第一章消费者行为与市场营销.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者行为学,武汉大学经济与管理学院,市场营销与旅游管理系副教授,王长征 博士,课堂教学,计划,参考,文献,授课,内容,授课形式,考核形式,课堂要求,教材和主要,参考文献,王长征编著（教材）：消费者行为学，武汉大学出版社，2003年。,J,保罗彼德、杰里,C,奥尔森著：消费者行为与营销战略，东北财经大学出版社，2000年。,亨利阿塞尔著：,消费者,行为和营销策略，机械工业出版社，2000年。,戈登福克塞尔、罗纳德戈德史密斯、斯蒂芬布朗著：市场营销中的消费者心理学，机械工业出版社，2001年。,授课内容,基本框架,感情与认知,外在,个体 行为,与,环境变量,营,销,策略,案例:强生婴儿洗发精的成败得失,市场背景:,80年代，典型产品成长期特征。强生婴儿洗发精，是真正的“婴儿”专用洗发精。,机遇与威胁,：,机遇：市场规模在不断扩大,威胁：“单点”竞争，对手伺机进入,面临的营销选择,：,已定的：不改变产品状况，维持长久以来的产品消费利益（“含不流泪配方,，,质地细致，不伤眼睛。”）；为产品寻求新的市场,未定的：新的目标对象是谁？购买者和使用者是不是同一个人？,案例:强生婴儿洗发精的成败得失,第一次选择：妈妈们。,理由：对产品已有认知，可能已有购买、使用（在婴儿）的行为事实。,诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”。,形象代言人：知名人士宋冈绫。,结果：成效并不理想。,可能原因是什么？,问题仍未解决：除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？,案例:强生婴儿洗发精的成败得失,第二次选择,：,18-24岁的女孩子，尤其是学生。,为什么做此选择？,“女阅已者容”的年龄,更关注头发的柔软度。,洗头的频率高，特别是在约会前或运动后的时间。,有闲暇时间经常洗头。,具体如何做？,新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且,让你的头发能像婴儿般的柔细,。”而为了不丢掉婴儿市场，广告片最后片断还保留了婴儿的影像作为提醒。,形象代言人：当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。,配套策略：发售大容量包装。传播上将,产品概念,做了一个深层转换。品牌“,Baby Shampoo”,中的“,Baby”（,婴儿）被转换成了中文的动词“宝贝”。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。”,成效：销售明显地大幅增长。,案例:强生婴儿洗发精的成败得失,第三次选择：“得陇望蜀”。,年轻男性（拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告）。,之后，强生又拍摄了一部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱”（,Singing in the rain），,主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。,讨论,：,消费者的认知,消费者的情感,消费者的外在行为,消费者的知识和参与,消费者的态度,产品的意义,不同群体关注的价值重点的差异,营销能力的作用,第一章 消费者行为与市场营销,为什么,要理解消费者,什么,是消费者及消费者行为,如何,研究,消费者行为,消费者行为与企业营销之间的,关系,为什么要理解消费者,：从市场导向到竞争优势,理论回顾：市场营销的“,核心理念,”,理论的逻辑,：,市场导向、核心能力与竞争优势,进一步的讨论：,关注顾客，还是对手？,市场导向，还是,理解消费者,？