2022年巨量引擎美妆白皮书.pdf

巨量引擎大众消费业务中心联合出品2022巨量引擎美妆白皮书01Foreword序言全球美妆行业经历疫情冲击后，重回正轨。消费力变化加深品牌竞争态势，数字化技术推动渠道份额变化，个性化表达扩大美妆内容声量，美妆市场在变革中逐渐复苏。中国作为全球美妆行业最重要的单一市场之一，增速稳步回升，且伴随着消费和认知升级，人均美妆消费额仍有巨大的发展空间。借水开花自一奇，水沉为骨玉为肌，是东方肌理之美；小山重叠金明灭，鬓云欲度香腮雪，是国风妆容之美。更适配中国人皮肤特质、审美诉求的产品，已成为当下中国消费者的美妆需求。护肤及彩妆品牌分别从成分护肤、国风妆容等趋势着手，以期赢得美妆消费者的好感。另一方面，疫情提升了健康在所有产品领域的优先地位，加强了消费者对可持续社会和环境发展，以及情感和精神健康的追求，更多美妆品牌的创新战略也逐步注重植入包容性和可及性的理念，从而赋予消费者更大的权力。随着人们对审美需求的提升，美妆产品已然成为更多消费者展示美好的工具，品牌须把握热点洞察，让变美引发跨圈共鸣，用节点凸显兴趣价值，提升品牌影响力。与此同时，品牌也应立足已有优势，顺应季节趋势，明确产品矩阵，高效触达渗透目标人群，增强品牌竞争力。此次报告巨量算数联合欧睿国际共同发布2022巨量引擎美妆白皮书，以全球和中国美妆行业概览为始，深入解读护肤、彩妆市场发展现状及趋势，并从内容、人群、货品、营销等视角为品牌行动提供策略指南，旨在助力品牌乘风破浪、扬帆启航。02Foreword数据说明【巨量算数数据说明】报告中巨量算数提供的数据分析群体为 18 岁以上人群报告中短视频/直播/搜索等内容相关数据来源为算数电商研究院内部数据平台；初步统计，未经审计研究范围和定义内部数据时间周期：2021 年 1 月-2022 年 8 月，具体以各页面说明为准抖音美妆行业内容：抖音上标题含美妆相关关键词的视频、美妆相关商品的视频、美妆企业号发布的内容；美妆行业包括护肤、彩妆、香水、美妆工具（含美甲）4 大细分行业TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100【Euromonitor 欧睿信息咨询数据说明】报告中欧睿提供的数据基于欧睿国际 Passport 数据库美妆行业数据进行整理报告中欧睿提供的中国大陆数据，不包括香港、澳门、台湾美妆行业覆盖品类彩妆：面部化妆品（BB/CC 霜、粉底/遮瑕、腮红/修容/高光、散粉、其他面部彩妆）、眼妆（睫毛膏、眼影、液体/铅笔眼线笔、其他睫毛和眉毛化妆品）、唇部产品（口红、唇彩、液体/铅笔唇线笔、其他唇部产品）、彩妆礼盒/套装面部护肤：凝胶（痤疮/痘/粉刺等治疗)、保湿霜和护理（面霜乳液、精华）、洗面奶（洗面液/乳/胶/洁面皂、卸妆水/巾）、爽肤水、面膜、唇部护理、防晒、护肤礼盒/套装香水美甲产品Contents目录1.市场规模：全球美妆重回正轨，中国市场增速回升2.品类格局：护肤精华驱动增长，香水成为潜力新贵3.渠道格局：线上销售渐成主流，互动传递感知体验4.品牌格局：高端品牌逆势上涨，本土品牌稳中发力5.内容生态：美妆内容声量增强，国际品牌内容为王6.美妆人群：美妆人群渠道下沉，潜在市场逐步发展回暖美妆行业概览01020304风起护肤市场概况及趋势潮涌彩妆市场概况及趋势扬帆品牌行动指南03品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群全球美妆市场回暖，亚太仍是最大区域市场2020 年疫情席卷全球，全球美妆市场受到冲击，下行 8.9%。伴随着全球进入新常态管理状态，2021 年全球美妆市场规模为18.3 千亿人民币，增速强势反弹（增长 6.2%），逐步向疫情前的市场规模靠拢，趋势向好。从各区域细分市场而言，亚太区域市场份额从 2020 年的 41.8%回落到 41.6%，但仍是全球美妆行业最大的区域市场，2021年市场规模达到 7.6 千亿人民币；北美市场份额上涨最快，从 2020 年的 19.3%上涨至 20.7%，2021 年市场规模达到 3.8 千亿人民币；西欧地区为美妆行业第三大区域市场，2021 年市场规模为 3.4 千亿人民币。