2022中国消费者洞察主报告.pdf

迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察摘要十年前，埃森哲设立中国消费洞察研究项目伊始，就主张从技术演进、城市化、人口代际和 社会价值观这四个维度研究中国消费市场。今天，我们依然坚持多维视角，理解人们生活方式 行为和消费行为的变迁，探索变化的内在原因和未来走势。埃森哲于2021年6月开展中国消费者调研，覆盖一至五线城市。调研发现，在长期趋势（经济增速放缓、人口老龄化、技术深度渗透）和短期 剧变（疫情冲击）的共同作用下，人们内在冲突感加剧，焦虑感上升，消费理念越发理性，思考维度更加多元：奋斗仍是主旋律，但更加看重家庭和 健康；既要即时的快乐，也要长期的幸福感。2021年全年经济数据显示，中国消费市场 规模已超过2019年水平，达到44万亿人民币，消费重新成为经济增长第一拉动力。消费者信心有所回升，高于2020年平均水平，但仍在波动。展望2022，全国两会再次强调了实施扩大内需战略，预计今年消费会在经济稳进和政策引领的双重影响下持续恢复。中国消费市场已经进入平稳增长新阶段，企业也需要从粗放型扩张转向精细化运营，深刻理解需求变迁，建设基础能力，才能持续为消费者提供真正满足其需求的商品和服务。埃森哲2022中国消费者洞察以五个主要 趋势为切入点，剖析中国消费者的多元价值诉求，为读者揭示一个日渐成熟的消费社会。“我”经济：随着智能设备的普及，电商平台的快速发展，家庭消费的决策权回归个体。“一人 一台购物车”，消费者的“自我意识”越来越鲜明，消费成为人们塑造个人风格的方式。在购物决策时，相比外界眼光与评价，更看重自己的内在需求。新理性主义：疫情暴发之后，消费者更加 严格地审视需求，主动克制消费冲动，思考和决策 时间拉长；越发关注商品的本质，多方比较、深入 研究，将挑选过程视为消费体验的重要组成 部分。国货品牌和国际品牌进入“拼内功”时代。时间的主人：随着生活水平的上升、可选服务的增多，人们逐渐开始追求工作与生活的平衡，更加重视时间价值，愿意为便利付费。同时，人们渴望有质量的闲暇，追求文化享受和成长体验，但市场提供的“闲暇消费”场景远远不足。与技术共生：中国消费者对数字技术的心态整体开放积极，智能生活已经常态化。消费者在享受技术带来的便利的同时，越来越关注健康、隐私安全等问题，对人性化服务的需求也在不断提升。可持续的繁荣：越来越多的中国消费者觉得环保很酷，很时尚，并且意识到可持续发展的重要性，愿意为环保付出精力和金钱。同时，消费者也期待政府和企业发挥更大的作用，提供低门槛且有趣的环保选项。展望未来，拥有全球最大中等收入群体的 中国消费市场增长潜力巨大。中国消费者快速 成熟，更加理性自主，对商品、体验、长期价值的追求不断提高。企业需要以人的需求为核心，从 更加宏观的视野去思考企业的使命价值，洞察消费者的内心渴望，持续创新，适应消费者不断变化的需求。只有如此，才能培育长期、坚韧的消费者关系，增强消费者对企业和品牌的信心，从而赢得长期高质量的发展。2 迈向美好生活目录告别野蛮生长，中国消费市场进入发展新阶段理解消费者内心渴望：未来导向，多维价值五大抓手满足多维需求，让消费者无需妥协461241424344提供多维价值，释放消费潜力 附录：关于埃森哲2021年中国消费者调研 参考资料团队与致谢 01“我”经济02 新理性主义 03 时间的主人 04 与技术共生 05 可持续的繁荣 13182430363 迈向美好生活过去四十年间，中国消费市场蓬勃发展。自2014年起，消费连续六年成为拉动中国经济增长的第一动力。2019年，人均GDP超过1万美元，实现历史性突破；同年，社会消费品零售总额突破 40万亿人民币，中国成为全球第二大消费市场（如图1）。2020年，尽管由于疫情冲击消费负增长，但最终仍占我国GDP的54.3%，且对经济增长的拉动力度逐季回升。2021年，最终消费支出对经济增长贡献率为65.4%，拉动经济增长5.3个百分点。消费成为国民经济稳定恢复的主要动力。1 图1：中国消费市场规模已达40万亿量级中国社会消费品零售总额数据来源：Wind，埃森哲分析注：百分比数值为四舍五入后的取整0-10%-5%0%5%10%15%20%304050万亿人民币2025354551510告别野蛮生长，中国消费市场进入发展新阶段中国社会零售总额增速20102011201220132014201520162017201820192020202119%15%13%12%11%10%9%8%-4%13%4 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察随着中国经济走向新常态，中国的消费市场也已步入新阶段。近十年来，居民可支配收入增长放缓，居民消费性支出有所萎缩，消费性支出占收入的比例，即居民的消费倾向减弱（如图2），因而消费总量增长逐年放缓。