2023年中国跨境出口电商行业研究报告.pdf

部门：TMT电商与物流组2023 iResearch Inc.中国跨境出口电商行业研究报告22023.9 iResearch I概念及研究范畴跨境出口电商跨境出口电商概念：通过电子商务平台，将出口贸易信息展示、客户沟通及交易流程线上化，达成跨境销售和交易的商业活动。其中主要包含了B2C（跨境出口企业直接为个人消费者提供商品和服务）和B2B（跨境出口企业对境外采购企业进行公对公商业活动）模式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。本次报告研究范畴中国跨境电商行业中国跨境出口电商中国跨境进口电商跨境出口B2C电商跨境出口B2B电商跨境进口B2C电商跨境进口B2B电商3摘 要ABSTRACTS成因：近年来全球经济发展承受下行压力，进出口贸易受到疫情封控、供应链危机、地缘争端、地区保护主义等多重因素影响发展承压，但由于逆全球化的高成本，世界各国家地区基于比较性优势进行商品和服务的交易前景依旧可期。同时，疫情期间线下渠道受限也加速了线上交易普及度，进一步促进了全球电商渗透率的提升。随着产业结构升级、政策鼓励和技术进步的深入推进，我国跨境出口电商迎来了新的发展机遇。现状：行业经历了从构建信息平台、发展交易服务、完善服务链条到生态化发展的演变进程。当前随着合规与配套体系的不断完善，行业也正式迈入高质量发展阶段，各大平台与服务商都在加大资源整合力度，提升跨境出口业务便利度，促进行业健康有序发展。尽管受到多重不利因素影响，2022年跨境出口电商行业全年依旧实现了9.4%的同比正向增长，规模达6.6万亿元，预计未来行业会保持稳中有进的发展态势，交易规模也有望迎来新突破。玩家：-平台方：第三方与自营型平台优势互补，第三方平台流量成本走高和新兴社媒营销盛行利好自营型平台发展，拥有一定用户基础的头部跨境卖家普遍偏向多渠道布局。-品牌商：从以工贸一体化形式出海转向以品牌力形式出海，各品牌商不断强化自身数字化能力，加速整合供应链，提升品牌影响力。-服务商：服务商运用自身能力帮助跨境企业补全和优化业务链条，外部服务商与跨境卖家紧密的供需关系加速推动了行业生态体系建设，为行业良性发展创造更多价值。品类：-跨境出口B2C：热销品类分别为服饰鞋履、3C电子和家居等传统出口优势产品，户外及美妆分别受益于生活习惯健康化和产业链外溢效应也将迎来新增长，另外，母婴、宠物、假发等品类也将呈现出一定成长性。-跨境出口B2B：背靠制造业优势，工具设备、轻工纺织和家居产品稳居高位，短期内将保持稳定，从长期角度，基于政策发展导向和行业结构变化趋势综合考量，新能源汽车零配件与户外储能产品有望成为新兴潜力品类，在能源欠发达的海外地区找到新的市场机会。同时，B2C和B2B出口产品均呈现出品牌化趋势，品牌化率的提升在带动产业链转型的同时也会有助于推动跨境企业的盈利能力优化和精细化管理能力提升。4摘 要ABSTRACTS地域：-出口地：我国跨境电商产业集群主要分布在靠近产业带及出口活跃度较高的东南沿海地区，旨在通过“前店后厂”模式快速响应市场需求。当前国家积极围绕产业集群地设立跨境电商综合试验区，促进区域资源整合和配套设施建设，为跨境卖家“走出去”提供多种服务，提升跨境出口效率，助力外贸新业态高质量发展。-目的地：欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标，随着相关自由贸易协定与区域全面经济伙伴关系协定政策的落地，东南亚、拉美、中东等新兴市场逐步成为跨境卖家新一轮的“掘金点”，我国贸易伙伴趋于多元化。趋势：-跨境平台多元化：出海赛道竞争愈发激烈，平台玩家类型多元化和布局差异化的特征也开始显现，为跨境卖家提供更多渠道选择。-卖家多渠道布局：受平台合规趋严和市场政策不确定性的影响，卖家群体会趋向于多渠道布局以分散风险，同时线下和新兴媒体也将成为卖家群体重点关注和计划拓展的核心渠道，以加深本地化服务能力和拓展流量入口。-商品带动服务出口：产品品牌化和商家多平台发展使得精细化运营的重要性得到凸显，跨境卖家对营销、金融、供应链等各类增值服务需求的提升直接推动了跨境电商服务生态的发展。-平台服务链条延伸：通过内外部策略结合，完善生态化布局，未来头部平台将会维持该经营策略，加速链式扩张，新兴玩家随着业务成熟度提升亦会跟随头部玩家步伐进行生态化布局，提升竞争力和货币化能力。-跨境服务纵深化：我国跨境服务的自主性和韧性还有待进一步增强，未来路径优化方向一方面将会来自于海外硬件设施和关键节点的建设或合作，另一方面则会来自于对用户需求的深度洞察及相关科技的成熟应用。