2022年抖音平台营销投放趋势.pdf

数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台主力消费人群占比53%低线城市用户占比61%消费主力人群和消费潜力的市场在抖音DAU超6亿较去年增长了60%全国每天每3.5人就有1人打开抖音日均使用时长98分钟人均刷新300+视频/天每天会产生3亿次搜索抖音视频每天获得1200亿次播放价值量级粘性2016.9 2017.7 2018.11 2019.07 2020.01 2020.08DAU3.2亿DAU4亿DAU6亿DAU2亿挑战赛上线抖音上线数据来源：抖音官方数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台52%48%男女性别分布短视频用户抖音用户14912095717214811610075761321109510010113010998971021281069475621251099768651221031079811611410095100103110128981031069510297999875后80后90后95后00后游戏电子产品穿搭萌宠美妆二次元音乐运动美食演绎兴趣分布（TGI）19%24%18%11%8%11%12310310089878319-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁及以上年龄分布占比TGI6%17%16%25%22%14%8010397101105102一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市地域分布占比TGI男女较均衡19-30岁TGI高新一线、三线及以下城市用户TGI高年轻用户最爱游戏、二次元年长用户偏爱音乐、美食数据来源：2020中国短视频行业洞察报告数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台曝光型品牌广告具有触达能力的品牌广告效果广告传达说服培养转化知名度认知度忠诚度与品牌联想转化开屏TopViewTopLiveFeedsLiveVideoLive信息流直播品专旗舰店品专搜索短视频信息流 Feed直投直播间 短视频引流直播间信息流竞价广告关键词搜索原生内容加热短视频/直播互动玩法挑战赛/全民任务数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台顶流明星激发全民追星盛宴入驻即热点，直播充满回忆杀直播16分钟点赞破亿直播间累计点赞突破6亿+直播间观看人次1200万+孙燕姿夏日歌会超4000位抖音平台明星入驻规模明星认证账号互动量增速431%抖音明星粉丝规模4亿抖音明星内容播放量32000亿+娱乐内容打造全民娱乐热点抖音掀起全民创作热潮 过去一年新增创作者1.3亿 万粉作者投稿量增速136%新成长为万粉的作者数72万+全民创作激发无限可能性普通人引发全网真实共鸣 截止2020.7，曝光量过亿作者数6.6万人，增长+173%每天1万以上播放量作品中，62%由1万粉丝以下作者贡献抖音让表达真实获益 过去一年有收入的创作者2200万+过去一年创作者收入417亿 抖音带动直接和间接就业规模3617万个激发深度参与强化价值增益打造热议话题线上线上线线下下见证多元美好现场292%直播时长同比增长109%看播次数同比增长珠峰直播跨年云看春晚云团圆超级月亮来了美好聊天室暴雨来袭，直播在行动开学季直播课漠河舞厅双子座流星雨明星生态直播生态创作生态娱乐生态数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台货找人短视频深度兴趣种草直播高效成交场商城稳定中心场搜索需求精准匹配人找货店铺沉浸浏览 收藏复购内容推荐场景主动探索场景全域兴趣电商四大场域连接互通，联通双向消费路径激发兴趣新客复购非计划性消费计划性消费数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台Field阵地自营Alliance达人矩阵Campaign主题活动Top KOL头部大V抖音商城搜索广告与电商流量协同内容到搜索内容到商城商城到内容搜索到内容搜索到商城以内容为中心的场域建设内容消费商品服务消费用户内容商品/服务品牌营销转化成交内容场中心场抖音电商新增量营销场数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台约800万2020.6-2021.6抖音企业号总量增长趋势2020.6-2021.6主要行业企业号数量404%305%企业商家正加速入场抖音私域经营阵地抖音长效价值驱动企业私域建设深度运营34%2021.1 2021.6244%2020.6 2021.6抖音企业号直播量增长趋势抖音企业号直播看播人次增长趋势38%2021.1 