2025年电子商务和市场营销发展探讨.docx

电子商务和市场营销发展探讨

电子商务是指人们运用电子手段进行商业、贸易等活动,是商务活动电子化、网络化和数字化。它产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要影响。对认识这些影响，对于企业适应新环境，更好细分市场、采用先进营销手段和措施、满足消费需求具有重要意义。
一、市场营销环境变迁
市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自已可控原因调整而适应外部环境过程。电子商务产生和发展首先使营销外部环境发生了深刻变化：
1、市场成为全球性市场。电子商务通过网络来进行，由于网络开放互联性质,时间持续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越挣脱国界限制，从而使市场迅速成为全球性市场，这就为企业提供了广阔潜在市场，同步全球化市场规定一种迅速全球化市场营销手段，即通过网络进行营销。
2、市场销售环节减少。企业老式销售通过层层批转中间商来完毕，而电子商务产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天２４小时服务,又省去了大量中间环节。由于中间环节减少导致销售成本减少,进而减少了产品最终销售价格,这不仅有助于上网企业扩大销售量,并且有助于所有以这些产品或服务作为投入品产业多级滚动减少生产成本，最终也使消费者受益。
3、交易和支付手段变化。在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为国家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式愈加节省成本，并实现了实务操作无纸化和支付过程无现金化，大大以便了交易进行。
4、信息传播和沟通渠道增长。电子商务环境下，人们又有了新信息传播渠道——网络。网络既不一样于老式只进行文字传播报纸、又不一样于只进行音频传播电台、也不一样于只进行视频传播电视，它是三者有机统一和结合、它是一种多媒体信息传播模式。其传播效果当然也是老式传播工具所无法比拟。电子商务环境下信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众信息传播，又有受众向信息源信息反馈，从而一改往日单向信息传播模式。此外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,并且可以是一对无数和无数对无数交互。可见,电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多人参与市场信息沟通提供了无与伦比巨大优势。
二、消费者及其行为变化
电子商务不仅影响企业营销环境，并且影响着企业目市场。这种影响详细体现为消费者及其行为变化上。
不一样历史文化环境、尤其是不一样媒体环境孕育出不一样步代消费群。电视普及产生了所谓“影像一代”,互联网兴起造就出新传播媒体,其大众化摧生出第三代消费者，又被称为网络时代消费者、或“N（net）时代”消费者,或为“e人类”。毋庸置疑，“e人类”是电子商务环境下企业目市场。这是一种不一样于以往任何时候一种目市场。由于“e人类”在具有某些不一样于以往消费者特点同步还会采用某些完全不一样于以往消费者行为。
1、网络环境下消费者新特点。
网络环境下消费者追求并易于接受新奇思想和事物；规定积极参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有协助合作者，这也是二十一世纪消费者最突出特点；喜欢张扬个性，规定每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；规定全球范围内最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息愈加完全消费者。
2、网络环境下消费者行为变化。
网络环境下各类搜索引擎让“e人类”不必走出家门就可作到“货比三家”，他们常常大范围进行选择和比较，以求所购置商品价格最底、质量最佳、最有个性，是商家欲通过不法手段获利概率几乎为零；若市场上产品不能满足其需求，他们会积极向厂商体现自已想法，自觉不自觉地参与到企业新产品开发等活动中来，这又同此前消费者被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正目市场——积极上网搜寻信息人，使企业行为更有针对性，从而避免了老式中把大众作为其目市场进行促销所导致损失。
三、营销理念变化
营销环境和消费者及其行为变化必然导致营销理念变化。老式营销理念以利已为目，围绕该目企业营销理念经历了生产观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。电子商务产生和发展打破了地区分割、缩短了流通时间、减少了物流、资金流及信息流传播处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大商品选择空间和余地，并且此时消费者消费时体现出明显“个性化”特征在这种时代背景下，企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为企业发展最重要指标。企业能否迅速响应客户个性化需求变化，决定了企业在剧烈竞争市场中能否生存和发展。因此电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新经营方式和经营理念。为此，企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底革命。这种革命所革正是老式以利已为目个体最优营销理念，转向整体最优理念，详细体现为营销是一种使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益过程，其关键是“以人为本、尊重人、关怀人、以便人、为他人着想、换位思考、真诚地协助顾客”。一种具有这种理念企业制定营销方略时会综合考虑各方面利益、集中注意力于顾客动向、更好识别和把握市场机会、在电子商务环境下立于不败之地。
四、市场营销管理重心变化
电子商务产生和发展导致企业营销理念变化、促使企业营销重心由“推销已经有产品”转变为“满足客户需求”；由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；由此导致企业营销管理重心由老式“4P”，即产品、价格、渠道和促销（Product,Price,Place,Promotion）转变为“４Ｃ”，即客户、成本、以便、沟通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。