5目 录CONTENTS01中国跨境出口电商行业发展成因02中国跨境出口电商行业发展现状03中国跨境出口电商行业主要参与者04中国跨境出口电商品类分析WHYWHENWHOWHAT05中国跨境出口电商地域分析WHERE06中国跨境出口电商发展趋势HOW6中国跨境出口电商发展成因WHY0172023.9 iResearch I2023.9 iResearch I来源：世界银行，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。全球宏观经济因素分析在全球经济承压背景下，进出口贸易发展放缓2022年全球GDP总量达到89.7万亿美元，同比增速放缓至3.1%。据世界银行预测2023年全球GDP增速将进一步下滑至2.1%，经济运行压力增大。作为全球经济的核心组成部分，2022年全球进出口贸易总额达到50.5万亿美元，受宏观经济形势对供需两侧的持续性影响，相较于前一年，2022年全球进出口贸易增速放缓至12.5%。在未来全球经济下行压力犹存的环境下，进出口贸易发展空间虽然会面临一定挤压，但受制于逆全球化的高昂成本，未来各国家地区间的贸易流动将依然保持活跃，全球进出口贸易仍具备一定的发展韧性。39.4 38.4 35.5 44.9 50.5 10.2%-2.6%-7.4%26.4%12.5%201820192020202120222018-2022年全球进出口贸易总额全球货物进出口贸易总额（万亿美元）增速（%）来源：WTO，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023e增速：2.1%2024e增速：2.4%2025e增速：3.0%82.6 84.7 82.1 87.1 89.7 3.3%2.6%-3.1%6.0%3.1%201820192020202120222018-2022年全球GDP及增速情况全球GDP（万亿美元）增速（%）82023.9 iResearch I2023.9 iResearch I注释：全球电商渗透率=全球电商零售销售额/全球零售销售额来源：eMarketer，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：eMarketer，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。全球宏观经济因素分析全球电商渗透率稳步提升，多数地区电商发展前景向好受新冠疫情和数字技术快速发展的催化，2022年全球电商渗透率预计达到20.3%，零售额预计从2017年的2.4万亿美元提升至2022年的5.5万亿美元，全球电商市场环境稳步向好；分地区观察，2022年东南亚、中东&非洲及拉美地区电商零售销售额预计增速与移动电商渗透率处于双高态势，电商发展前景光明，中欧&东欧及北美地区移动电商渗透率尚低，但电商零售销售额预计增速较高，电商发展前景可期。艾瑞认为，无论是跨境出口B2B还是B2C电商，其购买行为均会受到购买决策人的影响，海外零售端电商化发展势头强劲将会为中国跨境出口电商创造新一轮的发展机遇。2.42.93.4 4.24.95.510.4%12.2%13.6%17.9%19.0%20.3%201720182019202020212022e2017-2022年全球电商零售销售额及电商渗透率全球电商零售销售额（万亿美元）全球电商渗透率（%）0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%2022年各地区电商零售销售额预计增速及移动电商渗透率电商零售销售额预计增速移动电商渗透率前景可期前景光明前景暗淡前景瓶颈西欧地区亚太地区中东&非洲地区东南亚地区拉丁美洲地区北美地区中欧&东欧地区92023.9 iResearch I2023.9 iResearch I来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：RCEP成员国包括中国、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡、马来西亚、文莱、泰国、越南、老挝、柬埔寨、菲律宾、印度尼西亚、缅甸来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国对外经济贸易概况出口贸易稳定向好，欧美与RCEP成员国为主要出口国欧美地区高通胀带来的本地物价提升以及区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)政策落地等因素推动中国商品竞争力提升，2022年中国货物出口贸易额持续回暖，达到3.6万亿美元，占进出口贸易总额57.0%，出口占比稳步提升。