需求曲线,价格,产量或需求量,O,需求的价格弹性较小,需求的价格弹性较大,不过，价格弹性的大小与需求曲线的斜率不是一回事。,55,问题：,价格与销售额,观点,1,：提高价格能够增加销售总额，因为商品以较高的价格卖出。,观点,2,：提高价格虽然卖价较高，但只能卖出较少的商品，销售总额应该,下降。,猜测,：应该与商品的需求价格弹性有某种关系！,56,问题的两面性,增加销售额的一面,：较高的价格使现有交易额中的销售额增加；,减少销售额的一面,：较高的价格使需求量减少，因此销售额相应减少。,57,价格弹性大与销售额,价格弹性大于,1,，降低价格增加销售额。,价格,需求量,0,减少的销售额,增加的销售额,58,价格弹性小与销售额,价格弹性小于,1,，提高价格增加销售额。,价格,需求量,0,减少的销售额,增加的销售额,边际成本，接受。,86,决策问题三,：实际复印业务为,500,张时的附加复印业务的要价是多少？,不过，边际成本并没有因亏损而发生变化，因此，只要附加复印业务的要价大于,0.10,元，就可以接受。,状况：,平均成本,=(0.10500+100)/500=0.3,大于市场复印价,0.25,元，亏损。,87,“,让过去的成为过去,”,凡是不能改变的东西在进行边际决策时一律不予考虑，通俗的说，它是过去的东西，把它忘掉。,前面例子中的决策二，,“忘掉”,的是固定费用。,前面例子中的决策三，,“忘掉”的,不仅有固定费用，还有决策失误状态。,88,边际收益曲线与需求曲线,价格,(,元,),需求量,平均收益,边际收益,15,0,/,/,10,1,10,10,9,2,9,8,8,3,8,6,7,4,7,4,6,5,6,2,5,6,5,0,4,7,4,-2,3,8,3,-4,需求曲线、平均收益,价格,需求量,边际收益,89,产量,平均成本,边际成本,0,/,/,1,14,4,2,8.5,3,3,6.3,2,4,5,1,5,4.2,1,6,3.8,2,7,3.7,3,8,3.8,4,产量,平均成本,产量,边际成本,90,平均成本与边际成本的关系,成本,产量,边际成本,平均成本,平均成本最低点,边际成本曲线自下而上穿越平均成本曲线的最低点。,91,平均成本,边际成本,成本,产量,边际成本,平均成本,边际成本平均成本,平均成本随着产量增加而向下。,16,元,22,12,元,92,平均成本,0,降价,198,企业价格变化的长期效应,产量,竞争对手对价格变化作同步反应的需求曲线,竞争对手对价格变化不作反应的需求曲线,价格,199,经营的短期业绩和长期业绩,企业经营的短期业绩与长期业绩之间是有区别的。在一些情况下，经营者能够以长期利益的损失为代价而获得短期利益。,现代企业制度的所有权控制经营权的一个重要手段是用股票期权奖励方式，它体现所有者对于长期业绩的关注。,200,“非理性”的价格战,我们将启动那些明知最终得不到任何好处的价格战的行为,称之为“非理性”的,。,那些容易进行,“非理性”价格战,的行业具有什么特点？,201,“非理性”价格战的行业特点,在行业中，企业的家数比较多，产品的差异性较小；,固定成本的比例较高，或者说边际成本相对较小，因此价格有较大的下降空间；,短期内容易增加产品或服务的数量；,顾客具有较高的流动性。,202,问题：,如何避开价格战旋涡？,观点,1,：看来在垄断竞争行业中将不可避免地要进行残酷的价格战了。,观点,2,：你的这个见解不正确。价格战是一种,被一些,学者称之为“低级”的,竞争方式，有不少方法可以让企业避免卷入价格战旋涡。,疑问,：看来有方法可以让企业避开市场残酷的竞争了？,203,非价格竞争,非价格竞争（差异化竞争）的,原因,：增加企业产品的垄断性一面，以减少它对其他产品价格变化的反应。