【传播方案】德国宝沃汽车集团公关传播规划.pdf

德国宝沃汽车集团公关传播规划营销星球 微信：xb oxu n 201 72016回顾消费者认知媒体观点策略推导传播目标传播策略传播路线图传播预算目录现状洞察对标品牌洞察营销星球 微信：xb oxu n 201 7德国试驾中国试驾产品区域试驾G20上海试驾不莱梅老爷车、中国老爷车项目亚洲品牌沟通会战略合作&智能制造伙伴签约新疆建设兵团签约冠军交车项目德国工厂计划启动发布会日内瓦车展北京车展成都车展上海浦东车展更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 730+1500+118,9773,607,529,70430余场公关活动受邀与合作媒体1500人次以上共计产生118,977篇媒体报道公关价值超36亿RMB2016年度回顾在短时间内，阶段性取得最为密集的报道效果更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7宝沃现状洞察更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7在中国市场，德系车由于多年的领先优势，导致饥饿感和进取心不足，产品进化速度过慢，导致了德系车的品牌形象和优势地位正在从波峰滑向波谷。宝沃作为一个新品牌，是一次重新为德系车“严谨、可靠、高品质”的产品口碑正名的机会。车闻社对国内消费者来说，宝沃是个新品牌，需要通过媒体的全面宣传以及合理的市场活动树立起宝沃新德系品牌的形象。凤凰网汽车频道 郭啸“全新宝沃”的鲜活力及品牌内涵载体是宝沃当下亟待解决的问题。对于宝沃第一款产品来说，在如今一片红海的情况之下，除了价格，BX7还需要更快获得市场认可，通过产品反哺品牌，成为这局游戏的赢家。界面汽车频道 王毅鹏宝沃很吸引我，但是决定购买还需要进一步考察。宝沃成功与否取决于合理市场定位，完善的销售和服务体系，以及最根本也最重要的产品力。知乎网友 40%以上的宝沃消费者看重其德国属性，宝沃已基本进入德国品牌阵营 清晰的德国品牌形象认知仍需进一步塑造和强化宝沃现状洞察-品牌更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7在中国市场，德系车由于多年的领先优势，导致饥饿感和进取心不足，产品进化速度过慢，导致了德系车的品牌形象和优势地位正在从波峰滑向波谷。宝沃作为一个新品牌，是一次重新为德系车“严谨、可靠、高品质”的产品口碑正名的机会。车闻社对国内消费者来说，宝沃是个新品牌，需要通过媒体的全面宣传以及合理的市场活动树立起宝沃新德系品牌的形象。凤凰网汽车频道 郭啸“全新宝沃”的鲜活力及品牌内涵载体是宝沃当下亟待解决的问题。对于宝沃第一款产品来说，在如今一片红海的情况之下，除了价格，BX7还需要更快获得市场认可，通过产品反哺品牌，成为这局游戏的赢家。界面汽车频道 王毅鹏宝沃很吸引我但是决定购买还需要进一步考察。宝沃成功与否取决于合理市场定位，完善的销售和服务体系，以及最根本也最重要的产品力。知乎网友已入围 谋突围宝沃现状洞察-品牌更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 717131394134912956000500100015002000德国设计操控动力四驱宝沃现状洞察-产品报道提及“德国”、“设计”、“操控”、“动力”、“四驱”赢得试驾媒体人的喜爱，引发受众人群的关注。北京媒体BX7试驾传播效果分析 2016年，通过BX7成功投放，宝沃初步树立起品牌的德国形象和印记，并切入主流合资产品阵营；随着产品扩充，2017年需明确产品线的传播重点。更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 717131394134912956000500100015002000德国设计操控动力四驱宝沃现状洞察-产品报道提及“德国”、“设计”、“操控”、“动力”、“四驱”赢得试驾媒体人的喜爱，引发受众人群的关注。北京媒体BX7试驾传播效果分析 2017年，一方面树立全系产品阵营，继续多角度完善品牌的德国基因；另一方面，通过差异化精准传播，树立每个产品在细分市场的不同形象。