2021年欧美与RCEP成员国为中国货物出口的主要目的国，中国将与主要贸易合作伙伴构建更加深度的合作关系以进一步释放海外市场潜力，以保持中国出口贸易的增长韧性。2.3 2.5 2.5 2.6 3.4 3.6 53.8%54.6%55.6%55.5%57.0%2017201820192020202120222017-2022年中国货物出口额及其占进出口额的比例中国货物出口贸易额（万亿美元）5760.8 1658.1 1488.1 1379.0 1151.8 1024.3 975.1 870.2 786.5 693.5 17.2%4.9%4.4%4.1%3.4%3.1%2.9%2.6%2.3%2.1%2021年中国向重点目的国的货物出口贸易额及其占总出口额的比例中国向重点目的国货物出口贸易额（亿美元）占中国货物出口贸易额的比例（%）102023.9 iResearch I2023.9 iResearch I来源：WTO，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：数据调研样本为有过中国品牌使用经验的海外用户。来源：2022年3月通过海外用户调研获得，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国跨境出口新气象中国出口产品向高附加值迈进，品牌出海初见成效中国数字经济兴起带动了出口技术复杂度增长，进一步提升了中国在全球价值链的参与度与分工地位，中国出口产业链逐渐向微笑曲线两端延伸，加之数字技术愈发成熟，赋能产业链智能化、协同化，拉动微笑曲线整体上移并趋于扁平化，2022年中国高新技术产品出口额占货物出口额的比例达26.5%，相比中国加入WTO之初已增长9个百分点，高附加值出口产品比重逐渐提升，跨境出口电商的利润空间正逐步打开。此外，由于海外市场可拓展空间与增长潜力较大，近年众多品牌开始出海，中国品牌在海外的认知度与信任度日益向好，为跨境出口电商提供充足的成长空间。17.5%26.5%200120222001&2022年中国高新技术产品出口额占比情况中国高新技术产品出口额占货物出口额的比例（%）15.4%33.3%36.7%60.7%69.7%日本英国美国印度尼西亚沙特阿拉伯2022年3月海外中国品牌用户表示熟悉中国品牌的占比海外中国品牌用户表示熟悉中国品牌的占比（%）产业链产品附加值研发设计生产制造营销服务趋于智能化、协同化趋于定制化趋于服务化数字技术赋能中国出口产品附加值增长逻辑分析112023.9 iResearch I国内政策鼓励从税收、物流、营销、监管及结算等多个维度支持跨境出口电商行业健康发展中国跨境出口电商相关政策梳理国家各部门持续优化跨境出口电商政策以提升行业规范度，在税收层面，出台便利跨境出口电商退换货的关税政策等；在物流层面，国家支持企业加快海外仓布局，完善企业出口的运输渠道等；在营销层面，国家鼓励出口企业借助数字化技术开展海外营销推广；在监管层面，我国将在全国海关复制推广监管试点等；在结算层面，鼓励轧差结算以减少卖家资金占用成本等；以上政策举措将为行业健康发展提供良好的制度保障。来源：各相关部门官网，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。发布时间发布机构政策名称主要内容2023年1月财政部等关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告对符合规定的退运进境商品，免征进口关税和进口环节增值税、消费税，出口时已征收的出口关税准予退换2022年9月商务部支持外贸稳定发展若干政策措施出台支持跨境电商海外仓发展的政策，加强出口信用保险对海外仓建设的运营的支持力度，支持海外仓出口货物运输；加快出台便利跨境电商出口退换货的税收政策2022年7月工信部等数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022-2025年）以数字化助力“创品牌”，支持跨境电商开展海外营销推广，巩固增强中国品牌国际竞争力2021年11月商务部“十四五”对外贸易高质量发展规划支持海外仓对接各跨境电商综试区线上综合服务平台和国内外电商平台，探索创立海外智慧物流平台2021年7月国务院关于加快发展外贸新业态新模式的意见鼓励传统外贸企业等参与海外仓建设，提高海外仓数字化与智能化，促进中小微企业借船出海，带动国内品牌、双创产品拓展国际市场空间；支持企业加快重点市场海外仓布局，完善全球服务网络，建立中国品牌的运输销售渠道2021年6月海关总署关于在全国海关复制推广跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告为进一步促进跨境电子商务健康有序发展，在现有试点海关基础上，在全国海关复制推广跨境电商B2B出口监管试点2020年5月国家外汇管理局关于支持贸易新业态发展的通知为提高贸易外汇收支便利化水平，从事跨境电子商务的企业可将出口货物在境外发生的仓储、物流、税收等费用与出口货款轧差结算，减少卖家资金占用成本122023.9 