2022抖音年轻人观察报告.pdf

PREFACE18到23岁的这一代年轻人充分享受了物质增长、教育水平提升、城镇化带来的时代红利。他们从小就生长在互联网和社交媒体的环境中，是真正意义上的“互联网原住民”。有了互联网这样便捷的信息渠道，他们的眼界更加开阔、知识素养不断提升，拥有更强的自主意识和文化自信，因此也更加追求“不同”、更加“不设边界、尽情探索”。前 言他们是#快意飞马的自由灵魂#眼观六路的效率高手#寻根究底的好奇宝宝#圈地自萌的小众粉丝#雅俗共赏的推广大使#认真生活的社交牛杂症#记录仪式感的创作者们#文化自信的精神消费者#拒绝智商税的购物达人 第一章年轻人是什么样的快意飞马的自由灵魂0201第二章年轻人都在学什么眼观六路的效率高手寻根究底的好奇宝宝061005第三章年轻人都在买什么文化自信的精神消费者拒绝智商税的购物达人141713第四章年轻人都在追什么圈地自萌的小众粉丝雅俗共赏的推广大使242823第五章年轻人都在玩什么认真生活的社交牛杂症记录仪式感的创作者们364135目录CONTENTS 第一章年轻人是什么样的THE YOUNG MENWHAT DO YOU LIKE FREE SPIRITSTHAT FOLLOW HEARTS快意飞马的自由灵魂#敏而好学#万物霜天竞自由#大口吃瓜，快意飞马2022抖音年轻人观察报告 02 01快意飞马的自由灵魂抖音平台年轻人性别分布在抖音，年龄在18到23岁之间的用户超过十分之一。巨量算数调研显示，年轻人中男生略多一些，他们主要分布在二三线城市。这些年轻人有接近一半还是在校学生。工作的人群中，他们似乎越来越不愿意当“打工人”，大多数年轻人选择了自由职业，这个比例已经超过其他上班族。这些年轻的自由职业者不必996，也无需被“内卷”，他们可以自行决定什么时候上班下班，也不必为向领导汇报而提心吊胆。这些原因或许是年轻人们越来越多选择自由职业的原因。而正是当一名自由职业者，可以让他们“快意飞马，大口吃瓜”。等毕业了我要为自己打工a抖音平台年轻人群城市级别分布女性男性一线二线新一线三线四线五线及以下在校学生自由职业者个体工商户公司、企业职员机关事业单位职员全职太太/丈夫务工人员其他数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月抖音平台年轻人职业分布46.6%53.4%18.4%21.1%21.0%15.3%12.2%12.0%18.3%4.1%3.3%2.5%4.8%6.1%47.7%13.2%2022抖音年轻人观察报告 2022抖音年轻人观察报告 03 相比一线城市，在低线级城市生活的压力更小，这里的年轻人更愿意选择自由舒适的工作。他们有的当一名自由职业者，也有的不做“打工人”而自己当自己的老板，还有的选择当公务员成功“上岸”。另一部分“英年早婚”的年轻人安逸地过起了全职太太或全职丈夫的生活。巨量算数数据显示，游戏和音乐是年轻人在抖音上关注的两大热点。游戏和音乐是年轻人在心灵上的释放，是他们的快乐源泉。他们既能通过游戏和音乐获得数不尽的快乐，又能在这些丰富多彩的世界中找到属于自己的小岛。除此之外，健身、校园、毕业、高考、变装变脸等都是他们喜闻乐见的内容。年轻人在抖音的搜索关注热点正表明了他们是一群爱玩耍但是又热爱生活的时代弄潮儿。在哪不是上班b爱玩爱闹爱生活c一线二线新一线三线四线五线及以下数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月数据来源：巨量算数，时间周期：2022年1-5月抖音平台不同城市级别年轻人职业分布TGI抖音18-23岁用户部分典型高频词搜索量务工人员在校学生自由职业者个体工商户公司、企业职员全职太太/丈夫机关事业单位职员游戏音乐健身bgm考试变装毕业考研校园手工宠物vlog面试自行车高考吐槽实习滑板密室脱口秀变脸找工作简历社交剧本杀好物推荐冲浪元宇宙智商税徒步2022抖音年轻人观察报告 04 02第二章年轻人都在学什么THE YOUNG MENWHAT ARE YOU LEARNING A MASTEROF EFFICIENCY眼观六路的效率高手#工作学习修炼手册#中华小当家说明书#健康美丽私教2022抖音年轻人观察报告 06 兴趣需求社交需求生活需求职业需求学习驱动力均值01眼观六路的效率高手年轻群体在抖音学习新知识的人数占比44.3%抖音在年轻人中流行的重要原因之一是他们总是能在抖音找到他们喜欢的想看的内容。同时，抖音还是他们保持与流行趋势无缝衔接以及维持和发展社交的重要工具。除了作为日常获取新闻和休闲的平台，抖音已然成为了年轻群体获取和学习知识的新渠道。已经有接近一半的年轻人通过抖音学习知识。