2021.6抖音企业号私信互动量增长趋势长效转化77%2021.1 2021.6抖音企业号购物车点击量增长趋势92%2020H2 2021H1抖音企业号闭环GMV增长趋势60%2020.6 2021.6抖音企业号POI点击量同比增长数据来源：2021抖音私域经营白皮书数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台正循环：可反哺公域和商域高效率：多元触达轻松转化三域流量打通，私域经营效果越好，越可反向作用于公域和商域精准、快速找到目标用户群体，借助内容（短视频、直播等）、主 页、订阅、私信、群聊等方式，快速触达强获客：更容易获客的私域一方面通过内容获取公域流量一方面通过投放获取商业流量公域私域商域流量注入流量注入提升效率提升效率公共免费流量商业付费流量私属免费流量沟通管理识别 粉丝分层：真爱粉、好感粉、路人粉 用户成长路径：用户粉丝真爱粉 为企业提供CRM（客户关系管理系统）及DMP（数据管理平台）能力主页、订阅、私信、群聊等私域触达场景数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台品品效效销销私私培养品牌心智消费者产生品类诉求私域运营A1A2A3A4A5O巨量云图星图达人品牌广告阵地经营巨量千川投资可视人群资产抖音商业化达人保量，成本可控自有转化场精准流量转化达人种草信息流广告投流工具互动广告全民任务/挑战赛探索新人群触达粉丝多维吸引粉丝品牌心智占领助力素人造势素材积累达人直播直播广告转化达人粉丝用户搜索广告消费者主动搜索保量品牌自播沉淀品牌自有用户保量自有素材内容小店内容/广告来源粉丝裂变营销销售来源粉丝号店装修直播间运营辅助建立人设调性A1-2竞价A3竞价A4竞价A5竞价内容承接流量辅助扩大人群潜在购买人群触达产品复购人群输送策略指导口碑传播数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台兴趣激发的业态演化成为抖音做全域兴趣电商的底气，今年618好物节是抖音全域兴趣电商下的首个重要营销场景。抖音618战报618期间，交易额破千万的品牌达758个。品牌榜TOP20中，阿迪达斯、小米、后、罗蒙、茅台依次位列好物节全场GMV前五。此外，国货、农产品、非遗老字号均是618好物节的推介重点。全域兴趣电商现雏形超级放价百亿补贴秒杀频道直播精选抖音商城抖音搜索站内看后搜评论区放大镜相似内容搜索推荐“中心场”成为抖音电商618新增量数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台发现惊喜福利在用户补贴上通过全平台购物红包，贯穿全程，全民参与发现优质内容通过扶持优质直播间，优质视频内容，抖音商城形成兴趣电商专属特色发现优价好物在商品上精选特色货品进行补贴，为消费者提供实惠好物抖音818以“发现好物”为主题，通过短视频+直播+泛商城等渠道助推商家拓量“抖音818发现好物节”活动玩法（7月7日开始报名，8月6日0点活动开启）平台重点扶持的直播间玩法，给各行业符合门槛的头部创作者（达人和自播商家）提供运营支持或货品补贴，助力其在大促期间冲刺实现目标跃迁。好物直播间活动期间各行业的开播冲刺任务赛，氛围各行业赛道。完成开播任务的创作者有机会获得平台活动权益。行业巅峰赛活动期间每日任务玩法。创作者可通过每日开播带货或发挂车短视频完成响应任务，活动平台活动权益。全民巅峰赛活动期间每日任务玩法。创作者在任务周期内完成任务等级指定的拉新目标，有机会获得流量奖励。拉新任务赛是平台组织的满减活动玩法。本次大促满减门槛为每满99减15，商家提报的商品会绑定每满减活动，由商家承担全部让利/补贴。跨店每满减（商家出资）成功报名的短视频创作者，在任务周期内通过发布带话题#抖音818发现好物节 的短视频，完成各任务等级目标，有机会获得流量奖励。短视频引流赛抖音商城抖音搜索店铺橱窗好物榜单短视频直播数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台数据来源：蝉妈妈 2021抖音直播电商分析报告未来趋势：以有趣的主播作为转化核心，扶持更多垂类IP即使用户不关注，平台也会将此类主播推荐给更多的人推送超级主播家居专场BEFORE要什么，给什么AFTER吸引买更多不仅精准推送家居主播，还结合数据背后消费偏好与消费能力，推测兴趣进而推荐中腰部生鲜主播基于兴趣推荐垂类主播2021Q4VS2020Q4，抖音平台达人的销售额占比分布更兼顾长尾，自播号的销售额占比分布更中心化垂类中腰部主播迎来新机会新农人田间直播手艺人非遗美食全民魔性宅家健身东方甄选知识带货数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台玛氏箭牌 夜班日记两集总播放超7000万DR定制夜班日记番外播放超过4500万小鹏汽车 地支迷阵相关话题播放量高达8000万+vivo植入柳夜熙主演的短剧地支迷阵单集点赞量超212万截止2022年3月，抖音短剧日均播放量较半年前环比增长53%；抖音短剧达人的粉丝量年增长更快，大量 短剧来自达人原创。