2022年低度潮饮趋势报告.pdf

20222022年低度潮饮趋势报告2022年4月1.宏观市场研究2.产业研究3.低度潮饮品类增长驱动力4.低度潮饮品类未来展望3目录1.宏观市场研究低度潮饮酒的定义及其细分品类：数据来源：GB/T 17204-2021 饮料酒术语和分类、饮料酒术语和分类（征求意见稿）*暂无国家标准。广义来讲，低度潮饮酒指15度以下的，基于已有流行饮品及酒饮料基础，含酒精成分，兼具视觉、嗅觉、味觉等色香味俱佳综合体验感和微醺状态的独特风味的创新型酒精饮料（包含精酿啤酒等）；本文研究范围主要包含以下12类低度酒子品类预调鸡尾酒*一种含2%-11%酒精的果汁混合饮料，基酒有朗姆、伏特加、威士忌、白兰地等露酒以黄酒、白酒为酒基，加入按照传统既是食品又是中药材或特定食品原辅料或符合相关规定的物质，经浸泡和/或复蒸馏等工艺或直接加入从食品种提取的特定成分，制成的具有特定风格的饮料酒米酒*以稻米为主要制酒原料酿制的酒苏打酒*Hard-Selzer，指含酒精的苏打气泡水茶酒*通常指以茶、粮谷或茶、果、粮谷混合酿造或同过浸泡等工艺酿造出来的一种酒，主要原料为茶、粮谷、水果和水等含乳酒*以牛奶、乳清或乳清粉等为主要原料，经发酵、过滤、杀菌等工艺酿制而成的发酵酒；也指用牛奶或其他乳制品与烈酒调和的鸡尾酒西打酒*即苹果酒（法语Cidre），是一种由水果（主要为苹果）制作而成的饮料酒梅酒主要分为发酵和配制两种工艺，配制酒主要成分是青梅、糖、烈酒等。一般酒精含量约为8-15%，味带酸甜果酒以新鲜水果或果汁为原料，经全部或部分发酵酿制而成果啤*一种口味介于啤酒和饮料之间的低度酒精饮料，以麦芽、大米等为原料，加入啤酒花，经糖化、发酵，并在过滤时加入果汁酿制的含有二氧化碳的酒Highball*又称高杯酒，是一种烈性的鸡尾酒，由威士忌及通宁水或苏打水混合而成，再加入冰块花酒即鲜花酒，是采用一些可食用花卉配合一定的酿酒方法及酿酒原料酿制成的具有特殊花香的复制型香味酒501,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,000日本酒类销量变化，2005-2019单位：百万升红酒烈酒果酒预调酒啤酒6数据来源：方正证券日本作为低度酒的成熟市场，呈现出RTDRTD逐渐替代啤酒消费的趋势分品类05-19CAGR啤酒-1.30%果酒3.90%预调酒6.10%烈酒-1.50%红酒-1.80%整体-0.60%2300501001502002501998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018日本RTD同比销量增速，1998-2019年RTD数量（百万箱）0%5%10%15%20%25%30%01002003004005006007008001998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019日本RTD销量占啤酒比列不断上升，1998-2019年啤酒消费量（万千升）RTD消费量（万千升）RTD占啤酒消费量比例在日本市场，啤酒的销量逐年下降于此同时，RTD销量逐年向好整个市场呈现出RTD逐渐替代啤酒的趋势数据来源：新浪财经，青年志，国家统计局，观研报告网，中国产业信息网，光大证券研究所，方正证券，国信证券我国整体酒饮市场规模持续上涨；相比低度潮饮成熟市场，我国低度潮饮酒处于成长期，仍有发展潜力0.3208中国日本美国全球低度酒成熟市场各类酒精饮料规模占比，2020年单位：%啤酒RTD&果酒烈酒葡萄酒227423862537291030623515393141034236449048354779 498349364716450644023812 376534112001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020中国啤酒产量及增长情况，2001-2020年产量（万千升）同比增长（%）0.6-10.4 2.6 10.7 9.2 3.5 1.0 22.1 8.6 9.5 9.4 8.6 12.2 12.0 