而疫情则叠加在这一长期趋势上。人们风险意识上升，预防性储蓄增大。2020年的居民消费倾向降至历史低点62%，而人均存款同比增加0.75万元。2 2021年，消费倾向回升至64%，但仍低于疫情前水平。3 展望2022，全国两会再次强调了实施扩大内需战略，推进区域协调发展和新型城镇化，预计今年消费会在经济稳进和政策引领的双重影响下持续恢复。从更广泛的时间维度来看，长期趋势叠加短期冲击，中国消费市场已告别野蛮生长时代，但未来增长潜力仍然十分巨大。首先，中国拥有全球最大中等收入群体，在国家“共同富裕”等宏观政策的引领下，未来15年 这一群体将有机会从4亿增长到8亿人。达到中等 收入水平之后，人均消费将进入快速升级阶段。其次，2021年，中国消费支出占GDP比例预计为 57%，与发达国家最终消费支出占GDP比重80%、发展中国家占70%以上的数据相比，仍有较大的差距。4 图2：十年来居民消费倾向持续走低，疫情后降至历史低点城镇居民人均可支配收入数据来源：Wind，埃森哲分析注：平均消费倾向=人均消费支出/可支配收入，百分比数值为四舍五入后的取整056%58%60%62%64%66%68%70%72%345万人民币21城镇居民人均消费性支出201020112012201320142015201620172018201920202021平均消费倾向70%68%69%67%66%64%62%5 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察消费市场进入新阶段，企业发展也需要新打法，从粗放型扩张转向精细化运营。企业想在 后疫情时代持续增长，一方面需要深入理解人们内心的渴望，为人们提供真正满足其需要的产品和服务，建立长期信任；另一方面，投资建设基础 研发能力，快速适应新型渠道及营销方式，灵活 运用本地及全球供应链，才能获得稳定而高质的增长。埃森哲于2021年开展中国消费者调研，覆盖 一至五线91个城市，调研对象年龄18-65岁，共收集有效样本10140份。调研发现，在长期趋势（经济增速放缓、人口老龄化、技术深度渗透）和短期疫情冲击的共同作用下，人们内在冲突感加剧，焦虑感上升，价值观和消费理念发生了显著 变化，全局观念增强，从即时满足转向长期价值，思考维度更加多元。理解消费者内心渴望：未来导向，多维价值勤奋进取是中华民族的文化基因，也是近百年来中国人民实现国家富强、生活幸福的动力源泉。过去四十年来，人们收入水平持续上升，对美好生活的追求一步不停。埃森哲2021中国消费者调研数据显示，七成以上受访者认同“安于现状是不够的，渴望通过奋斗改善生活”（如图3）。奋斗仍是主旋律，但是内涵更加丰富图3：七成以上受访者认同“安于现状是不够的”问题：以下两个描述中，您更认同哪一项？样本量=10140数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）安于现状是不够的，我渴望通过努力奋斗改善生活我的追求不多，目前生活非常满足72%28%6 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察图4：家庭、健康、事业是人生三大重心总比例家庭31%36%12%79%健康29%26%23%78%事业26%14%20%61%财富5%11%19%35%爱情2%5%10%17%个人成长4%2%6%12%爱好1%3%7%11%友情0.5%2%4%6%问题：基于您当下的人生阶段，您最看重的是以下选项中的哪三项？（从高到低排序）样本量=10140数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）第一看重第二看重第三看重疫情则促使大家重新思考生活重心。奋斗进取固然重要，但家是最安全的港湾，身体是革命的本钱，事业的重要性位列第三（如图4）。我们有理由相信，未来很长一段时间内，对家庭和健康的重视将深刻 影响人们的消费决策。7 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察随着人们生活水平的提高，价值的定义一再扩展，在关注功能、性价比的同时，人们越来越 追求品质、品牌认同感和购买过程中的体验。疫情则促使人们审视消费的意义，人们开始用投资的心态看待消费商品或服务的价值不只是当下的体验和享受，还在于未来的回报。对比埃森哲2017年中国消费者调研的数据，我们发现，2021年有更高比例的受访者打算在 储蓄理财、医疗保健、个人及子女教育，以及健身运动方面增加资金投入。与之相对，预计在餐饮、休闲娱乐、旅游出行方面增加支出的受访者比例有所下降（如图5）。这一变化说明中国消费者 快速成熟，全局观念增强，关注点从即时满足 转向长期幸福和价值感。