2022年奶茶行业报告.pdf

20222022年年奶茶奶茶行业报告行业报告奶茶市场见顶了吗？为什么蜜雪冰城加盟商趋之若鹜？消费者又为什么沉迷奶茶？2煜寒现制茶饮整体市场表现稳健：现制茶饮整体市场表现稳健：p 依靠现制茶饮的成瘾性与高毛利高净利，现制茶饮行业在加盟商端颇受青睐p 消费者表现：现制茶饮的主要消费人群以年轻女性为主，平均月收入为8000元左右p 一、二线城市以“健康”、新鲜程度为驱动购买产品，而三线城市更注重门店活动，注重高性价比，整体消费者重视品牌口碑，品牌知名度，与产品口感p 信息获取渠道以朋友推荐，线下门店为主，购买渠道：一线城市以外卖为主，二、三、四线城市更偏好于线下门店p 消费者认为一杯奶茶合理的价格在17-18元，处于中端品牌奶茶价格带内p 现制茶饮特征：相比于其他品类消费场景丰富，休闲与社交属性更加突出，并且解馋、社交目的极为明显，虽现制奶茶与瓶装奶茶产品成分相似，但现制茶饮在口味、口感等各方面表现都远远优于瓶装奶茶p 当前消费者端健康化、现制化趋势明显，碳酸饮料等产品消费频率大幅下降，而现制果汁（上升29%）、现制咖啡（上升26%）、现制茶饮（上升35.5%）、牛奶（上升30.5%）等相比3年前（2018）大幅上升p 未来，现制茶饮市场规模将进一步提升，预计于2024年能达到2000亿元现制茶饮行业现状及趋势现制茶饮行业现状及趋势pOvNnNpNsNnOwOwPmOnRmQbR9RbRpNnNpNsQjMpOoOjMmNoM6MpPxPNZrNmMMYoMsM|3蜜雪冰城依靠供应链成为最赚钱茶饮，加盟商趋之若鹜资料来源：案头研究行业现状门店数量利润表现2022Q120212020201359加盟2158219986129287171直营373738350204060801001202022Q1202120202019营收（亿元）净利（亿元）奶茶导致人上瘾主要依靠三种元素，糖，咖啡因，茶多酚糖：奶茶中富含大量的糖，当奶茶与舌尖触碰开始，糖与甜味受体快速交融，大脑接受信号后，开始释放多巴胺（人的快乐信号）氨基酸：奶茶中茶叶的氨基酸会促进多巴胺分泌咖啡因：根据上海消保委调查，一杯奶茶中平均含有270mg咖啡因，相当于2.7杯咖啡，其中咖啡因可以刺激细胞活跃，加速肾上腺分泌兴奋机体，抑制疲劳，使人身心放松，感到满足“奶茶我一天不喝浑身难受，每天下午都要喝一杯，有的时候怕胖，会稍微克制一下，就不加糖了，或者换成0卡糖”佛山消费者座谈会|4生理成瘾心理成瘾奶茶具有强上瘾性，生理上给与大脑多种奖励机制，行为习惯表现固定“我们公司楼下就是一个商圈，下面有很多奶茶店，每次吃饭的时候就习惯性的去买一杯，我其实也没有那么爱喝但是就是习惯了”上海消费者座谈会资料来源：消费者座谈会，案头研究行业现状“在办公室的时候，下午只要有一个人喊有没有一起点奶茶的，我就想举手，就感觉，等奶茶，拿奶茶，喝奶茶的时候可以摸鱼，就很快乐，还有就是秋天第一杯奶茶，就像网上说的别的小朋友都有，我也要有那种感觉”成都消费者座谈会“我是每次逛街的时候，还有在家看电视的时候，手上一定要拿一杯奶茶，逛街的时候可能就感觉别人都有我也要有，在家看电视的时候就是拿着一杯奶茶就很惬意”洛阳消费者座谈会|5加盟商方面低投入，高回报依靠低投入，高回报，加盟商对奶茶行业十分认可706040三线城市一线城市二线城市81012三线城市一线城市二线城市现制茶饮行业加盟店平均投资金额（万元）现制茶饮行业加盟店平均回本周期（月）“我之前是开留学机构的，听朋友说奶茶行业比较赚钱，投资也比较少，正好留学机构也生意不太好，然后我就开了这个店，一共差不多投了100左右，现在开了2个多月嘛，预估1年左右回本”奶茶店加盟商“我家是开餐馆的，一开始很不同意我开奶茶店，在我的不懈坚持后，还是开了，回本的速度，赚钱的速度都比我和我家里面想象的好很多，现在家里一直在催着我开第二家”奶茶店加盟商“之前是退伍军人，退伍之后在银行做职员，但是不开心，然后就直接在重庆开火锅店了，但是火锅店比较难，生意一直都不太好，正好我一个亲戚在开奶茶店，我就想着要么也开一家奶茶店，3个月就回本了，后续又开了3家，都回本了，其实你们也可以开，比上班，比火锅店什么的轻松不少赚的还多”奶茶店加盟商资料来源：加盟商访谈行业现状|6现制茶饮市场规模现制茶饮市场规模逐年扩大，当前约为1300亿元7008701,0601,2001,33820202021E201720182019+24%+22%+13%+12%资料来源：消费者定量问卷，案头研究行业现状 