泛化植入精细化植入定制化植入1-剧集植入升级：短剧 x 品牌=灵活度更高，信息融合更好平台IP流量内容品牌搜索关键词进入抖音短剧短剧主页：热门榜单+最新榜单2-短剧合作升级：充分利用植入创意，沉淀品牌内容资产3-营销模式升级：聚合平台资源，打造全链路整合营销数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台适用于所有在抖音平台经营团购业务的生活服务商家包括九大类目（美食、住宿、游玩、休闲娱乐、丽人、结婚、亲子、教育培训和其他）软件服务费以“消费者实付金额+除商家自行补贴外的其他补贴金额”为基数，按照所属类目的服务费率扣除；抖音收取的软件服务费，将从结算款项或者账户余额中扣除，余额不足的会通知补足；为新商家制定保护期政策，为期60天。保护期内仅收取支付通道服务费，费率均为0.6%。超过保护期同老商家政策一致；抖音对合规经营的商家提供激励政策，返还50%软件服务费（不含0.6%支付通道费），符合条件的小微商家和疫情严重地区商家，最高可以享受返还100%的软件服务费（不包含0.6%支付通道费）政策解读品牌启示抖音加速本地生活业务的意图更加明显，业务重点依然是到店业务。过去一年，抖音借助达人探店生产出各类种草短视频，实现对到店业务的导流，让商家看到入驻抖音的诸多利好，如今抖音涨佣金意味着商家与达人的利润变少。数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台50%15%35%42.5%20%37.5%商品体验物流体验服务体验权重变化维度新增新增商品基础分新增综合负向反馈率新增物流品退率新增IM不满意率品牌启示流量倾斜：抖音小店体验分越高，流量加权越大；反之，体验分越低，流量倾斜越小影响达人带货合作：体验分低，将会影响达人带货口碑分，一般优质达人愿意与体验分4.6分以上商家合作广告投放限制：体验分低的商家，将会限制投放单量影响活动提报：商家体验分达到某一门槛时，可报名参加平台特定营销活动（如618、818等大促活动），如体验分低于4.4分，将无法参加平台营销活动精选联盟门槛：商家体验分4.0方可准入精选联盟终止合作：商家体验分3.2，平台有权与商家该店铺终止合作新版体验分于6月21日生效beforeafterbeforeafter抖音商家体验分，即店铺口碑数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台购后物流服务到货后反馈售后抖音创作者口碑分，原带货分，即针对创作者的分数体系商品体验物流体验服务体验商品口碑 60%服务口碑 5%内容口碑 35%Before（商家经营视角）After（作者行为视角）（新增）新版口碑分从作者行为视角切入，围绕消费全链路，提升用户满意度用户购物链路消费内容商品购买决策考核指标订单内容负反馈率挂车前商家体验分挂车前商家好评率服务负反馈率新版创作者口碑分于7月14日生效品牌启示创作者口碑分直接影响品牌与作者的日常经营在【流量曝光】的场景下：口碑分越高，流量曝光机会越高；在【广告投放】的场景下：口碑分低的作者，将被限制投放单量；在【活动提报】的场景下：口碑分达到某一门槛时，才可报名参加平台特定营销活动；在【达人等级获取】的场景下：口碑分4.2才有机会获得达人等级；在【产品工具开放】的场景下：口碑分达到某一门槛时，才有机会获得以考代罚、超级福袋、直播预告等工具的使用资格数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 限制平台：不仅是抖音，还包括抖音盒子、千川平台 计算方式：抖音盒子、抖音平台端发布电商视频的频次单独按照规则计算，互不影响2020.12022.5VSPS：抖音盒子，抖音电商领域的子版本，同步抖音账号基本信息，接入了小店平台的电商服务品牌启示目前抖音盒子发布电商视频频次的限制小于抖音平台，说明平台意在增强抖音盒子的电商视频内容原创的首发占比，在内容上与抖音平台进行差异化区隔；抖音盒子更聚焦于电商，流量更垂直更精准，因此新规运营后，有电商视频发布需求的品牌需尽早抢占抖音盒子流量，在新流量赛道中抢占先机。数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台1.618前夕抖音升级全域兴趣电商，提出FACT+全域经营方法论，增加中心场和营销场两个场域，拓展了“人找货”的链路，更全面地覆盖了用户购物路径；2.抖音818好物节释放多项活动规则，平台级大IP提供大量补贴，吸引达人和自播商家成长；3.抖音主播去中心化，以新农人、知识带货主播为代表的垂类达人是抖音平台未来扶持重点；4.抖音双双升级“店铺口碑”和“创作者口碑”，加强商家和达人的运营规范；5.