汽车4S店服务营销策略研究——以北京现代为例.pdf

第一章绪论研究背景与选题意义1.1.1研究背景作为重要的陆路交通工具，汽车问世百余年来，取得了惊人的发展。目前，全世界有几亿辆汽车在行驶，并且以每年几千万辆的速度增长。汽车已成为人 类最常用的交通工具，全世界有一半以上的客货运输由汽车来完成。100多年 前德国人卡尔奔驰发明汽车时，也许没有想到日后它会对人类产生 如此重大 的影响。从首长专用到现在逐步进入寻常百姓家，从十多年前的“老三样”到 现在的“百花齐放”，百姓们的购车热情几乎一夜之间被激发了出来，汽车迅 速从“奢侈品”转变为了“必需品”。转瞬间，中国就从一个自行车王国突 然成为世界第二大汽车消费市场，发展之快令人感叹。有关数据显示，中国的汽车销售市场，是中国乃至世界发展最快的市场之 一，现在已经拥有两万多家经销商，这个数字还在以极快的速度增加。在加入I/I/TO的新形势下，中国汽车行业的竞争正逐步从产品和价格上的 竞争发展为服务的竞争，越来越多的企业开始注意到服务的重要性。前几年，中国汽车行业内部还在讨论4s专卖店模式是否适合中国国情，但经过几 年实 践，几乎所有的轿车生产厂家都采用了这种营销模式，而商务部颁布的汽车 品牌销售管理实施办法1中明文规定，品牌专卖店将成为汽车销售的主要方 式，从而为这一场大讨论划上了句号。同时，4S专卖店销售模式的产生是市 场竞争达到一定程度的必然结果。从消费者的角度看，他们不仅希望在购车环 节中得到悉心指导，更希望在购车后得到包括汽车维护、保养指导和简单维修 等方面的细心呵护。从汽车生产厂家的角度看，由于市场细分的进一步加剧，各种有效、多样的服务将成为保持和提高企业市场份额的有效武器。而如何保 持客户的满意度和忠诚度，加强与客户的沟通，及时获得来自客户的各种反馈 信息，这将是一个非常重要的问题。在这种情况下，4S专卖店多功能的优势 就体现出来了。许多品牌专卖店也感受到了这种趋势，并提出了以服务致胜的 汽车4s店服务营销策略研究一一以北京现代为例诸多思想。以高投入、高标准建造起来的汽车4S品牌专卖店在高度竞争的市 场环境下要想生存并进一步发展，长远来看，决不能局限在厂商的品牌下。同 样也不能只局限于汽车销售。因为，汽车服务的市场空间、利润空间、发展 空间远大于单纯地销售汽车。随着汽车销售的利润的减少，竞争的白热化，服 务竞争必将成为未来汽车行业竞争的主战场。以服务为导向，服务营销为途径，创建4S店自身的品牌是汽车4S店发展之战略措施。1.1.2选题意义我国加入WTO后 汽车企业受到的最大冲击在于汽车的服务领域而且，在新经济时代，服务营销的作用曰益显著，企业的营销理念必须更新。然而，目前国内对汽车营销的研究比较散乱，还没有形成一个比较完整的体系，对汽 车营销的研究大多集中在营销体系和营销模式的分析与选择，对服务营销的研 究还较少。本文以现代汽车4s店为研究对象，通过大量的数据收集，对现代汽车4S 店的服务营销现状和发展等进行了研究，基于市场营销和服务营销等相关理论 提出了北京现代汽车4s店服务营销策略论纲和服务营销策略改进建议，从而 为广大4s店经营者就如何开展服务营销提供在理论上的探讨和策略上的借鉴。本论文的实用价值-1、要想使汽车销售4S店一路走好，就要正确认识现状，认真分析其影响 因素，给出有针对性的解决方法2、希望应用现代营销理论方法，通过降低成本、提高服务等方式，使作为 汽车销售主流模式的4S店，实现厂商双赢，再续辉煌。_第一章绪论_1.2 研究目标与研究方法1.2.1研究目标多年以来，咐汽车的热门话题几乎都倾注在制造业和产品上，对汽车 销售及其服务业的关注度相对较小。然而随着汽车市场的发展，单凭产品 的独立优势赢得竞争已非常困雉，汽车售后服务建设已成为当今所关注的 重心。本文运用市场营销、服务营销等理论，通过对现代汽车4S店服务 营销策略的研究分析，构建汽车4S店服务营销策略的理论框架，为4s店 服务营销实践提供理论资源和指导。1.2.2研究方法1、理论分析与实证分析相结合文献分析法：通过对国内外服务营销理论以及汽车4S店最新研究成果 的回顾和梳理，就服务营销策略进行理论建构。通过国际互联网(Internet)的部分搜索引擎，利用中国学术期刊网(CAJ)、人民大学复印报刊资料(网 络版)、超星数字图书馆等网络工具以及东北财经大学图书馆等查阅了 2000年以来的国内外有关服务经济领域里服务营销理论研究及汽车行业 服务营销、市场营销理论研究的论文和著作，包括各种核心期刊、市场营 销、经济管理类、工商管理的专著等。案例分析法：通过对现代汽车4S店的服务营销策略进行研究，总结分 析其服务营销策略的成功经验与失畋原因，对本文的理论进行进一步的论 证和解释。