200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019日本RTD销量增速，2005-2019年销量增速中国已步入中等成熟市场序列（人均饮品消费）7110001025511369119422017201820192020我国酒类流通市场规模，2017-2020市场规模（亿）我国整体酒类市场规模持续增长其中，低度酒规模占比尚小，仍处于发展阶段参考已在中国发展成熟且同为低度酒的啤酒以及全球成熟市场低度酒的发展历程，未来低度酒在中国的发展空间巨大，颇具潜力中国低度潮饮酒市场投融资主体以专业的风险投资基金为主，以及上市公司、新消费相关的媒体机构、酒企数据来源：百度百科，创业邦，天图投资官网，江小白官网，华润集团官网，传化官网注：图表中图例按融资时间由近及远排序8从目前低度潮饮酒的投资市场来看，获投品牌最近一轮融资轮次均集中在天使轮和A A轮，而B B到C C轮甚至更后期的融资笔数则相对较少，未来投资者进入还有较多机会数据来源：IT桔子，企查查，36氪品牌融资轮次融资金额投资方赋比兴酒业天使轮未披露宽窄创投A轮未披露银河系创投A+轮数千万人民币银河系创投、宽窄创投B轮近亿人民币钟鼎资本（领投）、彬复资本、银河系创投MissBerry贝瑞甜心战略融资未披露康之城A轮数千万人民币经纬中国A+轮超亿元人民币CPE源峰、C资本、经纬中国、尚承投资战略融资数千万人民币碧桂园创投、CPE源峰战略融资未披露INTERBREW CHINA HOLDING LIMITED空卡A轮未披露经纬中国、金沙江创投、德迅投资战略投资未披露元生资本WAT酒Pre-A轮数千万人民币BAI贝塔斯曼亚洲投资基金A轮未披露贝塔斯曼亚洲投资基金、番茄资本、深圳美西西餐饮管理有限公司大于等于九A轮约亿人民币大钲资本领投兰舟天使轮未披露天使湾创投A轮5000万人民币传化控股领投、天使湾跟投空卡战略投资未披露金沙江创投、德迅投资、经纬中国、对冲基金COATUE等战略融资未披露字节跳动A轮未披露元生资本走岂清酿天使轮千万人民币德迅投资Pre-A轮数千万人民币复星锐正资本（领投）、德迅投资战略融资超千万人民币未披露落饮天使轮数百万元XVC、天图投资Pre-A 数千万美元贝塔斯曼亚洲投资基金、XVC、天图资本、十点一刻MOMENTEN天使轮未披露壹叁资本、黑桃资本、真格基金等股权融资未披露虎扑Pre-A 未披露虎扑体育和腾讯投资CleanCo天使轮700万英镑Ursula Burns、Stonebridge PLC云泥之（JOJO)种子轮未透露内向基金、天图投资马力吨吨天使轮数千万元U家会基金响杯天使轮数千万人民币复朴投资、IMO Ventures梅花里酒业天使轮近千万人民币不惑创投新锐初气天使轮数千万人民币上海来伊份中国低度潮饮酒机构投融资市场情况，2020-2022Q1（据不完全统计）135072022Q1202120202020-2022第一季度投融资情况9除前述投资机构，酒企也对低度潮饮酒赛道比较看好，跟投不断；同时，酒企本身也孵化了部分品牌数据来源：IT桔子，企查查，百威英博官网，华润集团官网，江小白官网，百度图片，百度百科中国低度潮饮酒知名酒企投融资市场情况，2020-2022Q1（据不完全统计）浮起茶酒有三个口味，分别为：冻柠茶风味气泡茶酒、茉莉绿茶风味起泡茶酒、白桃乌龙风味起泡茶酒。基酒使用的伏特加，加以果葡糖浆、速溶茶、二氧化碳以及一些食品添加剂制成。甄选天然茶叶，萃取果茶清香融合伏特加的微醺漂浮感，花果茶饮碰撞起泡酒，一口自在浮起，其包装颇为时尚，大受年轻消费者欢迎。梅见青梅酒作为一款中式佐餐酒，来自江记酒庄。2019年上市，拥有全国线上线下渠道，已占据国内梅酒品类市场占有率第一的地位。是重庆江记酒庄有限公司推出的青梅酒品牌。梅见青梅酒以“自然，健康，轻松”为产品理念，以复兴中国传统酒饮为品牌使命，满足当下“年轻态人群”对健康、利口、多元化的体验需求。10投资方品牌融资时间融资轮次融资金额百威英博MissBery2021.12.27战略投资未披露百威英博兰舟2021.10.20战略投资未披露挖酒网大于等于九2021.10.15天使轮数千万人民币东方富海、江小白冰青2021.8.18B轮近亿人民币颁布日期颁布政策颁布主体政策主要内容相关政策2022-01关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）工业和信息化部针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化2021-09商务部关于“十四五”时期促进酒类同健康发展的指导意见商务部到2025年，基本建成规模化发展、连锁化运营、标准化领，多渠道、多业态、多层次，多场亭、全覆盖的酒类流通新格局。