第3章消费者行为理论.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 消费者行为理论,授课内容：,1、效用,2、无差异曲线,3、商品边际替代率,4、消费预算线和消费者均衡,5、消费者剩余,重点及能力要求,1、效用、总效用、边际效用的含义、边际效用递减规律,2、无差异曲线的含义、图形及其特点,3、商品的边际替代率的含义及边际替代率递减规律,4、预算线的含义、图形及其变动,5、消费均衡的条件及图形分析,6、消费者剩余的含义及其应用,图形分析能力,应用分析能力,复习上一章所学内容,幸福方程式,第 一 节 欲望与效用,在经济学中,把人们从消费商品,中得到的满足称之为效用(,utility)，,效用是消费者对所消费商品组合的,满意程度。,欲望是缺乏的感觉与求得满足的愿望，,具有无限性的特点。,效用与使用价值的区别,使用价值是,商品的属性,之一，即商品能够满足,人类某种需要的属性。而效用是人在消费商品时,所能获得的满足程度，是人的一种,心理感受,。,举例：“饭后一支烟，胜过活神仙”这说明,香烟对吸烟的人来说，效用很大；但对于不吸烟,或者讨厌吸烟的人来说，却对其评价极低。,米饭和馒头同样可以果腹，但南方人对米饭的评价,比北方人高，而北方人对馒头的评价比南方人高。,效用因物品的时空不同而不同，,同一物品因人不同而不同,效用的评价方法,基,数,效,用,论,序,数,效,用,论认为效用可以具体衡量并加总求和。,如,一个梨的满足程度是4个效用单位,认为效用大小是无法具体衡量的，只能通过顺序或等级来表示。,如一个 梨效用大于 一个 苹果的，则说 梨的效用是第一，苹果第二,爱情与友情哪一个更重要？,两者的区别,第二节 边际效用分析与消费者均衡,一、总效用与边际效用,1、总效用：,指消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。,2、,边际效用：,每增加一单位消费量所增加的满足程度。,基数效用论,总效用与边际效用的关系,总效用与边际效用的关系,(1)边际效用为正数时，总效用是增加的;,(2)边际效用为零时，总效用达到最大;,(3)边际效用为负数时，总效用减少。,含义：随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中得到的边际效用是递减的。如喝水,原因：,（1）生理或心理原因,（2）物品本身用途的多样性,二、边际效用递减规律,公元前6世纪毕达哥拉斯说：生活就像奥林匹克赛会，聚到这里来的人们通常抱有三种目的：有些人摩拳擦掌以折桂，有些人做买卖以赢利，但还有一些人只是单纯做参观者，冷眼静观这一切。,这里反映的情况就是效用偏好结构的不同。具有相同目的的人，其效用偏好结构可能大致相同，但也并不排除具有不同效用偏好结构的可能性；具有不同目的的人，其效用偏好结构肯定是不同的。,在假定每个人效用偏好结构固定的前提下，这时，每一个人的人生目标就是：追求在特定效用偏好结构约束下一生效用的最大化。,一个人在某一时刻的效用可表示成其在某一时刻的精神收益、物质收益、精神支出、物质支出等变量的一个函数。,精神收益表示一个人来自如安静、孤独、社会评价、社会荣誉、道德、社会成就感、社会地位等方面的收益。这种精神收益构成一个人效用函数的重要变量。,物质收益表示一个人来自物质产品方面的收益。诸如衣服、食物、住房、汽车、货币等方面的增加，都有助于增加一个人的物质收益。物质收益也是效用函数的一个重要变量。,一个人除了有物质和精神上的收益外，还实际存在着物质和精神方面的支出。物质上的支出与精神上的支出刚好表示与物质上的收益和精神上的收益相反的事实。这两种支出也是影响一个人效用函数的两个重要方面。,反映的就是人们在物质收益极度缺乏情况下的一种表现。在物质匮乏的情况下，物质收益的边际效用相对较高，而精神收益的边际效用相对较少。,“人穷志短”,“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣誉”,在物质丰富的情况下，人们对物质收益的边际效用就变小，相比，精神收益的边际效用就变大,“,久病床前无孝子”,。,“孝”本身是一种精神收益，是一种道德评价。