2、归纳法本文以现有的市场营销、服务营销的文献为基础，结合战略管理等相 关学科的研究成果，进行跨学科的理论分析与建构，其中特别注重运用服 务营销的前沿理论，来提升本文理论建构的高度；同时，为了验证理论的 有效性和解释力，对国内外服务营销实践进行案例分析，总结、分析其得失利弊，从 而对理论进行进一步的论证。汽车4s店服务营销策略研究一一以北京现代为例1.3 创新之处随着竞争的日益加剧，投资者对汽车品牌专卖店的追捧终究会回归于理性。如何制定和开展适合自己的服务营销战略才是各品牌专卖店的当务之急。在现 今的关于服务营销战略的文献中，大多是研究行业如何开展服务营销的。而针 对某个企业，特别是像汽车品牌专卖店这样的个体，研究如何开展服务营销的 文章却相当少。本文最主要的创新点，就是在市场营销、服务营销等理论的基 础上，对北京现代汽车4S店进行实证分析，研究北京现代汽车4S店的服务营 销策略。提出了北京现代汽车服务营销策略论纲以及具体的服务营销策略改进 建议。工商总局令2005年第10号本办法自2005年4月 第二章服务营销与汽车服务营销1服务的概念与分类2.1.1 服务的概念f二章服务营销与汽车朋务营销有关服务概念研究最早是从经济学领域开始的 最早可追溯到亚当斯密的 时代，经济学意义上的服务，是指一种可供销售的活动，是以一种等价交换形 式为满足企业、公共团体或者其他社会公众的需要而提供的劳动活动或者物质 产品。市场营销学界对服务概念研究则大致是从五六十年代开始的。区别于经济 学界的研究，市场营销学者把服务作为一种产品为基础而进行研究。西方市场 营销专家试图从不同的角度为服务下了许多定义，每一条都或多或少的概括了 服务的某些特征。I960年，美国市场营销学会(AMA)最先为服务下定义为：“用于出售或者 随同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感。”这一定义在此后的很多 年里一直被人们广泛采用。但与此同时，其他学者也从不同的角度提出了自己 定义：1974年，斯坦通(Santon)指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或 者工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联 系01983年，莱特南(Uhtinen)则认为：一服务是与某个中介人或者机器设备相 互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动。”1990年，格鲁诺斯(Gronroos)为服务下定义：“服务是以无形的方式，在顾 客与服务人员、有形资源、产品或者服务系统之间发生的，可以解决顾客问题 的一种或者一系列行为。”1993年，艾德里安.佩恩(AdriairPayne)将服务定义为：“服务是一种涉及 某些无形性因素的活动，它包括与顾客或者他们拥有财产的相互活动，它不会 造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或者不可能与服务产品 紧密相联。”而当代著名市场营销学专家，美国西北大学教授菲利浦,科特勒为服务下 定义如下：“一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或者利益，这 本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，他的生产可能与实际 产品有关，也可能无关。”泽丝曼尔(Zeitham)和比特纳(Bitner)在服务营销一书中把服务定义 为，“服务是行为、过程和绩效”。汽车4s店服务营销策略研究一一以北京现代为例AMA在I960年定义的基础上，又对服务的定义作了补充完善：“服务可被 E分界定，可使欲望得到满足的不可感知活动，这种活动并不需要与其他产品 或服务联系在一起。生产时可能需要利用实物，但实物的所有权不会转移”。这一定义大大丰富了原有定义的内容，使人们更为清楚的认识到服务同商品的 区别之所在。事实上，无论AMA的定义还是其它学者的定义都有一定的片面性，过于 强调某些方面而忽视另外一些方面。这不仅是因为服务作为一种看不见、摸不 着的经济活动难以为人们所感知，从而无法准确的进行研究，而且随着服务在 国民经济生活中的地位越来越重要，其范围也越来越宽泛。2.1.2 服务的特点为了将服务同有形商品区别开来，自20世纪70年代以来，西方市场营销 学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，无形性、差 异性、不可分离性和不可r：存性是被公认为的四个最基本的特征。1、服务的 无形性无形性是服务所具有的最显著的特点。