更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7 借助一年多来大量传播，品牌及产品已在市场中形成了品牌及产品热度 如何将近期的高热度转化成区域销售的持续助推力，将是下一年的重要工作宝沃20152016年传播声量回顾5407763100123201779148411271166335629351869213757251171585993976599389491459796129870500010000150002000025000300003月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月传播量中国试驾 1920篇法兰克福车展 10453篇亚洲及大中华区战略发布暨BX7亚洲首秀4708篇宝沃（中国）品牌及设计沟通会12993篇日内瓦车展 3198篇德国宝沃汽车2016日内瓦新闻发布会10444篇G20传播 129篇成都试驾 24篇奥运明星赠车 155篇老爷车系列活动 1972篇新疆建设兵团发布1060篇成都车展发布截止目前 3061篇浦东车展专项及合作发布截止目前 733篇不莱梅宝沃车迷嘉年华2007篇2016北京车展9460篇BX7中国媒体德国试驾项目1998篇宝沃现状洞察-市场更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7宝沃20152016年传播声量回顾5407763100123201779148411271166335629351869213757251171585993976599389491459796129870500010000150002000025000300003月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月传播量中国试驾 1920篇法兰克福车展 10453篇亚洲及大中华区战略发布暨BX7亚洲首秀4708篇宝沃（中国）品牌及设计沟通会12993篇日内瓦车展 3198篇德国宝沃汽车2016日内瓦新闻发布会10444篇G20传播 129篇成都试驾 24篇奥运明星赠车 155篇老爷车系列活动 1972篇新疆建设兵团发布1060篇成都车展发布截止目前 3061篇浦东车展专项及合作发布截止目前 733篇不莱梅宝沃车迷嘉年华2007篇2016北京车展9460篇BX7中国媒体德国试驾项目1998篇宝沃现状洞察-市场有声量 助销量更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7宝沃对标品牌洞察更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7对标品牌分析雷诺英菲尼迪崛起品牌大众丰田成熟品牌在华发展时间较短，增长势头迅猛在华发展时间久，实力雄厚基础好奥迪宝马德系品牌在华发展时间久，品牌认知度高更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7崛起品牌对标该阵营中的3个汽车品牌在全年的传播声量和媒体关注程度上属同一量级，英菲尼迪传播声量长期占优三个品牌传播声量突出部分主要以车型上市、品牌跨界合作为主宝沃媒体关注及报道程度在4-6月期间在该阵营中最为突出更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7对标品牌分析-雷诺2016年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月营销活动品牌主张：激情生活 无处不在品牌烙印：法式风情、品味；产品烙印：个性营销举措：品牌强化法国形象，以高品位、风情、创新、个性与消费者沟通FIA电动方程式大奖赛全新科雷傲魅力发现之旅东风雷诺武汉马拉松城市赛道公园体验日赞助F1赛事雷诺品牌之夜雷诺全球创意挑战赛科雷嘉挑战翼虎及全新途胜品牌产品参与F1赛事：传递品牌核心价值、强化产品核心优势科雷嘉挑战直接竞品：与竞品直接对抗，凸显产品核心竞争力雷诺全球创意挑战赛：展现品牌创新魅力，抢占道路安全话题全新科雷傲上市：“创新”、“品味”的代名词全新科雷傲上市全新科雷嘉上市2016年，雷诺品牌营销活动主要围绕创意、科技、时尚等方面；全年共有两款新产品上市，产品配合传播活动较为紧凑，强化高品位和个性；由于全新产品科雷嘉的上市，整体传播声量在上半年呈现井喷式增长，下半年整体声量与宝沃相似。更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7对标品牌分析-英菲尼迪2016年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月营销活动品牌主张：敢爱品牌烙印：最感性的豪华汽车品牌；产品烙印：设计出彩营销举措：强调“敢爱”，擅长以感性的跨界活动打造品牌形象2016北美车展新款QX60发布品牌产品“匠心雕琢 力量绽放”英菲尼迪设计之夜QX80上市召回Q50L及Q50英菲尼迪全球媒体大会赞助是!