,非价格竞争的主要,做法,：形成产品质量上的实际差异；销售与售后服务上的差异；位置与可到达性上的差异；广告与包装上的差异。,204,非价格竞争的优点,非价格竞争的优点,：不易为竞争对手发觉，即使被发觉，到反应也有一个过程。,另外，非价格竞争的效果比较持久，竞争对手一般难以夺回已被吸引走的顾客。,205,非价格竞争做法的本质,商店,1,商店,2,对顾客的吸引力较低的价格，并进入对方的势力范围,较高的价格,顾客愿意接受的最高,价格与实际价格之差,206,价格战能够争夺多少顾客,商店,1,商店,2,商店,2,的价格不变,没有冲突,的区域,在有冲突的区域，降价的效果只有无冲突时的一半。,通过降价争夺的顾客,商店,1,实施降价策略,207,增加顾客的“忠诚度”,企业,1,企业,2,价格竞争模式,企业,1,企业,2,非价格竞争模式,拉开距离,减少对手价格战的影响,208,非价格竞争,的后果,非价格竞争是以提高企业的成本为代价的。同时，一个企业可以使用的方法其他企业一般也可以使用。,非价格竞争的后果,：几乎所有方法最终都会使企业陷入困境。也就是说，市场的竞争永远不能避免。,209,哪种策略效果最佳,?,根据,450,家公司和,3000,家商业单位的数据。哈佛的罗伯特,布泽和布兰德利,吉尔得出结论：影响商业单位赢利能力最重要的单个因素是相对于对手的产品和服务的质量。,短期内较好的质量会增加利润，因为企业可以收取额外的价格，较长期内，优越的品质既能赢得市场份额又能开拓相关市场。所以即使因提高产品品质而带来短期成本，但一段时间后，短期成本会被规模经济所抵消。,210,当然，这并不意味着一切或所有提高产品品质的努力都是值得的。在做决定之前，管理人员认真估计预期收益是否会超出成本是很重要的。一般来说，企业获得品质优势首先是通过产品,(,和服务,),设计的革新，然后是通过产品和工艺的改变来实现的。,摘自爱德温,曼斯菲尔德：,管理经济学,，第,500,页。,211,完全竞争和垄断,完全竞争市场的特点,许多小的卖者和买者，没有一个卖者能对价格施加大的影响；,产品无差异；,厂家容易进入和退出。,市场,许多卖者,许多买者,213,问题：,行业需求与企业需求,观点,1,：粮食的需求曲线时陡峭的，因此，一个粮食企业的产品的需求曲线一定也是陡峭的。,观点,2,：这个想法显然与实际不符，市场上因为粮食不好卖，所以一个粮食企业面对的需求曲线一定是平坦的。,214,需求,供给,企业需求,价格,Q,价格,q,行业供求状况,企业需求状况,企业是价格的接受者,215,数量顾客减少,价格,为什么企业的需求曲线会平坦,原因：企业之间的需求可以相互替代。,216,（完全）竞争性厂商的收益,增加一单位销售,增加的收益,=,边际收益,=,价格,P,价格,销售量,217,竞争性厂商的短期产量决策,边际收益,=,价格,平均,成本,价格,销售量,总成本,利润,平均成本,边际成本,边际收益,=,边际成本,218,0-,利润的长期均衡,完全竞争,行业,自由进入,自由退出,价格,=,边际成本,=,最低平均成本,219,垄断企业的经营决策,需求曲线,边际收益,平均成本,边际成本,价格、成本,价格,平均,成本,产量,边际收益边际成本,利润,220,垄断企业维持高价的机制,假想例子,：如果有,5,类人数相等的消费者认为装电话的价值分别为,1,千元、,2,千元、,3,千元、,4,千元和,5,千元，电信局初装费定多少最优？,初装费,1,2,3,4,5,销售额,5,8,9,8,5,221,电信局的降价激励,当人们装好电话后，电信局将面对剩下的认为装电话值,1,千元和,2,千元的两类消费者。,这时，初装费降到,2,千元是一个好的选择。,然后再将初装费降到,1,千元。,初装费,1,2,销售额,1,2,222,消费者等待的激励,预计电信局会将初装费降低，一开始愿出,3,千元的消费者认为等待是值得的。