2022燕窝赛道新机会点洞察.pdf

Moojing Market Intelligence2022燕窝赛道新机会点洞察SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2022年9月魔镜市场情报：取数规则说明：2 本次研究涵盖淘宝和天猫平台类目：传统滋补营养品 对重点类目：燕窝滋补品 电商数据处理规则说明：分人群数据（通用、儿童、老年、女性）通过商品属性数据和标题数据打标签获得。产品品类数据按产品核心成分归类，若出现成分重合以核心成分为准。产品形态根据产品属性中燕窝形状和即食燕窝原料进行区分。产品原产地根据产品属性中原产地进行区分。研究摘要线上燕窝市场行业洞察2：市场监管加强、主播带货翻车，燕窝市场进入下降区间；天猫淘宝平台GMV大幅下滑，天猫占比接近80%。1.燕窝类市场规模在2020Q4达到峰值，销售额同比增长53.39%。随后出现明显下降趋势，2022年上半年，销售额同比下降超过20%。2.2020年是燕窝类市场的高速发展期，在20年上半年同比增速均超60%。20年双十一前后，线上燕窝市场受“糖水燕窝”事件的影响非常大。20年底，随着电商平台和国家对燕窝类产品的检查逐渐严格，一些从东南亚国家进口燕窝在21年初纷纷下架。行业洞察1：一线/新一线城市20-35岁的女性群体为燕窝类产品核心使用人群。从年龄来看，20-35岁人群作为80、90后消费群体，占整体燕窝人群的80%左右。从性别来看，女性为核心人群，占整体用户的3/4左右。从城市来看，一线城市和新一线城市燕窝需求旺盛，占整体七成。行业洞察3：女性群体市场燕窝产品份额绝对领先，鲜炖类燕窝产品销售额占比不断增加。1.2022Q2季度，女性群体市场燕窝产品份额占比超过70%，与2019Q2季度相比，下降5.44%。老年市场和通用市场占比相对稳定。2.通用市场有一定的增长，2022Q2销售额占比超过20%。燕窝类产品逐渐向着成人等其他人群渗透。3.线上燕窝市场主要以干燕窝和鲜炖即食类燕窝为主，其中，鲜炖即食类燕窝产品销售额占比从2019Q1的36%增长到2022年Q1的57%。干燕窝主要为礼盒装燕盏商品。行业洞察4：200元以下燕窝产品接近6成，高价位燕窝产品为周期性套装产品；TOP2品牌小仙炖和燕之屋领先优势较大。1.200元以下燕窝产品销售额占比接近60%，主要为印尼、泰国、马来等东南亚国家进口的小包装产品。价格在300元以上产品销售额占比在21%左右，产品大多为Top品牌的大礼盒包装类燕窝产品，如小仙炖、燕之屋等。2.近一个滚动年，CR5销售额占比基本保持在40%左右，促销月份超过50%。其中，Top2品牌小仙炖和燕之屋市场份额之和接近30%。ContentsContents目录用户画像01市场状况02细分品类及添加成分分析03形态及价位段分析04TOP品牌及市场竞争度分析05数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：从年龄来看，20-35岁人群作为80、90后消费群体，占整体燕窝人群的80%左右。从性别来看，女性为核心人群，占整体用户的3/4左右。从城市来看，一线城市和新一线城市燕窝需求旺盛，占比接近七成。1.4%6.0%29.8%33.6%16.7%5.3%2.5%1.4%3.3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%15以下 16-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 50以上人数占比燕窝产品人群年龄分布用户画像：一线/新一线城市20-35岁的女性群体为燕窝类产品核心使用人群。25.00%75.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%性别男性女性燕窝产品提及用户性别分布542.8%24.8%15.5%10.5%6.4%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%一线城市新一线城市二线城市三线城市三线以下城市人数占比燕窝产品人群城市级别分布注：用户画像来源于微博近三个月提及燕窝产品的社交平台数据。市场状况细分品类及成分用户画像形态及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：燕窝类市场规模在2020Q4达到峰值，销售额同比增长53.39%。随后出现明显下降趋势，2022年上半年，销售额同比下降超过20%。2020年是燕窝类市场的高速发展期，在20年上半年同比增速均超60%。20年双十一前后，线上燕窝市场受到“糖水燕窝”事件的影响非常大。20年底，随着电商平台和国家对燕窝类产品的检查逐渐严格，一些从东南亚国家进口燕窝在21年初纷纷下架。淘宝天猫燕窝市场季度销售额（亿元）同比增速整体市场：燕窝类产品市场规模不断下降；20年Q4达到峰值，22年走向平稳发展。640.24%81.98%65.50%53.39%-4.61%-28.23%-39.19%-35.77%-23.48%-29.81%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 2019-q12019-q22019-q32019-q42020-q12020-q22020-q32020-q42021-q12021-q22021-q32021-q42022-q12022-q2销售额（亿元）销售额（亿元）同比增速市场状况细分品类及成分用户画像形态及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：分渠道看，22Q2市场整体同比下降29.81%。