2025年大学（广告学）广告效果评估期末试题及答案.doc

2025年大学（广告学）广告效果评估期末试题及答案

（考试时间：90分钟 满分100分）
班级______ 姓名______

第I卷（选择题 共30分）
答题要求：本大题共10小题，每小题3分。在每小题给出的四个选项中，只有一项是符合题目要求的。

1. 以下哪种广告效果评估方法侧重于从消费者的情感反应角度来衡量广告效果？
A. 认知测试法
B. 回忆测试法
C. 态度量表法
D. 销售数据分析

2. 在广告效果评估中，通过分析消费者对广告中品牌名称、产品特点等信息的记忆程度来衡量的是？
A. 认知效果
B. 情感效果
C. 行为效果
D. 社会效果

3. 广告投放后，短期内通过收集消费者对广告的直接反馈，如是否注意到广告、对广告内容的理解程度等，这种评估属于？
A. 事前评估
B. 事中评估
C. 事后评估
D. 长期评估

4. 下列关于广告效果评估指标体系构建原则的说法，错误的是？
A. 科学性原则要求指标能够准确反映广告效果的本质特征
B. 全面性原则意味着要涵盖广告效果的各个方面
C. 可操作性原则是指指标要易于获取和计算
D. 主观性原则强调评估者可根据个人经验灵活设定指标

5. 若要评估广告对品牌形象的塑造效果，以下哪个指标最为关键？
A. 品牌知名度
B. 品牌美誉度
C. 品牌忠诚度
D. 品牌联想

6. 广告效果评估中，通过对比广告投放前后产品的市场占有率变化来衡量广告效果，这属于哪种评估方法？
A. 历史比较法
B. 实验法
C. 调查法
D. 观察法

7. 当评估广告在不同媒体渠道上的效果差异时，需要考虑的因素不包括？
A. 媒体的受众特征
B. 媒体的传播范围
C. 媒体的广告制作成本
D. 媒体的传播效果

8. 以下哪种广告效果评估工具可以帮助企业了解消费者对广告的兴趣点和关注点？
A. 眼动仪
B. 皮肤电反应测试仪
C. 脑电图仪
D. 心率监测仪

9. 在评估广告对销售的拉动效果时，除了关注销售额的变化，还应考虑？
A. 销售利润
B. 销售渠道
C. 销售季节
D. 竞争对手的销售策略

10. 广告效果评估中，对于广告创意的评估主要从以下哪个方面进行？
A. 创意的独特性
B. 创意的成本
C. 创意的执行难度
D. 创意的传播速度

第II卷（非选择题 共70分）

二、简答题（共20分）
答题要求：本大题共4小题，每小题5分。请简要回答问题。

1. 简述广告效果评估的重要性。

2. 广告认知效果评估的主要方法有哪些？

3. 影响广告情感效果的因素有哪些？

4. 如何通过销售数据分析来评估广告效果？

三案例分析题（共15分）
答题要求：阅读以下案例，回答问题。

某化妆品品牌推出了一款新的保湿面霜，并投放了大量广告。广告主要在电视、社交媒体等渠道进行宣传。经过一段时间的投放后，对广告效果进行评估。通过市场调查发现，消费者对该品牌的知名度有所提高，但在品牌美誉度方面提升不明显。同时，产品的销售额虽然有一定增长，但增长幅度与预期相比还有差距。

1. 请分析该广告在认知效果和情感效果方面的表现。（5分）

2. 针对销售额增长未达预期的情况，你认为可能存在哪些原因？（5分）

3. 为了提高广告效果，你有哪些建议？（5分）

四、材料分析题（共15分）
答题要求：阅读以下材料，回答问题。

材料：某饮料品牌在夏季推出了一款新口味的饮料，并开展了一系列广告营销活动。广告内容强调饮料的清爽口感和独特配方，同时邀请了知名明星代言。广告投放渠道包括电视广告、户外广告、社交媒体广告等。在广告投放期间，进行了市场监测。监测数据显示，广告投放后，该饮料的市场关注度大幅提高，消费者对饮料的兴趣明显增强。但在销售数据方面，虽然销量有所上升，但与市场关注度相比增长幅度较小。