基本形成依法经营、公平竞争2021-03西部地区鼓励类产业目录（2020年本）国家发展和改革委员会“果酒制造”被列入西部地区新增鼓励类产业中。在业界看来，将果酒制造列入鼓励产业的名录，背后是果酒这一品类正迎来越来越壮大的市场需求2020-01跨境电子商务零和信息化部售进口商品清单财政部、发改委、工业华和信息化部等11部门新版清单增加了92类商品，纳入了部分近年来消需求比较旺盛的商品，包括冻牡蛎（蚝）、冻扇贝冻章鱼等海鲜，杜松子酒、伏特加酒等酒类。2019-01中国酒业协会团体标注管理办法（试行）中国酒业协会批准T/CBJ5101预调鸡尾酒团体标注并予实施、对于预调鸡尾酒的定义、原辅料、酒精含量、物理特征性及相关卫生检验标准进行了规范2017-02“十三五”国家食品安全规划国务院整治食品安全突出隐患及行业共性问题，重点治理超范围超限量使用食品添加剂、使用工业酒精生产酒类食品。继续推进实施国家食品安全监管信息化工程建设项目，重点建设全国食品生产经营许可信息公示系统，以及食品生产经营监管、检验监测、信用管理、应急管理、风险评估和移动执法系统；完善酒类食品追溯信息管理平台扶持项目2021-12果酒项目：宁波对口支援盐源县，苹果生产项目盐源县润丰农业科技有限公司与宁波宁展生物技术有限公司促进盐源县酒业从粮食酒转型为水果酒。官方新闻中表示，此次协作，将通过宁波的有效帮扶提升盐源农产品深加工能力，打造苹果果酒产业品牌，延伸固定产业链，增加产品附加值，实现盐源苹果产业的跨越式高质量发展2021-10宁夏葡萄白兰地项目宁夏农垦集团塔式、三锅串联、传统壶式三种蒸馏设备。三种蒸馏设备同时运行，既可以生产出不同酒精度数的葡萄蒸馏酒，又可以通过不同工艺设备配合，提升白兰地基酒特色和品质，逐步形成贺兰山东麓葡萄酒产区独特的技术路线及标准，满足葡萄蒸馏酒市场多元化和个性化需求，持续推动高度酒消费群体由传统白酒向葡萄蒸馏酒逐步转变的消费观念2021-9广东茂名荔枝白兰地项目茂名大唐荔乡酒业有限公司茂名“大唐荔乡”文旅酒庄项目规划占地100亩，按照中国大唐建筑风格设计建筑和园林，将打造成包含观赏、研学、展示、休闲、娱乐、社交、康养、购物、食宿为一体的循环式“工业+旅游+康养”的综合体在政策方面，国务院、商务部、工信部、中国酒业协会等组织机构相继推出与低度潮饮酒行业相关的政策及扶持项目，利好行业未来发展数据来源：工信部，商务部，财政部，发改委，中国酒业协会，国务院，搜狐，北青网，腾讯网11随着消费群体对饮酒观念的转变，国内低度潮饮酒市场未来将持续高速发展，至20252025年市场规模预计超700700亿元数据来源：*沙利文，新周刊；低度酒市场规模仅包含果酒、米酒、气泡酒、预调酒、苏打酒、梅子酒六类*TMIC数据洞察约743亿元人民币2025年中国低度潮饮酒市场规模1111321511742002603384395717432016201720182019202020212022E2023E2024E2025E中国低度酒市场规模*2016-2025E市场规模（亿元）30%2022E-2025E CAGR(年均复合增长率）12与此同时，低度潮饮酒各品类电商规模稳步增长；米酒、茶酒、西打酒或将成为高增速品类数据来源：TMIC数据洞察2021年（自然年）低度潮饮总体电商销额同比增幅2021年低度潮饮细分品类销额同比增幅（自然年）：+23%+221%+154%+32%+100+%+219%+83%+16%+47%+50%13两位数增长两位数增长2.产业研究数据来源：天猫，沙利文，Wind，糖酒快讯，艾媒咨询，中国商报，FoodTalks，国家统计局中国低度潮饮酒产业链全景业态已具雏形：上游为水果及玻璃包材等原材料供应商，中游为低度酒品牌商，下游为销售渠道粮谷小麦、糯米、大米基酒烈酒型：伏特加、龙舌兰、威士忌、白兰地、朗姆酒红酒型、麦芽酒型、其他酒型、清香型白酒、部分浓香型白酒鲜果/果汁国产：两广、海南、四川、陕西、河南、山东、东北（蓝莓酒主要产地）进口：以色列/西班牙：西柚、桃子、橙汁；美国：树莓葡萄车厘子；巴西南非：橙子添加剂香精香料、赤藓糖醇、添加剂：柠檬酸（中粮生化）、山梨酸钾（金能科技）、维他霉素（圣达生物）等玻璃瓶山东菏泽、徐州、山西、四川二次包装胜达、裕同、合兴、利乐、康美包、美盈森奥瑞金、宝钢、皇冠、联合易拉罐中小品牌商大型品牌商无自主工厂委托加工调配/勾兑加工商注入CO2OEM生产型代工厂：全产业链品牌商：解决方案型工厂：巴斯克酒业、三得利、江记酒庄、五粮液、百威、可口可乐物料货源设计服务商标服务研发生产物流仓配一件代发原材料采购自主研发生产物流原材料产品包装产品研发生产模式传统酒企啤酒企业：青岛、百威白酒企业：五粮液、泸州老窖、江小白、茅台传统低度酒企业：RIO(市占率高)、米婆婆、苏州桥、红动洋酒企业：三得利、保乐力加新锐酒企电子烟团队：走岂清酿、十点一刻、兰舟、WAT其他团队：贝瑞甜心、狮子歌歌、十七光年、花田巷子、空卡、落饮、冰青、米客、JOJO、梅见、bluehour等其他跨界企业饮料企业：可口可乐（柠檬道/托帕客硬苏打酒）、元气森林百事可乐、旺旺等品牌流通零售封装装瓶线上流通其他自营电商代运营商线下流通直供体系经销商新零售非即饮渠道B2C主流电商外卖平台电商：饿了么、美团内容电商：抖音、快手社区团购电商即饮渠道综合大型商超：家乐福、沃尔玛、大润发CVS:全家、罗森、便利蜂、7-11餐饮：火锅、串串、烧烤小酒馆：奈雪的茶、喜茶、星巴克等专业线下外卖：酒便利、1919、易酒批、酒小二、瓶子星球等上游产业供给端逐渐成熟-有机会1.粮谷：国内产能呈增长趋势，供给充沛2.鲜果/果汁：各种政策扶持下，生产技术也逐步提升趋于成熟阶段，水果产能逐年递增；果汁原材料供给大幅满足需求3.相较于欧美市场，国内香精市场起步虽晚，但技术飞跃式进步，全球香精市场逐渐迁徙于中国市场下游渠道端-业态多重布局1.新品牌：餐饮渠道铺货成本高，有账期不动销，回款难2.内容电商以推广为主，需要搭建KOC+主播矩阵，门槛较高3.社区团购卖货单价有最低限额4.线上渠道：以B2C主流电商为主，产品SKU选择较多5.线下渠道：目前线下渠道覆盖依旧大于线上及其他，在传统的综合商超、CVS，餐饮等以外，小酒馆有拓展机会6.新零售：新兴渠道，有一定的发展前景品牌各有竞争优势-未来有一定发展前景1.传统头部酒企：品牌布局较早，全链路优势略显著，但不断遇到创新者进入的窘境2.新锐酒企：新创品牌整体品牌集中度不高，较为分散，需要2-3年成长期跑出3-5个头部品牌；但其品牌定位明确，成长迅猛，能快速打开市场3.跨界企业：有一定的品牌声量，但产品定位和口味容易与本身饮料产品混肴上游加工生产商-有机会1.全产业链：完整的生产线，研发能力更强，品控同质化竞争中更有优势2.代工：初创品牌综合实力不强、资金紧张等原因大多选择有成熟技术积累的生产厂商代工，既降低了自建工厂的大量成本，又可更多专注于产品研发卡登堡、黄氏、奥瑞金、喜盈门、千岛湖、麒麟、金谷、蓝宝赋比兴、峨眉仙15在上游领域，我国低度潮饮酒生产主要原料为鲜果、粮谷、辅料、基酒等；作为农业大国，相关原料供给充足，但在生产方面还需国家出台相关政策，规范生产标准数据来源：国家统计局，产业信息网，前瞻产业研究院，德邦证券，搜狐，蓝小喝研究，腾讯网，全国标准信息公共服务平台，中商情报网，东方财富网 中游 下游“中国是全球水果第一生产与消费大国，水果种植总面积和总产量一直稳居全球第1。在水果的质量和产业化水平也在不断发展和提高下，果汁产业也随之成熟。某低度潮饮品牌，CEO”24525244052524225688274012869229611618186166761521610046136861674632762015201620172018201920202021中国水果和粮谷产量，2015-2021年单位：万吨水果粮谷华东、华南及华中为2020年中国水果产量TOP3区域伏特加龙舌兰威士忌白兰地朗姆酒2019726146215546793332020H1319568661281189中国烈酒进口量情况，2019-2020年H1单位：万升在政策支持下，香精香料产业规模不断扩大，2016年至2019年期间，年复合增长率为5.23%，发展势头较好。赤藓糖醇是一种代糖原料，“天然”、“安全”、“零糖”、“零热量”，因此深受低度酒市场欢迎，作为甜味剂添加到饮料酒水中。依托于国内强大的玉米深加工产业及资源优势，产品品质和性价比不断提升，产能迅速占领市场，全球制造中心逐步移到中国，成为全球主要生产国。1.9 1.9 3.5 5.1 8.7 2.7 84.2 45.7 70.6 20162017201820192020中国赤藓糖醇总产量及同比增长，2016-2020市场规模（万吨）同比增长粮谷作为酒的上游原材料之一，包括发酵后用来制作啤酒、酒精的小麦。