其中，天猫平台销售额同比下降25.85%，淘宝平台销售额同比下降43.97%。2019Q2季度后，燕之屋小仙炖、双莲等品牌全面布局天猫平台。近一滚动年天猫为主要销售渠道，销售额接近80%。线上分渠道燕窝市场季度销售额（亿元）同比增速分渠道市场：21、22年市场整体呈下降趋势；淘系平台天猫占比接近80%。21.07-22.06线上燕窝分平台销售额占比7-25.85%-43.97%-29.81%-70.00%-20.00%30.00%80.00%130.00%180.00%0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 2019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q2销售额（亿元）天猫淘宝天猫同比淘宝同比大盘同比天猫79.6%淘宝20.4%市场状况细分品类及成分用户画像形态及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2022Q2季度，女性群体市场燕窝产品份额占比超过70%，与2019Q2季度相比，下降5.44%。老年市场和通用市场占比相对稳定。通用市场有一定的增长，2022Q2销售额占比超过20%。燕窝类产品逐渐向着成人等其他人群渗透。线上分人群燕窝市场季度销售额（亿元）同比增速分人群市场：女性群体市场燕窝产品份额绝对领先；通用人群市场占比有所增加。8-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 2019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q2销售额（亿元）女性市场销售额通用市场销售额老年市场销售额女性市场同比通用市场同比老年市场同比整体市场同比注：分人群数据（通用、儿童、老年、女性）通过商品属性数据和标题数据打标签获得。该人群为商家标题中宣传面向人群，非实际购买人群。市场状况细分品类及成分用户画像形态及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：线上燕窝市场主要以干燕窝和鲜炖即食类燕窝为主，其中，鲜炖即食类燕窝产品销售额占比从2019Q1的36%增长到2022年Q1的57%。干燕窝主要为礼盒装燕盏商品。国产燕窝销售额占比接近60%，进口燕窝基本上从东南亚国家引进。线上各子类目燕窝类市场季度销售额（亿元）同比增速分品类市场：鲜炖类即食燕窝占比逐渐增加。国产燕窝产品销售额占比接近60%。9-20246810120.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 2019q12019q22019q32019q42020q12020q22020q32020q42021q12021q22021q32021q42022q12022q2销售额（亿元）鲜炖即食燕窝干燕窝燕窝制品鲜炖即食燕窝市场同比干燕窝市场同比燕窝制品市场同比整体市场同比注：产品产地数据按产品核心成分归类，若出现成分重合以核心成分为准。市场状况细分品类及成分用户画像形态及价位段品牌及市场竞争度中国大陆58.11%印尼23.53%马来西亚12.86%泰国4.82%香港0.63%其他0.05%21.07-22.06线上燕窝市场各产地销售额占比数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：从各产品形态来看，燕盏类产品占比最高，近一个滚动年销售额占比接近80%；燕条、燕碎和燕角产品占比紧随其后。四种形态产品占比超过90%。21.07-22.06燕窝市场各细分产品形态分析分形态市场：燕盏类燕窝产品占据主要地位，燕角类燕窝产品增长迅速。21.07-22.06各细分产品形态销售额占比10*备注：产品形态通过淘宝、天猫平台属性字段获取，部分商家未填写平台数据字段，导致数据量部分缺失，产品形态商品数占比约为整体的88%。市场状况细分品类及成分用户画像形态及价位段品牌及市场竞争度4.35 2.33 1.10 0.59 0.19 0.17-60.75%-33.27%-52.24%-7.19%-44.57%-50.19%-70.00%-60.00%-50.00%-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 燕盏燕条燕碎燕角燕丝燕饼销售额（亿元）销售额（亿元）同比增速燕盏78.98%燕条14.28%燕碎4.01%燕角1.43%燕丝1.22%燕饼0.07%数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：200元以下燕窝产品销售额占比接近60%，主要为印尼、泰国、马来等东南亚国家进口的小包装产品。价格在300元以上产品销售额占比在21%左右，产品大多为Top品牌的大礼盒包装类燕窝产品，如小仙炖、燕之屋等。2021.7-2022.6 燕窝类市场各价位段（元）销售额占比变化趋势分价位段市场：200元以下产品接近6成，高价位段产品基本为Top品牌套装产品。2021.7-2022.6 燕窝类市场各价位段（元）销售额占比110-5012.7%50-10019.3%100-15013.3%150-20013.3%200-2507.8%250-30012.0%300以上21.