当一个人在尽“孝”时，本身就是在消费“孝”这种产品，并享受“孝”所带来的精神收益，如良心受到安慰，受到别人好的评价，并被社会给予较高的地位等。但随着时间的推移，消费“孝”这种产品所带来的效用是递减的，所以，必有“久病床前无孝子”。当然，一个人要想尽“孝”，肯定也有物质的支出，这种物质方面的支出也会进一步加速“孝”产品效用的递减速度。,答案是：,当物质产品与精神产品总量为一定值时，这时一个人在选择消费菜单时，肯定存在替代现象；,当物质产品与精神产品都无限时，这时对于每一个人而言，都是“多多益善”，不存在替代现象。现实存在的具体情况是：物质产品与精神产品既有限，又无限，是一个针对不同效用偏好结构的相对值，是一个与主体需求有关的量。所以，在现实中，二者既存在替代关系，又存在“多多益善”现象。,问题是：物质产品与精神产品是否存在替代现象？,奉献的边际收益递减贤妻良母难做,十年前初为人妻不谙世事，且从小在夫权统治的家庭中长大，自然向往做一名贤妻良母先生下厨、买菜、洗衣被我一一拒绝。每日里由我独揽家务琐事并乐此不疲。,开始两年，常听到先生由衷的赞叹，欣赏妻子的能干，叹服女人的耐力。随着时光的流逝，先生逐渐麻木。他看电视我烧饭成了我家一道非常自然的风景线，耳畔的赞叹声由经常到偶尔最后销声匿迹。再后来，当我工作繁忙服务不周时，先生的微词渐多，我终于沦落到劳而无功、劳而有过的境地。,一次女友来访，谈及某日亲自下厨为其先生操办生日，此番举动令她的先生好生感动，并由此对她倍加怜惜。相形之下，我不由得哀叹上天如此不公。冷静下来究其原因，是我忽略了一条基本的经济学规律边际收益递减。女友难得下厨，奉献行为稀缺，边际收益很高，而我的奉献如江水滔滔，长年累月托负着家务之舟，自然淹没了感觉。况且水涨船高，夫妻博弈如同斗鸡，其纳什均衡是你进我退。先生由赞叹到麻木直至挑剔，精确地描述了这泛滥的奉献带来的边际收益递减。常言道：“久居兰芝之室不闻其香”，伦理学崇尚克已，奉献、博爱，而经济学注重成本收益的比较。在经济学家的眼里，婚姻更像一张契约，体现着平等互利、等价有偿，界定着双方的权利义务，即使像七仙女和董永这样的“天仙配”，也得“你挑水来我浇园”。,家庭也像团队生产，激励约束不相容同样会产生偷懒及搭便车。贤妻良母不仅自己的收益成本不对称，而且会带来较大的外部性，例如造就先生的懒惰，儿女的低能。由贤妻良母导演的家庭悲剧也屡见不鲜。边际收益递减律提醒女性：贤妻良母难做。在为家庭做奉献时是否应该有一个度的把握?,摘自王玉霞家中的经济学,三、消费者均衡（效用最大化）,1,、含义：消费者在既定收入的情况下，如何实现效用最大化的问题。,2,、假设条件,（,1,）嗜好不变。,（,2,）收入既定，单位货币的边际效用不变。,（,3,）物品的价格不变。,3,、消费者均衡条件：,P92,（,1,）,含义：消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用，与为购买这些物品所支付的价格的比例相等，或者说每,1,单位货币所得到的边际效用相等。,（,2,）公式：,限制条件：,PxQx+PyQy,=M,均衡条件：,MUx/Px,=,MUy/Py,=Mum,例一：,例二：,第三节 序数效用论：无差异曲线分析法,一、关于消费者偏好的假定,1,、对于任何两个商品组合,A,和,B.,效用上有三种关系,.AB AB,BC,则有,AC,；,3,、,若两个商品组合仅存在数量上的差别，则数量大的组合带来的效用大。（偏好于此组合）,边际效用递减,无差异曲线的含义与特征。,1、含义：表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用相同的一条曲线。,A：2,斤苹果与1斤梨,B：1,斤苹果与3斤梨,序数效用论：无差异曲线分析法,图形：无差异曲线,无差异曲线特征,1 斜率为负值；,2 凸向原点（边际替代率递减）,3 两条无差异曲线不能相交；,4 离原点越远，所代表的满足程度越高,商品的边际替代率,在维持效用水平或满足程度不变的前提下，,消费者增加1单位的某种商品的消费时,所需放弃的另一种商品的消费数量。用,RCS,表示。