营销管理重心无论是“4P”还是“4C”姑且不管，但电子商务对它们都产生了重要影响却是不争事实。从“4P”方面来看，电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有可以数字化、信息化产品或服务项目,由大量销售产品转向定制销售产品,转向个性化“一对一”网络整合营销；另一方面电子商务由于对市场供需具有强大匹配能力以及市场信息充足公开,竞争者之间价格明朗化，致使企业之间价格竞争剧烈，对企业价格方略提出了更高规定;再次电子商务通过网络直销变化了老式迂回模式,实现零库存、无分销商高效运作。老式意义上中间商假如不能为顾客提供增值服务将无法生存,单纯贸易企业也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最终电子商务产生使市场营销增长了一种全新、效果较佳广告和公关工具，即在Internet网上进行广告和公关。大量电视广告将要从荧光屏上消失，报纸和杂志上广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚；此外，由于市场细分直接面对个体，也许会出现为顾客制作个人广告，这种广告不仅充当沟通媒介，还会引起观众故意搜寻广告，在某些状况下，“他们甚至花钱看这些广告。”
从“4C”方面来看：第一，电子商务克服了老式营销中客户由于时间和空间限制而具有明显地区性局限，使其客户遍及全球；第二，电子商务作为交易手段使用因交易直接进行、交易环节减少而使交易费用大为减少，使消费者直接受益；此外使企业愈加有效地控制库存,减少甚至取消库存,从而可以减少库存占用资金成本，大大减少了企业成本、减少了消费者承担；第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大以便了企业以便了消费者；第四，企业营销成果在很大程度上要受企业和客户沟通程度制约、而电子商务无疑为双方精确、有效、快捷沟通发明了良好条件。电子商务以一种快捷以便方式,全天候提供企业及其产品信息及客户所需服务，并且交互方式不受地区限制。如在老式营销活动中要想获得顾客反馈信息需要花费大量人才、物力,而在电子商务时代,只要给数据库中有关顾客发送一份电子邮件（E-mail）,或在产品页面上增长一种“Mailto”按钮或链接,顾客就能很以便地将他们意见和想法告诉销售商。可以看出：只有在电子商务环境下才能真正实现“以客户为中心”，真正作到以人为本、尊重人、关怀人、以便人、真诚地协助顾客，也最终使企业在剧烈竞争中生存和发展。
五、技术支持手段变化
信息技术长足发展为市场营销管理思想普及和应用开辟了广阔前景。客户关系管理（CRM）作为市场营销技术支持手段，集合了当今最新信息技术（包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等等），包括客户关怀(Customercare)和客户满意(Customersatisfaction)两方面内容，其基本功能包括客户管理、联络人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务，甚至还包括呼喊中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等，是将市场营销理论中部分科学管理思想集成在软件上面得以大规模普及和应用。
由于重视客户关怀可以明显地增强服务效果，为企业代来更多利益，因此客户关怀贯穿了市场营销所有环节。客户关怀包括如下方面：客户服务（包括向客户提供产品信息和服务提议等），产品质量（应符合有关原则、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触过程中客户体验），售后服务（包括售后查询和投诉，以及维护和修理）。在所有营销变量中,客户关怀注意力要放在交易不一样阶段上,营造出友好、鼓励、高效气氛。对客户关怀意义最大四个实际营销变量是：产品和服务（这是客户关怀关键）、沟通方式、销售鼓励和公共关系。CRM软件客户关怀模块充足地将有关营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象问题可以通过一系列有关指标来测量，便于企业及时调整对客户关怀方略，使得客户对企业产生更高忠诚度。
客户满意是指客户通过对一种产品或服务可感知效果与他期望指向比较后，所形成愉悦或失望感觉状态。企业不停追求客户高度满意，原因就在于一般满意客户一旦发现更好或者更廉价产品后，会很快更换产品供应商。只有那些高度满意客户一般不会更换供应商。客户高度满意和愉悦发明了一种对产品品牌在情绪上共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种由于满意而产生共鸣发明了客户对产品品牌高度忠诚。因此，企业必须要加强与客户之间紧密联络和提高客户忠诚度。提高客户忠诚度过程中重要一点是关注客户流失率，并采用措施有效地减少流失率。吸引一种新客户所花费成本大概相称于保持一种既有客户5倍。需要花费更多精力和费用去劝导那些满意客户从他们供应商那里转到本企业。有关研究表明：一种企业假如将其客户流失率减少5%话，其利润就能增长25-85%。因此客户关系管理首先倡导是保持既有客户，实现既有客户反复购置是企业追求首要目。另一方面才是开拓新市场，吸引新客户。CRM软件吸取了市场营销有关客户满意度方面研究成果，并将其可以量化成可测量和评估指标。使得企业可以比较容易考核客户满意度，据此进行有效决策。这种营销理念确实立规定企业必须进行客户关系管理。
因此，作为市场营销技术支持手段客户关系管理（CRM）应用必将使企业能有效地进行顾客关怀，提高客户满意率，并实现对众多零售商直接交易，即通过建立BtoB或BtoB/C营销模式，消除营销体系中中间环节，从而缩短交易时间，减少交易成本，实现营销飞跃。
总之，伴随全球经济一体化进程加紧，IT技术发展尤其是Internet技术出现与广泛应用，人类社会将从过去工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务时代是一种“以顾客为中心”时代，它规定企业市场营销工作必须围绕这个中心来进行。一种致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户关怀并实现对客户个性化需求迅速响应企业才是这个时代最有活力企业、最有发展前途企业。
参照文献：
1、《电子商务经济学分析》中国社会科学院财贸经济研究所电子商务课题组——《财贸经济》-9
2、《网络营销:电子商务是一种切入点》高新民（中国信息协会常务副会长）——《中国信息导报》-3
3、《CRM中客户关怀与客户满意》田同生

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