iResearch I技术侧进步数字技术赋能跨境出口电商全链路运营在产业数字化趋势下，针对跨境出口电商全链路较长且运营复杂的问题，具备行业积累的服务商积极为行业参与者提供数字化解决方案，基于数字技术优势解决跨境出口电商在营销、支付、物流及通关等环节的痛点，致力于提升全链路运营效率，帮助参与者实现降本增效。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国跨境出口电商运营痛点及数字技术赋能方式消费群体多元化：不同地区的海外消费者生活习惯及文化观念存在差异，跨境卖家难以精准匹配与自身产品相契合的客群，容易出现水土不服的情况智能推荐：借助海外数字营销工具，如Google Analytics等，来追踪消费者行为数据，感知消费者偏好并向其推荐个性化产品结汇风险：在人民币汇率不稳定的背景下，若跨境出口电商企业的销售货款不能及时到账，会产生结汇风险构建跨境支付系统：将跨境支付系统与合作银行及电商平台对接，监控交易全流程，实现卖家资金快速到账，保障卖家及时查看最新汇率，使结汇操作更加高效成本高：跨境物流成本涉及运输费、仓储费与报关费等环节多：国际干线运输方式多样，且涉及清关、尾程配送等多个环节，不可控因素较多效率低：海外仓用工成本高、拣选作业出错率高、仓库数据监控差且卖家远程管理难等清关环节数字化水平较低：较低的数字化水平使清关环节信息不对称问题凸显，导致目的国海关处理商品清关的效率低，货物若被扣留或没收会提高卖家损失智能拼单：基于平台监控，将包裹进行智能合单或主动拼柜操作，降低卖家物流成本全链路协同：运用数字技术打通多环节数据，形成端到端的统一标准化物流服务智能仓储：人机协作实现智能拣选，并基于数字化信息系统实现卖家、仓储与平台数据的互联互通，提升卖家库存管理便捷化水平全链路溯源：打造从下单到报关“全链路溯源系统”，追踪各环节原始数据，实现高效清关，使跨境电商交易处于全方位监管之下营销支付物流通关运营痛点数字技术赋能方式13中国跨境出口电商发展现状WHEN02142023.9 iResearch I发展历程当前行业迈入立体化发展阶段，高质量发展是核心基调中国跨境出口电商行业发展历程经历数十载，我国跨境出口电商行业经历了从构建信息平台、发展交易服务、完善生态链条到追求立体化发展的演变进程。发展之初，跨境出口B2B平台率先探索出信息撮合和交易服务的商业及盈利模式；随后，国内跨境出口卖家业务拓展需求的激增进一步推动了平台与服务商市场的繁荣，并为后续卖家品牌化培育打下良好基础；最后，随着合规与标准化体系的建立，行业也正式迈入高质量发展阶段，通过前期在品牌、渠道、供应链、营销等方面的经验积累，各大平台与服务商加强资源整合，为品牌商提供更全面的一站式服务，提升跨境出口业务便利度，促进行业健康有序发展。来源：商务部中国跨境电商出口合规发展报告，公开资料，艾瑞咨询自主研究绘制。行业萌芽期信息撮合时代1992行业探索期线上交易时代高速发展期全链路线上化时代高质量发展期立体化发展时代200420122020阶段特征：跨境电商平台以信息黄页形式开展业务，主要提供信息撮合服务慧聪网、环球资源、中国制造网、阿里巴巴国际站等平台成立阶段特征：平台开始发展交易服务，盈利模式趋于多元化B2B-敦煌网、阿里巴巴国际站、中国制造网等开始发展以交易佣金为主的盈利模式，同时收取增值服务收益B2C-易宝、兰亭集势、速卖通等B2C企业出现阶段特征：渠道、平台与品类快速扩张，帮助国内卖家快速打开国际市场，同时独立站进入成长期；此阶段也涌现出一批外贸服务企业国内卖家积极入驻阿里巴巴国际站、亚马逊、速卖通等国内外跨境电商平台Shopify等服务商和Shein等独立站企业进入成长期阶段特征：加速构建品牌、渠道、供应链、营销等方面的优势，生态体系韧性持续加强，呈现出全方位立体化发展态势国内加大在跨境结售汇、税收、退货、退税、海外仓、知识产权等多维度政策扶持，积极提升跨境贸易便利化水平头部跨境电商平台更加重视品牌培育，并积极为卖家提供一站式外贸供应链服务关键事件：关键事件：关键事件：关键事件：152023.9 iResearch I2.22.83.74.66.06.67.99.110.424.4%28.2%32.4%26.9%29.8%9.4%19.7%15.2%14.3%2017201820192020202120222023e2024e2025e中国跨境出口电商行业市场规模（万亿元）增速（%）CAGR=25.1%行业规模精细化发展趋势为主导，未来体量有望迎来新突破2017-2021年之间，中国跨境出口电商行业规模持续保持着高于20%的同比增速，叠加疫情对世界各国消费端线上化的加速效应，2021年跨境出口电商行业规模已突破6万亿元。