,商品的边际替代率递减规律,在维持效用水平不变的前提下，随着一种商,品消费数量的连续增加，消费者为得到,每一单位的这种商品所需要放弃的另,一种商品的消费数量是递减的。,三、消费可能线（预算约束线）,研究思路：,-,消费活动受到收入水平的影响,-,通过曲线（图形）的方式来研究消费者的预算状况（购买计划）。,消费预算线,含义：表明在收入与价格既定时，消费者所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合。,假设,X,商品的价格为,P,X,=,20,元，,Y,商品的价格为P,Y,=10,元，消费者收入为,M=60,元，则可以列出消费者预算方程：,20,X+10Y=60,消费预算线图形,收入或价格变化对预算线的影响,收入变化,当收入发生变化时，预算线将会发生平行移动。,M=100,M=70,M=30,X,Y,价格变化,当商品的价格发生变化时，预算线的斜率将会发生变化。,商品,Y,商品,X,P,X,=2,P,X,=3.5,P,X,=5,如果两种商品的价格都发生了变化，但两种价格的比值保持不变，其结果会怎样？,消费可能线移动,购买力（,Purchasing power),消费者购买商品的能力。既取决于绝对收入水平，也取决于价格水平。,当绝对收入水平不变，如果所有的商品价格下降了一半，购买力将增加一倍。,当发生通货膨胀时，即使绝对收入水平上升，如果上升的幅度小于物价上涨幅度，则消费者的生活水平下降。,消费者选择,消费者理性的假设：,在有限的预算条件下，消费者总是力求使总效用达到最大化。,B,A,图中,B,点不是效用最大化状态，因为用同样的收入可以在,A,点达到效用更大的状态。,商品,Y,商品,X,0,消费者均衡状态的确定,如何确定商品组合从而使消费者达到效用最大化状态？,当消费者的选择达到效用最大化状态时，预算线必定与无差异曲线相切，切点对应的商品组合即是效用最大化的组合。,B,A,X,Y,收入变动对消费者选择的影响,需求量与收入按相同方向变化,需求量与收入按相反方向变化,Y,X,Y,X,价格变动对消费者选择的影响,商品,Y,的价格保持不变，商品,X,的价格发生变化,X,Y,x,1,x,2,x,3,0,替代效应与收入效应,为什么价格下降会导致需求量增加？,替代效应,：,在总效用,水平保持不变的情况,下，价格变化对需求,量的影响。,收入效应：,在相对价,格保持不变情况下，购,买力变化对需求量的影响,Y,X,0,X,0,X,2,X,1,替代效应,收入效应,正常商品的价格下降，替代效应和收入效应都将引起消费者购买数量的增加。,一般低档商品的价格下降，替代效应引起消费者购买数量增加，而收入效应则促使消费者减少购买该种商品。虽然一般低档商品的收入效应与替代效应相反，但降价的总效应还是替代效应大于收入效应，消费者仍然或多或少地增加该商品的需求量。,吉芬商品不同于一般的低档商品，其价格下降时，替代效应引起消费者购买数量增加，而收入效应促使消费者大幅度减少该商品的需求，从而抹去替代效应的增加部分，导致降价的总效应是消费者减少该商品的需求量。,消费者剩余,消费行为特点：消费者按他对物品的效用评价来决定愿意支付的价格。（主观性）,由供求决定市场价格不一定等于消费者愿意支付的价格。,！,这件衣服才50元，就是80元我也买。,含义：消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的差额。,消费者剩余分析,恩格尔定律,19世纪德国统计学家恩格尔提出的“恩格尔定律称：,一个家庭的收入越少，其支出中用来购买食物的比重就越大，反之，则越小。一个国家也一样，人均国民收入越高，平均支出中用于购买食物的比例越小。,即是说，当人的物质需求获得一定的满足后，这种需求的优势就会下降，对于心理、精神的需求将呈上升的趋势。而精神需求必然导致对于美的追求，因为只有审美，才能满足人最根本的精神需求。,恩格尔,系数,恩格尔系数（%）,=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额,一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；,反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。