平台对本地生活商家收取服务费，结束了“零佣金”时代，意味着抖音在本地生活竞争中有了底气，在本地生活服务市场，实体商家和探店达人的竞争更加激烈；数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台数据来源：微播易在抖音平台的交易数据，数据周期2021年6月-2022年6月02000000040000000600000008000000010000000012000000002004006008001000120014001600180020002022H1平台订单与成交金额分布2022年H1订单数2022年H1成交金额平台投放占比行业TOP5美妆日化占比59%+食品饮料占比11%+3C数码占比7.5%+服饰箱包占比6%+汽车及周边占比4%平台投放增速行业TOP5游戏动漫增长250%+服饰箱包增长233%+医药保健增长100%+运动体育增长13%+运动体育增长5%+数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台2021年抖音平台月成交订单变化2021年抖音平台月成交金额变化备注：微播易在抖音平台的交易数据，数据周期2021年1月-12月数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台01000020000300004000050000600007000080000900001000000500000100000015000002000000250000030000003500000IT互联网3C数码汽车及周边 食品饮料运动体育美妆日化游戏动漫奢侈礼品家用电器医药保健母婴育儿服饰箱包家居家装抖音平台各行业投放效果对比播放量均值互动量均值备注：微播易在抖音平台的交易数据，数据周期2021年1月-12月数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台38.9%31.5%29.6%26.3%55.0%46.7%32.4%28.2%38.6%20.4%39.0%36.6%71.8%52.4%58.7%64.4%55.8%64.3%61.1%62.9%41.5%46.9%59.5%56.5%50.0%70.9%56.0%53.5%24.8%41.3%37.4%30.1%4.0%3.8%7.4%10.0%1.7%6.1%5.2%14.2%6.8%8.7%4.1%8.5%3.4%3.1%1.3%4.5%2020年2021年2020年2021年2020年2021年2020年2021年2020年2021年2020年2021年2020年2021年2020年2021年美妆日化母婴育儿食品饮料家用电器服饰箱包3C数码IT互联网汽车及周边抖音平台各行业投放达人层级分布Tier1Tier2Tier3Tier4备注：微播易在抖音平台的交易数据，数据周期2021年1月-2021年12月；Tier1，粉丝大于250万;；Tier2，粉丝在30万-250万之间；Tier3，粉丝在10万-30万之间；Tier4，粉丝小于10万数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台美容美妆美食母婴育儿汽车情感心理日常生活摄影时尚穿搭笑话段子娱乐影音运动健身3C数码才艺家居健康养生科普旅游医药保健汽车及周边家居家装IT互联网3C数码服饰箱包家用电器食品饮料母婴育儿美妆日化抖音平台各行业投放达人类型偏好备注：微播易在抖音平台的交易数据，数据周期2021年1月-2021年12月数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台51,549 61,807 45,372 26,289 34,727 57,823 34,065 88,184 27,687 46,728 56,328 29,002 10,215 41,181 76,539 65,521 66,681 15,325 56,854 59,757 25,342 60,958 10,038 51,013 37,281 89,881 15,940 39,896 48%6%47%-42%64%3%-26%-31%-64%9%-34%210%56%-3%3C数码IT互联网服饰箱包家居家装家用电器美妆日化母婴育儿汽车及周边奢侈礼品食品饮料通讯服务医药保健游戏动漫运动体育2022年环比2021年账号成交均价（元）及变化率2021年成交均价2022年成交均价变化率数据来源：微播易在抖音平台的交易数据，数据周期2021年6月-2022年6月数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台数据来源：微播易在抖音平台的交易数据，数据周期2021年1月-12月，爆款视频定义：点赞超过100W的视频爆款视频创造者成交价格最低2.1W,最高54W+，可以看出，同样能创造出爆款视频，但博主的价格跨度较大；另外，中位数成交价格为25W+,上四分位为32W+,下四分位为9W+。