好学不分年龄，越年轻越主动，年轻人的学习主动性非常高。他们的学习驱动力主要来自于兴趣和生活需求。扶我起来我还能学a数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月数据来源：巨量算数14亿种美好生活，12种美好期待2022人民美好生活报告90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%各年龄段不同学习驱动力均值表现00后90后80后70后60后60前想在抖音学习新的知识2022抖音年轻人观察报告 07 2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月效率高手好奇心从校园通关秘籍到职场修炼手册，从居家美食教程到健身直播，作为移动互联网原住民的新一代年轻人擅长使用视频形式高效进行信息获取。不论是以效率为主的生活百科、美妆健身和工作校园相关，还是满足好奇心相关的生活体验、科普知识、历史文化，都是年轻人在抖音经常学习的内容。根据巨量算数数据显示，年轻人在抖音搜索的部分典型高频关键词TOP10中，其中有4个就和校园有关。除此之外，越来越多年轻人化身“刘畊宏男孩女孩”，在抖音搜索学习健身相关的内容。2022年5月，年轻人在抖音搜索“健身”相关关键词的搜索量相比1月增长了171.5%。数据来源：巨量算数，时间周期：2022年1-5月2022年1月2022年5月+171.5%数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月抖音18-23岁用户与校园相关的部分高频关键词搜索量抖音18-23岁用户关键词“健身”搜索量增长率年轻群体在抖音主要学习的内容考试毕业考研校园0%20%40%60%80%100%生活百科（美食、生活小技巧、收纳、家居布置等）生活体验（乡村生活、旅行体验等）美妆护肤知识学习（科普、专家讲座、公开课、专业知识等）工作相关（实习、简历、职场经验、面试等）校园生活（校园动态、考研、考证、四六级、雅思托福等）美体健身历史文化其他2022抖音年轻人观察报告 08 他们可以和程十安an 一起学习画个日常通勤妆；下班回家和安秋金 学习做一道便捷又精致的菜肴来犒劳自己；晚餐结束后还可以跟着刘畊宏 一边跳跳本草纲目，一边健身减肥。他们通过短视频，把知识的技能树点得满满当当。巨量算数数据显示，这些年轻人喜欢的创作者中，年龄在18到23岁之间的粉丝占比最高的达到38%，最低的也有28%。年轻人粉丝占比最低年轻人粉丝占比最高28.0%38.0%程十安an、安秋金、刘畊宏 的年轻人粉丝占比数据来源：巨量算数，统计截止日期：2022年6月8日 歌手/健身博主刘畊宏获赞1.1亿粉丝量7210.5万美妆博主程十安an获赞1.2亿粉丝量2837.9万美食博主安秋金获赞2.2亿粉丝量2137.4万2022抖音年轻人观察报告 09 INQUISITIVEYOUNG MEN寻根究底的好奇宝宝#知识很多，我想多学#历史很长，我想体验#世界很大，我想看看2022抖音年轻人观察报告 10 有目的学习跟风流行没有目的学习单纯好奇兴趣使然新一线二线五线及以下四线三线一线年轻群体在抖音学习的动机不同城市级别的年轻群体在抖音学习的动机TGI0%20%40%60%80%100%兴趣使然有目的学习（短期就能用上的知识）单纯好奇没有目的学习（短期可能用不到的知识）跟风流行其他02寻根究底的好奇宝宝这个世界也会奖赏年轻人单纯的好奇心。每一个看似无用的知识点，都让他们更热爱世界一点点。“兴趣是最好的老师”在年轻人身上得到了最好的印证，特别是在低线级城市中的年轻人身上表现尤为明显。高线级城市的年轻人在抖音学习各种“无用的冷知识”，这些知识可能短期用不到，但好奇心也让他们保持学习的热情。而低线级城市的年轻人学习知识恰好相反，他们更多是为了短期就能用得上这些知识和浓厚的兴趣驱使他们去学习相关的知识。兴趣是最好的老师a数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月2022抖音年轻人观察报告 11 无穷小亮的科普日常、李子柒 、房琪kiki 的年轻人粉丝占比数据来源：巨量算数，统计截止日期：2022年6月8日 科普博主无穷小亮的科普日常获赞1.3亿粉丝量2244.0万山村野食李子柒获赞2.2亿粉丝量5266.3万旅行博主房琪kiki 获赞1.7亿粉丝量1867.4万年轻人粉丝占比最低年轻人粉丝占比最高他们在无穷小亮的科普日常 看层出不穷猎奇的“水猴子”的同时也不断“涨姿势”；在李子柒 对着各种山村野食留下不争气的口水也感受这一份远离城市喧嚣的宁静；跟着房琪kiki 足不出户也能“云”游四海。