尚先生&真人秀非凡搭档QX30上市Q60日本工厂投产QX60上市2016简单生活节英菲尼迪圣诞季特别版Q60英菲尼迪沸雪敢爱电音派对2016年英菲尼迪沸雪北京世界单板赛与敢爱现场音乐会QX30三里屯“锋芒挑战”英菲尼迪品牌体验中心开业QX30：时尚 豪华 操控乐趣设计之夜：突出英菲尼迪设计优势简单生活节：活力、温暖的生活方式2016年，英菲尼迪品牌营销活动主要围绕设计、时尚等方面；新产品上市较密集，拥有相对完整的产品序列，强化时尚、豪华和操控乐趣；整体传播声量略高于宝沃，由于宝沃BX7的上市，4-6月份整体声量一度被宝沃超越。更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7成熟品牌对标大众、丰田由于在华基础雄厚、产品线完善，传播声量显著领先于宝沃声量突出部分主要以车型上市、品牌跨界合作、社会新闻事件、车型优惠信息为主更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7对标品牌分析-大众营销活动全新一代Tiguan全球亮相大众青少年足球训练营G20峰会车辆赞助世界汽车拉力锦标赛中德青少年交流年庆典音乐会赞助发布电动汽车产品序列社区儿童道路安全教育全新迈腾/辉昂首秀甲壳虫年轻节甲壳虫沙丘越野版上市Bulli传奇缔造者周年回顾展大众汽车学院活动尚酷R杯赛事品牌产品通过传奇缔造者传播，强化大众品牌底蕴大众汽车学院：传递品牌核心价值、培养优秀的专业人才尚酷R杯赛事：以品牌性事件，凸显产品及技术形象全新Tiguan颠覆、突破大众全球化设计大众青少年训练营：促进中德双方在足球文化及青少年教育等方面的交流2016年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月品牌主张：车之道，为大众品牌烙印：德国、可靠；产品烙印：品质、耐用营销举措：品牌强化德国形象，以高品质、创新、实用与消费者沟通2016年，大众品牌营销活动主要围绕高品质、安全、创新等方面；新产品上市密集，拥有最完整的产品序列；由于在中国市场的雄厚基础和持续投入，大众在华整体传播声量显著高于宝沃。更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7对标品牌分析-丰田2016年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月营销活动品牌主张：绿色出行，科技生活品牌烙印：通过校园等机构同益活动突出环保出行，安全可靠理念产品烙印：利用节能科技和安全技术加强产品信任度营销举措：利用社会化公益手段，强化绿色出行理念清华大学-丰田研究中心丰田青年环境保护资助行动签约KDDI构建“互联汽车”全球性通讯平台品牌产品“环境”与“安全”齐头并进：通过院校合作，分享科技研究成果，强化新PRIUS 普锐斯、TOYOTA FCV PLUS概念车及TOYOTA JIXIE概念车等发布亮相2016年中国国际养老、辅具及康复医疗博览会与铃木环境、安全及信息技合作“丰田助学基金”零排放大楼人工智能技术研发公司成立推动“CO2零排放”丰田助学基金内部创新机构负责EV开发2016年，丰田在品牌和产品的传播上均有较大的投入，形成了较大的传播声量；品牌营销活动主要涵盖科技、新能源；新产品上市较密集，拥有相对完整的产品序列，强化环保和科技感。更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7德系品牌对标宝马、奥迪凭借在品牌营销的持续发力和新车型的稳定投放，保持了较高的传播声量，传播声量领先宝沃声量突出部分主要以车型上市、品牌活动、车型优惠信息为主更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7对标品牌分析-宝马宝马集团未来展BMW杯国际高尔夫球赛BMW媒体公开日营销活动BMW 2系中国试驾BMW i3 区域试驾品牌主张：JOY 悦品牌烙印：梦想 产品烙印：乐趣营销举措：宝马秉承“品牌核心价值统帅营销传播”，为了向公众传递宝马的核心价值，宝马无论是产品发布，还是公益活动或是售后服务，宝马始终会将“宝马之悦”的理念贯穿其中品牌产品体育：“超悦梦想”体现宝马的“高端和JOY“品牌活动：驾驶之悦体现宝马的“驾驭“宝马2系：驾驭美好梦想2016年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月BMW M 驾控体验日亮相CES国际消费电子展BMW X1长轴距版全球首发BMW儿童交通安全训练营全新BMW X1全能挑战赛宝马7系赞助亚欧博览会BMW嘉年华BMW未来出行青年实践营未来出行青年实践营：鼓励年轻一代关注交通出行话题赞助宝马柏林马拉松BMW中国文化之旅宝马校园日2016年，宝马品牌营销活动丰富，涵盖科技、时尚、体育、文化等方面；新产品上市较为密集，产品营销活动主要围绕驾驶体验，强化产品动感特性；整体媒体传播声量显著高于宝沃，在4-6月期间宝沃一度逼近。