产品(goods)是一种有某种具体特征 和用途的物品，是由某种材料制成的，具有一定的重量、体积、颜色、形状和 轮廓的实物。而服务不是实物产品，服务是无形的，顾客在购买服务之前，看 不见、摸不着。要理发的人在理发前是看不到效果的。对一般消费者而言，无 形的服务非常抽象，难以描述，不少消费者由于本身的原因也很难说明他们想 要得到什么样的服务，即使消费者曾经购买过某种服务，他们再次购买这种服 务时也无法肯定是否得到同样的服务。可见，消费者在购买服务之前所面临的 购买风险，要比他们购买产品时面临的购买风险大得多。2、服务的差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。由于 人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。不同的服务 人员由于素质、能力、态度的不同，提供的服务是不同质的，即使同一个服务 人员由于自身因素(如心理状态等)的影响也不能提供始终如一的服务。另一方二章服务营销与汽车服务管销面，由于顾客本身具有不同的知识水平、兴趣、爱好，他们的直接参与也使看 似同质的服务具有千差万别的真实瞬间。3、不可分离性有形的实物产品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列 的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔，即生产和消费是可分割 的。生产在先，消费在后。然而服务则与之不同，它具有不可分割性的特征，即指服务的生产过程和消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客 时，也就是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务的生产过 程和消费过程同时发生，服务人员经常与顾客发生面对面接触face to face contact),服务人员的行为方式对顾客今后的购买决策有很大影响，所以服务性 企业要加强员工服务行为管理。4、服务的不可储存性服务是不可储存的，一旦错过了真实瞬间，服务就会立即消失。服务性企 业为顾客服务之后，服务就立即消失。因此，购买劣质服务的消费者通常无货 可退，无法要求服务企业退款。3服务的特殊性表2-1 商品与服务的区别资料来源：Reprinted by permission from the American Marketing Association,Journal of marketing 49(Fall 1985),A.Parasuraman,V,A.Zeithaml,and L.L Berry,A Conceptual Model of Service Qua I ity and Its Imp I i cat ions for Future,PP41-50.商品服务相应的含义有形无形服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示 或沟通难以定价标准化异质性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动 服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务 是否与计划或宣传相符生产与消费 相分离生产与消费 的同步性顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务 的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产可储存易逝性服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售汽车4s店服务营销策略研究一一以北京现代为例2服务营销的概念及特点服务营销的概念服务营销脱胎于产品营销，但是又和产品营销有着本质的区别，一般指“依 靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的 关系，从而达到营销的目的。”这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长 期顾客”和“支持者”的统称。具体到服务营销实施而言，因服务的特性，服务营销的职能比传统营销职 能要宽泛得多，服务营销必须涉及到三方面的整合，服务运营管理、人力 资源管理、营销管理，2服务营销的特占八、表2-5 服务营销和传统营销区别表服务营销传统营销长期性短期性强调服务不特别重视服务关心全过程的服务较多关心产品质量本身全员性接触侧重于营销人员注重于留住顾客注重单次销售较多的承诺对顾客的承诺有限相对困难相对容易整个组织部分相关单位注重员工的工作主动性在服务方面比较被动表2-2简明地描述了服务营销和传统营销区别。