年轻人们总能在五彩缤纷的世界中找到他们好奇心的聚集地。巨量算数数据显示，这些达人中18到23岁的粉丝占比最高接近30%，最低也有17%。17.0%30.0%2022抖音年轻人观察报告 12 第三章年轻人都在买什么THE YOUNG MENWHAT ARE YOU BUYING2022抖音年轻人观察报告 CULTURALLY CONFIDENTSPIRITUAL CONSUMERS文化自信的精神消费者#消费也是为好产品投票#关心国家、支持国货#用消费支持社会2022抖音年轻人观察报告 14 年轻人在抖音电商购买的商品销售额排名TOP10中国产品牌占比90.0%数据来源：巨量算数，数据周期：2022年1-5月国产品牌抖音平台年轻群体有好感的品牌具备的特质01文化自信的精神消费者在物质、精神文化产品更加充裕的年代成长起来的新一代年轻人在消费上有着不一样的追求，对他们来说，消费不仅仅是选购商品，更是一种观念的表达，是外显自身主张的一种重要方式。巨量算数统计，2022年1-5月，年轻人在抖音电商购买的商品销售额前10的品牌中，有9个都是国产品牌。国货就是好货a数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月0%20%40%60%国货/国产品牌有社会责任感环保理念其他品牌故事符合自己的价值观地方特色/家乡特色品牌和喜欢的IP/形象等联名的品牌品牌代言人是自己喜欢的通过广告等经常见到的品牌2022抖音年轻人观察报告 15 除了国潮产品以外，有社会责任感或者符合自己价值观的品牌在年轻人中颇受好感。在低线级城市的年轻人中，国货品牌、地方或家乡特色品牌越来越受到欢迎。而高线级城市的年轻人更偏爱具有丰富内涵品牌故事和具有IP、形象联名的品牌。这一系列结果表明，年轻人越来越在乎品牌的内涵价值。他们不再是单纯地买买买，他们也在用自己的消费行为向自己的态度投票。他们越来越文化自信，对国家和社会充满信心。数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月一线二线新一线三线四线五线及以下地方特色/家乡特色品牌品牌代言人是自己喜欢的通过广告等经常见到的品牌和喜欢的IP/形象等联名的品牌国货/国产品牌有社会责任感品牌故事符合自己的价值观环保理念抖音平台不同城市级别年轻群体有好感的品牌具备的特质TGI2022抖音年轻人观察报告 16 CLEVER SHOPPINGEXPERTS拒绝智商税的购物达人#脚踏实地精打细算#人人都是测评博主#好物推荐受欢迎2022抖音年轻人观察报告 17 40%30%20%10%0%每3天每1周每2周每1个月每3个月每半年及以上从来不每1周每2周每1个月每3个月每半年及以上从来不每3天抖音平台年轻群体在网上购物的频次抖音平台年轻群体在网上购物的频次性别TGI02拒绝智商税的购物达人不会吧不会吧？不会还有年轻人不会在网上购物吧？超过九成的年轻人在网上购物都是为了自己购买和购买自己所需的。和男生相比，女生更愿意买买买，她们在购物动机上也和男生有较大差异。女生在购物需求上大都出于悦己的自身需求，比如自己喜欢、日常需要等。她们也比男生更愿意囤货，不知道什么时候可以用上，买了再说吧。而男生除了自身需要之外，更多的也会在网上购物作为社交送礼的需求。或许是网上购物和去到实体店相比更方便选择也更多，他们会更愿意在网上选择礼物送给父母长辈和朋友们。看看我的快递到哪了a数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月TGI-女TGI-男1002022抖音年轻人观察报告 18 自己喜欢/需要，买给自己的作为礼品送给父母长辈作为礼品送给朋友现阶段用不到，但是先自己买来囤货抖音平台年轻群体在网上购物动机数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171，n=4816），2022年6月数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171，n=4816），2022年6月抖音平台年轻群体在网上购物动机性别TGI现阶段用不到但是先自己买来囤货作为礼品送给朋友作为礼品送给父母长辈自己喜欢/需要买给自己的TGI-女TGI-男10091.8%2.6%2.9%2.7%2022抖音年轻人观察报告 19 一线二线新一线三线四线五线及以下数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171，n=4816），2022年6月抖音平台不同城市级别年轻群体在网上购物的考虑的因素TGI售后服务颜值测评结果种草达人推荐有优惠券/活动国货品牌价格实惠朋友推荐东西质量好IP元素品牌抖音平台年轻群体在网上购物的考虑的因素0%20%40%60%80%100%东西质量好价格实惠测评结果有优惠券/活动颜值品牌售后服务种草达人推荐朋友推荐国货品牌IP元素其他仔细研究产品成分、精打细算货比三家，新一代消费者在种草之余也更加注重“物有所值”，从产品开箱视频到功能成分的Excel表格对比，再到十元以下好物推荐，都是年轻人最喜欢的消费信息。