要即时的快乐，也要长期的幸福图5：相比2017年，更多受访者计划在理财、健康和教育方面增加投入愿意增加投入的消费者占比变化（2021年减去2017年）储蓄/理财医疗/保健个人教育健身运动子女教育购物（含网购）餐饮休闲娱乐旅游出行21%12%11%7%3%0%-2%-8%-10%问题：未来一年，您预计自己在以下哪些项目上的资金投入会增多？（多选），2021样本量=10140，2017样本量=4060数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）、2017中国消费者调研8 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察同时，由于中国幅员辽阔、人口众多，可支配收入和商品服务可获得性存在地域差异，不同 城市线级别之间，消费倾向依旧存在显著差异（如图6）。三线以下市场的受访者对于储蓄/理财、医疗/保险、子女教育、运动健身的投入意愿明显低于一二线城市受访者，而在购物、餐饮、个人教育、休闲娱乐方面提高支出的意愿则高于一二线城市受访者。随着收入水平提高、收入结构优化，以及城市集群持续发展，人们会不断提高对商品、体验、长期价值的追求，低线市场消费潜力将被加速释放。所处消费阶段不同，不同线级市场间差异显著图6：2021年，不同城市级别的居民消费倾向仍存在显著差异0%20%40%60%购物（含网购）餐饮个人教育休闲娱乐城市线级0%20%40%60%储蓄/理财子女教育医疗/保健旅游出行健身运动保险一线二线四线新一线三线五线问题：未来一年，您预计自己在以下哪些项目上的资金投入会增多？（多选），样本量=10140数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）选择在该项目增加资金投入的受访者占比9 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察城市群美好生活的安放之处城镇化水平持续提高，对于促进消费升级、释放消费潜力有巨大的推动作用。到2021年底，中国常住人口城镇化率接近65%。5 伴随城市群的发展，中国的消费市场进一步加快向城市群集聚，长三角、珠三角及京津冀三大城市群的社零总额占比超过40%。6 为预测未来区域增长的方向，本次调研探索了人们对于未来理想生活城市的想象。调研结果显示，近七成受访者选择的理想定居城市位于京津冀、长三角、珠三角、成渝以及长江中游 五大城市群（如图7）。一线城市中，上海和北京依旧是中国消费者最青睐的两大居住城市，杭州作为 新一线城市中的佼佼者排名第三；广东省会广州排名第四，成渝城市群的双核心成都和重庆分列第五、第七；深圳作为一线城市位列第六。可以看出，人们心目中的理想城市，除了经济发展潜力、就业机会之外，生活成本和文化氛围也是人们考虑的重要因素。图7：消费者心目中的理想定居城市前十名及五大城市群问题：基于您当下的人生阶段，如果让您自由选择，您理想的定居城市是哪里?样本量=10140数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录），经济学人智库城市级别定义：一线（4个）：北京、上海、广州、深圳新一线（15个）：天津、重庆、沈阳、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、青岛、郑州、武汉、长沙、东莞、成都、佛山审图号：GS(2019)1833号自然资源部 监制图源：自然资源部标准地图服务系统14.0%9.7%10.8%12.3%20.8%京津冀城市群TOP 2城市 北京9.5%天津1.6%成渝城市群 TOP 2城市 成都4.3%重庆3.1%长三角城市群TOP 3城市 上海9.8%杭州5.1%苏州1.9%珠三角城市群TOP 3城市 广州5.1%深圳3.8%东莞1.3%长江中游城市群TOP 2城市 武汉1.9%长沙1.6%排名12345678910上海北京杭州广州成都深圳重庆郑州西安苏州城市南海诸岛10 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察北上广深四大一线城市成为近三成受访者心目中最理想的定居城市，稳居全国理想定居城市前十位。目前居住在一线城市的受访者中，超过九成选择留在一线城市。目前居住在新一线城市的受访者中，有接近三成希望去北上广深定居；在二线及以下城市，将北上广深作为理想定居城市的受访者也接近一成。一线城市机会多、包容性强、薪资水平高，且教育医疗资源集中，对各地区、各年龄群体形成了巨大的吸引力。相比于一线城市高昂的房价与巨大的生活压力，新一线城市房产均价和生活成本较低，定居可行性较强。目前居住在新一线城市的受访者中，有接近七成计划留在新一线城市发展；二线与三线城市中，分别有两成左右受访者将新一线城市作为理想居所。