,市场营销的,核心理念,市场导向,整合营销,顾客满意,市场导向,Slater&,Narver,(1995)：,市场导向是一种有利于组织学习的企业文化，它在权衡不同利益相关者之间的利益关系时，优先强调以有利可图的方式创造和维持卓越的顾客价值，并且为企业的发展和对市场需求的反应提供行为的准则。如思科公司（正例）。,Kohli,、,Jaworski,（1990）：,企业在整个组织范围内，对顾客当前、未来的需要和偏好信息予以获取、进行扩散和形成适当反应的过程。如银行按揭问题、摩托罗拉（反例）,综合起来：市场导向由三个行为要素所构成，即顾客导向、竞争者导向和跨职能协作。,返回链接,整合营销,1.汤姆邓肯、桑德拉莫里亚蒂的定义,经营有利品牌关系的不同利益相关者之间的一种交互作用过程。,2.整合营销与传统4,P,营销的区别,重点从争取顾客转移到留住顾客,强调与所有利益相关者之间的沟通,视营销为一种经营哲学，而不只是一项职能,强调营销的主要任务是发展品牌关系资产,3.整合营销的策略体系（共十大策略）举例,使命营销：公司的战略或使命是整合的基础，如强生公司等。,策略一致性：,整合三角,，如“永远的可口可乐”广告运动。,培育核心能力,创造积极的对话,制定和实施自主性计划,返回链接,整合三角,（,返回,）,经过设计,的信息,未经设计,的信息,产品、服,务信息,顾客满意,顾客满意,一种体验或感受,顾客满意战略中关键因素与一般因素间的平衡问题(如,Sears,百货),超越顾客满意顾客惊喜,重点在创造和提供体验:,Nordstrom,百货公司,顾客忠诚,所谓的“传统商业智慧与新智慧”,争取新顾客与留住老顾客,一次交易利润与顾客终身利润,节省成本(6倍)、更大的购买量、获得更高溢价、推荐销售（直线保险公司）、交叉销售、创新的源泉（视窗2000）、更高的顾客终身利润,营销,难题：,忠诚难求,卡尔,森（,Carlson）,营销集团的年度品牌调查发现，2000年一年的品牌忠诚下降了25%。青年人在这方面尤甚，35岁以下的人，70%表示对他们的金融服务商存在着或多或少的不忠诚。,根据论坛机构的调查，80%转换了供应商的顾客表达了他们对前任供应商的满意。,原因何在？,是营销的“雕虫小技”造成的，还是其他原因？亦或多种原因兼而有之？,出路何在？,成功的公司：如哈雷戴维森（60万积极的会员）,忠诚型的顾客与交易型的顾客,拿什么搏得顾客的忠诚？,理论的逻辑,：,市场导向、核心能力与竞争优势,概念：,核心能力,从市场导向到核心能力，再到竞争优势,一个特例,：,市场知识能力,、创新与竞争优势,什么是,核心能力,？,Prahalad,&Hamel（1990）,核心能力（,core competence）,是组织中积累性的知识，特别是关于如何协调各种生产技能和整合不同技术流方面的知识。,举例：,沃尔玛的,Cross-docking,系统,本田的发动机技术,Robert Express,市场导向,与核心能力、,竞争优势,1、市场驱动型组织,2、技术驱动型组织,市场导向,（文化）,卓越的,组织能力,？,竞争优势,技术,核心,能力,市场导向,竞争,优势,市场导向型组织的,卓越能力,几个举例（并非能力的分类）,市场感觉能力,市场认知能力（如克莱斯勒：1991、1996型货车调查）,市场联系能力,：与市场建立和发展出持久、稳定的亲密关系的能力,战略思考能力（如,Robert,快递公司）,市场,知识能力,Tiger Li&R.J.,Calantone,(1998)：,市场知识能力是“创造和整合市场知识的能力”。包括：,顾客知识能力,竞争者知识能力,跨职能协作能力,市场知识能力,、创新与竞争优势,组织因素,组织文化,组织结构,市场知识能力,创新,竞争优势,环境因素,顾客知识能力,跨职能协作能力,竞争者知识能力,技术创新,管理创新,成本领先,差别化,看一个,案例,：,Tesco,（,英国最大的连锁超市）,20世纪80-90年代早期：“一个形象很差的岌岌可危的公司”，消费者对它的评价是“更注重利润而不是顾客”,1995年，,Tesco,超过了它的主要竞争对手，成为英国最大的食品零售商、超市连锁店和全球最大的网上杂货店。,为什么成功？