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2026年市场营销（渠道管理）考题及答案.doc

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2026年市场营销（渠道管理）考题及答案.doc

1、 2026年市场营销（渠道管理）考题及答案（考试时间：90分钟满分100分）班级______ 姓名______ 第I卷（选择题共30分）答题要求：本卷共10小题，每小题3分。在每小题给出的四个选项中，只有一项是符合题目要求的。 w1. 以下关于渠道长度的说法，正确的是（） A. 渠道长度越长，信息传递越准确 B. 渠道长度越短，产品成本越高 C. 直接渠道是最短的渠道长度 D. 长渠道适合所有产品 w2. 制造商通过自己的销售队伍将产品直接销售给最终消费者，这种渠道模式是（） A. 零级渠道 B. 一级渠道 C.

2、二级渠道 D. 三级渠道 w3. 下列不属于渠道成员选择标准的是（） A. 销售能力 B. 财务状况 C. 地理位置 D. 企业规模 w4. 渠道冲突中，同一渠道中不同层次之间的冲突被称为（） A. 水平冲突 B. 垂直冲突 C. 多渠道冲突 D. 渠道竞争 w5. 当渠道成员之间的目标不一致，导致行为相互抵触时，产生的冲突是（） A. 功能性冲突 B. 破坏性冲突 C. 潜在冲突 D. 现实冲突 w6. 企业评估渠道成员绩效的标准不包括（） A. 销售绩效 B. 财务绩效 C. 客户满意度 D. 员工忠诚度 w7

3、渠道战略联盟的主要形式不包括（） A. 垂直渠道联盟 B. 水平渠道联盟 C. 混合渠道联盟 D. 网络渠道联盟 w8. 以下哪种渠道模式更适合标准化程度高、需求广泛的产品（） A. 宽渠道 B. 窄渠道 C. 长渠道 D. 短渠道 w9. 渠道调整的原因不包括（） A. 市场环境变化 B. 企业战略调整 C. 渠道成员业绩良好 D. 渠道成本过高 w10. 制造商在某一地区通过尽可能多的中间商销售产品，这种渠道策略是（） A. 独家分销 B. 选择性分销 C. 密集分销 D. 区域分销第II卷（非选择题共70

4、分）二、填空题（共10分）答题要求：本大题共5小题，每小题2分。请在横线上填上正确答案。 w11. 渠道管理的核心任务是协调渠道成员之间的______，以实现渠道的整体目标。 w12. 渠道成员包括______、批发商、零售商和消费者等。 w13. 渠道宽度决策有三种类型，分别是独家分销、选择性分销和______。 w14. 渠道冲突的类型包括水平冲突、垂直冲突和______。 w15. 评估渠道成员绩效的方法主要有______、历史比较法和区域比较法。三、简答题（共20分）答题要求：本大题共4小题，每小题5分。简要回答问题。 w

5、16. 简述渠道设计的基本原则。 w17. 说明渠道成员选择的步骤。 w18. 简述渠道冲突的解决方法。 w19. 阐述渠道绩效评估的意义。四、案例分析题（共20分）材料：某公司生产的电子产品在市场上具有一定的知名度，但销售渠道较为单一，主要依赖大型零售商。随着市场竞争的加剧，该公司发现产品销售增长缓慢，市场份额逐渐下降。经过市场调研，发现消费者购买电子产品的渠道越来越多样化，除了大型零售商，网络平台、专卖店等渠道也受到消费者青睐。于是，公司决定对销售渠道进行调整。 w20. 分析该公司原有销售渠道存在的问题。（5分） w21. 针对问题提出可能的渠

6、道调整策略。（10分） w22. 说明渠道调整后可能面临的风险及应对措施。（5分）五、论述题（共20分）答题要求：本大题共1小题，20分。论述题要求观点明确，论证充分。 w23. 论述如何构建高效的营销渠道体系。答案： w1. C w2. A w3. D w4. B w5. B w6. D w7. D w8. C w9. C w10. C w11. 利益关系 w12. 制造商 w13. 密集分销 w14. 多渠道冲突 w15. 销售数据评估法 w16. 目标一致原则、效率效益原则、适度覆盖原则、协调平衡原则、稳定可控原则。 w

7、17. 确定渠道成员类型、识别潜在渠道成员、评估潜在渠道成员、选择合适渠道成员。 w18. 沟通协商、设立超级目标、调整渠道结构、退出管理、法律手段。 w19. 有助于了解渠道运营状况、发现渠道存在的问题、为渠道调整提供依据、激励渠道成员提高绩效。 w20. 原有销售渠道单一，过于依赖大型零售商；未能适应市场变化，消费者购买渠道多样化，导致销售增长缓慢和市场份额下降。 w21. 增加网络销售渠道，拓展电商平台合作；开设专卖店，提升品牌形象和产品展示；与小型零售商合作，扩大市场覆盖范围；加强与经销商合作，优化渠道布局。 w22. 风险：新渠道运营成本增加；渠道冲突加剧；市场反应不佳。应对措施：合理控制成本；加强渠道协调沟通；做好市场推广和调研，及时调整策略。 w23. 构建高效营销渠道体系需从多方面着手。首先要明确渠道目标，依据产品特性、市场需求等确定。合理设计渠道结构，选择合适长度、宽度及模式。注重渠道成员选择与管理，挑选有能力、信誉好的成员，建立激励与约束机制。加强渠道协调与控制，及时处理冲突，确保渠道顺畅运行。还要不断适应市场变化，持续优化渠道体系，提高渠道效率与效益，实现企业营销目标。