成交价格差距大爆款视频内容的创作者粉丝单价最低为0.005元+，最高也只有0.048元+，均值在0.02元。由此可见头部粉丝单价整体还是比较具有竞争力。粉丝单价在5分以下CPE整体在0.3元以下爆款视频内容的CPE最低为0.01元+，最高为0.23元+，整体性价比偏高，整体集中在0.05元-0.23元之间，平均值为0.15元。头部,91.30%腰部,8.70%爆款视频创作者层级在创作爆款的达人中，头部具有绝对优势占比超过91%，而腰部仅占8.7%，无尾部及KOC创造爆款的现象。由此可见，在抖音打造营销爆视频时，可优选头部达人，但同时腰部达人同样具有爆款潜力，可作为次选。头部达人爆款优势明显数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台美妆日化渗透率大在抖音平台，美妆日化行业渗透率最高，投放量级最大，抖音平台成为该行业广告主必争阵地行业投放有节奏在抖音平台，各行业广告主全年投放重点从4月开始，集中在4月11月，与电商大促节点保持一致达人长尾且分散达人层级趋势表现为从头部达人向腰尾部达人倾斜；达人类别趋势表现为垂类+泛兴趣类达人布局内容爆款有规律爆款视频成交价格差异大；头部达人更易出爆款；粉丝单价在5分以下；CPE集中在0.3元以下数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台O机会人群A1感知wareA2吸引ppeaA3询问skA4动ct近365天内有过购买或者转化行为，其中包含下载，注册激活等A5拥护dvocate关注品牌官账号，官账号粉丝的群星图达人全域贯穿O-5A人群模型，覆盖短视频种草/达人带货/达人直播达人种草投流工具内容加热，电商广告工具增强关系链路，促进转化成交行为拔草转化品牌号阵地粉丝，流量沉淀与精细化运营复购留存以云图人群资产经营为思路，串接星图内容营销、引擎品牌广告、千川电商营销和品牌号阵地营销广告行为：广告点击1次或广告曝光4-10次或广告落地页停留5-60秒自然内容：品牌相关内容阅读4-10次或品牌相关内容阅读时长1-10分钟或品牌相关内容点赞星图视频：星图内容观看6秒-1分钟或星图视频观看次数4-10次或星图内容完播或星图内容点赞广告行为：广告曝光1-3次自然内容：阅读品牌相关内容1-3次星图视频：星图内容观看次数1-3次或观看时长11次或广告播放时长1分钟或广告点击2次或广告落地页停留1分钟自然内容：品牌相关内容阅读次数11次或品牌相关内容阅读时长10分钟或品牌相关内容分享、评论星图视频：星图内容观看时长1分钟或星图内容观看次数11次或星图内容分享、评论备注：色块越深集中度越高数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台星图达人长效种草内容催化放大声量O-A5全阶段人群全民互动营销campaign声量话题引爆O-A5全阶段人群参与，着重培养种子人群品牌广告保量、提效种草持续沟通A1-A3人群千川竞价赋能转化成交A1、A2竞价辅助扩大人群，A3竞价触达潜在购买人群，A4竞价吸引跨类复购，A5竞价产品周期复购品牌号私域阵地运营A4人群沉淀A5人群精细运营+围绕星图达人的“星图+X”，构建品效销私全局营销数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台星图达人长效种草内容催化放大声量O-A5全阶段人群全民互动营销campaign声量话题引爆O-A5全阶段人群参与，着重培养种子人群品牌广告千川竞价品牌号私域阵地运营A4人群沉淀A5人群精细运营+保量、提效种草持续沟通A1-A3人群赋能转化成交A1、A2竞价辅助扩大人群，A3竞价触达潜在购买人群，A4竞价吸引跨类复购，A5竞价产品周期复购数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台剧情创意类情侣CP类相爱相杀搞笑日常萌娃类不省心的人类幼崽萌宠类表情包缔造者美食制作类制作过程有看点高赞商业视频类型剧情创意类真人出镜，家人/朋友/一人分饰多角剧情演绎，视频以娱乐搞笑为目的，虽为虚构但内容来源于生活，深度还原生活。源于生活并高于生活情侣CP类人设固定且特征明显，内容可甜可盐，风格多样，记录情侣间的生活日常。萌娃类日常记录萌娃视角，萌娃的可爱表情、互动表现以及颠覆式语言极具圈粉能力。萌宠类用户广覆盖，深度挖掘养宠经济下的乐趣与趣味，萌宠作为抖音当红辣子鸡，几乎周周有爆款，各个有看点。美食类居家做饭风潮下，制作美食相比试吃美食更具看点也更具互动性。内容策略达人策略数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台高分享深度还原；假如；的日常；如此；当时如如此面试当你坚持面对广告100秒假如情侣怄气去旅游贴近生活的娱乐搞笑内容，此类视频多为一人分饰多角或朋友或家人集体出演，以娱乐为目的吸引用户。