2022美妆行业市场及营销洞察.pdf

QUESTMOBILE2022美妆行业市场及营销洞察2022-10-25本报告研究说明QUESTMOBILE1)QuestMobie数选取时间：2022年8月2数据来源：QuestMobile TRUTH BRAND品数库QuestMobile AD INSIGHT 广告润数库3)名调释义：KOL：捐关整意见续抽（KeyOpinion Leader），本服告据在抖育、快手、事华量、（总事。小红书，微信公众号中持娱发布内客、产生的力的个人或著奶构：商业内容投做：新燃体台中，品障与KOL合作的教性广告内客投放富方号：捐新煤体平台中，由品牌所在企业富方注册且运营的影号。MOBILEmNyQqRmMnPrMuNsMqPvNsO7NcMbRsQrRoMmOiNnMpOlOmNqO7NnMqRwMtPsPNZpMtQ2022QuestMobile美妆行业市场及营销趋势总结QUESTMOBILE美妆市场舰况极“内功修炼”，并配合有效硬收广投放，保持产品和品牌生命力护肤需求持续进阶，功效型护肤是热关建词。【高效护肤】理念已在消费市场形成一定认知。品牌积商业内容投放国际和本士品牌在内容没放上呈现出差异化打法。国际品牌在抖音和小红书上表现积极；本士品牌更侧重于抖音集通，并在KOL启用上更为大胆和创新内客营销策路以明星单品/新品为摄手，深耕细分市场，围烧【请准护肤】和【精简护肤】应对满费市场【高效护肤】诉求；此外，借助隔品送营和社媒力量，持续品牌建设，形成正向循环直播营销策略问的平衡，部分一线品牌已成功布层自插间运营，抢回主动权”，与消费者建立声接对话，重留消费者直搭带货是品牌在抖音录道重要销售来源，圆绕爆品的各种灵活套装组合，实现购买门格与客单价之与品牌间的关系50urce：QuestMoble品择宽滨2022年10j01功效型护肤诉求日益凸显：品牌以研发为导向，在产品端发力，配合硬软广营销投放，应对市场在过去一整年中，美妆行业销售表现趋于平稳：历经了上半年市场不稳定因素后，今年618大促期间出现反弹，并于今年8月恢复QUESTMOBILE至去年同期水平2021年8月-2022年8月中国化妆品市场零售额单位：亿元8co600570.6617.8400316.8309.83414344.7253.0287.200Souce：QuestMobile品牌研究2022年10月：口家统计是2022年8月虽然行业声量不及去年，但从互动量来看，自今年Q2起，互动量始终处于高位，尤其大促冲刺前期呈显著增长，背后反映出品牌QUESTMOBILE营销动作得到了消费者的积极反馈据QuestMobile数据显示，2022年5月，美投行业市场互动量达到4.18亿，创下近期新高。2021年8月-2022年8月六大新媒体平台美妆行业声量与互动量趋势单位：万量一互过量单位：亿8004.182.53EZE3.131.501.801.781.821.751.551.752.15/6000.90441.4400277.4258.5265.9286.0308.9241.1200177.9195.5158.8202.0117.42021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-032022-042022-05 2(22-06 2022-07 2022-08注：1、美妆行业声量，消美妆品解相关内容的翌及次数：2、六大新识体平台，指料音，快手、降理韩理、微原、小红书、微信公众号，5ouCe：QuestMobileTRUTHBRAND晶数车2022年B/今年8月，抖音渠道中，护肤套装、精华、电子美容仪此类高客单价品类均有出色表现，消费潜力依然存在QUESTMOBILE与此同时，调费者对美妆产品的需求出在持进阶，抗者、美白，修护、随酒等动效型护肤诉求日益口量，2022年8月抖音平台2022年8月抖音、小红书平台美妆行业销售额TOP15细分品类美妆行业内容TOP150词频单：亿元17.8护肤亮装14.7抗老滋都仙女粉底液10.9乳液/E霜9.1礼营养电子美容仪5.7控油面膜5.1化妆水/隐水3.7粉主液/膏2.4修护2.2气垫2.0注：抖吾果退数超为预结销售股数范，包招画遇带货、授费带货认及科音小店自然流量带来的销售数及特量SourCe：