更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7美国队长3合作奥迪足球青训活动让想法出发-新奥迪A1梦想停车位奇幻3D灯光秀奥迪驾控汇冰雪之旅新A5 Coup上市新A6L上市用足球体现 进取、动感品牌价值A6：创新科技、极致舒适Q3:时尚、动感；更富科技质感R8:凸显奥迪百年运动基因A4L:时尚、动感；更富科技质感品牌产品对标品牌分析-奥迪2016年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月品牌主张：突破科技 启迪未来品牌烙印：价值（尊贵、进取、动感）；产品烙印：科技、动感、时尚营销举措：品牌强化德国形象，以科技、时尚与消费者沟通营销活动奥迪自动驾驶杯大赛北京遇上西雅图合作奥迪研发中心开放日活动奥迪R8 LMS杯清华大学汽车产业高峰论坛夏季达沃斯论坛车辆赞助环青海湖国际公路自行车赛赞助Audi Sport嘉年华G20峰会车辆赞助奥迪创新实验室全新奥迪A4L试驾 2016奥迪驾控汇全新奥迪A4L上市全新Q5上市A7 Sportback 上市全新Q7探寻之旅2016年，奥迪在品牌和产品的传播上均有较大的投入，形成了巨大的传播声量；品牌营销活动丰富，涵盖政治、体育、科技、文化等方面；新产品上市较为密集，且针对不同产品进行差异化传播，强化科技、动感的同时，塑造产品个性；整体媒体传播声量显著高于宝沃，在4-6月期间宝沃一度逼近。更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7丰富且持续的品牌营销活动可以不断提高传播声量结论集中有序的产品投放和升级可有效刺激媒体及消费者关注热情从传播声量看，宝沃在与崛起品牌阵营的对比中不落下风宝沃与在华多年和投入较大的品牌对比中，传播影响力仍存在较大差距更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7品牌与产品的传播需要共同推进、持续强化、加大投入对标品牌分析建立完善的产品序列，以产品声量的叠加强化整体传播声量建立专属的品牌标签，以丰富品牌内涵及消费者的品牌联想更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 72017传播策略推导更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7消费者品牌认知数据来源：市场与商品管理部 2016年10月44%喜欢程度35%德系感知17%品牌知名度宝沃品牌认知现状性价比42%设计27%品质16%配置24%性能12%其他8%德 国 品 牌（35%）和 高 性 价 比（42%）是青睐宝沃品牌的消费者最为看重的两大因素；基于消费者对宝沃德国属性的较高认知，宝沃首款产品BX7比肩主流合资品牌车型的售价仍然得到高性价比的评价；优秀的设计与卓越的配置也是消费者喜爱宝沃产品的重要因素。更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7宝沃是个会讲故事的企业，这一年通过媒体将宝沃品牌历史故事渲染的很好；2017年产品车型的营销很重要，只是突出销量这一层面的营销略显不足。营销手段需要多样化，更加突出德国元素，比如德国文化和德国设计；像凯宾斯基啤酒节这种德企文化活动就不错，借助此类活动与媒体交流，加深德国印象。吴迎秋 寰球汽车集团核心媒体观点宝沃已经让中国消费者初步认可它的德国身份了，但后续传播需要强调延续性；未来要把产品体验功课做足，让消费者全方位了解宝沃产品的智能突破和性能优势；明年，销量表现对宝沃来说非常重要，或者说要让销量来带动品牌，因为宝沃在落地第二年，势头非常关键。周树远 中国经营报宝沃在德国基因这件事上做了很大的努力，这个方向是正确的。消费者对宝沃最大的认可事实上也是基于这一点，但宝沃品牌本身的故事点还有很多，比如智能制造、智联系统，每一个元素的传播都将是一个很浩大的工程。