数据来源：欧睿国际 Passport 数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整全球各地区美妆市场份额（2020-2021）全球美妆整体市场规模（2017-2021）单位：百万元人民币市场规模增长率201720182019202020213.8%3.4%2.9%6.2%-15%-10%-5%0%5%10%15%1,600,0001,650,0001,700,0001,750,0001,800,0001,850,0001,900,0001,950,000-8.9%北美（+1.4%）20.7%西欧（-0.6%）18.4%拉美（-0.3%）8.1%中东和非洲（0.0%）5.1%亚太（-0.2%）41.6%东欧（-0.2%）4.3%04品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群全球美妆市场最大的单一市场中国美妆市场增速回升不同于 2020 年因疫情导致的中国美妆市场增速放缓（5.9%），2021 年国内美妆市场规模为 3.8 千亿人民币，增速回升至9.1%，自 2017 年到 2021 年的复合增长率也达到 10.9%，中国美妆产业仍处于快速发展阶段。得益于过去五年的快速增长，尤其在全球美妆市场下行的背景下，到 2021 年末，中国美妆市场在亚太市场的占比达到 49.6%，占全球美妆市场的占比达到 20.6%，成为全球美妆市场最重要的单一市场之一。中国美妆整体市场规模（2017-2021）单位：百万元人民币市场规模20172018201920202021增长率10.7%13.9%14.9%5.9%9.1%-15%-10%-5%0%5%10%15%050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000数据来源：欧睿国际 Passport 数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整中国美妆市场占亚太及全球份额（2020-2021）49.6%20.6%中国占亚太比例美妆行业份额20212020中国占全球比例48.0%20.1%亚太其他地区21.7%欧美澳非中东58.2%中国20.1%全球其他地区亚太亚太其他地区21.0%欧美澳非中东58.4%中国20.6%全球其他地区亚太2020202105品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群数据来源：欧睿国际 Passport 数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整护肤需求驱动增长，香水发展潜力巨大截止至2021年，无论在全球还是中国市场，护肤都是TOP1细分市场，全球的护肤市场规模高达10.1千亿人民币，占总体市场54.9%，且近五年维持了3.0%复合增长；中国市场下，护肤占据美妆市场的绝对领头份额，即78.9%，市场规模为3.0千亿且持续五年维持在9.8%的快速稳定增长。彩妆作为TOP2细分市场，在全球和中国市场呈现不同的发展趋势，就2021年的规模占比而言，彩妆在中国市场的份额（17.3%）低于全球份额（22.7%)，但不同于全球市场在疫情后的规模下降，中国彩妆市场仍处于快速增长阶段，5年的复合增长率高达15.2%。全球香水市场占美妆市场规模的比例（20.3%）与中国市场占比（3.7%）情况相比，即使对于香水使用习惯仍有差异，但是中国香水市场的发展潜力依然非常可观，5年复合增长率为19.1%。此外，美甲市场在全球和中国市场均呈下降趋势，规模占比也相对较小。全球美妆行业各品类零售额单位：百万元人民币护肤彩妆香水美甲0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,00054.9%22.7%20.3%2.1%5.7%3.4%11.7%1.4%+3.0%-3.3%+0.3%-2.5%2021VALUE%2021YOY2021-2021CAGR%20172018201920202021中国美妆行业各品类零售额单位：百万元人民币护肤彩妆香水美甲0200,000100,000300,000400,0002017201820192020202178.9%17.3%3.7%0.1%8.4%9.1%28.4%1.5%+9.8%+15.2%+19.1%-2.7%2021VALUE%2021YOY2021-2021CAGR%06品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群精华类产品驱动护肤品类增长2021 年全球护肤市场的增长主要由精华类产品驱动，增速贡献达 2.4%；其次是面霜乳液品类，增速贡献为 1.3%。