国内产量多年保持在高位水平，库存较为充裕，截至2021年年底，小麦产量13434万吨，一直稳居世界第一。标准名称计划号代替标准号层级果酒 第4部分：青梅酒2020-1299T-QB/行标果酒 第5部分：桑葚酒2020-1300T-QB/行标酒酿2020-1298T-QB/行标果酒 第7部分：草莓酒2021-0485T-QB/行标果酒 第8部分：石榴酒2021-0486T-QB/行标1611164217911850198020186.8 1.9 9.1 3.3 7.0 1.9 201620172018201920202021中国香料香精产量及同比增长，2016-2021产量（吨）同比增长中国水果区域产量，2020年单位：万吨西北4，717.4西南3，248华南 5163.9华东6，931.2东北1，168华北2，444.4华中4，781目前中国低度潮饮上游生产端，行业标准化还有一定的提升空间。某低度潮饮品牌，CEO“”16数据来源：国家统计局，产业信息网，中国包装联合会目前国内包材市场基本能满足低度酒产业链上游市场需求；为获得更多的规模效益，大多酒企品牌，特别是初创新锐品牌会选择有技术积累的代工厂 中游 下游初创品牌综合实力不强、资金紧张等原因大多采用代工模式。低度潮饮新锐品牌 CEO“”2047 2064 1828 1549 1896 1762 1613 2015201620172018201920202021.1-10月中国玻璃包材产量，2015-2020年单位：万吨省份生产商酒企品牌安徽省卡登堡酒业（安徽）有限公司十点一刻、JOJO贵州省清镇市皇氏酒厂黄金法则、繁醉花亭、自有和酒贵州皇氏酒厂有限责任公司花与花柒、十七月广东省广州市顺昌源酒业有限公司顺昌源、本味含造湖南省荷兰七箭啤酒（湖南）有限公司轻尔、十七门、嗨拜江苏省丹阳颐和食品有限公司芳歌、酌也苏州桥酒酒厂桂满陇、桃园眷村、日食、十七月南通日久酒业有限公司酒分之一、千岛美人江西省江西咪噢酒业有限公司绯醉、黄金法则、隐社吉林省吉林省红动酒业有限公司酒分之一、久芈娘、通明山、休想角落久言欢（吉林）酒业有限公司通明山、喜番陕西省宝鸡无时闲酒业有限公司梅花里、柠季、海底捞陕西无时闲酒业有限公司缪可、梅醉、十七光年、醉鹅娘、野色、梅之美、花间序山东省山东阳春啤酒有限公司海伦司、轩博山东威海卫酒业集团威海有限公司泡研社、淡真烟台查理斯堡酒业有限公司贝瑞甜心、兰舟、马力吨吨、大于等于九、侍魂、响杯烟台嘉桐酒业有限公司寻感、走岂、初格、酒分之一四川省四川宜华酒业有限公司川来蜀往、貂蝉峨眉山市峨眉山酒业有限公司酒时浪、四月清、茉莉周、乐作、时光梅酒、璞浪浙江省杭州金谷酒业有限公司贝瑞甜心、花田巷子、嘿小妞、梅是浙江喜盈门啤酒有限公司WAT、米客、猫脱MOTTO、Jollee浙江嘉善黄酒股份有限公司米客、山海津绍兴古越龙山果酒有限公司醉鹅娘、慕岛、江湖乖乖绍兴元祖酿酒有限公司李欢喜、醉鹅娘、莲洲绍兴舜旺果酒有限公司想吨吨、梅是、葡乐、如云在野、白渔纪 玻璃包材和铝制易拉罐主要用于碳酸饮料和啤酒等具有内压的液体包装，也是低度酒重要包材原材料。受环保政策和疫情影响，玻璃包材需求端减少导致2020-2021产量有下降趋势 铝材为金属包装重要原材料之一，金属包装用铝需求量不断上涨。2018-2020年中国铝材产量不断增加，2020年中国铝材产量为5779.3万吨，较2019年的5252.2万吨同比增长10.04%41.8 41.0 43.2 48.8 2017201820192020中国金属包装行业产成品库存，2017-2021单位：亿元17数据来源：TMIC数据洞察，企查查低度潮饮酒产业链中游部分细分赛道（苏打酒、茶酒、果酒等）主要被本土新锐占据；外资酒企在梅酒、西打酒、HighballHighball等赛道占领优势细分品类预调鸡尾酒梅酒果啤茶酒含乳酒苏打酒电商平台品牌市场集中度TOP589%60%59%80%60%66%成交指数排行1RIO/锐澳（2005）梅见(2019)1664（1664）浮起(2021)北冈（2015）RIO/锐澳（2005）2和乐怡（2003）梅乃宿（1893）福佳(1966)热度无限(2021)缪可（2018）淡真(2018)3动力火车（2000）三得利(1899)珠江啤酒（1982）贝瑞甜心(2019)套马人家（2015）动力火车(2000)4Four