,电信局定价,3,千元，将只有两类消费者会装电话，因此最好将初装费定为,4,千元。,4千元的消费者开始等待,初装费,1,2,3,4,5,销售额,5,8,9,8,5,223,垄断是否真的不好？,大型的垄断导致巨大的财富。,巨大的财富导致炫耀性的消费和奇迹。,224,熊彼特的观点,由于垄断能够赚得比竞争行业更多的利润，因此能够将更多的资金用于长期研究与开发活动。,垄断也能够有更多的资金从事技术创新和扩散的投资。,225,主要结论,个人和小企业在发明创新中起了重要的作用。,熊彼特关于企业越大，创新投入越多的见解并不是没有争议的。,226,有市场势力的定价,歧视性价格,歧视,性价格,（也称差别定价）的含义：具有市场势力的企业对同一种产品分人、分时、分地制定不同的价格。,为什么,要进行差别定价？,228,差别定价的类型,差别定价分三类：,一级差别价格,是指向每个消费者索取他愿意支付的最高价格；,二级差别价格,是指按购买数量的不同制定不同的价格；,三级价格差别,是根据需求弹性的不同来分割市场。,229,实行价格歧视的,条件,首先,，企业要对市场有,控制力量；,其次,，要,了解顾客,的需求；,最后,，,不能有倒卖行为。,市场的划分可以根据地点、用途和个人特征来进行。,230,差别,定价的原则,和关键,差别定价的原则,是，在价格弹性较小的市场里定高价，价格弹性大的市场里定低价。,实施,差别定价的关键,在于找到,有效的、低成本的方法,来区分消费者。,勒纳公式：,231,区分顾客的,例子,故意拉开产品的质量差异来分离不同类型的消费者，如英国早期的火车等级。,航空机票例：预定票低价；周末过夜票低价等。,232,利用优惠券的价格歧视,美国可利用的统计资料表明，优惠券使用者的需求价格弹性往往高于不使用者。比如说优惠券使用者对蛋糕粉的需求价格弹性约为,0.43,，而不使用者的需求价格弹性只有,0.21,。再如优待券使用者对猫食的需求价格弹性约为,1.13,，而不使用者的需求价格弹性只有,0.49,。,233,企业产品的定价问题,企业产品定价问题涉及战略性定价和战术性定价。,战略性定价,是为了在公众心目中树立企业形象，具有高度的艺术性。,战术性定价,则涉及到价格决策过程中的日常管理我们下面的讨论只限于战术性定价。,234,战术性定价的分类,战术性定价可以分为三类，,被动性定价,、,互动性定价,和,策略性定价,。,垄断企业和完全竞争企业的定价可以看作是被动性定价。,寡头企业的定价属于互动性定价范畴。,垄断竞争企业的定价在短期属于被动性定价，在长期，属于互动性定价。,235,企业的策略性定价,策略性定价,是一种创新，当价格策略是新奇的时候，它会给经营者带来,比“利润最大化方法”更多,的利润。,当竞争对手纷纷效仿后，所有的企业又会回到原来的位置。不过，没有效仿的企业还是可能处于不利的地位。,236,消费者,剩余,消费者实际支付,价格,均衡,价格,数量,0,需求曲线,消费者剩余,237,问题：,整卖行为的道理？,整卖,（捆绑销售）的含义：指已有零售系统的厂商将多件同种商品合起来包装出售。,整卖的道理是什么？,以下例子摘自：海闻、林双林，,管理中的经济学,，上海人民出版社，,1995,年,12,月。,238,成本与边际成本,例子,：假如一商店某种商品的进货成本为,4,元，而且不受进货数量的影响。,平均成本,=,边际成本,=4,元,首先考虑利润最大化的决策，以便,与“整卖”,策略进行比较。,方法：从边际成本和边际收益两方面分析入手。