玩法解读玩法优势可看性：此类视频为多个故事或生活场景混剪，具备较强带入性，引导用户看完整个视频趣味性：此类视频多为深度还原生活中的迷惑行为或发现生活中的典型行为，高度贴合生活，趣味性强商业性：此类视频从创意演绎入手，具备较强的商品软植入能力标题范本高互动高点赞内容策略达人策略以上视频可播放以上视频可播放数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台#情侣XX日常#、#情侣相处技巧#、#夫妻模式#、#情侣互相折磨#等内容。此类视频通常人设特点显著，结合日常生活场景，风格诙谐幽默，易引起用户观看完成并分享、转发等互动操作。玩法解读案例解读：一起运动健身的生活场景，情节设置简单却充满反转，展现情侣间的生活趣事，极易引起用户共鸣和好感。案例解读：展现情侣日常相处技巧，在一天的铺垫下自然引导为女友准备的惊喜礼物，产品植入不突兀还有看点。该类视频能够很好的与有节点营销需求的品牌结合，通过情侣相处日常展现节日惊喜礼物；情侣间的日常互动具备较强看点，且看点多在视频最后，容易让用户看完完整视频；玩法优势内容策略达人策略以上视频可播放以上视频可播放数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台通过记录家中幼崽的对话、互动行为等，展现萌娃们的创意剧集。通常长相可爱、表情呆萌的萌娃已经成为此类视频的标配，“语出惊人”，带有微反转的萌娃配合剧情更易产出爆款视频。玩法解读玩法优势可爱萌娃的用户圈层年龄跨度大，用户广泛，达人粉丝基数大，视频曝光有保障剧情设置灵活，可根据产品需要编写剧本，在视频尾部植入产品，毫无违和感广告内容与视频立意高度承接，自然植入，不令人反感萌娃语出惊人，让人哭笑不得内容策略达人策略以上视频可播放以上视频可播放数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台金毛、泰迪、哈士奇、猫猫这些自带搞笑体质的萌宠们，在主人的镜头下带给人们欢乐，可谓周周有爆款，各个都可爱，除了可爱，互动、微反转的日常创意更是能赢得高赞。玩法解读玩法优势对于喜爱萌宠的人们来说，它们的出镜就已足够吸睛，天生能博得观众好感与萌宠的互动可巧妙植入产品，没有口播的植入让观众更易接受萌宠们自带表情包，能勾起观众转发分享的欲望内容策略达人策略以上视频可播放以上视频可播放数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台玩法解读：高品质、治愈系沉浸式美食制作，食物在达人视频中透露着新鲜、美味。玩法优势：剔除噪音干扰，放大制作过程中出现的最原本的声音，吸引用户集中精力观看，并激发用户复刻欲望。高级别玩家，打造氛围感与代入感实操玩家，专业复刻玩法解读：达人B偷学达人A美食，以实操体验复刻，吸引更多用户愿意主动尝试制作。玩法优势：虽然是制作同一道菜，菜品的制作步骤相同，但达人人设不同、受众不同、看点不同。小鱼干姐姐3个月前视频张颜颜近期视频内容策略达人策略以上视频可播放以上视频可播放数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台热度稀缺度新鲜度观赏度精彩度主题热度：短视频内容大方向具备热度人物热度：短视频内容贴合时下人物的热度话题热度：短视频内容属于抖音平台的热点话题事件新鲜：短视频内容与当下时事热点结合，如疫情手法新鲜：短视频的拍摄方式、剪辑方式、特效等有无亮点：短视频内容是否有抓人眼球的亮点内容有无反转：短视频内容起承转合，具备看点内容：创意、原创版权：独家版权素材：短视频中的素材道具不常见有看点色彩：短视频画面色彩色调舒适美观：短视频呈现内容舒适情节流畅：情节不生硬，衔接自然内容策略达人策略数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台为推广产品或服务编写故事脚本全品类品牌均适用剧情植入场景植入体验植入将产品作为视频的背景或道具进行植入较适用于食饮、消费、家电类品牌达人亲身体验的形式，种草产品或服务较适用于美食、美妆、服装类品牌需尽可能多的放大产品与剧情的关联度，使广告植入不突兀。适合做剧情植入的风格为：搞笑趣味 人物模仿 悬疑 古装需最大限度的放大产品的优势，由浅到深的去加深产品在用户心中的印象。广告植入特征明显，基本全程讲述，因此以何种体验方式让受众看得下去是该类广告植入考虑的关键。