1. 分析该广告在提高市场关注度方面取得成功的原因。（5分）

2. 销量增长幅度较小可能受到哪些因素的影响？（5分）

3. 从广告效果评估的角度，你认为该品牌后续还需要关注哪些方面？5分）

五、论述题（共20分）
答题要求：本大题共1小题，20分。请结合所学知识，论述如何全面、科学地评估广告效果。

答案：
第I卷答案
1. C
2. A
3. B
4. D
5. D
6. A
7. C
8. A
9. A
1十条. A

第II卷答案
二、简答题答案
1. 广告效果评估的重要性在于：帮助企业了解广告投放的成效，判断广告策略是否正确；为广告策划和制作提供依据，改进后续广告活动；合理分配广告资源，提高广告投资回报率；增强企业对市场和消费者的了解，提升市场竞争力。
2. 广告认知效果评估的主要方法有：认知测试法，通过提问等方式考察消费者对广告信息的知晓程度；回忆测试法，检测消费者对广告内容的记忆情况。
3. 影响广告情感效果的因素有：广告的创意表现，如独特的画面、音乐等；广告传递的情感诉求是否与消费者共鸣；代言人的影响力和形象；广告投放的情境和氛围。
4. 通过销售数据分析来评估广告效果，可以对比广告投放前后的销售额、销售量变化；分析不同地区、不同时间段的销售数据，看广告对销售的影响差异；计算销售增长率、市场占有率等指标，衡量广告对销售的拉动作用。

三、案例分析题答案
1. 该广告在认知效果方面，消费者对品牌的知名度有所提高，说明广告在传播品牌信息上有一定成效。在情感效果方面，品牌美誉度提升不明显可能是广告在情感诉求、品牌形象塑造等方面存在不足。
2. 销售额增长未达预期可能原因有：广告对产品核心卖点传达不够清晰；竞争对手有更具吸引力的营销策略；销售渠道不够畅通；产品本身可能存在一些影响销售的因素。
3. 建议：优化广告内容，突出产品独特优势和价值；加强品牌形象塑造，提升品牌美誉度；拓展销售渠道，提高产品铺货率；关注竞争对手动态，及时调整广告策略。

四、材料分析题答案
1. 广告在提高市场关注度方面成功的原因：广告内容强调清爽口感和独特配方，吸引消费者兴趣；邀请知名明星代言，借助明星影响力提升品牌知名度；多渠道投放广告，扩大了广告覆盖面。
2. 销量增长幅度较小可能受以下因素影响：产品口味可能未完全满足消费者需求；竞争对手推出类似产品，分流了部分市场；销售渠道的推广力度不够；广告对促进购买的引导不足。
3. 后续还需关注：消费者对产品口味的反馈，及时改进；分析竞争对手策略，针对性调整广告；加强销售渠道建设和推广；进一步优化广告，增强对消费者购买行为的促进作用，并持续监测广告效果。

五、论述题答案
要全面、科学地评估广告效果，需从多个方面入手。首先，构建科学合理的评估指标体系，涵盖认知、情感、行为等多维度，如品牌知名度、美誉度、忠诚度，广告的记忆度、理解度，以及销售额、市场占有率等。其次，综合运用多种评估方法，包括事前评估了解广告策划合理性，事中评估及时调整优化，事后评估全面总结成效。再者，考虑不同媒体渠道的特点和效果差异，精准分析各渠道对广告效果的贡献。此外，关注消费者的反馈和行为变化，通过调查、观察等方式深入了解消费者对广告的反应。最后，结合市场环境变化、竞争对手动态等因素，动态评估广告效果，为广告策略的持续优化提供有力依据。