,239,一个代表性顾客的需求,10,销量,价格,10,需求曲线,5,边际收益曲线,240,利润最大化定价图解,10,销量,价格,10,54,7,利润,定价,7,元，利润为,9,元,3,在这一点对应的产量上，边际收益等于边际成本,241,最大利润的验证,10,销量,价格,10,5,4,7,利润,3,卖价,4,5,6,7,8,9,10,销量,6,5,4,3,2,1,0,销售额,24,25,24,21,16,9,0,成本,24,20,16,12,8,4,0,利润,0,5,8,9,8,5,0,6,242,如何实现潜在的利益,10,销量,价格,10,4,7,利润,3,6,潜在的利益,243,通过整卖多出的“剩余”,利润最大化时的消费者剩余,4.5,元,利润最大化时的企业利润,9,元,可供双方分割的剩余,4.5,元,10,销量,价格,10,6,4,7,利润,3,244,定价,1,：,不损害消费者利益,不损害消费者的利益,指消费者的剩余没有减少。,定价,：,企业,将正常利润和分享盈余归为己有，每件产品平均价格,(9,元,4.5,元,4,元,6)6,6.25,元，一盒价格为,37.5,元，企业的利润为,13.5,元。,剩余,4.5,元,利润,9,元,4,利润,3,共享,4.5,元,成本,24,元,6,7,245,定价,2,：,不损害企业利益,不损害企业利益,指企业原有的利润不受影响。,定价：企业,维持正常利润，每件产品平均价格,(9,元,4,元,6)6,5.5,元，一盒价格为,33,元。,剩余,4.5,元,利润,9,元,4,利润3,共享,4.5,元,成本,24,元,6,7,246,定价,3,：,企业和消费者双赢,企业和,消费者双赢,：一,盒价格定在,33,元与,37.5,元之间。,剩余,4.5,元,利润,9,元,4,利润,3,共享,4.5,元,成本,24,元,6,7,247,双赢能够实现吗,?,整体与个别的关系,：对个别正确的，对全体不一定正确，这是社会和经济生活中的一个较为普遍的现象。,最终结果：当竞争对手也采用相同的价格策略时，双赢是难以实现的,248,问题：,两次收费的经济道理？,两次收费,（两部定价）的含义：消费者购买商品要支付两次费用。例如，实行会员制的商店，电话的月租费，出租车的起步价等。,两次收费的道理是什么？,以下例子摘自：海闻、林双林，,管理中的经济学,，上海人民出版社，,1995,年,12,月。,249,成本与边际成本,例子,：假如一商店某种商品的进货成本为,30,元，而且不受进货数量的影响。,平均成本,=,边际成本,=30,元,比较：先考察利润最大化时的定价决策，用来,与“两次收费”策略,进行比较。,250,一个代表性顾客的需求,100,销量,价格,100,需求曲线,50,边际收益曲线,251,利润最大化的定价,100,销量,价格,100,50,30,65,利润,定价,65,元，利润为,1225,元,35,252,会员消费者愿意的支付与剩余,100,销量,价格,100,50,30,若会员价定为,30,元，消费者的购买数量为,70,，并可获得总剩余,2450,元,70,消费者剩余,253,总剩余的分割,100,销量,价格,100,50,30,65,利润,利润最大化时的消费者剩余,612.5,元,利润最大化时的企业利润,1225,元,可供企业和消费者分割的剩余,612.5,元,70,254,会员费数额的三种选择,不损害消费者,的利益：将,企业正常利润和分享盈余作为会员费，企业的利润为,1837.5,元。,不损害,企业利益：将,企业维持正常利润，作为会员费，企业利润为,1225,元。,企业和,消费者双赢：会员,费介于,1225,元与,1837.5,元之间。,612.5,元,612.5,元,1225,元,255,实际中的定价,整卖的单价与整卖价的差别直接影响消费者的选择行为。,在理论上，会员价以接近边际成本为优，而实际则不可能定价太低。,256,如果没有竞争对手,如果没有竞争对手，整卖和两次收费的定价策略可以用作榨取消费者剩余的手段。