QuestMobileTRUTHBRAND品数车2022年B网QUESTMOBILE发为导向，尤其是明星产品的选代升级，提升品牌竞争力部分美妆品牌明星产品选代升级案例驻诗兰就第五代资生堂第三代白然堂美五代珀蒙雅源力精华2.0小用限霜红盈子都华小精华.2020年8月2021年7月2022年6月2022年9月2020年7月2021年5月2022年3月2022年7月雅语兰黑第七代巴蒙欧莱胜海蓝之建紫费斗二代服据巴能欧菜雅第三代思精华全新精神水1Source：QuestMobile品牌研究2022年10月彩妆品牌也紧跟市场变化，通过扩张品类完普产品线，以及产品升级，满足消费者个性、多样化的需求QUESTMOBILE部分美妆品牌品类扩张及产品升级案例产品品装扩广张产品品类扩张2022-02上线菌款波油花草养净数和妆油2022-08上线首款即改高舒票净激部安毒明星产品升级限星产品升级2022-06上新全所波玉养空气需粉、“蜜丝粉饼件2022-07上线润色没期期,2.0Source：QuestMobile品得研究2022年10月在提升产品力的同时，美妆品牌配合持续稳定地广告投放，积极f.QUESTMOBILE动”基水”2021年8月-2022年8月美妆行业硬广投放费用趋势单2：亿元投我用25双十一冲刺期20618冲期818;中枣期fo2021-08 2021-09 2021-10 2021-1 2021-12 2C22-01 2022-02 2022-03 2022-042022-05 2022-06 2022-07 2022-08注：广告投放要用为第三方估算费用，受各种国要影聘，估警费用不代表广告主真实投效费用，选定周期根据实示环取的行校准修正，SourCe：QuestMobileADINSIGHT广告数库2022年6月从美妆行业硬广投放媒介来看，抖音渠道几乎平占了半壁江山QUESTMOBILEQuestMobile数据量示，2022年8月，抖普渠遵便广投放点比达42.8%，2022年8月美妆行业硬广投放费用占比TOP10媒介50%42.8%25%23.1%DUESTMOBILE8.8%5.6%3.2%3.2%2.9%1.9%1.3%1.2%防图今日买条、降婴呼理小红书西线AP注：广告投放要用为第三方估算费用，受各种国需影聘，估警费用不代表广告主真实投效费用，选定周期根现实示环取的SourCe：QuestMobileADINSIGHT广普数库2022年6月行投准正凭借强种草+女性绝对主场的属性，小红书则被各大品牌视为软广内容植入的重要战场，地位仅次于抖音QUESTMOBILE2022年8月六大新媒体平台关妆行业内容声量与互动量分布32.4%62.3%27.6%10.8%声互量22.1%21.2%动分罗量17.3%5.4%布分0.4%国0.3%布0.1%0.0%注：1、美妆行业内容产量，据美妆品持相关内容的理及次数：2、美妆行业内享互动量，指提及美妆品得相关内享的点评论、转发总和，3、六大新娱体平台，指科音、快手、障理理、微愿、小红书、微信公众号。5ource：QuestMobleTRUTHBRAND品数库2022年3周02国际与本土品牌在商业投放上打法差异化：本土品牌在达人选择上更紧跟市场热度整体而言，国际品牌在商业内容投放上较本土品牌更为积极和活跃，无其作为兰大巨头的兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧雅，其在抖.QUESTMOBILE音、小红书平台的投入远超其他品牌但值得注急的量，本士品牌中，自然尝的股政力度已廷超韩系头够品牌，珀蒙雅、HN则承造其后2022年8月典型美妆品牌音&小红书商业内容投放金额欧美品牌日韩品/牌经典国货新锐国货4222.05SK-II757.4万自然堂823.175HBN5184万雅诗兰733.5万珀蒙胜78.5万花西子285.6万279.67高花秀162.97356.4万美日记83.07欧美涯海蓝之送08.268415331.7万FV89.6万170.3万17.4万欧诗114.6万熙11.9万注：1、商业内客投改金额为预结投放金额，由品滑在新媒体率台饮性广告投改的KDL要单刊价计算所得：2、巴款票群、要生单的品情商业投放金股仅包含美妆相关品美，不包含美发等翼它品美；3、新联国货指2017