医药行业之大客户选择与其谈判技巧.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医药销售技巧,大客户的选择及其谈判技巧,目 录,一,.,大处方客戶的选择,产品及竞品分析,现有市场的剖析,确定重点客户,制定目标和攻关方案,分析客户销量与目标差距,小结,二,.,大处方客户的谈判技巧,判断客户类型,挖掘客户需求,营造沟通氛围,影响沟通效果的几个因素,谈判中的沟通技巧,小结,一,.,大处方客户的选择,1.,产品分析和竞争品种分析,自身产品的费用和价格、疗效、医生处方我们产品的理由,竞争产品的优势，竞争对手的销售模式，竞争对手的不足等,运用,SWOT,进行分析，知已知彼方能百战不殆！充分了解竞争对手是为了获得更,多的市场空间和机会。,2.,剖析现有市场,医院的内部风气、组织构架、主要患者群、门诊量和医生出诊规律,规划潜在客户群、基础客户群,综合自身优势和多方面的分析结果，,对基础客户的销售潜力进行重点分析,以判断客户对我们的潜在供献力，从,而初步确定我们的重点攻关对象。,产出比例,人数比例,3.,确定重点客户,建立客户的“三系坐标”,处方资料：科室地位、门诊量、出诊时间、竞争品种处方量、处方习惯等,代表资料：目标对产品和代表的认知度、厂家接触史、代表可以提供的支持,背景资料：性别、爱好、家庭组成、学历、目前从事的专业课题,探寻客户需求,马斯洛五个需求层次理论，即生理需要，安全需要，尊重需要，社交需要和自我实现的需要。看看我们心中的目标客户现在正处在哪种层次的需要？,判断客户的处方类型,通过产品和竞品的分析并综合三系坐标，可以初步判断客户的处方类型。,小金鱼,八爪鱼,大鲨鱼,忠实狗,忠实狗是我们最终的培养目标,4.,制定目标和公关方案,针对选定的重点客户制定销售目标,目标的制定要遵循,5,个原则：明确性、衡量性、可接受性、实际性和时限性,目标销量,明确性,公司任务,销量提升,可接受性,门诊销量,出诊时间,实际性,操作方法,支持力度,时限性,完成时间,衡量性,同期对比,根据客户现有需求及背景分析，做出适度的差异性攻关方案,比如：给客户送米送油、同客户达成物质奖励协议、为客户家小孩当家,教、陪客户健身游泳、承诺客户报票及组织旅游等，不一而足。,WHY,为什么？为什么要这么做？理由何在？原因是什么？,WHAT,是什么？目标是什么？方案是什么？,WHERE,何处？从哪里入手？,WHEN,何时？什么时间完成？什么时机最适宜？,WHO,谁？由谁协助？谁来完成？,HOW,怎么做？如何提高效率？如何实施？,HOW MUCH,多少？花多少钱？投入多少精力？投入产出比是多少？,5.,分析重点客户销量与目标差距,确认客户目前销量和目标的差距,探寻产生差距的原因，重新定位客户并制定目标及方案,导致目标失败的原因很多，主观问题和客观变化都会导致差距的产生。例如：执,行方案后跟进不及时、计划实施的操作不当等等。但是销售工作贵在不懈的坚持,和不断地总结。,6.,小结,重点客户的选择大致可以总结为,8,个步骤,产品、竞品分析,制定目标、方案,普遍撒网重点捕鱼,资源、客户背景分析,分析客户需求,确定重点客户,实施方案及时跟进,总结经验再接再厉,医药代表应该掌握客户信息如下：,医生的规模,年购药金额,医生日门诊量,相关科室日门诊量,该医院患者的类型,经济状况,支付能力,目标医生姓名,住址,联系电话,目标医生年龄,毕业学校,教育背景,目标医生所在科室,职称,目标医生的处方习惯,目标医生正在使用的竞争产品,目标医生的个人兴趣,目标医生所参加协会的名称,目标医生的个人风格,目标医生的基本需求目标医生的家庭状况,拜访医