2022年受到局部封控导致的供应链压力和国际形势变化等因素的综合影响，跨境出口电商行业边际增速受挫，但全年依旧实现了9.4%的同比正向增长，规模也达到了6.6万亿元。艾瑞预计未来三年伴随经济复苏，行业边际增幅将会逐步修复，并以16.4%的年均复合增长率实现稳中有进的发展，至2025年突破10万亿元。来源：海关总署，专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主测算研究及绘制。2017-2025年中国跨境出口电商行业规模及增速CAGR=16.4%向高质量发展阶段迈进162023.9 iResearch I75.9%73.4%71.0%68.8%68.6%67.8%67.7%66.9%66.4%24.1%26.6%29.0%31.2%31.4%32.2%32.3%33.1%33.6%2017201820192020202120222023e2024e2025eB2C电商占比(%)B2B电商占比(%)行业规模（续）B2B行业规模占比近七成，新市场开拓助推B2C快速发展若将规模按照交易属性拆分，可以发现跨境出口B2B电商一直是行业规模主要量级的提供者，占比保持约七成。同时，跨境出口B2B电商行业准入壁垒较高，相较于零售需要更重的资源投入来获取企业客户资源，并且也需要更长的时间来进行信息积累和渠道布局。跨境出口B2B电商未来发展趋势会相对稳健，并且主要市场会依然集中在发展相对成熟的欧美地区。跨境出口B2C电商也会迎来快速发展，其原因一方面源自于B2C行业受消费端影响更为直接，新兴国家和地区的市场拓展会更容易带来新的交易增量；另一方面源自于订单的碎片化和平台竞争的激烈化趋势，许多小B商家和新创业者也会将小批量的进货行为转向零售平台，此举会推动跨境出口B2C电商市场量级的提升。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主测算研究及绘制。2017-2025年中国跨境出口电商B2B&B2C分布17中国跨境出口电商主要参与者WHO03182023.9 iResearch I主要参与者-平台方根据运营模式分为第三方开放式平台与自营型平台根据运营模式划分，中国跨境出口电商可分为第三方开放式平台与自营型平台，划分标准为自营型平台拥有自有产品与货权。品牌商入驻第三方开放式平台的难度相比建立自营型平台的难度要低，但需严格遵守平台规则，并根据自身优势合理选择相应的第三方开放式平台；自营型平台即品牌商自建独立站进行商品销售，其经营自主性较高，商品更具备一定的品牌力，但对自身资金流、客户基础及市场教育能力的要求较高。中国跨境出口电商第三方开放式平台与自营型平台差异化对比来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制第三方开放式平台自营型平台（独立站）定义为入驻的跨境卖家提供线上交易商城，并整合物流、支付及运营等服务资源平台按标准化要求生产或买断商品进行销售，自主决定营销、支付与物流解决方案运营难度平台基建完善，跨境卖家只需掌握店铺开设的基本技能即可，专业性门槛较低卖家需自主经营平台，且需自主寻找支付与物流等服务商，其专业性门槛较高流量获取难度前期：可基于第三方开放式平台庞大的用户群体获取流量并实现快速转化后期：卖家囿于买家数据获取难度较大，导致其构建私域流量池的难度增加前期：引流难度较大，需具备一定的品牌营销及推广能力后期：通过自身沉淀的终端客户数据，能够进行私域客户维护经营自主性自主性较低，第三方开放式平台的规则较多且较严，卖家若不遵守平台规则进行店铺经营，会面临封号风险自主性较高，卖家可根据自身需求调整经营模式，如定价策略与营销策略等商品种类及质量商品品类跨度广，SKU丰富，商品质量难以把控难以覆盖全品类，精简SKU，商品品牌化水平较高卖家群体特征亚马逊平台卖家实力较强，eBay、Wish及TikTok等平台以中小型创业卖家为主，TEMU与SHEIN Marketplace的卖家需具备柔性供应链能力自营型平台卖家的资金流量较高、客户基础强大且市场教育能力较强买家群体特征亚马逊平台的客户多为欧美中产阶级群体，eBay、Wish及TikTok等平台以价格敏感型消费群体为主客户的价格敏感度较低，具备较强的品牌意识192023.9 iResearch I主要参与者-平台方自营型平台占比呈上扬趋势，B2C品牌商自营化需求更为显著整体来看，2022年中国跨境出口电商自营型平台规模占总规模的比例为13.3%，2025年增加至16.7%，自营型平台占比呈现上涨趋势。