新一线城市各有特色，为人们提供了更加丰富的选择。杭州、苏州、南京、西安具备优质的人才库和学术基础设施，文化竞争力强；成都、重庆生活节奏慢，消费基础好，辐射消费人口多；郑州则是中部交通枢纽和“一带一路”的重要节点，具有完备的制造业核心产业。较低的生活压力和住房成本、有家人朋友陪伴等因素是吸引人们留在二线及以下城市的主要原因。即使在四线、五线城市，选择留守的调研对象仍占六成左右，印证了近年来我国城镇化发展的成果。当下，奋斗的内涵更加丰富，理想城市的选择背后，是人们对更充足的发展机会、更丰富的公共资源、更多元的生活方式的向往。随着区域协同发展和技术普惠的推进，各城市群将进一步完善城镇功能，提高公共服务水平和生态环境质量，全面提升经济、文化、环境、政策等多元竞争力，让人们的物质生活更加 殷实，精神生活更加丰富，从而释放更多消费潜力。图8：理想城市的选择是多元价值观的彰显问题：基于您当下的人生阶段，如果让您自由选择，您理想的定居城市是哪里?样本量=10140数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）现居城市理想定居城市 一线一线新一线新一线二线二线三线三线四线四线五线五线15%28%35%33%20%16%15%12%11%8%4%3%11 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察五大抓手满足多维需求，让消费者无需妥协十年前，埃森哲设立中国消费研究项目伊始，就主张从技术演进、城市化、人口代际和社会价值观四个基本维度理解中国消费市场。今天，我们依然坚持多维视角，理解人们生活方式、理念和消费行为的变迁，探索变化的内在原因和未来走势。本报告将从五个角度剖析中国消费者的多元价值诉求。与技术共生可持续的繁荣新理性主义时间的主人“我”经济12 迈向美好生活“我”经济01家庭决策权回归个体，每个人都得以自主选择，消费中的“自我意识”越来越强。随着收入水平的上升和产品选项的极大丰富，消费成为人们塑造个人风格的重要出口，“我需要”和“我喜欢”愈发重要。同时，中国人对家庭的重视古来有之，在大件消费方面，人们在彰显个体风格的同时，仍然希望兼顾家人的需求。13 迈向美好生活随着智能设备普及，电商平台深入并多元化发展，原有的集体式家庭决策开始拆解，家庭消费的决策权回归个体。过去，家庭消费的决策者常常是家中的女主人或男主人。现在，每一位家庭成员对自己使用的物品有了更强的影响力，或者直接获得了决策权购买者即使用者。一人一台购物车“买东西都是孩子自己 作主。我 完全不用替 他去 选；我 们 买 的，他 也 不要。”女，42岁，现居北京“我的父母住在老家，60出头，刚退休。电子产品和淘宝都会用，都是自己买东西。”男，40岁，现居杭州互联网时代，年轻人占据了话语场，针对年轻人的新品牌、新产品、新渠道层出不穷。与此同时，中国老龄人口快速增长，疫情推动了他们对智能手机、线上购物的使用。同时，55后、60后人群与40后老人无论在教育水平、收入水平、消费理念方面都有显著差别，他们在注重家庭、子女的同时，也会将更多精力、金钱投注到自己身上。因此，品牌和平台推出适老化产品和服务成为大势所趋。比如，在工信部推动之下，包括微信、支付宝、淘宝、抖音在内的热门app推出了“长辈版”、“关怀版”，聚焦老龄群体，解决“不好用”、“选择少”、“不会用”的问题，加速释放银发人群的消费潜力。以电商平台app为例，天猫在2021年 双十一首次推出“长辈会场”，使银发用户以23%的高比例跃居淘宝新增群体首位；京东和拼多多的中老年新增用户也分别高达17.1%和24.4%。8 潮流网购社区得物平台上90后、00后人群占比近九成，对潮流文化充满热情，从参与讨论、进而购买，再分享到平台上供人们继续展开讨论，形成了“热爱循环”。随后，明星和潮流达人 纷纷携其主理的潮牌入驻得物，并将得物作为独家首发渠道。仅2020年上半年，就有超过400个品牌的近万款潮流商品在该平台上架，其中将近百款商品为全球独家首发。7 14 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察研究表明，进入中等收入水平之后，人们消费升级的需求将大幅提升：非必需品消费成为主要的支出类型，并成为人们塑造个人风格的方式。埃森哲2013年消费者调研中，已经有45%的受向内看，关注自身需求图9：相比2013年，愿意多花钱彰显社会地位的受访者比例上升图10：收入水平越高，越愿意为彰显社会地位支付溢价访者“愿意增加开支购买更能彰显个人身份的 产品”。2021年，这一比例进一步上升至56%（如图9）。在月收入超过2万元的群体中，超过七成受访者愿意为彰显社会地位支付溢价（如图10）。题目：（1）2021年，以下两个描述中，您更认同哪一项？