年及之后成立的国产5ourCe：QuestMobleTRUTHBRAND品数车2022年B/号美妆品，从渠道布局来看，国际品牌呈现出两大平台两手抓的打法：而本土品牌则更倾向借助抖音渠道，完成暖光+转化的双重目标QUESTMOBILE2022年8月典型美妆品牌抖音&小红书商业内容投放金额平台分布欧美品牌日韩品牌经典国货新锐国货PP兰脑46.3%53.7%SK-II30.7%89.3%白然堂74.8%25.2%HBN86.9%13.1%雅诗兰城56.1%43.9%资生堂56.1%43.9%珀禁雅93.0%7.0%花西子9.1%10.9%巴脑欧菜狂84.5%15.5%雪花秀84.5%15.5%彩荣98.0%2.0%完美B记74.7%25.3%海蓝之哒58.6%41.4%兰芝58.6%41.4%78.8%20.2%FV100%E:0048.7%后50.3%48.7%欧诗漫58.6%41.4%韩黑贞83.8%18.2%注：1、两业内容按放余覆为预结没放会题，由品得在新需体率台款性广告投效的KDL单刊价计算所得：2、巴整群、要生单的品情商业投放金毅仅包含美妆相关品美，不包含美发等它品美；3、新联国货指2017年及之后成立的国产50uCeQuestMobileTRUTHBRAND晶数车2022年B/美妆品，从抖音平台达人选择上来看，国际品牌思路基本趋同；相比之下“小体量达人更受本土品牌青咪QUESTMOBILE2022年8月典型美妆品牌抖音平台商业内容投放KOL量级及类型分布KOL量级TOP5 KOL类型=50-1007万 X00-200万54.4%210.500万50万以下500-1000)万千万以上14.4%9.7%6.5%4.2%4.2%14%M3.2N3EP时F3达人7.7%14.0%7.3%13.7%48.7%23.6%19.6%15.1%8.4%6.7%5.0%31.9422.8%能英拍达人生活30.6%20.3%43.4%15.4%13.3%8.U%10.8%4.2%21.0%28.6%51.6%25.9%28.2%13.5%18.8%17.7%8.9%8.1%7.3%欧美品体日韩品牌经典国货新锐国货美妆颜信达人5ource：QuestMobleTRUTHBRAND品数车2022年3/周此现象在小红书平台更为明显，小体量达人成为本土品牌重要生“产力QUESTMOBILE限此之外，本土品请在达入选择上也表吸得更为大担和创斯，醒定时下额元、需营等热点，并与此关小众至直领说达入合作实取腰层内有效激递。2022年8月典型美妆品牌小红书平台商业内容投放KOL量级及类型分布KOL量级TOP5KOL类型=10)5以下=10-5(万=50-1007万=13)-200万=200-500万60.2%10.7%8.3%5.2%2.8%10.9%13.924%17.5%生活19.9%62.2%7.6%7.2%4.0%2.8%57.1%美食生活情总里座56.8%71.8%75.6%81.7%7.7%7.0%2.6%2.4%生活兴好防出行Z7.1%23.1%81.7%4.2%1.7%1.7%1.7%欧美品牌日航星牌经典国货新锐国告美妆BR850urCe：QuestMobleTRUTHBRAND品数车2022年B/03内容策略上，单品打造扩大认知，品牌建设抢占心智，形成正向循环韦绕降品打造的内容营销最为常见：同时，借助社媒道的力量树立、巩固品牌形象，建立品牌核心资产QUESTMOBILE2022年8月抖音&小红书典型美妆品牌商业内容类型产品营销品牌营销节日营销员营销加深产品认知建设品牌形象促进下单转化提升用户粘性切入点最质联名联合料音818好物人群旺分1场系组分品牌周年大七夕节大促兰微VIP高请会员日精准护铁|特的护肤内客策路品公益活动苏蓝VVIP尊享同Source：QuestMobile品净究2022年10产品营销上，敏感肌、熬夜党是近几年品牌持续瞄准的人群；此外，因带娃没有时间护肤的母婴人群、追求完美的医美人群也正吸引着品牌的目光针对男性的护肤放育同样也在持块“进”，从以往主打清实控油，返向质致、抗者，2022年8月抖音&小红书典型美妆品牌产品营销内容特征（一）人群细分熬夜党医美人群敏感肌人群24:00母婴人群男性群体典型产品国兰游小黑瓶发光服霜兰菱三管特华海蓝之递精华巴巢欧英雅男士国安撑满华乳资