1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章现代广告的价值观,第一节广告的科学含义,第二节广告经济的实质,第三节广告学的研究对象,第四节广告创意运作理念的持续创新,第五节现代广告的发展,第四节广告创意运作理念的持续创新,一、,AIDA,理念,二、,USP,理念,三、品牌印象理念,四、,CIS,理念,五、,R.O.I,理念,六、定位理念,七、品牌性格理念,八、,IMC,理念,九、,TG&AL,理念,十、品牌识别理念,一、,AIDA,理念,1898,年路易斯：,引起公众给予注意,引导公众产生兴趣,激发消费欲望,促成公众产生消费行为,一、,AIDA
2、理念,课堂讨论主题：,广告作品,1-18,的心理效用,二、,USP,理念,独特的销售主题：,每则广告必须寻找并提炼出商品能够带给公众的利益，给公众提供一个明确的概念主题；,主题必须独具一格；,主题内容必须具有感动公众的力量。,二、,USP,理念,课堂讨论主题：,广告作品,1-19,的独特性,三、品牌印象理念,广告最主要的目标是塑造品牌形象；,运用广告创造品牌个性特色；,品牌必须具有个性；,品牌形象的形成是一种战略；,最终决定市场地位的是品牌总体性格。,三、品牌印象理念,课堂讨论主题,(1),：,广告作品,1-20,1-21,1-22,的品牌印象效果,三、品牌印象理念,课堂讨论主题,(2),：
3、广告作品,1-20,1-21,1-22,的品牌印象效果,三、品牌印象理念,课堂讨论主题,(3),：,广告作品,1-20,1-21,1-22,的品牌印象效果,四、,CIS,理念,CIS,结构：,价值观念,经营哲学等,内部行为规范,外部行为规范,标志,标准字,标准色,基本要素,应用要素,办公系列,交通系列,服饰系列等,核心理念,岗位制度,展示作品,MIS,BIS,VIS,CIS,IMC,（整合营销传播）,创造良好经营环境,五、,R.O.I,理念,优秀广告应具备的特质：,关联性,原创性,震撼力,五、,R.O.I,理念,课堂讨论主题：,广告作品,1-23,的关联效果和震撼力,六、定位理念,广告的目标
4、是让某一品牌在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点，一个认定的区域位置；,广告宣传应根据公众消费心理，明确特定的目标，集中于有效的媒体上；,广告应该创造出商品应有的独特位置，使公众难以忘记；,广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；,广告应引导公众的消费指向自己的品牌。,七、品牌性格理念,品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化；,品牌个性是品牌形象的核心，是与公众沟通的最高境界；,品牌个性既是特殊的，又是永续的；,公众与品牌互动时，就如人际互动一样；,描述人的性格的词汇，能够用于描述品牌的性格；,品牌个性形成的驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装和商品属
5、性。,七、品牌性格理念,品牌性格理念指导下创作的广告，具有较强的性格魅力。,七、品牌性格理念,课堂讨论主题：,广告作品,1-24,表现的品牌性格,八、,IMC,理念,整合营销传播（,IMC,）就是以公众为中心，建立公众资料库，分析公众的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与公众沟通，建立公众与品牌之间的互利关系，强化公众的品牌忠诚度。,目标一元化,营销传播活动一元化,广告宣传一元化,信息符号一元化,八、,IMC,理念,课堂讨论主题,(1),：,广告作品,1-25,1-26,1-27,和,1-28,的整合机制,八、,IMC,理念,课堂讨论主题,(2),：,广告
6、作品,1-25,1-26,1-27,和,1-28,的整合机制,八、,IMC,理念,课堂讨论主题,(3),：,广告作品,1-25,1-26,1-27,和,1-28,的整合机制,八、,IMC,理念,课堂讨论主题,(4),：,广告作品,1-25,1-26,1-27,和,1-28,的整合机制,九、,TG&AL,理念,全球化策划：国际广告一体化，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播。,本土化执行：国际广告的本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化的传播。,九、,TG&AL,理念,课堂讨论主题：,广告作品,1-29,在中国传播遭遇的市场后果,十、品牌识别理念,立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持续性优势竞争地位。,十、品牌识别理念,品牌是商品,品牌是企业,品牌是人,品牌是标志,十、品牌识别理念,课堂讨论主题：,广告作品,1-30,表现的品牌强化效果,
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