（单选），样本量=10140 （2）2013年，请问您对下面表述的赞同程度是怎样：您是否同意以下表述？我不愿意购买大众化的产品，而更愿意增加开支购买更能彰显个人身份的产品（单选），样本量=3000数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）、2013中国消费者调研题目：以下两个描述中，您更认同哪一项？（单选），样本量=10140数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）2021201356%44%45%55%74%26%71%61%51%41%29%39%49%59%愿意多花钱彰显社会地位我愿意多花些钱去购买体现自己社会地位的产品不愿意多花钱彰显社会地位我不愿意多花钱去购买体现自己社会地位的产品3万元以上家庭税后月收入2万（含）-3万元（不含）1万（含）-2万元（不含）8000-1万元（不含）8000元以下15 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察家庭持续小型化、决策权回归个体、产品选项极大丰富，共同推动人们的个体意识上升，对自己的需求更为明确。有趣的是，相比2013年，“不介意和大部分人买一样的东西”的受访者大幅上升，从2013年的38%跃升到2021年的69%，表明在购物决策时，相比外界眼光与评价，大家更看重自己的内在需求（如图11）。彰显个人风格的出发点不再是“和别人不一样”，而是“我喜欢”、“我愿意”。图11：相比2013年，不介意和大部分人买相同产品的受访者大幅上升题目：（1）2021年，以下两个描述中，您更认同哪一项？（单选），样本量=10140 （2）2013年，请问您对下面表述的赞同程度是怎样：我不喜欢和大部分的人买一样的东西（单选），样本量=3000数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）、2013中国消费者调研2021201369%31%38%62%不介意和大部分人买一样的东西不喜欢和大部分人买一样的东西16 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察城市化进程让更多人离开了家乡，向核心城市和区域靠拢，各年龄段的独居人群数量都大幅上升。但2021年的受访人群中，仍有超过八成与家人同住，家人的需求在消费决策中仍占有重要地位。当预算有限时，接近七成的消费者“优先考爱自己也爱家人虑家人需要或喜欢的东西”，即使在当代大学生群体中，这一比例也高达六成（如图12）。因此，在中国消费市场，在大件消费（比如汽车、家电等）上，能够兼顾个体需求和家庭责任的产品和服务更能受到人们的青睐。图12：预算有限时，人们普遍优先考虑家人需求问题：以下两个描述中，您更认同哪一项？（单选），样本量=10140数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）当代大学生职场90后中坚80后中坚70、65后初老60、55后60%40%62%66%72%76%38%35%28%24%预算有限时，我总是优先考虑家人需要或喜欢的东西预算有限时，我总是优先考虑自己需要或喜欢的东西如今，家庭消费决策权回归个体，个体意识直接体现在消费决策上。消费成为人们塑造自我风格的方式，相比外界眼光，更关注自身需求。然而，重视家庭仍然是中国文化的核心，人们在爱自己的同时也需要兼顾家庭责任。面对这一趋势，企业需要考虑以下问题：企业思考题 如何聚焦细分群体，直接与最终用户对话？我们满足的是消费者自身真实的需求吗？我们能否兼顾消费者的多重角色需求？17 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察新理性主义02疫情暴发之后，人们更加严格地审视需求，关注商品的本质，多方比较、深入研究，在多种品牌和渠道之间，寻找最适合自己的选项。在比较的过程中探索商品内涵，在追求新鲜感的同时，越发注重意义感。18 迈向美好生活疫情冲击之下，人们的消费观念发生了巨大的转变，更加克制、务实。2021年，超过九成的受访者不认同“月光族”，比2017年上升了三成（如图13）。近八成受访者“购买的大多数商品都会经常使用”，比2017年提高近两成（如图14）。理性回归，克制冲动由于未来不确定性上升，人们对于自身的消费需求进行了更加严格的审视。2021年6月的中国消费者调研中，六成受访者参与了618购物节，其中八成购买的是原本就想买的东西，趁着618下单。而没有参加618购物节的受访者中，六成是因为“不想冲动消费”（如图15）。图13：相比2017年，不认同“月光族”的受访者 比例大幅上升图14：相比2017年，“购买的大多数商品会经常 使用”的受访者比例大幅上升问题：（1）2021年，以下两个描述中，您更认同哪一项？