下一步宝沃应当考虑的是在强化德国关键词的同时让其他的核心元素也能狠狠印在消费者脑子里。贾可 汽车商业评论宝沃汽车的故事是杀手锏。把宝沃的老爷车和有故事的人拿到国内来做传播，包括5月份邀请媒体参观经典车，9月份跟汽车画刊邀请经典车主来。宝沃与普通合资车最重要的不同是有品牌故事，新产品跟品牌故事放到一起是最重要的传播。只有坚持德国，宝沃未来的新产品才有根基。王垠 汽车画刊坚持德国元素的传播是正确的方向，当前宝沃的德国属性已得到中国消费者初步认可；未来需要通过多样化的传播手段强化德国元素的传播，同时扩展与之相关的品牌联想。总结更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7持续深化德国基因，强化受众对宝沃品牌的信赖感突出宝沃品牌价值，强化宝沃品牌对工匠精神一脉相承的坚守和信仰赋予品牌独特的情感价值标签，以专属的品牌精神强化与受众的沟通聚焦产品核心卖点，突出产品差异化优势，彰显产品力借势热点、贴身区域、强化SUV家族舆论热度，促进销售如何在坚持宝沃品牌德国基因的同时打上鲜明的烙印？如何分配不同产品的传播重心？如何突出产品差异化优势？课题及应对更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 72017年需要坚持德国属性丰富德国联想全面传播宝沃品牌德国形象Insight传播洞察更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 744%喜欢程度35%德系感知17%品牌知名度宝沃品牌认知现状50%喜欢程度75%德系感知30%品牌知名度宝沃品牌认知目标Target传播目标数据来源：市场与商品管理部 2016年10月更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 72017传播策略德国设计设计体系设计人物设计奖项设计爆点德国传承精神传承品牌资产高管矩阵德国工程工程验证制造生产品质验证德国产品动力战略家族设计智能互联德系操控德国文化德式生活德国音乐德国美术德国美食政府背书重大事件政府人物政府奖项更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 72017传播矩阵德国设计设计体系宝沃设计中心系列传播设计人物宝沃设计师传播设计奖项红点/IF设计大奖设计爆点亚洲艺术贡献奖系列活动/宝沃设计之夜德国产品 打造全系产品家族化核心卖点动力战略+智能互联+德系操控 树立各产品细分市场差异化定位BX7宽体豪华BX5高端时尚BX6运动轿跑德国传承精神传承宝沃匠心之旅品牌资产宝沃老爷车/人物系列传播高管矩阵宝沃高管传播德国文化德式生活德国文化沙龙德国音乐德国国庆音乐庆典合作德国美术中央美术馆德国画展合作德国美食凯宾斯基德国十月啤酒节德国工程制造生产宝沃工厂系列传播工程验证产品工程验证品质验证品质专题传播政府背书重大事件国际峰会合作政府人物德国政府要员出席宝沃活动政府奖项德国未来奖/不莱梅城市贡献奖BX3风尚潮流TS系列运动极限EV车型前瞻环保更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7德国产品政府背书德国设计德国传承德国工程德国文化博鳌论坛达沃斯论坛时间2017年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月重要节点法兰克福车展日内瓦车展广州车展（BX6，BX5 TS上市）上海车展（BX7 TS交付）成都车展（BX6亮相，BX7 EV上市）德国汉堡G20峰会雷丁根设计总部发布会宝沃德国老爷车巡展欧洲媒体设计中心参观德国国庆音乐庆典合作宝沃设计之夜设计奖项传播宝沃高管传播设计总部谍照设计跨界大师对话中国媒体设计中心参观宝沃德国工厂奠基仪式不莱梅工厂负责人任命德国宝沃工厂封顶仪式设计师形象传播宝沃历史荣耀传播宝沃中国老爷车巡展及老爷车拉力赛宝沃匠心之旅德国大使馆宝沃品牌日凯宾斯基德国十月啤酒节德国文化沙龙（现代传播集团合作）德国高端品牌跨界合作亚洲艺术贡献奖系列活动（现代传播集团）德国工程验证宝沃精神传播-人物故事宝沃品质专题传播宝沃获颁德国政府奖项德国画展品鉴BX7 TS海外试驾BX7 TS车展交付BX7 EV试驾BX7 EV市BX5 1.8T海外试驾BX5 1.8T国内试驾BX5 1.8T上市BX5 1.4T 试驾BX5 1.4T 上市区域上市+试驾BX6 海外试驾BX6 