,比方说，只有一家商店，单卖的饮料没有，只有,6,瓶装整卖的，卖价为,42,元，消费者只能买,6,瓶，消费者剩余为,0,。,剩余,4.5,元,利润,9,元,4,利润,3,共享,4.5,元,成本,24,元,6,7,257,问题：,家具为什么成套,出售？,搭配销售的道理,观点,1,：成套出售商品是为了给消费者一个完整的消费，因为一些物品是配套消费的。,观点,2,：你的理由当然没有问题，可是你为什么不分开单卖，让消费者自己来选择配套的商品呢？,258,成套出售,(,搭售,),企业可以把几种商品组合在一起，按一个价格出售。如成套家具、商品搭配销售等。,桌子,椅子,张三,150,元,80,元,李四,200,元,50,元,定价,150,元,50,元,销售额,400,元,桌子,+,椅子,230,元,250,元,230,元,460,元,259,搭售图示,桌子保留价格,椅子保留价格,张三,李四,150,200,50,80,搭售价格,230,不购买,购买,260,混合搭售,桌子单价定为,199,元，椅子单价定为,99,元。,王二只买椅子，赵五只买桌子,。,桌子保留价格,椅子保留价格,张三,李四,150,200,50,80,搭售价格,230,桌子,椅子,王二,50,元,100,元,赵五,200,元,20,元,王二,赵五,261,只购买单一商品的消费者,桌子保留价格,椅子保留价格,张三,李四,150,200,50,80,只购买桌子的剩余,只购买组合的剩余,262,混合搭售的顾客分类,桌子保留价格,椅子保留价格,只购买桌子,只购买椅子,购买桌子和椅子（搭售）,什么也不买,263,问题：,是否损害了消费者？,观点,1,：,大多数饭馆里的饮料和酒水比市面上的贵得多，这显然损害了消费者的利益，应该把价格降下来。,观点,2,：,可是这些饭馆的主菜比较便宜，应该不会损害消费者的利益。,疑问,：,为什么,不可以把主菜的价格提高一点，而把饮料和酒水的价格降下来,呢？,264,替代品与互补品,如果商品,1,的价格提高导致商品,2,的需求增加，那么这两种商品互为,替代品。,如果商品,1,的价格提高，导致商品,2,的需求减少，那么这两种商品互为互补品。,265,互补式定价,互补式定价,：将一种产品的价格有意压低，以招揽顾客；而将另一种产品的价格抬高，以弥补低价出售所造成的损失。,应用：柯达的相机和胶卷；佳能的打印机和墨水；派克的墨水和钢笔。,实施互补式定价的要点：要把握好顾客会几种商品一起买，也就是说这种商品对消费者来说是互补商品。,266,如果有些饭馆实行互补式定价,人们总是对饭馆的主菜价格比较敏感，而对酒水、点心等不在意。这是饭馆实行互补式定价的原因。,对于一次性过路客，可以说他们只关心主菜的价格。,267,问题：,不使用“边际定价法”？,观点,1,：边际定价方法说起来容易，做起来难，因此，在实际定价中，我们不使用边际方法，而是用,“成本加成,定价法,”,。,观点,2,：成本加成定价法如果不属于边际定价方法，那它就不可能使利润最大化。,疑问,：如果企业追求最大利润，又使用成本加成定价法，那么该如何解释呢？,268,成本加成定价,成本加成定价,：在定价实践中，使用最多的是一种叫做成本加成的定价方法。它的典型做法分为两步：第一，估计每单位产量的成本，一般以企业生产能力的,2/3-4/5,计算平均成本。第二，,价格平均成本,(1,利润加成率,),确定利润加成水平的原则是需求价格弹性越小，加成率就越大，反之就越小。,269,成本加成定价是否与边际定价原则冲突,?,利用勒纳公式可以得到，公司若以利润最大化为定价原则，当达到利润最大时，以下关系成立：,价格,=,边际成本,(1+,需求的价格弹性,-1,1,),270,对应关系,考虑到,边际成本平均成本,，那么企业只要是以利润为目标，就应该有,价格,=,边际成本,(1+,需求的价格弹性,-1,1,),需求的价格弹性,-1,1,=,利润加成率,271,企业的策略行为,序列博弈,如果博弈的双方有一方先决策，而另一方后决策，这样的博弈就是,序列博弈,（或顺序博弈）。