loko（2005）俏雅（1995）海伦司（2009）落饮(2020）SHIROI（2015）浮起(2021)5空卡（2020）昆竹牌(2007)林德曼（1809）野色（2019）狮子歌歌(2018）空卡(2020)细分品类Highball果酒米酒花酒西打酒露酒电商平台品牌市场集中度TOP599%23%58%40%79%67%成交指数排行1三得利(2009)慕拉(2018)花田巷子(2013)桂林(1952)TEMPT（2016）劲牌(1997)2Jim Beam金宾(2017)落饮(2020）米婆婆(2003)苏州桥(2008)Hoopos（2016)椰岛(1993)3响杯BUF2（2021）RIO/锐澳(2005)苏州桥(2008)热度无限(2021)REKORDERLIG/瑞可德林（1996）致中和(2011)4嗨罐（2021）贝瑞甜心(2019)窝窝(2010)同福永(1890)乐獭（2020）古岭神(2005)5-十七光年(2021)桃园眷村(2015)桃园眷村(2015)初格（2021）鹿归春(2001)本土新锐（品牌注册或成立年份）外资酒企（品牌注册或成立年份）上游 下游18斜体为产品上市时间数据来源：凯度零售业调研数据，TMIC数据洞察低度潮饮行业内品牌更迭速度快，行业存量品牌有所增加，新增品牌增速放缓，但仍有部分品牌脱颖而出并不断获得资本市场青睐上游 下游35%32%30%日化类快消品食品饮料新品一年存活率追踪64周12676291032020年2021年天猫平台低度朝饮酒类存量品牌个数整体：159整体：179新增品牌新增品牌成立的国产新锐低度潮饮酒品牌19一年内获得多轮投资的低度潮饮酒品牌（2020-2021）2019上市2020上市代表企业品牌品牌力产品力传播力销售力传统酒企 母品牌知名度高 母品牌声量较强，且子品牌也具有较强的品牌声量 母品牌拥有较为完善的产业链且具备一定的产品研发能力 有一定的产品研发能力，能精准了解消费者对产品喜好度的需求 营销传播以传统媒体为主阵地 营销传播能力强，且灵活度高 互联网媒体传播能力强 母品牌销售力良好-渠道铺设覆盖广创新新锐 初创品牌在消费者心中认知度不高 足够了解年轻人，明确的品牌定位 品牌与多个较强创新能力的代工厂合作 营销传播能力极强，深根目标消费者用户的消费心智，打造适合年轻化市场的专属口味 运营打法“接地气”且灵活性高 品牌初期大都选择铺设线上渠道，待品牌产品处于爆发期后，逐渐转为线下及其他多渠道铺设跨界玩家 母品牌有一定的品牌声量，子品牌声量一般 有较为完善的生产线 产品口味上，更多倾侧于软饮料 依靠自身软饮料类型的营销打法，“低酒精”饮用消费者触达精准较低 铺货能力强，覆盖范围广，甚至可到达五、六线城市 分销能力较强数据来源：TMIC数据洞察从不同类型企业的比较优势来看，传统酒企具备较强的品牌力和一定的产品研发能力；知名酒企和创新新锐擅于营销推广；跨界玩家有更夯实的分销能力上游 下游传统酒企知名酒企20可口可乐百事可乐元气森林旺旺茅台五粮液泸州老窖百润江记酒庄百威英博十七光年落饮空卡落饮贝瑞甜心托帕客Rockstar成立自然造物酒业梅关系悠蜜吾调泸州老窖果酒酒业锐澳梅见浮起数据来源：天猫新品创新中心平衡传承与创新真正在品牌定位上实现有意义的差异化的梅见上游 下游行业案例2019年创立产品定位复兴国饮，专注青梅赛道酒彰显文化自信品牌定位场景定位聚焦佐餐，动摇中式餐桌陈规，重新定义中国味道传播定位通过slogan“好久没见，好酒梅见”即表达了朋友聚餐的情绪内核抓住中国餐桌社交文化内核，聚焦新中式佐餐场景，以“好久没见，好酒梅见”作为情绪传播点，激发饮用青梅酒的文化自信，伴随品类成长复兴国饮品牌方法论梅见森林酒馆 自然 品质 佐餐 美食家重点事件：梅见新世相好酒梅见 春节团圆曝光量：5亿+互动量：42W+单篇阅读10W+商圈景区微醺研究所中国味道餐饮酒馆流通零售21100%100%110500%110500%135%135%2019（8-12月）20202021梅见全渠道销量增速，2019-2021在清晰的品牌定位支撑下，上市不到三年，梅见领跑低度潮饮市场，不仅在全渠道销量实现稳健增长，在电商表现尤其亮眼，连续卫冕天猫果酒品类销冠线上渠道表现110%110%3718%3718%305%305%200%407%121%2019（8-12月）20202021梅见天猫旗舰店增速，2019-2021梅见旗舰店天猫大盘电商渠道表现天猫上游 