2021行业规模总人口城镇化人口年均购买杯数杯均价1338亿元14.12亿人63.89%56.3杯52%17.35元29.2%现制茶饮渗透率核心消费人群(18-35岁)比例|7现制茶饮主要消费人群以18-35岁女性为主，平均月收入为4千1万元，有一定消费力28%19%15%12%11%6%5%3%私企学生国企外企/合资政府职员待业社会科学工人职业“消费者主要就是附近的白领，还有一些大学生，出来玩啊什么的买一杯”广州某品牌加盟商“顾客里面女生比男孩子多很多的，大部分都是女孩子，年龄也是比较小的”佛山某品牌加盟商1562632108412,000-19,999元20,000以上3,200元以下3,200-3,999元4,000-5,799元5,800-9,199元9,200-11,999元月收入性别年龄21%79%男女47%34%12%3%3%2%18以下18-2526-3036-4031-3540以上资料来源：消费者定量问卷，Base N=760行业现状平均月收入：7738元/月平均年龄：26岁|8一、二线城市消费者以“健康”、产品新鲜为驱动挑选现制茶饮，而三线城市消费者更注重高性价比产品选择一线城市平均消费价格消费特点消费频率二线城市三线城市19 元/杯17 元/杯15 元/杯重度：2次/周轻度：1次/半个月重度：2次/周轻度：1次/半个月重度：2次/周轻度：1次/半个月对产品原材料质量要求高，要求原材料新鲜产品选购以果茶为主鲜果类产品的购买比例逐渐上升价格驱动，偏好性价比高；除价格外，考虑因素仅有口感是否好喝，主要看甜度是否适中产品选购以奶茶为主养成下午茶的习惯，但由于一线城市的奶茶品牌多，消费者的品牌忠诚度低。十分注重产品整体质量，可以分辨出产品原材料新鲜程度，糖度多少，已对产品健康程度有明显分辨能力奶茶除解馋，还具备其他属性：商务会谈（如选择喜茶/奈雪等有座位且环境较好的品牌）逐渐开始在意产品是否新鲜，但很难判别是否真正新鲜，目前只能通过价格来判断新鲜程度，健康趋势逐渐明显门店活动对消费者的吸引力度极大。但不太在意原料的新鲜程度等质量属性价格敏感度高，偏好20元以内的产品，其中10元以下的奶茶用于解渴，10元以上的奶茶用于享受口感和口味，健康化趋势目前并不明显资料来源：消费者座谈会、行业现状|9在选购现制茶饮时，消费者对产品口感、品牌口碑、品牌知名度较为看重；相较低线城市，高线城市消费者更看重产品新鲜程度、产品质量93554824232297423533323028282722211990624442363129292624 门店离家/公司/学校近 品牌logo好看品牌 品牌口碑好 品牌名字好听 品牌知名度高 品牌广告多，吸引人门店干净卫生门店 门店服务好 门店排队时间短 门店促销活动多 门店数量多 门店配送速度快 门店休息空间大 门店装修温馨 门店装修高端 门店有试喝活动产品 口感好 产品用料新鲜 性价比高 品牌包装有质感 产品种类丰富 产品甜度适中 小料/配料种类丰富 小料/配料好吃 上新速度快总体91665121141894503542343225342824191892525145514641352325一线城市96686324221696504031362822273224202198744541283127342419二线城市93534327242896382932342729272013171898864749392222243020三线城市89343424332699303528253234262829301969313134262629222932四线城市资料来源：消费者定量问卷行业现状N=760，%消费者了解现制茶饮信息以朋友推荐、接触线下门店为主；购买渠道方面，相较低线城市，高线城市更偏好线上渠道如外卖平台等购买2924131211743小红书、微博等社交类平台朋友/同事推荐朋友圈/微信群品牌线下官方门店茶饮品牌官方公众号/小程序抖音、快手等短视频平台Bilibili等视频平台知乎等问答类平台总体3117141312831一线城市3317161413323二线城市3337775832