数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台情感烘托，三段式故事让广告毫不违和0:201:050:45故事1定基调故事2做承接故事3铺垫场景产品广告植入，彰显品牌内涵关照女性题材，以黑屏为区隔，三段式故事逐层引导故事1“有时候要学会谎话连篇”找借口不上电梯让女孩安心以上视频可播放三段故事的层层递进，吸引受众逐一看下去，在故事3尾声植入某车型广告，巧妙融入故事，车灯照亮前方的路展现品牌情怀故事2“有时候要学会低头做人”，低头看手机避免女孩尴尬故事3“有时候要学会多管闲事”讲述女孩可能被冒犯的危险账号类型：头部内容类型：剧情广告形式：产品特写、场景环境、远景镜头植入（4次）内容特征：总结生活真谛、故事感饱满广告特征：在故事高潮尾声植入，放大产品辐射力0:000:35数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台生活场景、真诚记录视频全无广告痕迹账号类型：腰部内容类型：生活记录广告形式：口播（2次）+画面镜头植入（3次）内容特征：围绕日常生活和琐事，展现平凡的幸福广告特征：产品作为生活道具自然出镜0:181:000:330:000:27起床出门小夫妻的日常记录，从起床叫醒到出门遛狗、采购逛超市采购吃午餐（产品浅植入）工作与家务吃晚饭（产品深度植入）1:31午饭产品第一次出镜，无口播，摆放在角落好似无意识的浅植入下午时间工作与家务合理分配晚饭时间产品作为饮料出现，结合男主土味情话口播植入，延展多次画面出镜以上视频可播放数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台以上视频可播放体验式种草，解锁多款创意吃法账号类型：腰部内容类型：探店体验广告形式：口播+画面全程体现内容特征：解锁新奇创意吃法广告特征：全程贯穿还原隐藏吃法制作流程亲身试吃体验，即刻评价数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台爱情剧情植入58%生活记录植入16%夫妻剧情植入6%家庭搞笑剧情5%美食制作植入5%亲情剧情植入5%其他爆款内容类型6%50%28%17%0%10%20%30%40%50%60%片尾定格尾部中部中尾部广告植入位置33.3%61.1%5.6%植入方式道具镜头植入道具镜头植入+口播口播 从视频总时长看：大多集中在1:08-2:13之间，平均时间为1:47，最短仅有38秒，最长也没有超过3分钟 从内容类型上看：整体看，剧情占比最大为90%，其中爱情剧情的植入爆款占比最大为58%，另外，生活记录VLOG类占比同样较高达到16%从植入时长看：大多集中在5-15S之间，平均植入10S，最长的植入没有超过20S 从广告植入位置来看：尾部植入占比最高为50%，其次是中部植入28%。从植入方式来说：道具镜头植入+口播占比最大为61%+，其次为纯道具镜头植入占比33%+数据来源：微播易在抖音平台的交易数据，数据周期2021年1月-12月，爆款视频定义：点赞超过100W的视频内容策略达人策略数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台步骤一步骤二内容策略达人策略达人初步筛选达人匹配验证从达人的基础数据、品牌匹配度、内容质量、成长质量、商业质量和性价比六大维度进行达人初筛，构建品牌达人资源库，承接品牌不同营销场景和诉求。从品牌发展周期、营销场景和营销节奏出发，从初筛达人中权衡与品牌自身的契合度/相关度/匹配度，优选符合品牌当前营销需求的达人进行合作，并搭建项目达人矩阵。数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台维度1从KOL基础数据中找到“底子”不错的达人互动率完播率粉丝群真实性稳定性互动率4.7%（账号作品被点赞、评论、转发的概率）完播30%(作品被完整播放的概率)是否开通抖音粉丝群？购物车分数4.5分以上（最好有，非必须）是否有隐藏/删除数据不好的笔记？视频数据浮动太稳定（播放量好，但完播率又低）刷量至少保持周更，周更视频数量2粉丝互动高达88%，远超4.7%的标准某达人的完播率为34.4%，超过30%的标准某达人的橱窗分为4.98，高于4.5分的标准某达人拥有5个粉丝群播放数据具有波动性，符合抖音平台特点每周发布9个视频，较为活跃，高于周更2个的标准内容策略达人策略数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台人设/内容匹配度账号人设、内容风格/调性是否与品牌/产品调性相符？Eg:账号人设/内容是否是品牌/产品想要呈现的生活方式/态度？通过账号内容判断品牌/产品是否好植入？植入之后是否会显得比较突兀？博主自己是否是产品的受众？是否用得上？粉丝匹配度粉丝画像与品牌/产品用户画像是否一致？Eg：粉丝性别、年龄、区域、关注焦点、人群标签消费力匹配度账号过往所提及产品的客单价与产品客单价是否接近？粉丝年龄群体是否是具有消费力群体？