巨量算数调研发现，超过三分之二的年轻人在网上购物时，会重点考虑商品质量和价格，拒绝冲动购物和智商税。高线级城市的年轻人在网上购物考虑品牌、IP元素和颜值较多，他们也会更多参考众多种草达人的推荐。低线级城市的年轻人则更多会在意物有所值和售后；他们还会多看一些商品的口碑和评价，听取朋友的推荐建议以及各种测评结果。再乱花钱就剁手b数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171，n=4816），2022年6月2022抖音年轻人观察报告 20 2022年1月2022年5月+151.3%年轻人不会再被“卖家秀”迷惑，他们下单前还主要关注买家的反馈来做功课，包括评论和买家秀都是他们关注的点等。除了还会仔细研究商品的介绍或成分之外，他们还会听取来自第三方的意见。专业博主的评测推荐和购买过的朋友们的建议，都是他们着重参考的信息。巨量算数数据显示，“好物推荐”、“智商税”等都是年轻人在抖音的高频搜索关键词。其中“智商税”的搜索量在2022年5月相比1月增长了151.3%。拒绝冲动消费c抖音平台年轻群体在网上购物下单前做的功课0%20%40%60%80%100%看商品的买家评论看买家秀看商品介绍图看专业博主测评/推荐研究商品详细文字介绍产品成分研究（美妆成分、美食成分/热量、营养等）询问周围的朋友直接在社交平台提问其他数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171，n=4816），2022年6月抖音18-23岁用户“智商税”的搜索量增长率数据来源：巨量算数，时间周期：2022年1-5月2022抖音年轻人观察报告 21 特别乌啦啦、小贝饿了、游絮 的年轻人粉丝占比数据来源：巨量算数，统计截止日期：2022年6月8日 美食探店特别乌啦啦获赞1.2亿粉丝量1335.0万美食探店小贝饿了获赞1.5亿粉丝量1587.0万美食探店游絮 获赞5598.1万粉丝量3102.9万不论是线上购物还是线下体验，年轻人都会好好做一番功课。他们也喜欢看一些线下体验探店之类的视频，提前做好功课。他们在网上接受朋友们的种草推荐，在线下也会提前看看特别乌啦啦、小贝饿了、游絮 等探店博主的内容，他们可以在这里提前打卡了解各种网红店，拒绝踩雷。巨量算数统计显示，这些创作者中，18到23岁的粉丝占比最高的有37%，最低的也有15%。年轻人粉丝占比最低年轻人粉丝占比最高15.0%37.0%2022抖音年轻人观察报告 22 第四章年轻人都在追什么THE YOUNG MENWHAT ARE YOU CHASING LOYAL FANSIN SMALL GROUPS圈地自萌的小众粉丝#ACGN热度不减#还是喜欢一点惊喜#从穿搭到音乐，都帮我找到同好2022抖音年轻人观察报告 24 抖音平台年轻群体归属感强烈的兴趣圈层抖音平台年轻群体归属感强烈的其他兴趣圈层关键词0%10%20%30%40%50%运动户外游戏电竞国风圈（汉服、戏剧、国画、国风音乐等）科技圈潮玩、盲盒、手办、模型等其他01圈地自萌的小众粉丝世界纷纷扰扰喧喧闹闹什么是真实，一小块“自留地”、一小撮好朋友，就能让年轻人的生活看到更多美好，实现更多连接。兴趣圈层是年轻群体个性和自身情感的表达和聚集地。运动户外、游戏电竞和国风等领域都在年轻群体中大受欢迎。除此之外，还有科技、潮流、二次元、音乐等，都是年轻群体能够找到快乐和满足感的圈子。他们在这些花样百出的世界里收获满满的精神给养。万物皆可热爱a数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171，n=656），2022年6月数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月二次元（ACGN（动画/漫画/小说）、配音、虚拟偶像、同人等）2022抖音年轻人观察报告 25 巨量算数在2022中国百大兴趣族群图鉴报告中通过兴趣人群的族群化和圈层化聚合，获得3大兴趣类别，21个兴趣圈层和103个兴趣族群。