2021 年全球护肤各细分品类的市场规模中前三大品类依次为面霜乳液（2.85 千亿）、精华（2.56 千亿）和面部清洁及卸妆（1.35 千亿）。就品类增速表现而言，高于护肤行业平均增速（5.7%)的品类有精华类（9.6%）、防晒类（8.8%）和护肤套装（6.7%），发展潜力较大。2021品类占比2021品类增长率2021增速贡献1，006，041.728.4%25.4%13.4%8.6%7.3%6.2%6.0%2.8%1.9%+4.7%+9.6%+2.6%+8.8%+6.7%+3.5%+1.7%+2.6%-1.0%1.3%2.4%0.4%0.7%0.5%0.2%0.1%0.1%0.0%+5.7%全球护肤市场各细分品类规模及增速表现单位：百万元人民币2020年285,428.2面霜乳液精华面部清洁及卸妆防晒护肤套装面膜化妆水凝胶唇部护理2021年255,541.1135,257.486,685.373,760.462,305.460,143.928,087.718，832.42021品类占比2021品类增长率2021增速贡献297，621.532.1%27.5%11.2%8.0%7.5%7.0%5.6%0.7%0.4%+4.5%+18.5%+3.7%+3.5%+6.6%+2.0%+14.7%+0.8%+6.0%1.5%4.7%0.4%0.3%0.5%0.1%0.8%0.0%0.0%+8.4%中国护肤市场各细分品类规模及增速表现单位：百万元人民币2020 年面霜乳液精华面膜面部清洁及卸妆护肤套装化妆水防晒唇部护理凝胶2021年2021 年中国护肤市场主要由精华类产品驱动，增速贡献达 4.7%；其次是面霜乳液品类，增速贡献为 1.5%。2021 年中国护肤各细分品类的市场规模中前三大品类依次为面霜乳液（956.3 亿）、精华（819.8 亿）和面膜（332.9 亿）。就品类增速表现而言，高于护肤行业平均增速（8.4%)的品类有精华类（18.5%）和防晒类（14.7%），发展潜力较大。数据来源：欧睿国际 Passport 数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整0795,631.181,979.333,285.023,716.422,209.720,863.416,713.162,085.61,137.4品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群底妆和眼部彩妆驱动彩妆增长2021 年全球彩妆市场的增长主要由粉底/遮瑕类产品驱动，增速贡献为 0.8%；其次是睫毛膏品类，增速贡献为 0.7%。2021 年全球彩妆各细分品类的市场规模中前三大品类依次为粉底/遮瑕（1,009.2 亿）、口红（762.8 亿）和睫毛膏（539.8 亿）。就品类增速表现而言，高于彩妆行业平均增速（3.4%)的品类基本以眼部彩妆产品为主。2021品类占比2021品类增长率2021增速贡献415，248.624.3%18.4%13.0%6.7%6.6%6.1%4.4%4.4%4.2%+3.4%+2.7%+5.2%+1.3%+6.5%+4.6%-2.1%-0.1%+4.3%0.8%0.5%0.7%0.1%0.4%0.3%-0.1%0.0%0.2%4.1%-0.7%0.0%3.5%+11.5%0.4%2.3%+7.7%0.2%1.4%+1.5%0.0%0.7%+5.0%0.0%+3.4%全球彩妆市场各细分品类规模及增速表现单位：百万元人民币2020年2021年数据来源：欧睿国际 Passport 数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整粉底/遮瑕口红睫毛膏定妆（散粉）眼线液/笔眼影BB/CC 霜彩妆套装腮红/古铜粉/高光唇彩其他睫毛和眉部产品其他面部彩妆产品唇线液/笔其他唇部产品25,279.918,194.418,151.314，733.39，575.05，741.42,739.72021 年中国彩妆市场主要由粉底/遮瑕类产品驱动，增速贡献达 3.8%；其次是口红品类，增速贡献为 2.5%。2021 年中国彩妆各细分品类的市场规模中前三大品类依次为口红（176.7 亿）、粉底/遮瑕（137.3 亿）、BB/CC 霜（96.5 亿）。