,一般而言，先决策的一方具有先动优势。,273,先下手为强！,市场的,地理空间饱和,：企业还能通过分散设厂，使市场的地理空间饱和来阻止潜在进入者进入。,274,抢先策略的机制,(,斗鸡博弈,),-3,0,-3,2,2,0,0,0,斗鸡,B,进,退,进,退,斗鸡,A,见张维迎：,博弈论与信息经济学,，,p20,。,和是均衡结果。,275,问题：,威胁依靠什么？,观点,1,：竞争者经常会使用威胁的方式，以迫使对方让步。甚至还可以通过事先的威胁来避免事后的两败俱伤结果。,观点,2,：这只是威胁者想自己独吞利益，这种威胁没有任何意义，竞争者完全不用理会。,疑问,：如果威胁完全没有意义，那为什么会有威胁？,276,威胁是否可信？,张维迎,的“农村父女博弈”,例。,问题：父亲发出,的“与女儿断绝关系”的,威胁是否值得相信？,两全齐美,失去情人,讨厌小子,两全齐美,失去父亲,失去一切,失去女儿,失去女儿,断绝,妥协,私奔,屈服,女,父,277,信誉的基础,博弈的参与者通常都注意建立信誉。,如果保持你的承诺对你是有利的，那么你的承诺是有信誉或可置信的，否则，承诺就是没有信誉或不可置信的。,在经济活动中，你不能通过简单的承诺来建立你的信誉。,278,不可置信的价格战威胁,50,0,40,-10,300,150,0,0,在位者,默许,价格战,进入,不进入,潜在进入者,见张维迎：,博弈论与信息经济学,，,p21,p73,。,潜在进入者进入，在位者默许是均衡结果。,279,可信的威胁,实际的威胁,：如果一个在位者在自己的企业内建了一条生产线，居然将生产线闲置不用，那么在位者有进行价格战的实际存在的生产能力。,潜在进入者必须三思而行。因为在位者启动价格战的成本只计入边际成本，因而可能启动价格战。,280,可信威胁的博弈例子,引自平狄克、鲁宾费尔德：,微观经济学,第四版，第,429,页。,若进入成本为,40,万元，,“潜在进入者进入,-,在位者高价”为博弈,的结果。,50,10,100,0,30,-10,40,0,低价,高价,进入,不进,潜在进入者,在位者,281,可信威胁的博弈例子（,2,）,如果在位者事先建立额外生产能力耗费,30,万元，使得当期收益也减少,30,万元，博弈的结构将发生变化。,“潜在进入者不进入,-,在位者高价”为博弈的,结果。,20,10,70,0,30,-10,40,0,低价,高价,进入,不进,潜在进入者,在位者,282,问题：,多品种与多品牌策略？,观点,1,：企业的产品多样化策略是为了迎合消费者多样化的需求，这样才能保证企业的利润。,观点,2,：不一定吧！企业的产品多样化策略是为了企业的稳健经营，,如同“不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”,一样。,疑问,：你们说的都有道理，不过,283,不给对手生存空间,市场的,产品空间饱和,：市场饱和还指用许多不同的品牌或式样来填满市场的产品空间，从而达到阻止潜在竞争者进入的作用。,284,新进入者有多大的生存空间,如果市面上有,10,种同类产品，新进入者以,5,种产品打入，虽然获得,1/3,天下有些困难，但,1/4,左右的市场份额还是有可能的。,如果,市面上有,100,种同类产品，新进入者以,5,种产品打入，即便能够与其他品牌的产品打个平手，也不过得到,5%,左右的市场，能否生存是有问题的。,285,货架也是稀缺资源,在现代超市里，争夺货架空间也是一种竞争。,在有限的货架面积里，品种或品牌越多，每种产品的面积就越小，也就越不容易引起