中国试驾BX6 上市BX6 亮相BX5 TS海外试驾动力战略发布全系冰雪体验季BX6 谍照曝光BX7 年型车发布奖项盘点车主形象打造BX5 TS上市TS系列联合营销日常传播日常传播日常传播更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7传播预算更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7附录1-传播规划更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7宝沃设计中心传播设计总部谍照宣布设计中心建造雷丁根设计总部发布会设计中心职能设计中心架构对宝沃发挥的影响欧洲媒体设计中心参观设计中心的具体情况设计中的组织架构详解整体设计理念深度解读BORGWARDDesign Center 更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7设计总部谍照宣布设计中心建造雷丁根设计总部发布会设计中心职能设计中心架构对宝沃发挥的影响欧洲媒体设计中心参观设计中心的具体情况设计中的组织架构详解整体设计理念深度解读传递设计核心理念：真实、动感、优雅、准确、内涵为宝沃后续产品开发，做好设计理念输出，强化公众对宝沃的设计印记德国设计-设计中心传播传播目标更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7Roland SternmannDavidNapolonGenotAnders WarmingBenjamin Nawka设计师设计理念解读设计师人物个性塑造宝沃设计团队形象传播德国设计-设计团队形象传播更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7David Napolon Genot继在奥迪、雷诺、西雅特、现代等汽车公司担任汽车外饰设计师、高级设计师和创意设计主管等职位，在行业内积累了丰富的经验。媒体合作：生活方式类媒体【大片拍摄】传播内容：讲述既往工作经历，对设计理念的解读核心信息：融入众家之长、传承宝沃经典、打造德系新风Anders Warming主管BMW M系、5系等几十款车型的新车设计与改款，甚至担任BMW Mini品牌的首席设计师，为Mini汽车设计做出了变革性的推进，完成了全新一代品牌风格的巨大转变。德国设计-设计团队形象传播更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7德国设计-宝沃设计之夜目的 阐述宝沃设计理念，强化BX系列产品亮点，提升宝沃品牌及产品在核心媒体圈层中的认知度与美誉度。参与人员内容宝沃设计师核心团队欧洲专业媒体+中国核心专业及跨界类媒体产品亮点解读设计理念设计哲学产品设计亮点解读设计理念：Less is More，简单即美设计哲学：传承与创新、美学与实用、豪华与致普的完美平衡概念车展示Isabella Concept展示活动安排活动时间：2017年7月IAA车展前夜活动地点：法兰克福/北京参与人员：欧洲媒体+中国媒体（专业类/生活方式）更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7德国设计-亚洲艺术贡献奖系列活动高端艺术媒体矩阵强档艺术界内评委阵容海内外联手打造界内最强奖项传播意义奖项介绍:年度“艺术新闻亚洲艺术贡献奖”颁奖盛典及系列活动，聚焦“艺术创新能量”，结合亚欧艺术与新媒体技术、与社会革新的互动，是艺术领域权威和具影响奖项主办方：集结现代传播集团及其旗下周刊，月刊，数字媒体地点：上海民生二十一世纪美术馆时间：TBD基本信息强档艺术界评审委员会合作权益奖项的赞助合作：对话高管出刊，突出中德艺术设计交流，颁奖嘉宾出镜赞助展车权益，体现顶尖设计理念通过艺术点评座谈会等形式，深度构建权威艺术业界评委宝沃设计共识合作示例高管洽谈合作出刊赞助展车权益现代传播集团艺术/生活媒体矩阵周刊月刊数字媒体亚洲艺术贡献奖基本介绍更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7德国设计-高端品牌跨界合作NOMOS德国极简腕表知名品牌双立双立人最古老的商标开创了摩登厨房理念RIMOWA承袭百年传统的德国高级旅行箱品牌Leica源于德国的世界著名仪器生产商设计师跨界对话品牌合作周边产品在2.0平台通过官方账号与纯正德系著名品牌进行互动，获取线上舆论关注，制造积极品牌联想，提升品牌知名度与美誉度。