从B2B的角度看，2022年B2B自营型平台规模占比为8%，随着海外采购商年轻化趋势凸显，采购商倾向于借助社媒渠道触达国内品牌商，催化国内B2B卖家自营型平台渗透率进一步提升，2025年B2B自营型平台规模占比预计达10%；从B2C的角度看，2022年B2C自营型平台规模占比为24.5%，虽然流量成本持续走高使部分B2C自营型平台关闭，但具备较强实力的头部品牌商仍倾向于通过社媒渠道精准触达品牌的目标群体以不断提升销售规模，且经第三方开放式平台培育成熟的跨境卖家为提升品牌影响力会逐步布局自营型平台，2025年B2C自营型平台规模占比预计达到30%，相较于2022年上升5.5个百分点，其增幅高于B2B自营型平台占比的变化幅度。注释：中国跨境出口电商自营型平台规模及总规模的统计口径均为交易额。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制B2B自营型平台规模占B2B总规模的比例约为8.0%B2C自营型平台规模占B2C总规模的比例约为24.5%B2B自营型平台规模占B2B总规模的比例约为10.0%B2C自营型平台规模占B2C总规模的比例约为30.0%13.3%16.7%20222025e2022&2025年中国跨境出口电商自营型平台规模占总规模的比例中国跨境出口电商自营型平台规模占总规模的比例（%）202023.9 iResearch I主要参与者-品牌商起源于外贸工厂，历经产品导向期与品牌建设期，逐步迈向品牌精耕期1992-2003年，品牌商基于中国制造业红利，以工贸一体化形式出海；2004-2012年随着中国卖家入驻eBay与亚马逊等电商平台，B2C品牌商大量涌现，多以代销模式销售高性价比产品；2013-2018年品牌商开始关注产品研发，其中2017年亚马逊开启品牌备案计划加速了中国卖家自有品牌建设进程；2019年后，国内数字技术应用愈发成熟，加之2021年亚马逊陆续整治平台不良现象，各品牌商不断强化自身数字化能力，加速整合供应链，筑高品牌壁垒，中国跨境出口电商品牌商迈向品牌精耕期。中国跨境品牌商出海历程示意图来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制外贸工厂期（1992-2003）产品导向期（2004-2012）品牌建设期（2013-2018）品牌精耕期（2019-至今）品牌商特征典型跨境品牌商出海历程关键节点品牌商加大研发投入以强化自研能力，基于自研产品开启自有品牌建设，部分泛品卖家开始转向精品模式依托中国供应链优势与跨境电商平台崛起，B2C品牌商涌现，品牌商更关注高性价比产品，多以代销模式进行运营，泛品卖家居多品牌商逐步筑高品牌壁垒，提升全链路数字化能力，不断优化并迭代产品设计，为消费者提供全方位服务处于中国制造业红利期，品牌商多为外贸工厂，即业务模式为工贸一体化形式，主要从事ToB贸易2011：公司成立，从代工厂进货后贴牌销售2012：自主研发的第一款超薄移动电源上市2016：布局智能硬件等产品研发2021：获多个设计奖项，如日本优良设计奖2022：挖掘消费者需求，推出3D打印等创新产品2012：公司成立，以铺货型模式获取最初客群2016：确立深耕品牌服装的战略2018：自研服装柔性供应链系统，强化自研能力2019：强化全链路数字化能力、供应链整合能力与品牌运营能力2010：公司成立，进入市场前景广阔的线上家居赛道2018：创立风格家具品牌与宠物家居品牌2016：组建产品研发设计团队，自研开发产品2020：多个作品获德国红点机构“当代好设计奖”2021：公司拟建设研发设计中心，加速数字化运营2002：公司成立，从事简单加工与出口贸易2005:转型线性驱动技术类人体工学产品2010：自主品牌实现境内线上销售，以M2C模式运营2013：开启全球化布局，研发线性驱动技术2016：公司自有品 牌 FlexiSpot 独立站上线2022：自 有 品 牌 FlexiSpot 入 选BrandZ中国全球化品牌50强2007：公司前身创立，主要从事ToB贸易212023.9 iResearch I主要参与者-服务商服务商基于自身优势全方位赋能行业经营链条，加速生态体系共建跨境出口电商经营链条较长、涉及的中间环节较多，跨境卖家凭借自身能力难以实现精细化、全链路及深层次的业务运营。工具类、营销类、物流类及金融类等服务商结合自身优势能够帮助跨境卖家补全并优化自身商业链条，为其提供相关解决方案，进而提高出口效率。