三线城市1824181317897四线城市信息获取渠道N=760，%29262322小程序线下门店饿了么美团总体购买渠道N=760，%15242827一线城市29272321二线城市32252321三线城市41291817四线城市资料来源：消费者定量问卷，注：低收入为个人月收入0-4000，中产为个人月收入4000-9200，上层中产为个人月收入9200-14000，富裕为个人月收入14000以上行业现状00.050.10.150.20.250.351015202530太贵而不接受比较贵比较便宜太便宜而不接受OPSMDPMGPIDP|11现制茶饮价格分析（PSM模型）目前消费者平均购买一杯现制茶饮会花约18元，同时理想中的现制茶饮最优价格为17.5元/杯资料来源：消费者定量问卷，Base N=760行业现状17.9519.8817.9215.14总体二线一线三线消费者购买现制茶饮的平均花费（元/杯）MGP至MDP：定价范围；IDP：可接受价格；OPS：最优价格|12相较其他饮品，现制饮品消费场景相比于包装饮品更多元，现制饮品中，现制茶饮的消费场景最为丰富311429161025201212843273324291918141414361922731219510811621571456551824123533342321353739173623224627272436383041333534513617915614961717202520152417171452110196151478592392729257363114442844212523273424212835162316211816219包装即饮咖啡10新式瓶装奶茶9现制咖啡 包装果汁9传统冲泡式奶茶13910短保的包装式果汁1213121311新式冲泡式奶茶包装即饮茶8传统瓶装奶茶11鲜榨果汁1012现制茶饮713资料来源：消费者定量问卷行业稳定性各类饮品的主要消费场景N=760，%上班途中购买后饮用逛便利店/超市的时候随手购买后饮用在商圈逛街看到门店运动前后个人下午茶早餐应急解渴购买晚餐或午餐朋友聚会个人消遣娱乐商务会谈情侣约会同事社交|13相比于其他现制饮品，现制茶饮的休闲+社交属性更为突出-19-16-16-17-19-1761910-51680-19-10-14-12-2-63-5-410510464443363531181717131155同事社交在商圈逛街看到门店朋友聚会个人消遣娱乐个人下午茶晚餐或午餐情侣约会上班途中购买后饮用逛便利店/超市的时候随手购买后饮用应急解渴购买商务会谈早餐运动前后-10-19-14-27-14-18153-716-414-5-10-29-17-14-113-4-4-6210-13-20-29-31-25-1917-823-5390-8-21-24-33-17-2116-2512-21010现制茶饮新式瓶装奶茶新式冲泡式奶茶包装即饮茶短保的包装式果汁鲜榨果汁现制咖啡资料来源：消费者定量问卷，注：正数表示更多人群在此场景饮用，负数表示更少人群在此场景饮用行业稳定性各类饮品主要饮用场景N=760，%|14此外，现制茶饮的解馋、社交目的也更为明显623328222121148解渴解馋突然想喝提神清除疲劳社交充饥临时垫肚子代餐饭后去油腻助消化商务降暑现制茶饮传统瓶装奶茶新式瓶装奶茶传统冲泡式奶茶新式冲泡式奶茶鲜榨果汁现制咖啡-24-2427-9176-70-35-15-845-12-12-721-10-26-12-3119-5-6-5-20-483-5-40-1-25-8-1-18-10-7-8-16-3-1-69-9-6资料来源：消费者定量问卷，注：正数表示更多人群在此场景饮用，负数表示更少人群在此场景饮用行业稳定性饮用各类饮品的主要目的N=760，%|15除产品稳定性外，现制茶饮的各方面产品表现都明显优于瓶装奶茶7569676767646250528246585346奶质（奶的品质）口感茶底产品稳定程度果茶水果配料新鲜程度茶饮甜度适中茶饮温度适中现制茶饮表现好（8-10分）瓶装茶饮表现好（8-10分）11224424418668现制茶饮表现差（1-3分）瓶装奶茶表现差（1-3分）资料来源：消费者定量问卷行业稳定性现制茶饮vs瓶装奶茶评价（1-10分）“瓶装奶茶没法和奶茶店的比呀，味道