下游22行业案例2019年创立6789162937486382105125144165184231301391508661中国低度酒行业销售渠道分布，2016-2025*单位：亿元线上销售渠道线下销售渠道数据来源：*沙利文，新周刊*TMIC数据洞察中国低度潮饮酒下游销售端主要贡献在线下渠道；线上渠道主要来源于天猫/淘宝上游 中游 2375%36%13%13%12%8%6%6%天猫/淘宝京东小红书抖音拼多多唯品会网易严选快手中国低度潮饮酒线上销售渠道分布*202260%44%25%18%线下零售渠道O2O休闲娱乐场所餐饮店面中国低度潮饮酒线下销售渠道分布*2022低度潮饮酒品牌发展路径中国低度酒线上线下销售并行，线下销售渠道是主要贡献渠道销售渠道线上主要是天猫/淘宝，线下主要是零售渠道线上渠道新品牌孵化发展品牌声量，建立品牌影响力铺设线下渠道进一步发展品牌力线下渠道发展到一定阶段（如销量/受欢迎程度达到天猫TOP5）数据来源：观研报告网，赢商网，36氪，前瞻研究院，贰麻酒馆官网,搜狐“夜间经济”作为激发新一轮城市消费升级潜力的重要形态，助推中国低度潮饮酒产业链下游新式酒馆发展，通过社交场景增效，饮酒体验升级上游 中游 贰麻酒馆江小白中国酒馆行业基于业态差异可分为新式酒馆和传统酒馆，其中新式酒馆根据提供服务的不同又可分为经济型酒馆和“X+酒”模式酒馆；新式酒馆是低度酒的最佳体验方式，也是直接创造和复制消费场景模式。蓝小喝研究院新式酒馆国内酒馆行业特色品牌一览（据不完全统计）统计时间：截至2022年2月品牌产品创立时间门店数量主要分布经济型酒馆贰麻酒馆酒水+小吃2014200+四川、江苏等地Helens海伦司酒水+小吃2004511长沙、上海、武汉、深圳等地Perrys酒水+小吃-48上海、广州RISSE锐肆酒馆酒水+小吃202012河南省的三线及以下城市啤酒阿姨酒水+小吃3上海X+酒江小白Live House+餐吧+酒水胡桃里音乐酒馆西餐、川菜、泰国菜+酒水2014470广东、广西、湖南等地青岛酒馆Live house+餐吧+酒水COMMUNE公社西餐+超市零售式卖酒-72广州、上海、北京海底捞 Hi捞小酒馆火锅+酒水20213北京先起半步颜小酒馆川菜+酒水52四川、上海等地跨界BlaBlaBar奈雪酒屋茶饮+酒水201919深圳、杭州、上海星巴克Bar Mixato咖啡+酒水20195上海、北京相比重庆偏重餐饮的酒馆模式，成都店作为江小白酒馆打造的DEMO酒馆，集LiveHouse、餐吧、KTV于一体，让用户实现不转场的快乐。该酒馆总面积855，定位为“城市里的酒窖”，洞穴主题的场景搭配磨砂感十足的穴壁与流线型的纹路，仅一门之隔就将外面的喧嚣阻挡；在场景设计上，江小白酒馆留了大段空白，就像一张未完成的画作，给予顾客更多想象和创造的空间。01.“探索不同餐酒搭配”每个店型下，会探索不同的餐酒搭配。“比如民生酒馆，空间设计很像老重庆茶楼，对标的是中年饮酒场景，可以一两一两地散卖白酒；熟人酒馆就是朋友聚会的小场景，对标年轻人的聚会，以低度的预调酒为主；而成都这间酒馆，因为融入了更多元素，会注重创造产品，比如今乐利口酒，未来也会创新风味和IP，比如和艺人合作的联名酒等等。02.“当下最流行”在这种市场需求下，专注做“酒”的江小白，和专注做“音乐”的太合一拍即合，在各自不同的维度中理解用户和场景。将川菜+独家原创酒+LiveHouse的形式结合在一个空间里，是当下主流的“Z世代”最真实的娱乐需求。贰麻酒馆 x bilibili|观赛斗酒，破圈共创年轻人的微醺空间贰麻酒馆创立于2014年11月，是一家独具成都特色的酒吧品牌。截止目前，在成都拥有4家直营店，在全国拥有近百家加盟店，是成都最具影响力的酒馆之一。品牌文化主攻：轻社交，突破时间、空间限制，在微醺中打开心扉。齐聚会，和朋友家人去贰麻吃吃喝喝、聊天小聚。享安逸，体验慢成都的安逸生活。“品牌特色”“贰麻”在四川话里，是指微醺的饮酒状态。酒馆提倡合理饮酒，享乐生活，不放纵自己。自制中式鸡尾酒斗酒，低度、好喝、易入口。一饮而尽微醺不醉。“微醺空间，玩在一起”24通过社交打开线下酒饮场景，用文创内容抢占用户心智的新酒饮品牌兰舟酒水真正的销量目前仍来自于“现饮渠道”，即当场买也当场喝。中国人喝酒无法离开“社交”，与当下的“社交型”消费场景息息相关。兰舟创始人 郑博瀚上游 中游 2020年创立2021年，川渝地区已铺设1万+家门店月动销率40%品牌方法论品牌实践兰舟夜宴微醺脱单喝酒杀（首创可以下酒的卡牌游戏）2021年10月，新酒饮品牌兰舟推出全新社交产品微醺剧本杀兰舟夜宴，成为帮助消费者降低社交难度并且顺利脱单的神器。