从该表中我们也可以看出 服务营销所具有的特点：1、服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业 余营销者”，因为他们都有机会直接与直接顾客或内部顾客打交道。二章服务营销与汽车服务管销2、服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”，每一个人都应 充 分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。3、服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合 的 问题，更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。2.2.3服务营销理念服务营销要围绕树立关系营销、顾客满意、超值服务等理念而努力2006年两年均在前五位，见 表44表41 2005、2006年要轿车厂家销量排行资料来源：各汽车厂家公开数据名次2005 年2006 年厂家销售/万辆厂家销售/万辆1上海通用32.5上海通用41.342上海大众28.7上海大众35.313一汽一大众27.7一?A大众34.984北京现代23.3奇瑞汽车30.595广州本田23.01北京现代29.006一汽天津19.3广州本田25.997奇瑞汽车18.9一汽丰田21.958东风曰产15.7吉利汽车20.439吉利汽车14.99东风曰产20.3510神龙公司14.04神龙公司20.27在中国汽车市场，还存在着这样一个不成文的但被消费者广泛认可的潜 规则一八八国车的质量不好，对北京现代等厂家、经销商的营销战略产生了重 大负面影响。在许多中国消费者的心目中，德国、日本和美国是汽车大国的 第一阵营，法国、意大利、英国和瑞典等属于第二阵营，而靠模仿起家的韩 国只能算第三阵营，韩国车质量远远不如前面那些国家所造的车。再加上十 23汽车4S店服务营销策略研究一一以北京现代为例几年前我国曾大批进口过韩国车，质量问题十分严重，所以在民间，韩国车 被看成是“价廉质次”的代名词，这给北京现代这样的韩系汽车品牌带来了 巨大的阻力。但是，北京现代为何能够在众多汽车厂商中迅速脱颖而出，在 短短五年时间内迅速赢得如此多的用户？其中一定有其制胜之道。24汽车4S店服务普销策略研究一一以北京现代为例4.1北京现代汽车有限公司背景北京现代汽车有限公司是中国加入WTO后第一家由中央政府正式批准 的汽车制造企业，2002年10月18日正式成立，双方的投资比例是50:50 注册资金是36.8亿人民币，总投资是82亿人民币。该项目被称为北京工业 调整的龙头项目。在中央以及北京市政府的大力支持下，为加速北京市汽 车工业的发展，由北京汽车投资有限公司和韩国现代自动车株式会社共同 投资创办。北京现代己北京市汽车工业40年历史为基础，融合了北京汽车 悠久的汽车制造经验和韩国现代汽车的先进技术、管理经验，以期生产出 在性能、质量、价格等方面都具有较强竞争力的产品，这不仅能为现代汽 车实现最高的经济效益，还使北京制造业的整体水平达到一个新的高度，同时起到带动北京地区经济发展的作用。北京现代建立之初，中韩双方在现代汽车项目的投资回笼速度不断缩短。2003年16月份产销量累计达到21000余辆，完成上半年任务的103.24%。同时，为满足消费者对购车和售后服务的需求，其4S特约销售店在2003年 年内就超过了 10。家。经济型轿车伊兰特在2003年底下线，全球共享，当 年伊兰特在20032004年度在中国市场调查中被评为中国理想家用轿车和 性价 比最优车型（唯一）。北京现代是目前国内公认进步最快的汽车企业，“以快制胜”是北京现代赢得市场的重要因素之一。这首先表现北京现代 的市场反应上，选择索纳塔作为公司成立的第一款车型，奠定了北京现代 今日成功的基础；选择推出伊兰特这款中级车，将北京现代一举拉进车市 前五名；2004年9月份全线降价，扩大市场份额，奠定了北京现代在全国轿 车企业第一梯队的位置，另外，北京现代的“快”更体现在其服务网络的 建设上，由于采用了特约销售服务店和特约维修站相结合的网络建设模式，北京现代的服务网络发展迅速，这样方便了顾客，也为自己赢得了宝贵的 发展机会。北京现代的服务网络已经遍布全国各地，达到350家4S店和130家特 约服务站，为更好地整合其服务和销售网络的资源，北京现代在南京、广 州两 地建立区域售后服务代表中心，其几乎每3天就建成一个服务网点。