年轻人关注度较高的运动户外属于高兴趣广度族群，这些年轻人大都是新潮运动爱好者或露营爱好者，他们喜爱说走就走的旅行，也是打卡的云游客。另一些年轻人感兴趣的则属于低兴趣广度族群。在这些兴趣族群中，年轻人们用好奇探索大千世界，也用热爱拥抱美好生活。数据来源：巨量算数2022中国百大兴趣族群图鉴中国百大兴趣族群图鉴2022抖音年轻人观察报告 26 他们相信，这样的爱好能给人带来无尽的欢乐，也会让他们找到许多新鲜有趣的东西；也可以通过这些活动来获得健康的身体或者生活方式。男生们对于自己喜欢圈子的看法，更多是来自于内在的原因，比如他们能在这些圈子中获得社交、感受竞技精神或提前感受未来等等。而女生则更多是纯粹的喜欢，因为在这些圈子里很给她们带来很多快乐、新奇有趣的事物，也能找到流行趋势，也有人只为了单纯逃避一下现实世界的纷扰。混圈使我快乐b数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月100数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月可以结交新的朋友给人带来无限的快乐暂时逃避现实世界有很多新奇好玩的事物内涵价值很深刻可以亲近大自然展现竞技精神体现当下流行的时代趋势呈现未来的发展趋势享受健康的身体或生活方式陶冶情操有很多志同道合的朋友TGI-女TGI-男抖音平台年轻群体被有归属感的兴趣圈层吸引的原因抖音平台年轻群体被有归属感的兴趣圈层吸引的原因性别TGI 0%10%20%30%40%60%50%给人带来无限的快乐有很多新奇好玩的事物享受健康的身体或生活方式体现当下流行的时代趋势有很多志同道合的朋友陶冶情操可以结交新的朋友内涵价值很深刻呈现未来的发展趋势可以亲近大自然展现竞技精神暂时逃避现实世界其他2022抖音年轻人观察报告 27 WARM-HEARTEDCULTURAL PROMOTERS雅俗共赏的推广大使#传统文化我来守护#从励志到解压皆可追#积极向上的时代精神2022抖音年轻人观察报告 28 无所谓，顺其自然圈地自萌，与同好进行分享卖力推广，让更多人开始热爱圈地自萌，与同好进行分享卖力推广，让更多人开始热爱无所谓，顺其自然TGI-女TGI-男100抖音平台年轻群体对于自己的爱好的推广倾向 抖音平台年轻群体对于自己的爱好的推广倾向性别TGI01雅俗共赏的推广大使地铁中的汉服少女，冬奥会上的滑雪冠军伴随着中国经济高速发展成长起来的年轻一代，见证着中国技术、国力的高速发展，充分享受了物质增长、教育水平提升、城镇化带来的时代红利，他们更自信、更开放、也更加乐于将自己的热爱传播给全世界。大多数年轻人并不在意要不要宣传自己的兴趣和爱好。巨量算数调研显示，有三分之一以上的年轻群体说，自己是在圈子里，和朋友们一起交流就可以了。接近五分之一的年轻群体会竭尽全力宣传。这大概是因为这一代的年轻群体不愿意去打扰别人。而年轻男女之间的差距也是很大的，女孩子更喜欢和圈子里的朋友们交流，而男生们则更喜欢把自己的兴趣和爱好传播出去。请接受我的种草吧a数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月49.9%16.3%33.8%2022抖音年轻人观察报告 29 运动也成为年轻人们的新型社交方式。以时下最火的运动飞盘为代表，在2022年上半年迅速风靡于年轻群体中。随处可以见年轻人们在玩飞盘体验“修勾的快乐”。这样的户外运动简单上手、社交属性强，在年轻人的社交和运动需求中扮演了极为重要的角色。巨量算数统计显示，2022年1-5月期间，18到23岁的年轻人在“飞盘”的评论、点赞和转发量，同比2021年同期均有显著提升。2022年5月，“飞盘”的搜索量更是较4月环比增长了6倍。国粹文化在年轻人中越来越流行，他们也越来越关注喜剧和话剧等艺术形式。这些艺术不再是遥不可及的阳春白雪，它们在年轻人中更加流行并且发扬光大。巨量算数显示，2022年1-5月，“戏剧”和“话剧”的点赞、评论和转发量同比去年同期均有大幅增长。“话剧”的搜索量在2022年4月期间增长尤为迅速，环比增速超过125%。