生的最佳时间和最佳地点,每天所看病人数目,对医药代表的一般态度,对其他医生的影响,医药代表应该避免：,送名片后不再上门,在医生最繁忙的时候拜访,交谈、举止态度粗鲁,假装与医生很熟,自作聪明,不注意倾听及应答,在不熟悉产品的情况下介绍,诋毁竞争对手的产品,不能勇于承认错误,二,.,大处方客户的谈判技巧,1.,判断客户类型,四大基本性格风格,分析型：支配力弱；自制力强,亲切型：支配力弱；自制力弱,表现型：支配力强；自制力弱,驾驭型：支配力强；自制力强,分析型,亲切型,表现型,驾驭型,支配,自制,顺从,放纵,二,.,大处方客户的谈判技巧,驾驭型,匆忙下结论；发号施令；控制自己与别人；,目标与任务导向；有组织、讲逻辑、独立自,信的；强意志、负责管理、竞争性的；对说,服不感兴趣，不依赖于情、感与直觉，需要,事实的；可能会被认为是爱批评的，顽固不,灵活的；喜欢自己公认而不是对个人的赞誉,欣赏类型,：,坦白的,表现型,与他人有良好的互动，健谈；创新者；拥,有未来性的时间模式：当,我会很了不起,与人接触主动；具有煽动性，风趣与说服,力；需要改变与变化，对于常规的任务与,过度细节的东西不耐烦；有可能忽略细节,和准确性直接下结论,欣赏类型,：沟通的,亲切型,替别人考虑、支持的；散漫、友好、可接,近的；以人为导向的；避免人际冲突；拥,有现在的时间模式“你认为目前该怎么做”,理解合作、忠诚的；寻求他人的帮助，尤,其是来自上级的；重大决定面前倾向讨论,；乐于把创造性的工作授权给他人,欣赏类型,：容纳的,分析型,下结论需要全面的信息；好思考的，有时,对新事物犹豫不决；保持惯性模式 “我们,还是和上次一样就行”细致有条理准确可,信赖的；对事认真，精确完成；喜欢有序,有计划有指导的工作；有时显得神秘或封,闭；也可能对人吹毛求疵；任务导向的,欣赏类型,：可靠的,四大基本性格的特征,如何不同性格类别的人沟通,分析型,做到：正规而有礼；有逻辑地将表达的,内容系统化；提供完整的、详尽的信息；,尊重其知识和意见，对其工作程序有耐,心；留足够的时间让其做决定；强调产,品的原理和细节,禁忌,：个人化；期望迅速的决定；对其,施压；让其觉得掉面子,驾驭型,做到：准时；直截了当；显得专业和商,业化；让其自己做决定；避开细节，论,述要点；强调产品能帮其达成目标,禁忌,：太个性化；浪费时间；谈抽象的,想法；告诉其如何开展工作,亲切型,做到：花时间作介绍；以个人身份与其,打交道；改善彼此关系和友谊；强调产,品如何帮助其客户,禁忌,：忽视礼节；向其施压过；分技术,化或正规化,表现型,做到：友好，非正式的；对你或他的想,法表现出热情；花时间进行社交活动；,保持讨论快节奏进行；强调产品将如何,为其提供便利,禁忌,：过分正规；直接谈细节；为其制,造工作；减慢速度；,2.,挖掘客户需求,“挖掘需求的三个级别,沟通,技巧,需求的定义和分类,需求因现实与理想的差距而产生，差距越大需求越大。,根据,马斯洛层次理论可以分为：生理需要，安全需要，尊重需要，社交需,要和自我实现的需要。,还可以根据需求的表现程度分为：,1.,无意识的潜在的需求：我很好，虽然,我还是,2.,有意识的潜在需求 ：我觉得有点不对劲，可能是不是,3.,现在的需求 ：我必须,否则,如何探寻需求,探寻需求的工具,提问、聆听,提问不等于疑问：,开放性,为什么？是什么？怎们样？做什么？,封闭性,是不是？好不好？有没有？,聆听不等于听见：,言辞性的技巧,和蔼声调、适时提示、对焦探寻、重复关键、澄清疑问,分言辞的技巧,眼神、表情、点头等动作、表示关注的姿势,环境定位的技巧,确保谈话的隐私、轻松的谈话气氛、没有打扰的环境,探寻需求的步骤,寻找客户可能的需求,分析需求并将之显现,扩大客户的需求,扩大客户的需求，我们可以威胁、利诱：,威胁：降低对现在状况的满意度,利诱：提高对理想的期望值,需求是在不断变化的，因此需要不断的探寻与分析，才可以事半功倍。