汽车4S店服务普销策略研究一一以北京现代为例服务网点数量大，增长迅速，且每店平均服务更优化，保证了北京现代在 服务上对北京现代汽车4s店服务营销策略改进消费者需求的迅速反应与成功处理。4.2北京现代汽车4s店管理2004年，在车市的一片灰色中，依然有一抹难得的亮色。北京现代2004 年总销量同比累计增长超过170%。在销量逆势狂嘴的同时，北京现代的“4S”店其本身也呈现跨越式发展2003年10月底，其在全国4S店数目是52家，而2004年己经发展到186家4S”店和70家特约服务站。仅仅两年时间，北 京现代在服务网络上已经可以娘美一些在中国市场耕耘多年的厂商。而到 2005年突破了 300家，为北京现代2004年投产的30万辆产能打好前站。在 北京现代“4S”店数量飞速发展的同时，其在服务质量和响应速度等方面，也 日趋专业和完善，逐步形成了销量和服务、厂商和“4S”店良性循环发展的 局面。4.2.1北京现代汽车的销售渠道模式25汽车4S店册务营销策略研究一一以北京现代为例首先北京现代将全国市场划分为北京、华南、华北、西南、西北、华东、东北7个大E，同时根据各地的宏观环境和北京现代在当地的销售情况又将 全国分为成熟市场、一般市场和不成熟市场，目前其成熟市场有北京、华东 和华南大医。在各大区，北京现代设立其商务代表处，其对所在大区的“4S”店管理主要是采用商务代表走访制，即一个商务代表要每次在一个“4S”店驻 店两天，然后到下一家，如此循环往复，一个商务代表每年约有二百多天是 在不同的“4S”店度过的。目前己筹建完毕的商务代表处有华东和华南大区。北京现代全面负责其销售业务的是其销售本部，商务代表处是销售本部下 的区域管理科的派出机构。此外，全国各个“48”店通过DMS(Dealer Management System)1和销售本部联系，将其每天的销售、维修和配件情况 通过该系统上报，这也是信息反馈、销售本部及时拿握市场变化和对其进行 实时监控的主要渠道。为了维护企业自身利益和保证消费者的权益，以及售 后服务的质量，北京现代规定其产品只能在其“4S”店销售。也就是说，北京 现代的市场销售终端只有“4S”店。4.2.2北京现代汽车4S店的管理1、北京现代认为与其“4S”店是一种商务伙伴关系，在MS”店的管理中 也强调合作。2、建立“4S”店的程序是，按大E先进行市场的前期论证，主要根据当地 的市场成熟程度，以及北京现代的销售战略和将要建成的“4S”店的利益，确 定当地“4S”店具体数量。随后进入具体实施阶段，首先是在网上进行招标、然后根据投标的情况，按照统一的标准进行资质的核准和办店资格的认定，在一个大区，标准是统一的，整个招投标的程序也是透明的，其标准主要 涵盖投标者的相应资质、资金实力、管理水平、以往的从业历史和业绩等，通常中标率为40%左右；然后就是中标者严格按照北京现代VI手册的 统一标准建店，在这当中要接受北京现代的检查和验收，并根据其提出的 要求进行整改，这中间如果条件基本具备，可以进行过渡销售；最后，验 汽车4S店册务营销策略研究一一以北京现代为例收合格后中标者的“4S”店的才能得到北京现代的正式承认，同时享受相应 的权利和履行相应的义务。3、4s店的基本概况，占地约4000-6000平米，员工卯人左右，通常有展 E、办公区、维修车间、配件库四部分组成，前期投资约1000万元，运营资 金约1500万元，并向北京现代交100万的保证金，前期投入的1000万元约 在3-5年内收回，4S”店之间，尤其是同一品牌之间的竞争更强调的是服务 的意识和质量，有的“4S”店甚至提出顾客就是老板的理念。北京现代汽车4s店服务营销策略改进4、在服务理念上，北京现代把“4S”店的发展方向和宗旨，也牢牢地整合 在一起。北京现代始终坚持“以用户为中心”的企业宗旨。无论是“零距离”的售后服务理念，还是体贴入微的代步车制度和全天候的售后举措，处处 都体现出了北京现代“以用户为中心”这一宗旨。围绕这个理念，北京现代“4S”店推出了一、二、三、四的服务措施。所谓一即是坚持一个服务理念，即“零距离”的温暖；发挥两个特点，即严谨、快捷的服务体系，优质、实 惠的服务费用；力争三个100%，即服务及时达到100%,本市2小时到位、边 远地区24小时到位、服务彻底达到100%、收费合理达到100%；实施四 项 免费政策，即免费新车准备、免费首次保养、新车2年6万公里免费质量担 保、配件12个月免费质量担保。这些都使得北京现代“4S”店在服务内容上 能经常推陈出新。5、考核“4S”店，主要指标有：年度和月度计划的完成情况和有无违规销 售行为，以上决定了北京现代对他的“返点”即佣金的支付，这佣金的全额 通常是销售额的7.8%，但根据其考核结果，来决定其佣金，最低通常为销售 额的5.7%。对于出现违规销售行为的，将进行罚款，2003年北京有一家北京 现代4S”店跨区域销售，被处罚金24万元，同样妁于表现出色的“4S”店北 京现代将有支持政策进行奖励。