外部服务商与跨境卖家紧密的供需关系加速推动了行业生态体系建设，为行业良性发展创造更多价值。中国跨境出口电商经营链条及服务商赋能环节与方向来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制产品采购跨境出口电商经营链条产品仓储产品销售产品推广产品配送产品交付自生产采购成品采购电商平台社媒平台独立站品牌推广渠道拓展头程/尾程配送报关/清关收单/收款结汇/售汇报税/缴税国内仓仓储管理海外仓仓储管理（需提前发货至海外仓）ERP/CRM等工具服务商营销服务商物流服务商金融服务商服务环节重点赋能方向环节：采购供应商管理等环节：库存管理等环节：客户管理、订单处理等环节：物流追踪、运输优化等环节：采购前产品选品等环节：店铺/社媒/独立站运营等环节：广告投放管理、内容营销、客户线索管理、站内外推广等环节：原材料/成品运输等环节：订单管理、出入库管理等环节：国际货运代理、清/报关服务、海外配送、运输管理与追踪等环节：供应链金融等环节：跨境支付等环节：外卡收单、境外收款、结汇/售汇、税务备案核验等各类型服务商的服务环节及重点赋能方向222023.9 iResearch I产业链图谱注释：各企业排名不分先后，图示企业仅为各领域的代表企业。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制中国跨境出口电商产业链图谱品牌商/制造商B2B第三方开放式平台B2B自营型平台B2C第三方开放式平台B2C自营型平台采购商消费者ERP/CRM等工具厂商营销服务商物流服务商金融服务商232023.9 iResearch I价值链B2C品牌商利润率高于B2B品牌商，两者核心成本费用占比呈明显差异中国跨境出口电商B2C品牌商税前净利率为25-30%，明显高于B2B品牌商。B2B品牌商最高的成本费用为商品成本，其占交易额的比例达50-60%，而B2C品牌商的商品成本占比为25-50%，这是导致B2B品牌商净利率较低的重要原因之一。除商品成本外，B2C品牌商的平台服务费占比、营销推广费占比、运输及仓储费占比基本均大于B2B品牌商，其中运输及仓储费占比差别明显，这主要与两者的运输体量、及其所选择的运输形式等因素有关。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制2022年中国跨境出口电商B2B与B2C品牌商价值链拆解分析B2B品牌商核心成本费用占交易额的比例B2C品牌商核心成本费用占交易额的比例商品成本占比50-60%平台服务费占比5-8%营销推广费占比8-12%运输及仓储费占比8-10%商品成本占比25-50%平台服务费占比8-15%营销推广费占比10-18%运输及仓储费占比20-28%税前净利率约15-20%税前净利率约25-30%B2B与B2C价值链拆解差异分析商品成本占比：B2BB2C一方面跨境出口电商B2B的主要品类为工具设备类，其原材料成本较高；另一方面部分B2B商品需定制化开发，其生产投入成本较高平台服务费占比：B2BB2C部分跨境出口电商B2B平台不抽取交易额佣金，仅收取平台入驻/会员费与增值服务费；另外B2B商品客单价较高，若抽佣，其抽佣比例相对较低，且抽佣比例随交易规模上升呈现阶梯式递减营销推广费占比：B2BB2C通常情况下跨境出口规模以上B2B企业具备稳定的客户群体，线上营销需求相对较小，而中小企业营销预算相对有限，导致B2B整体营销推广费占比较低；而B2C品牌商触达终端消费者的平台竞争十分激烈，站内流量成本持续上升，且独立站需通过较高的引流成本进行获客运输及仓储费占比：B2BB2CB2B商品多批量运输，且以价格较低的海运形式送达目的国，到港后采购商多直接将货物运输至自有仓库；而部分B2C商品会采用空运形式，且B2C品牌商会涉及目的国仓储费与尾程配送费等242023.9 iResearch I五大战略品类跨境出口B2B案例-亚马逊企业购创新发展DTB模式，以产品+服务矩阵构筑核心竞争力亚马逊企业购业务布局及核心优势示意图亚马逊企业购2017年在中国落地，深耕跨境出口B2B赛道，并于2022年创新提出DTB模式，减少进出口商、分销商等中间角色，在帮助国内供给方通过数字化渠道更直接地触达海外终端企业和机构的同时，也提升需求方在各阶段各品类上的采购效率、降低采购成本。亚马逊企业购运用自身广泛的商品储备和覆盖全链路的智能工具打造出集合产品与服务于一体的矩阵，并围绕规模化、数字化和创新化的核心优势不断拓展与深化产品和服务能力，巩固加深竞争力。来源：公司访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。