随时随地都能社交b数据来源：巨量算数，时间周期：2022年1-5月 vs 2021年1-5月数据来源：巨量算数，时间周期：2022年1-5月数据来源：巨量算数，时间周期：2022年1-5月 vs 2021年1-5月抖音18-23岁用户观看飞盘相关视频互动数据同比增速点赞量388.2%评论量1212.9%转发量353.5%点赞量话剧戏剧115.6%评论量40.7%转发量171.2%点赞量42.3%评论量40.4%抖音18-23岁用户搜索“飞盘”的次数及增长率2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月+4.5%+95.0%+87.3%+638.0%数据来源：巨量算数，时间周期：2022年1-5月抖音18-23岁用户搜索“话剧”的次数及增长率2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月+58.0%+15.7%+125.3%+44.9%抖音18-23岁用户观看话剧和戏剧相关视频互动数据同比增速2022抖音年轻人观察报告 30 数据来源：巨量算数，统计截止日期：2022年6月8日 国风变装朱铁雄获赞6757.7万粉丝量977.2万古风博主小橙子获赞5.4亿粉丝量2660.4万古风汉服楚淇获赞1.4亿粉丝量898.3万朱铁雄、小橙子、楚淇 的年轻人粉丝占比年轻人喜欢的汉文化创作者朱铁雄 在创作中融入汉服、京剧等元素，小橙子 和楚淇 也通过作品将汉服发扬光大。巨量算数统计显示，这些创作者的粉丝中，18到23岁的占比最高的有26%，最低也有23%。年轻人粉丝占比最低年轻人粉丝占比最高23.0%26.0%2022抖音年轻人观察报告 31 让人身心愉快或高颜值的的网络形象或人物在年轻人中广受喜爱，也有超过半数的年轻人则偏爱具有爱国精神的人物或形象，无论从玲娜贝儿到谷爱凌，还是张国伟到苏翊鸣，都在年轻人中收获了大量粉丝。男生们更倾向于具有家国情怀、创新意识和进取精神的人物或形象，这些人物或形象能给人带来满满的正能量。而女生则更注重社会民生细节，比如具有社会贡献、为弱势群体发声、关心实事、弘扬传统文化等。高颜值、让人开心、认真生活等的人物或形象也能更容易获得她们的芳心。榜样让我开心又充满正能量c数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月0%20%40%60%让人心情愉悦/搞笑外表好看/可爱/帅气/漂亮/酷.爱国情怀认真的生活/处事态度社会贡献（公益、慈善等）为国争光弘扬传统文化创新精神为弱势群体发声直来直去地展现真实的情绪/处事方式无限进取关心时事追求完美/卓越其他100TGI-女TGI-男外表好看/可爱/帅气/漂亮/酷.弘扬传统文化创新精神无限进取为国争光让人心情愉悦/搞笑追求完美/卓越为弱势群体发声社会贡献(公益、慈善等)认真的生活/处事态度来直去地展现真实的情绪/处事方式关心时事爱国情怀抖音平台年轻群体喜欢的人物和形象具备的特质抖音平台年轻群体喜欢的人物和形象具备的特质性别TGI2022抖音年轻人观察报告 32 一禅小和尚、小鱼海棠、锅盖wer、爆胎草莓粥、天才小火龙、张国伟_国家伟大 的年轻人粉丝占比年轻人们有人喜欢可爱又富有哲理的一禅小和尚，也有人喜欢让人心情愉悦的锅盖wer，以及为国争光正能量满满又逗趣的张国伟_国家伟大。他们不仅喜欢高颜值的爆胎草莓粥和 天才小火龙，还喜欢跟着小鱼海棠 去看帅哥养眼。巨量算数统计显示，这些创作者的18到23岁年轻人粉丝占比最高的有30%，最低也有18%。数据来源：巨量算数，统计截止日期：2022年6月8日 动漫IP一禅小和尚获赞3.0亿粉丝量4204.4万剧情小鱼海棠获赞2.5亿粉丝量1251.2万搞笑锅盖wer 获赞3.1亿粉丝量1239.9万年轻人粉丝占比最低年轻人粉丝占比最高18.0%30.0%2022抖音年轻人观察报告 33 数据来源：巨量算数，统计截止日期：2022年6月8日 颜值爆胎草莓粥 获赞3.2亿粉丝量1243.9万颜值天才小火龙获赞3.8亿粉丝量1437.3万运动员张国伟_国家伟大获赞13.9亿粉丝量3454.4万2022抖音年轻人观察报告 34 第五章年轻人都在玩什么THE YOUNG MENWHAT ARE YOU PLAYING COMPLICATEDSOCIAL ACTIVISTS认真生活的社交牛杂症#只要和小伙伴在一起#小确幸给我安心#拥抱世界也要爱自己2022抖音年轻人观察报告 36 01认真生活的社交牛杂症社交也是年轻人的核心需求之一，新一代年轻人的自我表达欲望及手段都更加丰富，在社交生活上也有了更多选择，不管是继续“宅”，还是经过了居家时期后“报复性”户外活动，年轻人都希望与这个世界发生更多连接，让孤岛不再孤单。年轻人对于社交的态度更多依赖于社交氛围，他们在社牛和社恐之间反复横跳。女生表现更为明显。她们的社交性格更偏向于“因时制宜”。她们在喜欢的场合会滔滔不绝，在不喜欢的场合则会保持沉默。也有人以社牛的身份在网络上出现，而一旦在现实生活中接触秒变社恐。