其年度计划产生的过程是：首先北京现代 根据自己拿握的基数、产能、“4S”店所在地GDP水平和市场成熟度，以及 新增加的4S店的数量等来计算出年度计划销售量草案，以及4S”店可 以修改的上下限，然后，4S”店根据这一草案提出修改意见和修改理由，并 同厂家的大区商务代表进行商务谈判，最后确定年度销售计划，并在此基础 上确定月度销售计划，最后签订协议。这里需要强调的是，无论其年度还是 月度计划，其中最重要的考核指标是销售量，而不是目前国内其他厂家普遍 采用的采购量，这样的目的是使特约店的采购、销售和库存通过中间的资金 链联系起来，以达到三者之间的一种良好的动态平衡，避免出现产品大量积 压在“4S”店和“三株”式的悲剧重演。27汽车4S店服务营销策略研究一一以北京现代为例4.3北京现代汽车4S店存在的问题分析4.3.1 管理层次低，销售凭经验目前北京现代汽车4S店大都是人治式的、随意性的管理，营销队伍专 业 化程度较低，销售人员对汽车营销的专业知识了解不是很多。北京现代 汽车4S店销售人员中虽然大专以上文化程度的已经占80%，但是接受过系 统汽车营销专业培训的人也不到20%，一般的销售员仅仅接受过北京现代汽 车公司针对自己品牌的销售培训。而卖车是一门学问，无论是汽车市场分 折，还是汽车推销技巧，处处都存在看学问。并不是单单依靠经验所能胜 任的。我国汽车市场己是买方市场，市场竞争越来越激烈，专业知识越来 越重要，是继续凭经验销售还是及时转向专业化销售，是摆在北京现代汽 车4S店面前的一项重大课题。北京现代的成绩的取得，以前靠的是资源、机遇，以后则要靠专业人员的素质取胜。如果北京现代汽车4s店不抓紧时 间提高自己，那就有 可能被激烈的市场竞争淘汰。4.3.2 维修服务和配件经营难以为继目前，北京现代汽车4S店超高的维修、保养和配件价格使部分车主一 过汽车的保修期，就选择在外维修保养。一项调查显示，有83%的北京现 代车主表示，汽车过了保修期之后不愿再到4S店维修。北京现代汽车4S 店的维修部若要正常运转，每月的维修辆要达到1000辆以上。但北京现代 汽车4S店中，多数的月平均修理量只有200到300辆。越来越多理性的消 费者选择自己去汽车配件城买配件，去快修店维修。所以北京现代汽车4S 店的配件经营又难以为继。28北京现代汽车4S店服务营销策略改进4.3.3 北京现代汽车4S店缺少服务品牌北京现代汽车的各家4S店要保持并发展自己的优势的一个重要方法就 是打造自己的服务品牌。目前北京现代汽车的客户对品牌的理解往往局限于 生产厂家和产品本身。北京现代汽车4S店作为北京现代汽车公司的附庸，几乎所有的4s店都没有形成自己的品牌，随着国内汽车市场日益成熟，没 有自己的品牌优势只能永远处于被动的位置。因此，北京现代汽车4s店必 须重视打造与维护自身的服务品牌，而服务品牌的建立是一项复杂的系统 工程，体现在售前、售中、售后服务的每一个环节，任何一个环节出现问 题，都会直接对服务品牌的造成影响。因此，北京现代汽车4S店必须在现 有的服务理念的基础上，加强企业文化建设，提升全员的服务意识，提升 自己的核心价值，形成和维护自身的服务品牌，继而达到持续发展。新车交车、建立客户资料，车子保养和维修记录，间的控制以及结账等等，都需要这*系统支持来完成。该系统覆盖了 4s店里所有的服务项目，因其终即厂家可以随时进入经销商的系统，由厂控必监控其是否坚持使用纯正E件，配件价格和工时所以连经销商都无法“造假”，汽车4S店服务普销策略研究一一以北京现代为例第五章北京现代汽车4S店服务营销策略论纲北京现代汽车市场销售终端只有4S店，北京现代汽车4S店不仅担负着 销售和服务的任务，还是现代汽车品牌的重要组成部分，为北京现代汽车成 绩的取得做出了巨大的贡献伺时对其他品牌的4s店有着良好的借鉴作用。在国际汽车界，汽车整车销售利润在整个产业链利润中仅占20%，零部件供 应占20%，而50%到60%利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检 测、救援等，如图5-1。图5-1国际汽车界汽车销售利润比例 构成图目前，北京现代汽车4s店的汽车销售利润至少要占总利润的60%-8()%。但是随着一轮接一轮的价格战，汽车销售的利润越来越薄，汽车产业的价值 链正向售后服务市场延伸。作为市场前沿的“桥头堡”，4S店的服务营销工 作就变得更为重要技术高度同质化、竞争高度集约化的今天，4S店在硬件 基础上的差异越来越小，构建一个依靠硬件主导的差异化服务品牌战略也显 得越来越困难，于是，越来越多的汽车经销商从软件入手，不断提供消费者差 异化服务支持，服务就是企业创造差异化竞争与个性化品牌的重要手段。