线上品牌合作邀请德国著名品牌设计师（朗格、日默瓦、双立人、徕卡、宝沃）、知名工业设计师等在德国红点设计博物馆或德国驻中国大使馆进行访谈，突出德国设计精髓与合作品牌共同推出跨界周边产品，强化品牌创意及品味，实现目标消费人群共享，提升品牌关注度、美誉度和话题性。如Rimowa+保时捷洗漱包、双立人+海绵宝宝儿童餐具更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7 设计沙龙合作：德国在现代工业设计领域和建筑领域的造诣被世界所承认，通过与德国著名设计院校的合作，举办设计沙龙，与知名设计师对话，打造高端形象；德系设计师孵化工程：打造一个融合德国文化，音乐，设计师的平台，宝沃携手Esquire、德国Vogue、柏林时尚周，打造德系设计师孵化工程 德国版全美超模：中外跨界时尚热播剧集，利用剧情设置走访德国工厂，或利用国际摄影师等资源打造德国时尚高端品质深入德国设计-工业设计&建筑沙龙设计师孵化工程与德国知名艺术院校合作，举办德国设计沙龙，与知名设计师对话，打造高端形象走访设计师毕业院校，加强中德设计高端人才交流关注中德时尚产业，赞助中德两国具有设计先锋精神的年轻设计师提升宝沃在设计领域的美誉度柏林设计学院美术和应用艺术类鼻祖布伦瑞克造型艺术学院欧洲最大的艺术院校之一具有世界一流的实验室和工业设计设备德国版全美超模赞助德国版全美超模栏目，通过国际顶尖摄影师镜头，传达宝沃德国设计的高端品质增加中德年轻消费群体契合度德国设计-设计领域跨界合作更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7宝沃产品或品牌参选德国久负盛名的设计大奖，并获得最终奖项。彰显宝沃品牌德国设计工艺。显示宝沃设计实力，获得国际认可。增加宝沃产品卖点，提高产品溢价，促进终端销售。参与意义德国设计-设计奖项评选由德国历史最悠久的工业设计机构-汉诺威工业设计论坛每年评选。奖项设置：每年度颁发给在产品设计、传达设计以及包装设计三个领域上表现杰出的设计作品。在获得IF设计奖的作品中，选择特别优秀的产品授予“德国IF设计金奖”。IF设计奖红点设计大奖（Red Dot Design Award）是由德国设计协会创立，是国际公认的全球工业设计顶级奖项之一，素有“工业设计的奥斯卡”之称。奖项设置：产品设计奖，传达设计奖以及设计概念奖红点设计大奖更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7德国设计-设计奖项评选-其他海外设计奖项国内设计奖项更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7全系产品传播节奏时间2017年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月重要节点法兰克福车展日内瓦车展广州车展（BX6，BX5 TS上市）上海车展（BX7 TS交付）成都车展（BX6亮相，BX7 EV上市）BX7BX5BX6TSEV家族BX7年型车上市BX5 1.8T海外试驾BX5 1.8T国内试驾BX5 1.8T上市区域上市/试驾BX5 1.4T试驾 BX51.4T上市日常传播日常传播BX6 谍照曝光BX6亮相 BX6海外试驾BX6中国试驾BX6 上市 车主形象打造BX7 TS海外试驾BX7 TS车展交付TS系列联合营销BX5 TS海外试驾BX5 TS上市日常传播BX7 EV试驾BX7 EV上市日常传播动力战略发布全系冰雪体验季奖项盘点更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7BX7 EV前瞻环保BX7宽体豪华BX6运动轿跑BX5高端时尚BX3风尚潮流TS系列运动极致“真实、优雅、动感、准确、内涵”设计理念（详见德国设计）AWD智能全时四驱系统+eLSD电子限滑差速器B-Link智能互联系统高性能：2.0T/1.8T高效能：1.4/1.0T/1.5新能源：EV/PHEV德国设计德国操控德国智能德国动力差异化标签产品线体系建设1更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7德国产品-宝沃家族传播打造全系产品家族化核心卖点BX5BX6BX7BX7&BX5 TS高举家族概念，强化德国形象Step 1家族动力战略发布Step 2B-Link跨界体验Step 3全系冰雪试驾会更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7德国产品-宝沃家族动力战略发布宝沃动力战略发布，布局1.4T、1.8T、EV及PHEV领域 