生堂红暖子精华珀莱涯双脱精华胜洁兰然剪七代小棕霜枝多黑白醒带在霜白然堂男士鼠啡因精华乳Source：QuestMobile品净研究2022年10月效型护肤诉求的精准响应，以特定场景切入，强化产品联想，加与此同时，细分场景中商机的控掘，也体现了品牌面对消费者功QUESTMOBILE深产品认知2022年8月抖音&小红书典型美妆品牌产品营销内特征（二）场景细分熬夜等高强度生活状态美容项目前后晒后修复户外运动肌肤雄荐防水的汗提光肤色急教补水舒缓不妆典堂产品兰菱第二代小需瓶特华海蓝之建深能精华巴蒙欧莱准安斯面膜PRO雅诗兰斯DW持妆格质液国国HBN发光水转送乐自期带面霜兰芝小蓝香水乳&面霜资生堂蓝释子防晒Source：QuestMobile品净研究2022年10月当下，成分已不再是消费者用来定义产品好坏的金标准”：【成分+配方】的组合介绍成为产品功效诠释的常用公式”，体现科学QUESTMOBILE护肤的同时，也满足了消费者热表于探素护肤品功效的兴趣伴驱着成分、配方的送明化、公开化，以及消费者对功效认知的不加课，精前护肤、精全护肤的念被服上搏台”，高效护肤成为新一轮口号2022年8月抖音&小红书典型美妆品牌产品营销内容特征（三）【有效成分+科学配方】是产品介绍常用公式”随看近几年成分觉的防识陷不新提升，各大品请在产品个中，地开现整两路，从过性专注成分的部新，转尚成分+配分】的途得【精准护肤】【精简护肤】概念兴起，强调【高效护肤】理念强测特定场量下肌肤问跌，对症下药高效护肤能色护肤特简护肤】成分精商：避免成分互序，更遇和的高护肤一拍择决多件机肤问题的高效护肤Source：QuestMobile品牌研究2022年10月此背景下，品牌率先从旗下明星产品着手，通过单品推荐或者单品组合推荐，将精准护肤、精简护肤概念融于其中，继续抢占市QUESTMOBILE场2022年8月抖音&小红书典型美妆品牌产品营销内容特征（四）【精准护肤】【精简护肤】产品&宣传策路新兴护肤押产品&宣传策路，主推明量单品/明量单常组合，强对不回场系，针对性解决间照的高效主性明量单品护肤温调一抵解决多种肌联问题，更遇和的高效护肤典型代装产品概念典型代表产品强润数感肌络护强调医美然档晶类精：强调一脂解决多件肌肤器白然堂男土都精华乳强调夜后去黄强调维验联肤成分精篇：渴和不刷激或分更温和，不制激Source：QuestMobile品净究2022年10围绕【品牌层面】.的营销上，通过品牌联、周年庆、公益等多样的品牌活动，增强用户感知，沉淀品牌价值QUESTMOBILE2022年8月典型美妆品牌品牌营销案例赫莲娜资生堂珀莱雅Pinel et Pinel联名资生堂150周年庆公益-萤火计划韩建娜与法鲁品拍包品牌体现品牌质史资生蓝图净周年庆，连出150周传达品牌应道体现品牌社会贵任Pirel et Pine名.W年礼高，与OL合作富版扩广大珀蒙发火汁第自销带为主色推出联名包包力，并在上海启动了150周年会重任：并与多位助情关KOL注检国额港适道，体功品得社且在普的中进还品醇质史共创，引起更多用户关注Source：QuestMobile品净研究2022年10月除此之外，品牌善用IP联名礼盒创造话题，期待通过此类活动赋予自身年轻、潮流属性，丰富用户群和兴趣圈层QUESTMOBILE2022年8月典型美妆品牌联名礼盒01兰裁积木能联名限定礼盒LANCOME，以潮好者为目标，兰成与积木累联名进击美牧潮玩器组自明量产常准出取名礼亮，礼盒中兰购小最柜、极光水小蜜四高均穿着水带元激：游费者购买礼盒即可联得限是款识水需02资生堂大耳狗联名限定礼盒以年轻人群为目标，资生堂大耳完会装助力七少稳净告白合明量产品雅出联名礼盒，购买悦数水乳，红膜子量品盒装继送大系边，包活七少款定大耳发第，大耳宽限器等03HBNx李曼艺术家联名礼盒，以国爱好者为目标，HBN携手艺术家李堂打温发光水联名礼金，以巢原无畏追光前行】为主题，既伤速激款单品HBN发光水的产品持质，又传达HBN作为新一代国货品限的价值自信以及大开拓、勇收无畏的品降理念5ource：QuestMoble品排研究境2022年10月04套装是直播渠道重要收入来源，品牌通过灵活“套装组合，寻找单价与购买门槛间的平衡QUESTMOBILE量带来的销售额占比接近二成，前期商业内容投放功不可没2022年8月抖音澡道典型美妆品