熟人面前社牛+生人面前社恐=社交牛杂症a数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月抖音平台年轻群体喜欢的社交态度抖音平台年轻群体喜欢的社交态度性别TGI0%20%40%60%80%100%看场合，在喜欢的场合变社牛，不喜欢的场合变社恐在任何时候都是社恐线下社恐，线上社牛在任何时候都是社牛100TGI-女TGI-男看场合，在喜欢的场合变社牛不喜欢的场合变社恐线下社恐，线上社牛在任何时候都是社恐在任何时候都是社牛2022抖音年轻人观察报告 37 轻松的社交氛围让更多的年轻人们纷纷变社牛。男生们所呈现的社牛倾向于积极主动行为，这是由于他们想要扩大交际、融入圈子、学习更多知识等。而女生更偏向于被动地社牛，她们大都出于工作或学习需要强迫自己变成社牛。是主动也是被动社牛b数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171，n=5494），2022年6月数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171，n=5494），2022年6月抖音平台年轻群体社牛的原因抖音平台年轻群体社牛的原因性别TGI0%20%40%60%80%100%社交环境很舒适，让人放松能迅速融入圈子和别人能学到更多东西工作/学习/生活需要，强迫自己社牛喜欢和任何人交际扩大人脉圈跟上流行的趋势其他100TGI-女TGI-男喜欢和任何人交际和别人能学到更多东西能迅速融入圈子跟上流行的趋势扩大人脉圈社交环境很舒适让人放松工作/学习/生活需要强迫自己社牛2022抖音年轻人观察报告 38 在这个社牛与社恐同时存在的世界中，更多年轻人在伸出手交朋友的同时，也学会了更爱自己，用一些小确幸让自己更加幸福不管是领养一只“毛孩子”还是种下一株绿植，不管是虚拟世界的人物还是工位上的一个手办，都是年轻人好好照顾自己的证明。巨量算数调研显示，将近半数的年轻人认为，社恐最大的根源在于关心他人的看法。而在这些人群中，有些女生认为自己和别人不一样，有的则比较在意自己的内心，还有热偏爱沉迷于如手帐、手工艺等的让人安心的小确幸中。而男生社恐的原因大多是因为虚拟世界让他们更安心也更有获得感，也能率先感受未来。社恐也有丰富的内心世界c数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171，n=5738），2022年6月抖音平台年轻群体社恐的原因0%10%20%30%40%50%60%在意别人的看法觉得自己和其他人不是一类人性格本身就内向更加注重自己内心的世界不爱说话更喜欢沉迷于安心的小确幸（如手帐、手工艺等）更喜欢宠物绿植的陪伴感觉喜欢沉浸在虚拟世界中其他数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171，n=5738），2022年6月抖音平台年轻群体社恐的原因性别TGI100TGI-女TGI-男在意别人的看法性格本身就内向更加注重自己内心的世界喜欢沉浸在虚拟世界中更喜欢宠物绿植的陪伴感觉更喜欢沉迷于安心的小确幸（如手帐、手工艺等）不爱说话觉得自己和其他人不是一类人2022抖音年轻人观察报告 39 这些年轻人虽然社恐，但他们也能在某些小确幸中找到让自己安心的一隅。越来越多的年轻人在抖音观看绿植、植物、插花和宠物等相关视频。这些宠物绿植也是他们生活中不可或缺的一部分，给予他们无限的温暖和陪伴。巨量算数数据显示，年轻人在“绿植”、“植物”、“插花”、“萌宠”等关键词的搜索量，在2022年1-5月期间有较大的同比增速，表明年轻人在这些花花草草和可爱萌宠上的关注和兴趣度越来越高，他们即使社恐，也能找到自己的陪伴。年轻人们除了在养花养宠上展现自己的爱心，他们还可以通过做手工，找到另一份安心。根据巨量算数统计，年轻人们在“手工”的搜索量在2022年1-5月期间保持较高的环比增速。数据来源：巨量算数，时间周期：2022年1-5月 vs 2021年1-5月数据来源：巨量算数，时间周期：2022年1-5月 vs 2021年1-5月抖音18-23岁用户观看绿植、植物、插花相关视频互动数据同比增速抖音18-23岁用户观看萌宠相关视频互动数据同比增速绿植植物插花数据来源：巨量算数，时间周期：2022年1-5月抖音18-23岁用户关键词“手工”的搜索量及增长率2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月+4.5%+42.6%-8.9%+50.9%点赞量158.3%评论量254.9%30.4%70.0%点赞量78.7%评论量166.0%点赞量46.9%评论量75.3%转发量280.6%转发量32.2%转发量20.4%点赞量评论量2022抖音年轻人观察报告 40 CREATORS OFEVERYTHING记录仪式感的创作者们#不惧表达，大胆创作#生活要有仪式感#美好的瞬间都值得被记录2022抖音年轻人观察报告 41 经常发很少发抖音平台年轻群体在社交平台分享图片和视频的频率66.7%33.3%01记录仪式感的创作者们无论是社牛还是社恐，年轻人的分享欲也无处不在。