项目时间：2017年7月 BX5 1.4T发布 项目原因：2.0T、1.8T亮相之后，配合BX5 1.4T车型，发布宝沃动力战略，展示家族实力，并为BX7 EV车型上市造势 项目意义：展现宝沃动力研发领域深厚的技术实力，打造传统动力+新能源动力的全新宝沃动力家族形象，彰显品牌未来发展格局宝沃动力战略一览高性能高效能新能源动力2.0T 1.8T1.4T 1.0TEV PHEV主力车型BX7、BX6、TS系列BX5 BX3EV车型PHEV车型目标人群进取途中的时代中坚时尚前卫的年轻一族注重环保的科技新贵配合1.4T车型亮相，发布宝沃动力战略展现高性能、高效能、新能源三大动力的战略亮点媒体沟通会发动机模具展示核心环节核心供应商参展T动力家族试驾更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7德国产品-宝沃家族B-Link跨界体验汽车类+科技类KOL体验宝沃B-Link智能互联系统宝沃B-Link智能互联系统跨界体验 项目时间：2017年8月 项目原因：跨界传播，拓宽受众人群范围，更多媒体阵营为宝沃产品发声 项目意义：展现B-Link领先的的易用性和智能化，强化宝沃产品的德国“智能”标签，彰显宝沃作为德系品牌，具有独到的前瞻性眼光 传播形式：跨界KOL（科技，IT等）试驾及深度体验文章，视频，走进媒体编辑部核心媒体沟通B-Link功能体验核心环节竞品车机系统对比体验更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7德国产品-宝沃家族“驭传奇 纵天地”冰雪季宝沃全系冰雪试驾会，德系品质淋漓尽现“驭传奇 纵天地”宝沃全系冰雪季试驾会 项目时间：2017年12月 项目原因：1.多款重磅车型相继上市，全系家族完整，通过冰雪试驾，展示品牌实力，强化家族概念；拉近品牌与用户的距离。项目亮点：1.TS系列德国试车手特技表演，TS系列德国研发团队讲解；2.宝沃车主俱乐部参与；3.冰雪驾驶培训及竞赛。媒体沟通会冰雪场地试驾核心环节BX5/BX5 TSBX7BX7 TSBX6冰雪特技表演车主俱乐部答谢更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7理性宝沃SUV家族化核心卖点（动力、操控、智能）感性树立差异化产品品牌形象（待品牌输出，设计艺术类？体育类？）稳守合资产品定位BX5+BX7“双剑合璧”夯实德系属性 汇成传播合力竞品捆绑，1.8T+1.4T配合市场：SUV阵容产品定位引导差异化产品形象塑造设计艺术跨界传播（TBD）动力、操控、智能产品理性核心卖点 践行一年两款密集投放承诺 持续深化德系血统与精髓 BX5+BX7=1+12，展现家族实力 感性传播对标ABB，理性对标合资主流 1.8T拔高产品形象，1.4T 扩大销量 设计跨界，展现宝沃的设计理念与家族化设计语言 大事件配合传播 线上+线下，增强消费者 感性体验 动力战略发布（高性能、高效能、EV）同级最牛智能四驱 最强智联科技打造德系家族化产品特点增强宝沃SUV市场号召力打造“消费者+跨界大师”的设计圈子，展现BX5美学价值3精准定位，引导消费者认知传播目标德国产品-BX5传播策略更多方案 添加酋长微信：xb oxu n 201 7 营销星球 微信：xb oxu n 201 7全城搜车BX5传播节奏一览年度20162017月度1112123456789101112传播阶段1.8T预热期1.8T上市期1.4T 上市期传播延续期公关动作11.19广州车展亮相BX5海外谍照曝光核心媒体海外1.8T试车中国全媒体1.8T试车3.241.8T车型上市7.141.4T车型上市日常试驾车及媒体长测配合导购，对比核心信息奖项坚守核心媒体阵地，延续传播热度拓展区域广度，通过区域网络、电波、平面、新媒体实现传播下沉，提升区域影响力，助力销售核心媒体及KOL预热报道网络等传统媒体消息发布全媒体覆盖，专业媒体全面解读产品媒体策略市场产品人群稿件示例BX5上市在即宝沃产品阵营进一步扩充设计及核心卖点静态解读年轻、时尚、进取、务实的车主之选BX5德式设计美学动力性能，配置亮点BX5区域市场销售情况解读1.8T价格预期管理进军紧凑SUV市场宝沃推出1.4T小排量车型1.4T 车型的高效动力、诚意配置形象车主证言、车主口碑德国宝沃重磅车型 BX5广州车展发布延续经典之美 宝沃设计团队浅谈BX5BX51.8T惊艳上市 德国宝沃剑指紧凑SUV市场德系小