样本量=10140（2）2017年，请问您对下面表述的赞同程度是怎样：“月光族”没什么不妥（单选），样本量=4060数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）、2017中国消费者调研问题：（1）2021年，以下两个描述中，您更认同哪一项？样本量=10140（2）2017年，请问您对下面表述的赞同程度是怎样：我购买的大多数商品会经常使用（单选），样本量=4060数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）、2017中国消费者调研2021201776%24%53%2021201792%8%62%38%47%我认为当一个“月光族”是不好的购买的大多数商品都会经常使用我认为当一个“月光族”没什么不妥有很多商品再买来一段时间后很少使用图15：2021年近四成受访消费者没有参加618购物节问题：今年618购物节您有参与吗？（单选），样本量=10140问题：您购买的主要是哪类产品？（单选），样本量=6371，参与了2021年618购物节的被访者问题：您没有在618购物节消费的主要原因是？（多选），样本量=3769数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）原本就想买的东西，趁着618下单原本没想买的东西，价格优惠就买了没有需要的，不想冲动消费61%82%购物节太多，审美疲劳了32%18%规则太复杂，不想动脑筋27%价格不实惠，曾经踩过坑22%没有参加参加37%63%19 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察除了克制冲动、减少不必要的支出，人们对于想要购买的东西，研究更加深入，比较更加彻底。例如，在各类美妆产品云集的中国市场，自称“成分党”的消费者群体异军突起。护肤的安全性与功效已经成为了理性消费者的关注点。埃森哲2021年调研结果显示，六成受访者下单前会在各个购物网站上对比该商品的价格。明确购买需求之后，大部分消费者会通过2-4个渠道查找商品或服务信息。对比2017和2021年数据可以发现，增幅最明显的四大渠道分别是电商网站、商场/门店体验、社交分享平台、直播间/视频分享网站，侧面反映出四年间中国消费市场经历的巨大变化。线下渠道受到冲击后加速升级，从百货商场向购物中心转型，全渠道建设如火如荼。深入研究，多方比较社交分享平台兴起，“种草”“拔草”成为新常态，直接推动DTC新品牌的快速崛起。直播间和视频网站则通过主播快速且全面地展示商品特质，显著缩短了消费者购物决策的时间。这些变化的共同作用下，人们的消费行为逐渐碎片化、社交化、娱乐化。信息渠道如此之多，且如此方便，无论是对品牌还是渠道来说，如何赢得消费者的注意力、进而赢得忠诚度，成为一个巨大的挑战。2021年调研中，约八成受访者将挑选过程视为消费体验的重要组成部分，喜欢主动了解、比较各种产品，近四成受访者表示“即使我有喜欢的品牌，我还是会经常比较多个品牌”。图16：有明确需求时，消费者查找商品/服务信息的渠道电商网站商场/门店体验搜索引擎询问家人朋友社交分享平台产品官方网站专业测评网站直播间或视频网站微博、微信公众号以上皆无57%38%48%29%43%34%39%30%32%17%24%25%23%18%22%8%22%22%2%6%问题：当您有明确的购买需求时，您会通过哪些方式来查找商品/服务信息？（最多选5项），2021样本量=10140，2017样本量=4060数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）、2017中国消费者调研2021201719%19%15%14%增长最快的商品/服务信息查找渠道20 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察消费者更加谨慎地对待每一次购物决策，思考时间拉长，不仅对自身需求有了更为精准的 认知，对产品研究也更为全面深入。想要赢得消费者的青睐，单靠包装和营销已经不够，企业不仅要切实提升产品质量和体验，还要兼顾性价比。这就要求企业针对细分客群、场景的具体需求，突出消费者最在意的功能组合。同时，因为消费者习惯比较多个渠道，对企业的全渠道营销和 服务提出了更高的要求。线上线下互为补充，才能打动理性的消费者。面对这一趋势，企业需要 考虑以下问题：企业思考题 我们的目标客群最重视哪些功能？我们的品牌是不是品质的象征？产品或服务的价格是否有竞争力？我们在线上和线下的体验是否都能让消费者满意？