2022小红书商业地产行业营销通案.pdf

2022?2013.6?2017.6?1?5000?2018.6?3?30?2020.6?NOW?割?2013.12?2021.11?5?200?C?2?50%?4300?+?72%?90?70%?C?2021?OOTD?COTD?Vintage?C?对?爽?&?69.8%?64.3%?59.4%?45.9%?31.2%?44.9%?*?2021?Z?去?500+?3 0 0 0 0+?KOC4300?+?KOL20000+KOL?ENJOYMENT?BEFORE?NOW?OTA/?/社?KOL/KOC?20200101202001202020020820200227202003172020040520200424202005132020060120200620202007092020072820200816202009042020092320201012202010312020111920201208202012272021011520210203202102222021031320210401202104202021050920210528202106162021070520210724*?2021.12?社?02000004000006000008000001000000120000014000001600000180000001000002000003000004000005000006000002020010120200118202002042020022120200309202003262020041220200429202005162020060220200619202007062020072320200809202008262020091220200929202010162020110220201119202012062020122320210109202101262021021220210301202103182021040420210421202105082021052520210611202106282021071520210801本地生活相关词旅游旅行相关词*?导?社?社?1月1日2月1日3月1日4月1日5月1日6月1日7月1日8月1日9月1日10月1日11月1日12月1日20202021?1月1日2月1日3月1日4月1日5月1日6月1日7月1日8月1日9月1日10月1日11月1日12月1日20202021*?2021.12?18以下18-2324-2829-3233以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市国外?18-28?6?*?2021.12?1?2?3?4?5?6?7?8?9?10?11?12?13?14?15?16?17?18?19?20?/社?/社?*?1?2?3?4?5?6?7?8?9?10?11?12?13?14?15?16?17?18?19?20?/社?/社?1?2?3?4?5?6?7?8?9?10?11?12?13?14?15?16?17?18?19?20?1?2?3?4?5?6?7?8?9?10?11?12?13?14?15?16?17?18?19?20?*?2021.12?1?2?3?4?5?6?7?8?9?10?11?12?13?14?15?16?17?18?19?20?/社?/社?1?2?3?4?5?6?7?8?9?10?11?12?13?14?15?16?17?18?19?20?/社?/社?1?2?3?4?5?6?7?8?9?10?11?12?13?14?15?16?17?18?19?20?1?2?3?4?5?6?7?8?9?10?11?12?13?14?15?16?17?18?19?20?*?2021.12?/?1?2?3?4?5?6?7?8?9?10?11?12?13?14?15?16?17?18?19?20?/社?/社?1?2?3?4?5?6?7?8?9?10?11?12?13?14?15?16?17?18?吉?19?20?/社?/社?1?2?3?4?5?6?7?8?9?10?11?12?13?14?15?16?17?18?19?20?1?2?3?4?5?6?7?8?9?10?11?12?13?14?15?16?17?18?19?20?*?2021.12?/?12lv3?4?5?6?7?8celine9skps?10gucci11lv?12?skp13celine?14chanel15?16?17dior18?19?20gucci?/社?/社?SKP?1skp?2skp?3skps?4?5lv6?7celine8skp?9skp?10celine?11gucci12?skp13?skp?202114skps15chanel16lv?17?18dior19loewe20skp?/社?/社?1?2?3?4?5?6?7?8?9?10?11?12?13?14?15?16?17?18?19?20?1?2?3?4?5?6?7?8?9?10?11?12?13?14?15?16?17?18?19?20?*?2021.12?SKP?skp?1?16?2?17?3?18?4?19?5?20?6?21?7kkv22?8?23?9onlywrite24?10?25?11?26?12?bm27?13?28?14?29?15?302021?TOP30?2021?TOP20?1?2?3?4?5?6?7?8?9?10?11?12?13?14?15?16?17?18?19?20?*?2021.12?*?BY Campaign?S?/?社?WOW CARD?0-1?0-1?-?&?Always?On?-?GD?社?CPC?夯?0?1?APP?01?02?03?04?夯?Always?On?-?/?PGC?PUGCKOL/KOCUGC?UGC?CPC?GD?社?SOV?割?割?&?割?UP?社?广告类型搜索广告（逢3位）一级跳转笔记详情页?Always?On?一级跳转笔记详情页广告类型信息流（逢6位）转化方式1：表单搜索一级跳转直接进入落地页?Always?On?转化方式2：私信双列一级跳转笔记详情页点击“立即咨询”进行私信?SEM?CTR?3000?pctr?-?0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%125678?34Phase1?TOP3?CTR?PCTRPhase2?Phase3?割?x?