牌销售额分布口各装逼总销售膜（亿元）百落销售膜视联带货销售膜自然时售赖1.73欧美品牌日韩品牌1.87经典国货新锐国货1.0m1.181216.870.950.910.87040.560.450.570.36D.210.210.360.120.01IIi2注：抖音累逼数无为预估势售股及势量数据，包活直违带签、视带变以及抖音小店自然流量带来的销售服及销量，SourCeQuestMobleTRUTHBRAND品数车2022年B/达人直播带货是大部分品牌在抖音渠道的营收来源，但部分品牌“已开始抢回主动权，通过自播的形式与消费者直接建立关系QUESTMOBILE如准诗兰需于今年6月开没品臀自经间，短短2个月的时间，品臀自落势色额已呈上亮报的成续单。2022年8月抖音渠道典型美妆品牌直播销售额分布口画落总销售膜（亿元）品牌白播销售额达人直播销售额1.35欧美品牌日韩品牌1.40经典国货新锐国货0.910.966.730.800.740.700.740.550.450.410.400.170.300.180.280.110.01海814珀i记5ourCe：QuestMobleTRUTHBRAND品数车2022年B/与前期软广投放策略不同的是，直播中，品牌在各种组合套装上天做文章：，以系列套装、明星单品组合、明星单品+其他产品为QUESTMOBILE主推，提升客单价2022年8月抖音巢道典型美妆品牌直播策略（一）系列毫装明星单品组合明星单品+其他产品部分品离在高转化中，以系列套装雅诗兰黑将品牌的各个明星产品组合遇过明量单器+其热产，带动其他产品策格差异大；如雪花秀、欧诗漫、为主差产品，与营销活动中的大单品如料音器间换店会装为小特为充装，促进销售化如巴蒙欧菜雅科音直摄同组合：明型产品时销售兰芝等华+楼花水+白胶原霜1产品需精化面膜+复质暖原酸水光充后系列食装雅诗兰能明量产品组合巴欧菜雅明星产品+其达产品Source：QuestMobile品净究2022年10过去几年流行的买正装送小样已不再新鲜：品牌通过推出试用套装礼盒，中样规格套装降低购买门槛QUESTMOBILE此外加大赠品款量在大品牌中也量常现摄作，部分新的品牌基至通过买正装送正装的茶手划激下单2022年8月抖音巢道典型美妆品牌直播策路（二）推出试用套装礼盒推出中样套装加大端品数量买正装送正装群出过用会礼盒，日不洲整可遇，降低用产试皮本您，时导试用品配过大量晚品加用户快滑用产尝武产品产00-99Source：QuestMobile品牌研究2022年10月从实际销售表现来看，300-500元区间的套装销量最高：但值得fr.注意的是，一向高冷的国际品牌，成交均价在1000元上下，背后QUESTMOBILE也是品牌为了争夺用户，在套装上卯足功夫?2022年8月料音澡道典型美妆品牌护肤套装销量与均价分布4,0003,000MTIE(掌/)2,000要整套装相合，推出入门/体验装MOBILE雪花秀1,000SK-OHeN051015202530套装销量（万件）注：1、科音集造数据为预估销售额及销量数恶，包搭需湿带货、视费带货以及料音小店自然流量带来的销售股及等量：2.图柔气泡格大代表销量越高。SourCe：QuestMobileTRUTHBRAND品数车2022年B/网（接上页）QUESTMOBILESKII畅销体验4件套入门体验6件套中样3件套?4件套：水+霜+洁面+E段6件套：洁面+水+精华+眼霜，3件套：水+孔+霜营装价档：286元套装价格：199元+检胜液+口红，套装价格：69元SKII兰载后5ource：QuestMoble品排研究境2022年10月此外，品牌也正尝试与企业机构、媒体类账号的跨界合作，辐射“更多用户群体QUESTMOBILE2022年8月抖膏渠道典型美妆品牌直播策略（三）与企业机构、媒体界合作中国邮政北京邮政央广购物官方联号名称：中国舰政北京政累计格监款：208.4万联号名称：央广客方8月附粒增长数：14.9万5月热营长载：18.17万直覆诺均客人次：15.5万直滑多均期看人次：35.2万8月美妆器美购售销：33616万中国邮政8月美妆器美销售锁：1688.7万8月带货美妆品牌：8月带货美妆品牌：SKI直盾生持在活术中程得企业情票特产品提值用说服力，极引用产转化50urce：QuestMoble品择宽流2022年10j