21 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察国货品牌和国际品牌进入“拼内功”时代近两三年来，应对越来越个性化的消费者需求，产品升级迭代不断加速。国际品牌针对中国市场推出个性化产品；老牌国货探索转型之路，重回大众视线；新兴品牌异军突起，凭借爆款赢得细分市场，从彩妆 到服装，从食品饮料到酒类，新品牌、新产品层出不穷，产品选项极大丰富。电商平台和内容平台的快速 发展，不仅让产品更快地被推送到消费者面前，也使消费者更容易在不同品牌、不同平台之间进行比较和选择，品牌想要维持消费者的忠诚度愈发困难。埃森哲2021年调研结果显示，八成受访者“最近尝试过新品牌”，45%的受访者“过去一年尝试 新品牌频率有所提升”（如图17），九成受访者至少尝试过一种新型消费渠道（包括直播电商、生鲜电商、社区团购、潮牌社区等）。国货质量快速提升，营销方式多有创新，加上中国消费者文化自信高涨，不少品类出现了本土品牌 赶超国际品牌的案例。当问及为何选择购买国货品牌时，八成受访者选择了“性价比高”，六成选择了“产品有特色”，近五成选了“民族自豪感”（如图18）。图17：尝试新品牌的频率相比2017年继续上升图18：消费者选择国货品牌的原因问题：与去年相比，您尝试新品牌的频率是否有变化？2021样本量=10140，2017样本量=4060数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）、2017中国消费者调研问题：回想您最近购买国货品牌的经历，促使您购买的最主要原因是？样本量=10140数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）2021性价比高2017产品有特色民族自豪感最近我没有购买过国货品牌有所增加基本不变有所下降49%64%45%30%6%77%59%45%5%6%22 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察本次调研显示，国际品牌在多数品类仍占据主导优势，尤其是美妆护肤、3C数码这两个品类，超过 六成受访者倾向于国际品牌。国产品牌占优势的仅有食品饮料这一个品类。后疫情时代，人们理性回归，不再简单追求“名牌、大牌”，而是更加关注商品的具体功能和效用。品牌之间的竞争逐渐从设计、营销等“软实力”转向研发、供应链等“硬实力”。利用新型营销渠道赢得声量、通过单品爆款快速崛起的新国货品牌想要与老牌国货、国际大牌竞争，还有很长的路要走。而对于 品牌积淀深厚、研发和供应链实力强劲的大品牌来说，在极度多元、变化极快的中国市场，面对精于且乐于研究商品特质的中国消费者，除了做好产品，满足人们真实的需求，还需通过目标消费者关注的信息 渠道传递高质量内容，才有机会在每一次“研究”和“比较”中，留下更深的品牌印记，从而积累品牌认知，最终实现销售增长。图19：国际品牌在多数品类仍具有主导优势，尤其是美妆和3C数码问题：以下品类中，哪些是您倾向于选择国际品牌的？哪些是您倾向于选择国产品牌的？样本量=10140数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）美妆护肤12%10%78%3C数码23%14%63%营养保健27%20%53%母婴玩具29%18%53%家用电器33%12%55%服饰鞋帽37%14%49%食品饮料57%15%28%倾向于国际品牌倾向于国产品牌无所谓国际国产品牌23 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察时间的主人032010年起，我国进入中等偏上收入国家行列。人们逐渐 开始追求工作与生活的平衡，重视时间价值，逐渐习惯为 便利付费，转向线上渠道，获得更多的闲暇时间。而这些 时间要如何度过？陪伴家人、锻炼身体、探索未知的 广阔世界，人们对闲暇有无限的期待。24 迈向美好生活对于崇尚奋斗、追求效率、习惯忙碌的中国人而言，“闲暇”是陌生而奢侈的。与其他国家相比，我国居民的闲暇时间较少，法定带薪休假天数远少于主要发达经济体。加上照顾老人、陪伴子女的时间相比十年前显著上升，人们能够自己支配的时有闲暇才有生活间更加弥足珍贵。随着生活水平的上升，可选服务的增多，超六成受访者愿意花钱买时间，为便利付费，相比2017年，这一比例上升了7%（如图20）。而且，收入越高的群体，单位时间的价值越大，就越愿意为时间付费（如图21）。图20：相比2017年，更多消费者愿意“花钱买时间”问题：（1）2021年，以下两个描述中，您更认同哪一项？（单选），样本量=10140 （2）2017年，请问您对下面表述的赞同程度是怎样：“花钱省时间是值得的”（单选），样本量=4060数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）、2017中国消费者调研2021201762%38%55%45%图21：收入越高，越愿意“花钱买时间”问题：以下两个描述中，您更认同哪一项？