上面差太多了，我顶多图方便的时候去买一瓶瓶装奶茶”上海消费者“奶茶店的奶茶，味道，口感，原料的新鲜程度都是比瓶装奶茶好太多了，在奶茶店我可以增加小料，调甜度，调口味，瓶装没法给我一杯属于我的奶茶”上海消费者N=435，%|16相比于三年前（2018年），传统瓶装奶茶、碳酸饮料的消费频率大幅下降.13%8%7%9%9%35%25%30%30%24%34%34%35%34%39%15%26%22%21%23%7%5%5%6%大幅度增加3%碳酸饮料传统冲泡式奶茶（香飘飘等）苏打水传统瓶装奶茶（统一阿萨姆等）包装即饮茶略有增加基本不变略有减少大幅度减少相比于2018年各类饮品饮用频率变化19.5%0.5%5%8.5%3%平均变化比例：资料来源：消费者定量问卷行业增长可能性N=435，%|17.消费者饮品饮用习惯呈明显健康化与现制化趋势，除牛奶外，现制茶饮饮用频率增长最为明显5%11%2%6%8%8%15%10%10%22%10%8%15%18%23%31%40%28%40%32%34%29%40%36%40%38%31%41%34%30%37%42%34%34%19%18%18%12%12%16%20%9%5%10%略有减少包装纯牛奶包装果汁鲜榨果汁大幅度减少酸奶/乳酸菌饮料4%现制咖啡4%现制茶饮2%略有增加4%包装即饮咖啡3%新式瓶装奶茶基本不变新式冲泡式奶茶短保的包装式果汁大幅度增加3%相比于2018年各类饮品饮用频率变化29%1.5%5%30.5%18.5%26%35.5%16.5%7%0.5%资料来源：消费者定量问卷行业增长可能性平均变化比例：N=435，%|18消费者降低现制茶饮饮用频率原因消费者增加现制茶饮饮用频率原因健康顾虑是制约消费者提高消费频次的主要原因，消费者增加现制茶饮消费频率的主要原因为种类丰富、选择多6739363027现制茶饮的门店数量过少，购买不方便现制茶饮门店的卫生情况堪忧现制茶饮的糖度过高，不利于健康/身材管理喝腻目前的奶茶和果茶了现制茶饮的原材料不够健康N=33消费者当前减少奶茶饮用频率的主要原因为现制茶饮的糖度过高，不利于健康/身材管理，0脂0卡糖的推广成为奶茶发展的重要因素未来消费者愿意增加饮用频率的主要原因为产品种类丰富，选择多，故现制茶饮行业产品还需不断创新，增加产品丰富度资料来源：消费者定量问卷行业增长可能性N=188715649453826现制茶饮更健康包装/门店更好/有特色，适合打卡分享现制茶饮产品种类丰富，选择多口味口感好现制茶饮创新多，新颖现制茶饮门店数量越来越多，购买方便定义：对茶叶、水果、奶及其制品等原辅料通过色彩搭配、造型和营养成分配比等完成口味多元化调制饮品的人员。主要工作任务：1.采购茶叶、水果、奶制品和调饮所需食材；2.清洁操作吧台，消毒操作用具；3.装饰水吧、操作台，陈设原料；4.依据食材营养成分设计调饮配方；5.调制混合茶、奶制品、咖啡或时令饮品；6.展示、推荐特色饮品。|19调饮师工作内容调饮师发展1.调饮师说明现制茶饮受到了社会普遍的认可：奶茶行业从业人员普遍对这一传统行业印象较差，对自身工作缺乏自信，以致这类工作流动性较大，人才拉量流失“之前问我是做什么的，我就只能说奶茶店店员，现在可以说我是调饮师，比较有面子一点”南京茶百道店员2.饮品店有了招聘标准，减少培训压力：茶饮师职业定义与主要工作内容划分中，包含所有采购，营养成分，等各类细节。并且，在店铺招聘员工时，有了统一标准，店铺员工不再需要从零开始，大大减少了企业的培训压力同时，在国家政策驱动下，现制茶饮产品整体制作规范及品质管理有望得到进一步提升资料来源：消费者定量问卷行业增长可能性|20现制茶饮市场规模预测随着现制化与健康化的趋势愈发明显，社会对现制茶饮的重视程度提升，未来现制茶饮行业市场规模将进一步扩大，预计2024年将达到约2000亿元1,0601,2001,3381,5251,7391,9822020201920212022E2023E2024E+13%+12%+14%+14%+14%资料来源：消费者定量问卷，案头研究 2024行业规模总人口城镇化人口年均购买杯数现制茶饮渗透率杯均价1982亿元14.12亿人63.89%63.61杯62.25%19元核心消费人群(18-35岁)比例29.2%人口保持不变现制化趋势与健康化趋势产品质量提升行业增长可能性