业务模式新型外贸交易链DTB(Direct To Buyer)制造商（工厂）企业用户产品矩阵核心优势选品 商机探测器 选品指南针品牌 品牌注册 品牌保护 品牌分析 品牌推广合规 合规性参考 ACES ERP 增值税整合服务核心品类MRO工业品 办公用品 学校用品 商用家具 商用IT工具服务物流 FBA 亚马逊头程物流B端工具 询盘报价器 批量销售服务服务+专属客服 官方讲堂 服务商网络规模化 覆盖全球9大站点，包含欧、美、日等主力B2B电商国家 触达全球600万+优质企业及机构买家 2023年预计全球年销售收入达350亿美金 1亿+件产品两日内送达至机构客户数字化 为买家提供集成购买、可视化支出、供应商收藏、Business Prime等线上功能/工具 为卖家提供报价管理、批量销售、商机推荐、协议定价、平台认证等线上功能/工具 通过数字化智能运营工具及服务，高效互链商采供需，赋能高质量企业商采创新化新型跨境商采模式，覆盖各种采购需求 优化创新的采购：利用机器学习满足不同的采购支出目标，实现自动化采购 计划采购：对典型战略采购品类不再签署有期限、价格固定的合同，优化资源配置 长尾采购：搜集广泛供应商，整合集采 可视化采购：帮助各种规模和垂类企业客户一站式搜索海量产品，达成采购目标商用餐厨酒店用品科研实践&医疗保健维修汽配四大潜力品类 企业商品价格/数量折扣卖家买家 集成购买系统 可视化支出 企业专享价格/专属促销252023.9 iResearch I跨境出口B2B案例-亚马逊企业购优化供应链服务、选品洞察、品牌化打造及本地化服务，助力中国卖家长远发展历经近十年探索与沉淀，亚马逊企业购根据中国卖家的需求与痛点积极开展全链路服务与产品的布局，目前已触达全球600万+企业及机构买家。2023年亚马逊企业购将继续围绕供应链服务、选品洞察、品牌化打造以及本地化服务四个业务方向，不断提升全链路服务能力，赋能中国优质工厂与品牌商开拓海外站点。来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年亚马逊企业购重点业务布局方向供应链服务选品洞察品牌化打造本地化服务AGL（亚马逊跨境物流）SEND（亚马逊跨境承运伙伴方案)为卖家提供稳定、高效的跨境物流解决方案物流侧AMD（亚马逊入仓分销网络服务商）帮助卖家解决入仓和清除冗余库存问题等，提供智能化库存管理方案仓储侧本地化产业带社群与沙龙产业带专属学习资料库与成功案例不同背景卖家定向资源扶植在各产业带开展多类型亚马逊企业购活动，推动优质工厂与品牌商对接海外企业买家品牌打造品牌出海管理实验工具卖家互动工具持续优化品牌分析等工具，深度洞察品牌实验效果，帮助卖家高效触达下游买家推出全球各站点上线激励计划优化全球运营与管理工具亚马逊将不断探索全球各站点的发展潜力，借政策与工具之力提升卖家全球运营效率服务类行业洞察与分析B端选品商机探讨工具类商机探测器选品指南针基于多方位洞察及数字化智能工具为卖家提供选品建议，进一步辅助卖家进行商品决策一对一战略扶持262023.9 iResearch I跨境出口品牌方案例-安克创新强大研发底座支撑品牌多市场、多渠道、多品类的布局策略安克创新通过亚马逊、独立站等线上渠道与沃尔玛等线下渠道为全球消费者提供充电类、智能创新类及无线音频类产品。公司构建多维研发体系，持续增强研发投入，通过自研核心技术巩固产品技术壁垒，并借助技术手段深度服务消费者，及时捕捉消费者趋势。2022年公司取得103件发明专利等研发成果，强大的研发底座支撑公司进行全球化布局并不断拓展新兴渠道与新品类。2022年公司总营收达142.5亿元，同比增长13.3%，以自有品牌建设持续占领消费者心智，共打开146+个国家与地区，用户数量超1.2亿人，成为中国跨境出口品牌商的典型范例。2022年安克创新营收结构及研发底座情况来源：2022年公司年报，公司官网，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制多市场多渠道多品类72.5 28.3 18.0 7.6 5.2 10.9 50.9%19.9%12.6%5.4%3.7%7.6%北美欧洲日本中东中国大陆其他2022年安克创新各地区营收及占比营业收入（亿元）占比（%）79.7 8.0 6.8 48.0 56.0%5.6%4.8%33.7%亚马逊其他第三方平台独立站线下2022年安克创新各销售渠道营收及占比营业收入（亿元）占比（%）2022年安克创新品类分布及营收占比充电类产品智能创新类产品无线音频类产品数码充电及周边产品家用光伏和储能产品eufy智能家居Nebula激光智能投影产品其他（如3D打印机）无线蓝牙耳机