（单选），样本量=10140数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）3万元以上2万（含）-3万元（不含）1万（含）-2万元（不含）8000-1万元（不含）8000元以下76%24%73%66%62%27%34%38%大多数时候，我更愿意花钱省时间大多数时候，我更愿意花钱省时间大多数时候，我更愿意花时间省钱大多数时候，我更愿意花时间省钱47%53%家庭税后月收入25 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察人们对时效性的不懈追求，推动了线上渠道的持续渗透和新型渠道的蓬勃发展。超过四成受访者在 过去一年间提高了线上购物的频次（如图22），超过九成受访者至少尝试过一种新型渠道（如图23）。线上购物频次基本不变线上购物频次有所下降线上购物频次有所增加49%7%44%图22：便利的重要性上升，线上渠道持续渗透图23：人们对新型渠道的尝试热情和满意度双高问题：与去年相比，您线上购物（包括所有品类，所有渠道）的频次是否发生了变化？（单选），样本量=10140数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）问题：（1）您尝试过以下哪些新型购物渠道？（多选），样本量=10140 （2）您对哪些新型渠道感到满意，并会持续使用？（多选），只对受访者尝试过的渠道提问数据来源：埃森哲2021中国消费者调研（见附录）直播电商尝试过的新型渠道对新型渠道的满意度生鲜电商社区团购潮牌社区海外代购90%86%81%82%69%43%35%24%16%7%26 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察疫情暴发伊始，出行受限，数字服务选项增多，人们的生活全面“云端化”，手机使用时间大幅延长。然而，越来越多的线上社交和娱乐活动使人们逐渐形成闲散寂寞的消极心态，人们开始渴望走出家门，享受生活的美好。由于人生阶段不同，可支配的闲暇时间有明显差异，人们选择不同的方式充实时间。走出家门的理由K11购物艺术中心靠商业与艺术结合，吸引消费者走出家门，在客流普遍下降的2020年实现了逆势增长。它独创了文化 零售模式，以艺术、人文、自然三大元素为核心，将购物中心打造为集休闲、娱乐、社交一体的场所。艺术品展览以及各种艺术演出的赋能，使消费者购物之余获得独特感官体验。各类艺术装置进入镜头，成为消费者打卡晒圈的素材，契合人们 打造社交“人设”的偏好。场景化的体验与商业服务紧密融合促成了消费行为的产生。2020年下半年，K11在内地4座城市的销售额同比升幅近35%；随着武汉K11 Art Mall II馆及AVENUE 11的开幕，内地K11在12月前三周销售额同比增长50%。9 “做脸部、身体保养，让自己愉悦、放松，和朋友一起下午茶。”女，36岁，现居上海“坚持去运动、游泳。”男，35岁，现居上海但由于服务行业投资回报周期长，叠加疫情影响，企业退回保守观望状态，市场提供的“闲暇消费”场景远远不足。我国服务消费比重刚刚超过50%，相比发达国家70%以上的服务消费占比，仍有广阔的发展空间。如果线下渠道能在便利的购物体验之外，为消费者提供更多独特的休闲娱乐场景，必能吸引人们前往体验。“绘画，就是纯粹的喜欢，获得了一群志趣相投的好朋友。”女，20岁，现居青岛“逛街、旅游、聚会聊天，上老年大学学摄影、唱歌，还有练操，有很多事可做。”女，62岁，现居北京27 迈向美好生活埃森哲2022中国消费者洞察随着经济的发展、居民收入的增加，人们的物质生活得到基本满足，对文化享受和成长体验的需求则逐年增加。以旅游为例。近年来，旅游观念逐步升级，人们不再一味追求观光景点的密度，而是放慢节奏，更加注重旅游的品质和文化内涵，对酒店质量和景区服务的要求也越来越高。此外，赋能人们自我提升的市场潜力巨大。相比2017年，打算在个人教育方面增加投入的 受访者增加了11%，打算在运动健身方面增加投入的受访者增加了7%（如图24）。前瞻产业研究院估计，2020年国内成人教育市场规模已踏入万亿元级别，10 健身行业（包括设备、健身房、在线健身产品）规模超过三千亿元。11 人们渴望追求成长体验，除了旅游、教育和健身领域直接受益外，零售行业也蕴含机遇。品牌若能通过产品和服务创新，为消费者提供既放松、又有收获的美好体验，不仅能够增加消费者触点，获得消费增长，更能为消费者提供情感 价值，赢得长期的忠诚度。追求成长体验打算在个人教育上增加投入打算在运动健身上增加投入29%22%25%14%图24：相比2017年，更多受访者愿意为自己的