基于此，兰舟亦顺势推出品牌IP：姻缘神 沈兰舟。未来，兰舟的内容部门还将持续输出内容产品，打造品牌IP。传统酒卖酒，基本围绕年份、产地、原料、包装等产品维度提炼卖点、打造品牌。兰舟则变换维度，在做好产品的基础上，力求做年轻人的品牌，为其提供更高的消费价值。因此，兰舟将产品与消费场景捆绑，试图更加深层地抢占消费者心智。数据来源：天猫新品创新中心25行业案例3.低度潮饮品类增长驱动力低度潮饮酒品类整体的消费群体仍以年轻、女性为主现阶段，驱动消费者购买的主要因素更多在产品层面，如：口味、口感、酒精度数等人TGI80-10040-60120-14040-6017%6%73%4%单身期已婚未育期养育期子女成年期TGI140-160100-12080-10017%34%20%一线二线三线网民分布11%9%34%67%男女51%49%22%24%22%14%性别女性、1818-3434岁、高线高知高收群体依然是低度潮饮酒市场主流客群。身处养育期，子女年龄不足2 2岁亦是低度潮饮的消费主力数据来源：TMIC数据洞察TGI0-20100-1200-20年龄折扣敏感度城市线级教育程度收入41%28%23%4%3%高中高中中低低TGI240-260100-12060-8020-4060-801%98%1%低中高15%35%3%专科本科硕士 货 场人生阶段子女年龄1%7%10%30%26%25%6-12个月1-2岁2-3岁3-6岁6-9岁9-12岁120-140120-14080-10080-10080-10080-100网民分布TGITGI18-2425-2930-3435-39140-160 140-180 100-12080-1002820%16%13%12%8%新锐白领小镇青年GEN Z资深中产精致妈妈74%67%57%57%51%50%吃货烹饪达人美丽教主家庭主妇速食客时尚靓妹580-600560-580640-660560-580620-640680-700700-720480-500400-420580-600520-540540-56028%28%25%24%23%15%11%10%4%4%3%1%果味/风味饮料饮用水茶饮料碳酸饮料植物蛋白饮料纯果蔬汁即饮咖啡功能饮料饮品植物饮料浓缩果蔬汁凉茶酸梅汤低度潮饮消费者热衷美食和烹饪，经常深夜购物，在喜欢购买果味饮料的同时，也会被植物蛋白、纯果蔬饮料等健康饮料吸引。此外，他们对咖啡、茶饮这些软性饮品的需求亦明显高于网民总体数据来源：TMIC数据洞察 货 场兴趣特征8%8%8%7%19%2%1锐澳4.8%580-6002梅见1.3%560-5803落饮0.4%640-6604贝瑞甜心0.3%560-5805三得利0.3%620-6406和乐怡0.2%680-7007苏州桥0.2%700-7208米婆婆0.2%480-5009Four loko0.2%400-42010劲牌0.2%580-600网购时段低度潮饮酒类偏好饮料种类偏好策略人群进口品牌他们是网购界的“夜猫子”更青睐本土低度潮饮品牌偏好果味饮料、健康饮料、含咖啡因饮料TGITGITGITGITGI表示TGI大于580的品类2920点21点22点23点0点1点100-120100-120120-140140-160240-260120-140260-280220-240220-240220-240340-360200-220300-320140-160180-200180-200340-360社交和独酌是他们最主要的购买目的；口味、口感和酒精度数是影响消费者购买的主要因素水果 饮料类的口味、清爽 气泡类的口感、无醇 高度的酒精度，在当下市场的需求较热数据来源：TMIC数据洞察 货 场独酌37%购买低度潮饮酒目的饮酒场景饮酒情绪53%46%45%42%31%29%28%28%27%24%20%18%18%13%12%12%7%有喜欢的口味酒精度数合适口感好性价比高促销优惠力度网络口碑好品牌知名度高包装好看品牌销量高亲友口碑好提供便携式包品牌历史悠久提供礼品包装广告宣传多国产品牌名人推荐直播进口品牌68%67%63%59%42%37%朋友聚会家庭聚餐/过节家中独酌美食佐餐户外饮用KTV、酒吧83%52%44%33%25%愉快兴奋无聊郁闷悲伤社交饮酒送礼42%样本量：购买低度潮饮酒的消费者，N=409样本量：购买低度潮饮酒且