他们中有超过三分之二的人群经常在社交平台上分享自己拍摄的照片和视频。他们不惧表达，在社交平台上记录自己的生活，创作优质的内容。接近三分之二的年轻人在社交平台发照片、plog、vlog等，都是为了展现自己的真实生活。男生除了维持和发展新的社交关系以外，他们的动机更偏向于通过网络赚钱。巨量算数调研发现，在年轻群体中，有10%以上已经可以流量变现赚钱，其中男生占多数。而女生就更多倾向于展示自己，或者单纯地想要获得认可和满足，还有一部分女性群体只是记录自己的生活，并不在乎其他人是否会关注。大小事分享者a数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171，n=4112），2022年6月数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月抖音平台年轻群体喜欢在社交平台分享的原因0%20%40%60%80%100%展示自己（生活状态/宠物/自拍等）专注自我，不管别人看不看，单纯记录自己的生活想要被关注，获得赞许和满足感找到志同道合的新朋友与老朋友保持联系为流量变现做准备（抖音带货等）已经实现流量变现其他 2022抖音年轻人观察报告 42 直播过从来不直播50.6%49.4%抖音平台年轻群体喜欢发社交平台的原因性别TGI 抖音平台年轻群体喜欢直播的原因抖音平台年轻群体是否直播过0%20%40%60%80%100%想要发展副业（直播带货）结交新的朋友满满的分享欲有人看直播的满足感想要获得观众刷的礼物跟风，赶上潮流趋势周围的人都在直播其他年轻人们的无惧表达的性格在直播中得到尽数体现。半数的年轻人群在网上直播过。在这些直播过的人群中，除了想通过直播认识新的朋友之外，有一大半都是未雨绸缪，为自己以后能直播带货做准备。另一些人群则有强烈的分享欲，他们可以通过别人看自己直播获得成就感。数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171，n=3123），2022年6月数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171，n=4112），2022年6月数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月想要被关注获得赞许和满足感展示自己（生活状态/宠物/自拍等）为流量变现做准备（抖音带货等）已经实现流量变现专注自我，不管别人看不看 单纯记录自己的生活与老朋友保持联系找到志同道合的新朋友100TGI-女TGI-男2022抖音年轻人观察报告 43 年轻人们觉得认真对待自己和用心生活是非常具有仪式感的行为。超过一半的年轻人会在出门前精心打扮自己。他们会把家里布置得很温馨，给自己的生活场景准备一个完美的BGM。他们还会记下每一个特别的纪念日，并为其做好计划和准备。他们用心过好每一天，通过在生活中设置各种小细节和满满的仪式感来取悦自己。这些具有仪式感的行为大都是年轻人们认为值得记录的美好瞬间。无论在面对美丽的景色或者天气、和朋友们相聚的欢乐时光，还是出游旅行的所见的时候，他们也都愿意留下这些特别的小美好。记录这些年轻人关心的所在虽然非必要，但是对于他们来说很重要。非必要，很重要b数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月数据来源：巨量算数抖音年轻人调研（N=6171），2022年6月抖音平台年轻群体觉得具有仪式感的行为抖音平台年轻群体认为值得被记录的瞬间0%20%40%60%80%100%0%20%40%60%80%100%出门前好好打扮把家里布置得很温馨用心做每一顿饭（美食、摆盘等）好好过每一个周末做事前准备合适的音乐添置喜欢的小摆件收拾整理好舒适的工位每一个纪念日都要精心准备（礼物/庆祝/聚餐等）做好节假日出游计划放下手机在家认真看一部电影/一本书.其他美丽景色和朋友们相聚特别的天气（雷雨、晚霞、好看的云彩等）自己/朋友们逗趣搞笑的瞬间出游旅行路边温馨的事物（动物、植物、场景等）精心打扮一番后享受美食前看完一部电影/一本书每次运动健身完其他2022抖音年轻人观察报告 44 年轻人们认为，在记录这些仪式感和美好瞬间的时候，一台理