*?3?1.?2.?3.?PCTR?Always?On?Always?On?2021?1?p?p?p?3?01020304050600200 0400 0600 0800 0100 00120 00140 0012/1/20201/1/20212/1/20213/1/20214/1/2021企业号私信用户数与消耗消耗发送私信用户数00.050.10.150.20.250.30.350200 0400 0600 0800 0100 00120 00140 0012/1/20201/1/20212/1/20213/1/20214/1/2021消耗与小红书指数消耗总分?*?12/1/20201/1/20212/1/20213/1/20214/1/20215/1/20216/1/20217/1/20218/1/2021消耗与品牌检索量消费搜索指数?02000004000006000000500000100000015000006/9/20216/16/20216/23/20216/30/20217/7/20217/14/20217/21/20217/28/20218/4/20218/11/20218/18/2021?社?-?-?48H?-?-?-?-?社?benchmark?CPE?benchmark?500-1000/?5000-10000/?1500-2000/?5?10?N*5?N?5?5-7?(?100?社?3-5?(?100?Always?On?Always?On?dmp?信息流定向能力DMP内容互动行为、搜索行为、电商行为、达人关注行为性别、年龄、常用城市城市等级、粉丝量级、操作系统基础属性行为标签品牌粉丝、品牌搜索行为、品牌广告行为、品牌电商行为、品牌内容行为、品牌AISAS分层品牌偏好?Always?On?DMP?-ReTargeting?TA未转化demo搜索demo信息流用户历史与品牌笔记进行互动信息流再次定向品牌广告互动人群完成转化单品素材引导转化重定向咨询客服ReTargeting内容有差异化，进阶影响用户决策干货素材提升品牌好感?7*24H?xxx?moody?社?Always?On?【Always On】产品能力：OCPC模式效果优于CPC0204060801001201400102030405060CPCOCPC私信人数私信成本0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00020000400006000080000100000120000CPCOCPC私信人数私信成本某医美客户OCPC私信量为CPC的3.5倍，成本为CPC的70%某婚嫁客户OCPC私信量为CPC的5倍，成本为CPC的80%OCPC拓量规模化精准扩张CPC保底精准调价稳定投放OCPC：系统根据实时流量动态出价，帮助广告主在保证转化成本的情况下，提升转化量?Always?On?OCPC?CPC出价提高30%，积累权重，尽快累计40个leads（如常规cpc=5，ocpc一阶出价=5*130%）OCPC目标成本设为常规客资成本的1.2倍（如常规CPA=200，ocpc目标成本=200*120%）以OCPC目标成本的3%为单位下调出价，至与常规CPA持平（如OCPC目标成本=240，单次下调240*3%）Phase1第一阶段（7天以内）Phase 2OCPC第二阶段初期（5-7天）Phase 3OCPC第二阶段稳定期（调整间隔2天）不可调整创意、落地页、关键词、目标成本、停开计划、控时段，避免破坏模型不可调整重点消费的创意/关键词，落地页、停开计划、控时段，可逐步新增创意和关键词高相关词尽量囊括每个单元至少3条素材【Always On】小红书用户行为链路海量内容曝光阅读种草决策转化冲动型决策用户谨慎型决策用户即时转化深度研究后转化表单留资品牌回搜主页浏览表单转化私信转化决策分层用户分层?Always?On?通过笔记内容种草后的私信营销效果在leads转化率上和表单接近，但在leads有效性上远高于表单表单私信私信有效Leads转化率远高于表单leads转化率有效leads转化率leads有效率谨慎决策型用户高决策门槛表单收集私信营销冲动决策型用户低决策门槛浏览笔记后未直接留资的下一步行为品牌回搜率主页访问率与私信率正相关搜索品牌相关词浏览专业号主页品牌回搜率与主页访问率和私信率正相关回搜率是指看过信息流笔记后 48 小时内在小红书中搜索 特定关键词(如品牌词、产品词）的用户比率。信息流广告回搜率全网benchmark为0.5%回搜率代表品牌种草的真实度。信息流推送笔记用户阅读浏览产生兴趣搜索品牌回搜率代表笔记品牌种草的真实度主页浏览率是指看过笔记后点击专业号头像进入主页进行浏览的用户比率。笔记的主页浏览率全网benchmark为2%主页浏览量代表了用户看过笔记后产生对该品牌想要深入了解的欲望。更多方案资料关注公众号：精英策划圈信息流推送笔记用户阅读浏览浏览主页历史文章主页浏览率代表用户对品牌深入了解的欲望搜索广告搜索广告01 CTR、CVR等效率指标CTR反应所推笔记和竞价词需求的匹配程度，如低于行业均值则需要更换笔记角度02 SEM 首位SOV-品牌词SOV 70%-抢占心智抢位词：首位SOV ranking1-303 搜索下游词的产品排名在首位占位充分，且笔记CTR表现良好的情况下，观察占位词的下游词内本品在下游词的产品排名是否上升信息流广告信息流广告01 CTR、CVR等效率指标CTR直接反应笔记吸引力及人群匹配程度02 CPE&回搜率&主页浏览率CPE 812判断爆文潜力，回搜率真实衡量种草力03 内容渗透率媒体效率指标Efficiency&Sufficiency品牌心智指标Awareness Contribution衡量品牌相关笔记在特定内容范围下的全网曝光/点击/互动份额在投放后是否有上升?Always?On?BY Campaign?1234?KOL/KOC?&?社?+社?+UGC?=?C?KOL/KOC?+?UGC?CASE OF?暖春樱花季?S?/?-Big Day?/?WOW CARD?PUGC/UGC?CASE OF?2580?GD?-?-?Campaign?-?社?+?+?GD?campaign?+?Campaign?研?TX?SHOWCASE?TX?2020-2021?TX?SHOWCASE?撰?1?+2500?viral?NFC?SHOWCASE?-?-?的?SHOWCASE?&?KOL&KOC?SHOWCASE?KOL&KOC?O2O?ONLINEOFFLINE?+?SHOWCASE?10%?2?CITYWALK?SHOWCASE?6.4?+2176w+11.6w+?SHOWCASE?3?290?+?割?tagSHOWCASE?#?#?3?2200?#?CityWalk?30?+?6?+?100?+?10?+?80?+?8?+?#?2022?