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-060-5050-100100-150150-200200-250250-300300元以上市场状况细分品类及成分用户画像形态及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：近一个滚动年，CR5销售额占比基本保持在40%左右，促销月份超过50%。其中，Top2品牌小仙炖和燕之屋市场份额之和接近30%。品牌数量有小幅提升，基本保持稳定。Top2品牌竞争优势明显。2021.7-2022.6天猫淘宝平台燕窝市场CR5变化趋势市场竞争度：Top2品牌小仙炖和燕之屋市场占比接近30%，具有较大优势；线上品牌数基本保持稳定。2022滚动年天猫淘宝平台燕窝市场品牌数量变化趋势12697718689667735766713772791755742812010020030040050060070080090010002021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-06品牌数量0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-06小仙炖燕之屋双莲亚戈玛KapuasR市场状况细分品类及成分用户画像形态及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：排名品牌名称销售额（万元）销量（万件）均价品牌市占市场份额变化（对比MAT2021）同比增长率1小仙炖82984.8 51.3 1617.3 20.68%2燕之屋69986.5 46.1 1519.7 17.44%3双莲13663.3 41.5 329.3 3.41%4亚戈玛11307.7 17.1 661.8 2.82%5KapuasR10151.2 6.1 1668.2 2.53%6NINEST7228.4 16.2 447.2 1.80%7正典燕窝6623.5 2.6 2518.3 1.65%8同仁堂5225.2 7.5 699.6 1.30%9初巧4843.5 2.8 1718.3 1.21%10艾尚燕4595.8 11.1 414.3 1.15%-33.71%0.87%-48.58%505.58%406.35%-62.71%-46.80%53.49%853-71.54%Top1品牌小仙炖重点布局线上市场，近一个滚动年销售额查过过8亿元，超过传统燕窝品牌燕之屋1.2亿元左右。Top3品牌市场份额均在下降亚戈玛、KapuasR、初巧三个品牌市场份额增长较快，其中，初巧品牌21年4月开始在线上售卖，以鲜炖即食类燕窝为主。亚戈玛和KapuasR品牌主要商品为印尼进口的礼盒装干盏燕窝。其中，KapuasR品牌21年10月开始在线上销售。2021.7-2022.6 天猫淘宝平台燕窝市场TOP10品牌对比TOP品牌：Top2品牌小仙炖和燕之屋遥遥领先，亚戈玛等品牌近一年增长较快。13-39.36%-7.73%-52.96%453.91%363.22%-65.89%-51.34%40.41%771.62%-73.96%市场状况细分品类及成分用户画像形态及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：小仙炖燕之屋双莲亚戈玛KapuasRNINEST正典燕窝同仁堂初巧艾尚燕05001,0001,5002,0002,5003,0000102030405060均价（元/件）销量（万件）燕之屋鲜炖燕之屋鲜炖小仙炖鲜炖小仙炖鲜炖TOP2品牌小仙炖和燕之屋产品均价全部超过1500元，主要为周期性、鲜炖即食类燕窝产品，按月购买、每周配送，既可以保证鲜炖燕窝的新鲜程度与营养成分，也有助于消费者养成每天食用的习惯。大部分TOP10均价在1000元以下，除亚戈玛、KapuasR、正典燕窝外，其余品牌基本以即食类燕窝为主。正典燕窝选取高唾液酸的原盏燕窝，价格相对较高。初巧由于售卖的周期为12周，因此均价较高。2021.07-2022.06滚动年天猫淘宝平台燕窝类市场TOP10品牌对比TOP品牌：头部品牌均价集中在2000元以下，逐渐趋向于周期性售卖。14*备注：气泡大小代表销售额高低。“深蓝色”（燕之屋、亚戈玛、艾尚燕、初巧、KapuasR）为同比上升品牌，“浅蓝色（剩余品牌）”为同比下降品牌。市场状况细分品类及成分用户画像形态及价位段品牌及市场竞争度数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：销售额TOP2品牌小仙炖和燕之屋，旗下的3000元以上的产品占超过了30%，主要为套装周期性配送鲜炖类燕窝产品。TOP2品牌销售额与第三名双莲差距较大，销售额差距超过了5亿元。双莲品牌商品主要小包装为进口即食燕窝，产品价格大部分在500元以下。2021.7-2022.6 线上燕窝市场TOP5品牌不同价位段销售额分布TOP品牌价位段：TOP2品牌市场份额遥遥领先，均瞄准3000元以上高价位段产品市场。2021.7-2022.6 线上燕窝市场TOP5品牌不同价位段销售额占比150%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%小仙炖燕之屋双莲亚戈玛KapuasR0123456789小仙炖燕之屋双莲亚戈玛KapuasR销售额（亿元）0-500(元)500-1000(元)1000-1500(元)1500-2000(元)2000-2500(元)2500-3000(元)3000(元)以上市场状况细分品类及成分用户画像形态及价位段品牌及市场竞争度Moojing Market Intelligence