,根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。,算,一下，你每月支出中用于吃的方面的支出占多少？,在我国运用这一标准进行国际和城乡对比时，要考虑到那些不可比因素，如消费品价格比价不同、居民生活习惯的差异、以及由社会经济制度不同所产生的特殊因素。对于这些横截面比较中的不可比问题，在分析和比较时应做相应的剔除。另外，在观察历史情况的变化时要注意，恩格尔系数反映的是一种长期的趋势，而不是逐年下降的绝对倾向。它是在熨平短期的波动中求得长期的趋势。,消费行为学的应用,工作-闲暇的选择,家庭还一定要做出如何把时间配置于劳动与闲暇之间的选择,用于闲暇的时间越多，收入就越少。我们通过放弃收入而获得闲暇。,闲暇与工作之间的关系可以用收入时间预算线来描述。,工作-闲暇选择,随着工资率的提高，人们用劳动替代闲暇替代效应。,但是，较高的工资率带来了收入的增加，从而又引起人们转向增加闲暇收入效应。,劳动的供给,100,168,0,350,I,1,133,138,148,100,450,$5,$10,I,0,a,Z,I,2,I,1,$15,b,c,时间配置决策,闲暇（小时/周）,收入（美元/周）,劳动的供给,LS,0 20 30 35,5,10,15,a,b,c,劳动（小时/周）,工资率（美元/小时）,美容照相吃自助餐（仅,70,余元）看电影刮痧,请你谈谈,这种安排好不好？若好，好在哪里？不好，不好又在哪里？,某系,老师女老师占有2/3人均年龄为32岁。过三八节，系里安排如下活动：,引发了我们对,理性消费,的思考。理性消费是,指在支出一定的条件下追求到最大的效用,。理性消费,首先要求被消费的商品必须满足消费者的偏好,，消费偏好是一种心理活动，它既受到消费者的价值观左右，也受到商家的诱叵和相关群体的示范影响。,其次，理性消费奉行稀缺规律。,物以稀为贵，某种商品的消费能较大地提升总效用，往往在于该项消费的不寻常。,第三理性消费在于消费的多样性。,第四理性消费的关键是少花钱多办事,。,假日经济成因的经济学分析,一是起源于消费时间约束的放松。,现代经济学告诉我们，消费行为往往伴随着消费者的生产行为。即消费者也有投入。饭菜只有放在餐桌上才可以消费，彩电只有摆在家里才算消费，在此之前，消费者的搜寻信息、选购、运输及再加工等，都是生产行为。消费者生产投入的要素主要有两种，一是货币，二是时间。,当消费收入达到一定程度后，时间的约束显得龙为重要，有钱也要有时间花。,二是假日的消费者效用高，商品需求价格弹性小。,三是奢侈品的边际消费倾向递增。,随着收入的增加，在新增的每单位收入中奢侈品消费倾向递增。奢侈品是需求收入弹性很大的商品，假日消费以奢侈品消费为主，如听音乐会、旅游、外用餐、度假等,四是产生于消费者消费观念的转变。,五是宏观经济政策的成效。,消费者行为理论,基数效用分析,序数效用分析,需求曲线,总,效用和边际效用,边际效用递减规律,消费者均衡,需求曲线,消费者行为理论,基数效用分析,序数效用分析,需求曲线,消费者剩余,总效用,某物品对人效用大小可以用基数度量并进行加总与运算,TU,x,=f,（,x,）,其中,x =,（,x,1,x,2,x,3,x,n,）,边际效用,MU,x,=,dTU,x,dx,1,1,1,MU,x,=,TU,x,x,1,1,1,消费者每增加一单位某种物品的消费所增加的总效用,总效用与边际效用曲线,总,效用和边际效用,TU,MU,Q,O,总效用与边际效用曲线,TU,MU,消费者均衡,消费者在一定收入水平和价格水平下购买一定数量的各种物品能够使其总效用达到最大或者获得最大满足的消费状态,消费者花费在任何一种商品上,最后一元钱所带来的边际效用都相等,均衡条件,公式,效用最大化,消费者偏好,无差异曲线,预算线,消费者均衡,消费者行为理论,基数效用分析,序数效用分析,需求曲线,回答下列问题，并说明原因,、消费者总是能找到消费品的最佳组合，这时每一种物品的最后单位的边际效用都是相等的。你同意这种观点吗？,、由于环境污染的问题日益严重，各社区不得不为清洁的空气和干净的水支付越来越多的费用。这意味着价值悖论再也不合理了吗？,