,3.,营造沟通的氛围,客观条件,选择合适的时机与客户进行沟通,时间、地点、环境、目标状态,主观条件,创造融洽、轻松地沟通氛围,微笑、寒暄、赞美,不适当的沟通氛围会使谈判计划半途而废，为计划的实施带来障碍，甚至直接导,致谈判失败。,4.,影响沟通效果的几个因素,沟通者的态度,沟通的方式,沟通的语言,沟通的准备,沟通的时机和地点。,4.,谈判中的沟通技巧,谈判中沟通的障碍,谈判失败,发信的障碍,发信者的表达能力,发信者的态度和观念,缺乏反馈,理解障碍,语言和语义问题,接收和接受的能力,信息交流的长度,信息传播的方式与渠道,地位的影响,接受障碍,怀有成见,两者之间的矛盾,接收障碍,环境刺激,接收者的态度和观念,接收者的需求和期待,如何化解沟通中的障碍,1.,充分掌握目标客户的背景资料，明确客户的需求层面,2.,营造良好的沟通环境，随时分析目标客户需求的变化,3.,准确的传达要表达的信息,聆听,准确理解客户表达的含义,思考,“我想怎么做？”,“我的目的是什么？”,“我能为你做些什么？”,“我该为自己争取什么？”,寒暄,想表达,表达,组织语言,如何化解沟通中的分歧,1.,与沟通者的交谈达到“契合”,契合就是不断地摹仿对方，从而引导紧接着产生共鸣。当你与对方建立了,契合，一般你会感觉得到，这时你便可以由伴随很自然地转入引导，你不,要再摹仿对方的动作，而是主动出击改变自己的动作，对方将会不知不,觉地随你而变。,寻找推动任何可能引起争论的事情时，我总是以最温和的方式表达自己的观点,作一个弹性的沟通者,表明你能站在对方的立场看问题，易达契合,表明你正在建立一个合作的架构,为自己的看法另开一条不会遭到抗拒的途径,你的弹性越大，可选择的机会就越多，能够同目标客户达成协议的机会就越大。,例如：,（,1,）你说的有道理，但是,”换成“您说的有道理，我这也有一个好的主意”,（,2,）“您我说的情况我很认同，同时也,”,（,3,）“您说的情况我核实了，根本没有”换成“,据我了解，事情是这样子”或者,“我猜想事情是不是该这样”“就我看来，事情是不是该如此。”,寻找合适的时机，准确的提出要求,不要急于求成，在不恰当的时候抛出诱饵说出目的。,肯定客户观点并诱导其拉近彼此分歧，远比制服对方的说词更具说服力。,6.,小结,大客户的沟通与谈判需要充分的准备与敏捷的思维，大致流程如下：,背景分析,明确目的,制定方案,选择或者创造合适的拜访时机，营造沟通氛围,寒暄，判断客户主观条件是否适合有目的”沟通,聆听，深入体会客户表达的内在含义,分析客户潜在需求,思考，组织语言，准确的表达自己的想法,技巧的处理客户提出的理由异议，同目标客户的感受达到契合,在良好的沟通氛围中逐步使客户的潜在需求显现,逐渐诱导客户，拉近其主观认识与制定目标的差距,适当抛出诱饵，试探目标客户的反应,沟通出现分歧，使用用幽默等温和方法化解分歧（终止分歧话题）,得到客户承诺或探知客户底线，衡量投入达成协议,再次确认协议，表示感谢，最终达成协议。,目标,达成,引用,：,“寻找推动任何可能引起争论的事情时，我总是以最温和的方式表达自己的观点，从来不使用绝对确定或不容许怀疑的字眼，而代之以下列说法：据我了解，事情是这样子；如果我没有记错，我想事情是这样；我猜想事情是不是该这样；就我看来，事情是不是该如此。像这样对自己看法没多大把握的表达习惯，多年来使我推动许多棘手的问题一帆风顺。”,富兰克林,谢 谢,