,战略决策：决定跟随顾客而不是竞争对手,1992年成为,Tesco,市场总监，现在仍为其当家老板莱希有一段话：,“事情的本质是，我们忙于学习其他公司以至于我们忘记了对顾客的关注，他们被这种,退步,大大地打击了。他们需要,Tesco,提供更好的价值，但是我们没有做到。大量的文章和研究在说，你们太忙于跟踪其他的公司了，但是却没有在意我们。于是，我们真正改变了我们的经营哲学以及经营方向，,我们决定跟随自己的顾客而不是任何其他的人,。”,战略的执行：一整套重拯方案，包括改变组织和员工,市场导向，还是,理解消费者,？,市场导向,的企业可能会采取不同的理解消费者的视角,个体（主义）,vs,集体（主义）；现代主义,vs,后现代主义,理解视角,的不同，会导致对消费者理解的差异,生产(价值创造),vs,消费(价值消耗)；主动,vs,被动；实用主义,vs,享乐主义,对消费者理解,的差异，导致营销范式的不同,文化权威模式,vs,消费者主权模式；划分边界,vs,消解边界,营销范式,的不同，导致关注的战略重点、战略选择、营销技术的差异,功能价值创造,vs,象征/体验价值创造；共同创造,vs,简单提供；说教,vs,戏谑；直白,vs,启发,什么是,消费者及消费者行为,（一）,什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。,（二）什么是消费者行为,1、几个,不同的定义,2、,AMA,所下定义：消费者行为是感情（,affect)、,认知(,cognition)、,行为(,behavior),以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。,（1）消费者行为的动态性。例：大都会女郎形象；坎贝尔汤料公司；红桃,K,补血剂和科诺生物农药；美国汽车业等。,（2）消费者行为的互动性。,（3）消费者行为涉及交换行为,几种不同的消费者行为定义,恩格,尔（,Engel，1986）,的定义：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。,这个定义强调了（1）购买决策的心理（认知）过程；以及（2）获取、使用、处置商品的行为过程。,莫,温（,Mowen,，1993）,的定义：消费者行为是购买单位（包括个人和团体）在获取、消费和处置商品时发生的交换过程。,这个定义强调了（1）消费者行为学的研究对象；（2）交换过程几种不同的消费者行为,定义,所罗,门（,Solomon，1998）,从消费者行为学的角度进行了定义：,消费者行为学“是对一系列过程的研究，而这一系列过程是由于个人或团体在选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和体验以满足其需求和欲望时所引起的。”,如何研究,消费者行为,研究,范式,分析框,架与,重点,消费者行为研究的范式,研究范式的演进,购买行为研究（动物）行为主义,消费者行为研究（算计者）理性主义,消费者研究（流浪者）阐释主义/后现代主义,消费研究综合,两种主要的范式：现代主义与后现代主义,现代主义 后现代主义,基本假设,确定/有序/理性的 无序/不确定/有限理性,研究目的,预测消费者行为 理解消费者行为,研究方法,实验/调查/定量 人种学/定性,知识的特性,永恒的、独立的 受时间、环境的限制,研究重点,关注购买，强调认知 关注消费，强调情绪和情感,对因果关系看法,可解释和预见 难以解释和预见,研究者的作用,研究者与被研究者相互分离 研究者与被研究者相互作用,研究结果的应用,被推广应用到较大群体 通常不被推广应用到较大群体,消费者行为分析的框架：把握其中的关键要素,关键要素：消费者，环境，情感，认知,情感,与认知,行 为,个体,与 环境,营销,策略,营销者必须关注的,消费者反应,情感,认知,态度,行为,参与,营销投入,营销产出,消费者行为与企业营销之间的关系,企业营,销,对消费者行为的影响,宏观层面,微观层面,（消费者个体的反应）,消费者行为研究,对企业营销决策的意义,企业营销对消费者行为的影响 ,客观层面,的分析,流行消费文化,影视流行文化,饮食流行文化,服装流行文化,营销道德问题,营销中的道德问题,道德约束,：如美国营销机构道德规范等,消费者权益保护问题,数据隐私保护,中国消费者权益保护中的一个新课题,道德约束,举例,“美国营销机构道德规范”之举例：,需披露所有与产品或服务有关的重大风险,需说明将引起成本增加的附加要素,需避免错误的或误导消费者的广告,禁止对消费者施加压力或误导消费者的营销策略,禁止以市场调研的名义销售商品或筹集资金,相关的诚信与社会责任问题,克莱斯勒汽车公司,宝洁的,Rely,牌卫生棉条，损失7500万美元,最近在中国市场发生的多起汽车质量事件：三菱与奔驰,数据隐私 中国消费者权益保护中的一个新课题,西方国家的个人数据隐私保护,1980世界经合组织（,OECD）,颁布“指导方针”，欧盟、香港等国家或地区开始立法保护,1997年克林顿政府发布“全球电子商务框架”，呼吁从技术和流程两个方面开采取自我约束机制保护在线隐私,1998年美国近50家知名公司成立在线隐私联盟，致力于保护个人隐私,从美国的实践来看，单纯“自我约束”政策还难以实现有效保护,：,营销中的隐私侵权事件时有发生,欧盟立法中对顾客数据输出的限制，促使美国不得不提高保护标准数据隐私 中国消费者权益保护中的一个新课题,中国的数据隐私保护问题,企业获得消费者个人数据越来越容易,随着现代营销观念确立和营销技术的日趋成熟，越来越多的企业将致力于建立顾客数据仓库，挖掘和使用顾客的个人数据。,在上述情况下，有可能出现大量滥用顾客个人数据的现象，而我国目前还无相关的立法保护。如北京时代珠峰科技有限公司（,my8488）。,数据隐私,中国消费者权益保护中的一个新课题,西方国家的数据隐私保护最高标准举例,数据收集者应将数据的用途和处理过程、使用状况、有关的公司政策以被尊重的方式告知消费者（,OECD）,除非经过了消费者的同意或者法律的许可，个人数据不能以任何形式披露、出售、使用或者以不同于收集阶段阐明的用途使用（,OECD）,外国公司在由欧盟国家向非欧盟国家传输顾客个人数据时，如果目的地国家不被确认有足够的隐私保护政策和措施，数据传输将被禁止（欧盟立法）,消费者行为研究对企业营销决策的意义,市场机会分析：如海尔；本田摩托车进入美国市场；罗伯特快递公司等。,市场细分：如万通房地产的“新新小镇”项目；住宅电话市场的市场细分；加拿大皇家银行的细分等,目标市场选择：如,北美人寿保险公司,案例,产品策略制定：如飞环干黄；,Seagate,公司；,体彩产品,价格策略制定：如,Guiness,苏格兰威士忌酒；万宝路；“贝贝”纸尿布等,渠道策略制定：如,住宅电话业务,。,促销策略制定,北美人寿保险公司,FNA,财务公司案例 目标市场的选择与界定,发现市场机会：年龄界于30-44岁之间、没有小孩或小孩年龄不超过9岁、大学毕业、双薪或平均年薪超过7万美元的妇女，具有某些共同的顾虑：,如果丈无过逝或自己无力赚钱时如何维持生计？,如果离婚，如何维持生活？,如何安排退休后的财务计划？,北美人寿保险公司,FNA,财务公司案例 目标市场的选择与界定（续上）,界定目标市场：,双薪家庭的职业妇女，大学学历，年龄介于30-44岁之间，配偶大致为年龄稍长的专业人士；,夫妻均接近事业颠峰期；,拥有5年以上的房屋所有权（即至少拥有一定可自由支配收入）；,有年龄在0-9岁的幼童，有寻求财务保证的充分理由；,前几年刚脱离投资经纪人的服务，开始了解自己真正需要的是一份专业财务计划；,经常对银行及信托公司在理财服务方面的专业素养感到失望，但同时又急于避免不当理财的风险。,住宅电话用户对渠道偏好举例（,湖北市场,）,产品设计举例 体彩彩民玩法偏好（相对分布）,产品设计举例彩民对现有体彩产品（属性）的评价,产品设计举例足彩设计（彩民认知）与彩民偏好间的匹配（1）,产品设计举例足彩设计（彩民认知）与彩民偏好间的匹配（2）,产品设计举例足彩设计（彩民认知）与彩民偏好间的匹配（3）,产品设计举例,足彩,设计（彩民认知）与彩民偏好间的匹配（4）,足彩设计（足彩彩民认知）与足彩彩民偏好间的匹配（5）,足彩,设计（足彩彩民认知）与足彩彩民偏好间的匹配（6）,