5.1服务品质策略服务品质策略是指4S店在经营中保持和发展其产品或服务的技术领先地 位，通过技术主导来获得竞争优势，通过产品或服务中优越的技术品质来占领 市场。汽车4S店服务营销策略研究一一以北京现代为例首先，北京现代汽车4s店要完善服务项目企业的服务既包括生产性服务，也包括生活性服务。生活性服务的项目包括：信息服务，如在产品销售前，向 消费者征求产品功能的意见，为消费者提供广告服务，向消费者宣传和介绍商 品等。销售服务，包括售前服务、售中服务和售后服务。其次，改进服务态度。服务态度的好坏直接关系到4S店经营的成败。一些 专家研究表明：服务人员若怠慢一个顾客，会影响3040个潜在的顾客。服务 态度的好坏主要表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点，隐瞒企业或产 品的不足等。服务态度的好坏主要表现在服务方法上，如针对不同的购买时机，采用不同的服务方法。再次，改进服务方式，积极推动服务创新。北京现代汽车4S店必须进行服 务方式的变革和创新。1、加强技术服务在北京现代的4s店的服务中广泛地运用先进的服务设施 运用科学的服务 手段。2、提倡温情服务即用“心”服务、用“情”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足 顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情。感情和心情是影响人们（因此也 是影响消费者）的感知和经验评价的感觉状态。心情区别于感情是因为心情是 指发生在特定时间和特定情况下的短时间的感觉状态，而相反感情则是更强烈、更稳定、更深入的。服务是一种体验，所以心情和感情都是影响服务过程感知效果的关键因素。假如当顾客进入服务机构时心情很糟，服务提供就有可能不如他处于轻快、乐 观心情时那么看好。相似地，假如服务提供商处于激怒状态或阴沉着脸，那他 与消费者之间的交互活动则有可能被这种心情感染。此外，当另一个顾客在服 务机构中处于暴躁或沮丧的心情时，不管这心情是来源于服务中的问题或者是 已经存在的与现场服务无关的感情，它都会影响那些有些消极心情的顾客的服 务体验。总之，任何以人们交互式活动为特点的服务的好坏，在很大程度上都 要依赖于服务提供商、顾客和同一时间接受服务的其他顾客的心情和敢情好坏。心情是以何种方式影响消费者的行为呢？首先，乐观的心情能使顾客更愿 意和更乐于参加到服务中，而使服务接触更容易成功。处于好心情的消费者有 32北京现代汽车4s店服务营销策略改进可能更乐于遵从物理治疗师建议的锻炼治疗方法、不太在意快餐厅的饭菜，并 且对服务的耽搁不怎么在意；处于坏心情的消费者可能不愿意参加作为服务必 要部分的活动，但又勉为其难地去做这些事：处于节食阶段控制不吃巧克力、参加健身俱乐部的健身班、完成在课堂布置的作业等。心情和感情影响服务消费者的第二种方式是使他们对判断服务接触和服务 提供商产生偏见。心情和感情会增强和扩大体验，其体验比可能没有心情或感 情时所感到的更积极或者更消极。失去了大的客户之后，一个女销售人员赶飞 机时比业务运行良好时更容易被延误和拥挤所激怒。相反，在舞厅和餐厅有高 兴心情的顾客将提升经历感觉，这会引导对服务机构的积极的评价。评价偏见 的方向和心情或感情的两个极端（也就是积极或消极）相一致。最后，心情和感情影响服务信息被吸收和重现的方式。当消费者回忆起一 项服务时，与这次服务接触相连的感觉便成记忆中不可减损的一部分。当游客 们在巴哈马群岛旅行时发生了恋爱，他们可能持对游览地更满意的评价，而更 多的是因为情感状况而不是游览地本身。相反，当一个顾客作为客人经过健康 俱乐部时，他首先会意识到他的健康状况很差，这种消极的感觉会存入脑海，并且每次他想到这个健康俱乐部，或者就此而言的任何一个健康俱乐部，这种 感觉就会重现。北京现代4S店的服务人员需要注意到顾客的心情和感情并且应该尽力使 这些人的心情和感情向积极的方向发展。他们需要培养积极的心情和感情，例 如快乐、喜悦和满意、消除消极的感情，例如悲痛、挫折、生气和恶心。3、突出个性化服务产品同质化的今天，服务的作用越来越重要，千篇一律的服务，并不能起 到大的作用。服务营销因其最能体现个性而显示其独特的竞争魅力。因此，北 京现代4S店要针对顾客的特殊需求，努力开发特殊的个性化服务项目，井根 据自身的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立服务特色。总而言之，只有从服务的本质出发，超越最基本的服务而提供成熟完备的服务才能为企业 创造利益。33汽车4S店服务营销策略研究一一以北京现代为例5.2服务价格策略服务价格战略是指4S店依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价格来 争取市场份额。