例如：某达人的具有鲜明的人设，“大娘”微播易交易平台可根据目标人设筛选达人内容策略达人策略维度2找到品牌目标人群高度匹配的KOL数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台点赞量近期15条视频均点赞量粉丝量的1%播放量近期15条视频均播放量粉丝量的10-15%爆款率爆款率=近30天爆款数量/近30天视频数量，没有硬性指标，有则更佳视频质量视频拍摄是否清晰流畅？内容清晰表达视频制作是否专业？（后期，特效）看完视频内容之后是否会引起共鸣，有想点赞/评论/关注的感觉？是否有人设成立，粉丝互动等（有梗）18万点赞11.7万（粉丝量的1%）近期15条视频均超过175万（粉丝量的15%）近期有爆款视频视频内容条理清晰，从黑头误区、去黑头、预防黑头、心理战术，内容专业,粉丝评论正向内容策略达人策略维度3找到内容高质量的KOL数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台粉丝增长趋势处于类线性增长曲线，允许小幅度波动近期无严重掉粉现象没有异常增长情况（断崖式增长曲线）-出现爆款视频情况除外舆情健康度粉丝对博主的口碑及态度是否正向？近30天粉丝增长16.4%，无掉粉和爆发式增长的刷水现象粉丝能够更加关注KOL的种草内容，且评论正向内容策略达人策略维度4考虑到用户的长尾搜索，KOL的成长质量也需重点关注数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台商单数商单合作数量，每月1单商单数据品牌复投是否有同类品牌复投商单数据与常规视频数据平均数据对比排他期近期是否有竞品露出？是否处于竞品排他期？商单配合度过往合作的品牌的评价；行业里的相关口碑种草转化力评论导向是否会有提及产品上？商业合作视频常规视频商单周期平均每周/1单同品类同价位品牌复投明显商单数据较常规数据差异比在30%以内较短周期内推荐同类A醇产品，不具排他期评论对产品讨论度高广告主合作满意度94，口碑较高内容策略达人策略维度5KOL是否具备足够的商业质量数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台数据稳定性1周内播放量是否稳定CPM/CPECPM=千次曝光成本（费用/曝光量/1k）CPE=互动成本（费用/总互动）整体来看，A达人的稳定性高于B达人，优选A达人AB某美妆达人预期CPM为22.5，优于50的标准某美妆达人预期CPE为0.6，优于15的标准行业CPMCPE美妆个护21-60s5021-60s5食品饮料21-60s5021-60s53C数码21-60s10021-60s20小家电21-60s10021-60s20母婴育儿21-60s8021-60s15内容策略达人策略维度6KOL的性价比数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台内容策略达人策略步骤一步骤二达人匹配验证从品牌发展周期、营销场景和营销节奏出发，从初筛达人中权衡与品牌自身的契合度/相关度/匹配度，优选符合品牌当前营销需求的达人进行合作，并搭建项目达人矩阵。达人初步筛选从达人的基础数据、品牌匹配度、内容质量、成长质量、商业质量和性价比六大维度进行达人初筛，构建品牌达人资源库，承接品牌不同营销场景和诉求。数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台浓度低浓度高新品牌商家新品牌进入市场，自有产品认可度低，品牌影响力低，整体预算偏低。新势力商家品牌进入市场后拥有少量感知人群，但产生互动偏低。新锐商家拥有较高的市场认可度。重视节点爆发但日常转化平平。核心商家拥有较为成熟的品牌人群，市场声量有一定规模。卓越商家在行业内拥有一定引领性，品牌用户忠诚度极高。OA1A2A3A4A5注重达人性价比，多领域达人吸引不同圈层受众成为品牌客群注重达人性价比和粉丝互动效果，持续种草有好感度的客群加深品牌感知注重达人的粉丝互动效果、曝光效果，刺激意向粉丝快速成交注重达人的商业质量和内容创意，刺激转化，提升品牌忠诚度注重达人的内容质量和成长健康度，长效沉淀品牌粉丝品牌发展阶段人群覆盖浓度达人匹配策略内容策略达人策略数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台内容策略达人策略CPE内容互动量效率型达人备选型达人突破型达人内容互动量高，用户参与度高，互动成本相对较高，适合品牌打话题、Campaign营销互动量高，互动性价比高适合品牌日常拓量或大促节点前抢占先机内容互动量适中，互动成本相对较高适合品牌日常常态化种草和口碑经营内容的互动量适中，互动性价比高适合品牌在重要营销节点曝光与转化抢量型达人预埋种草口碑裂变焦点引爆口碑裂变引流转化焦点引爆引流转化预埋种草数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台头部10%预热期建议倒金字塔达人矩阵，以大头部吸引注意力，释放粉丝效应内容策略达人策略预热期引爆期延续期头部55%腰部35%尾部10%头部20%腰部45%尾部3