如果企业提供的产品或服务对顾客来说是一种更为经济的选择，那么企业就拿握了一种特殊的竞争优势，使顾客享受到超值的服务。超值服务 就是用爱心、诚心、耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位 服务。当消费者所获得的产品或服务的价值超过其所付出的成本，即超值心理 预期。超值心理预期主要来自三种形式，一是产品利益的折让，即以较低的价 格出让较高质量的产品或服务，消费者以较低的价格获得高质的产品或服务；二是超越常规的服务。超越行业通行的服务标准和内容；三是消费者对产品或 服务的认知和感知超越了原有的预期。第三种形式在高价 值、高科技产品（服 务）营销上尤为突出。汽车是凝结了时代科技、技术、文化以及生活方式的缩 影，通过超值的服务使汽车的全部内涵得以完整的再现和在消费者个体的个人 取向上得以放大，是消费者从感知上超越原有预期。主要方法是 充分而适当地运用价格来实施北京现代汽车4s店的服务营销 战略。如，北京现代汽车4S店现在采用的汽车的维修服务预约是一种既有益 于提高顾客满意度，又可以提高4S店服务效率的服务方式。在国外，服务预 约是相当普遍的但在我国，这种方式却始终发展缓慢。在实践的过程中，为 了提高服务预约在服务中所占比例，可以采用服务预约即享受价格折扣的方式 来鼓励客户更多地采用服务预约。另外，采取优惠时段也是一种比较好的服务 价格策略。它可以间接地提高4S店的服务能力。不过也应该清楚地看 到，这 种战略不宜长期使用，实行低价并不有助于同顾客建立牢固的关系。只有当企 业能够长期保持低成本时，低价战略才是有利可图的。否则，它就成为一个危 险的“陷讲”。尽管如此，价格战略作为服务营销总体战略的一部分而使用还 是有效和可靠的。5.3服务形象策略服务形象对任何一个4S店来讲都是一笔宝贵的财富，能给其带来巨大的经 济效益。它主要是对产品或服务的一种形象上的辅助。实施服务形象战略即意 34汽车4s店服务营销策略研究一一以北京现代为例味着竞争方式与手段主要是围绕着产品或服务形象方面展开的，如运用广告及 其他促销手段等。随着世界经济日趋全球化，汽车市场竞争更加激烈，各汽车 厂商在产品和服务上的差异性愈加不明显，导致了企业间的竞争己经从局部的 品质竞争、价格竞争、信息竞争和资金竞争等发展到企业整体性竞争一企业形 象竞争。对4S店来讲，其形象优良与否，对4S店产品和服务的市场占有率有着深 远的影响。而服务形象战略就是通过从4S店的品牌、名称、广告到分销渠道、员工素质、服务质量、公共关系等服务传递和服务展示的多个方面来反映4S 店的形象，使形象在顾客心中树立起来，从而取得社会公众的认可，提高4s 店的竞争优势。1、通过有形展示，体现服务魅力由于服务的无形性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才 能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价与判断，所以服务更需要有形展示来衬托和体现。因此北京现代汽车4S店在服务营销 时应尽量提供具体的、物质的证据使服务过程“有形化”，把服务变成实际有 形的东西，向顾客或潜在顾客表达和传递亲切、信誉、优质、方便、可靠以及 爱心、关心、贴心、舒心、放心等，以展现服务的魅力，体现自身的特点和优 势，达到吸引顾客的目的。2、利用信息渠道，重视口碑传播服务的特征决定了顾客在购买服务时，通常相信从亲戚、朋友、同事和专 家那里获得的信息。“口碑”传播可以称得上是信息交流中最有效的工具，对 服务宣传往往起到意想不到的效果。顾客通常紧密参与服务交付然后会向其 他潜在顾客谈论他们的经验，并乐于给服务提供者提建议。这些正面的或负面 的“口碑”传播随后就将影响其他人使用服务的程度，并具有加信的效果。因 此，“口碑”传播对顾客或潜在顾客期望的形成有着巨大影响，也是决定未来 购买行为的重要因素。3、注重美誉度，提高服务形象当前，国内外许多企业成功地导入CI,全面促进其服务营销工作，产生了 显著的营销效果。CI即企业形象识别，是以企业形象为核心的形象营销方法 的创新，其核心目的在于通过企业行为识别系统和视觉识别系统来传达企业理 第五章北京现代汽车4s店服务营销策略论纲念文化，也就是对企业的各种个性特征进行统一策划，运用自身的行为活动、视觉设计等整体识别系统，将企业的价值观念、经营理念和精神文化传达给顾 客，使其对企业产生共识，从而树立独特的优秀的企业形象。因此，北京现代 汽车4S店要借助CI，加强服务形象管理、员工形象管理、市场形象管理、环 境形象管理和整体形象管理，精心创建员工满意开