就品类增速表现而言，彩妆品类两极分化趋势明显，高于中国彩妆行业平均增速（9.1%)的品类较多，集中于面部彩妆和眼部彩妆。2021品类占比2021品类增长率2021增速贡献65，181.127.1%21.1%14.8%5.9%5.4%5.1%5.0%4.4%3.4%+9.2%+20.1%-2.3%+18.0%+16.1%-4.8%+6.8%+18.2%-9.5%2.5%3.8%-0.4%1.0%0.8%-0.3%0.3%0.7%-0.4%2.8%+22.7%0.6%2.7%+9.6%0.3%2.1%+4.4%0.1%0.1%-6.1%0.0%0.0%+5.0%0.0%9.1%中国彩妆市场各细分品类规模及增速表现单位：百万元人民币2020年2021年17,669.113,729.69,646.73,506.43,875.03,333.03,257.52,898.92,231.31，833.8粉底/遮瑕口红睫毛膏定妆（散粉）其他面部彩妆产品眼线液/笔眼影BB/CC 霜彩妆套装腮红/古铜粉/高光1，759.6唇彩1，388.1其他睫毛和眉部产品52.1眼线液/笔0.0其他唇部产品08100,921.676,284.653,983.427,683.227,344.817，601.617，014.3品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群中国护肤市场份额最大，彩妆香水占比快速提升从 2020 年到 2021 年间，除美甲品类呈下降趋势外，在护肤、彩妆和香水品类中，中国市场在亚太和全球的占比都有所上升。中国人尤爱护肤，2021 年护肤品占全球规模 29.6%，占亚太规模 51.9%，与上年相比均上涨 0.8%；彩妆和香水在亚太市场占比分别增长 3.8%和 4.3%。中国护肤市场在亚太和全球的占比中国占全球中国占亚太28.8%29.6%51.1%51.9%中国彩妆市场在亚太和全球的占比20202021202020212020202120202021中国占全球中国占亚太+0.8%14.9%15.7%51.1%51.9%42.2%46.0%中国香水市场在亚太和全球的占比中国占全球中国占亚太+0.5%3.3%3.8%51.1%51.9%30.5%34.8%中国美甲市场在亚太和全球的占比中国占全球中国占亚太0.0%-0.7%1.2%1.2%30.5%34.8%数据来源：欧睿国际 Passport 数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整09+0.8%+0.8%+3.8%+4.3%品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群2021 年全球三大美妆市场规模及人均年消费美妆各细分品类三大市场人均消费377,366.7百万元267.1 元348,680.1百万元1,050.2 元103,222.6百万元819.2 元中国美妆人均消费仍有巨大增长空间2021 年从整体市场规模来看，中国、美国和日本为全球前三大美妆单一市场，其中中美单一市场均超过 3 千亿，日本市场超过 1 千亿元，三大市场合计占全球市场份额超过 45%。从发展潜力而言，按照各国 2021 年人口计算单一市场的人均消费额，美国市场的人均年消费额为 1,050.2 元,日本市场为 819.2 元，而中国目前人均美妆支出仅有 267.1 元，中国美妆市场人均消费额仍有巨大的空间。具体到各细分品类中，护肤品类市场中美日前三大市场占全球护肤市场份额 52.4%，其中日本在护肤的人均支出最高，达到630.6 元，其次是美国 452 元，中国人均护肤支出为 210.6 元；彩妆品类市场前三大市场占全球彩妆市场份额 47.3%，美国人均彩妆支出 335.3 元，而中国人均彩妆支出仅 46.1 元；香水品类市场前三大市场为美国、巴西和法国，中国香水市场位居第6 位，前三大香水市场的人均支出在约 200 元，中国香水市场的人均支出仅 22.6 元。第一位护肤品类彩妆品类香水品类第二位第三位数据来源：欧睿国际 Passport 数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整美国中国日本细分品类总规模第一位细分品类总规模第二位细分品类总规模第三位157.6 元日本630.6 元日本46.1 元中国179.6 元巴西240.4 元美国248.2 元法国335.3 元美国452.0 元美国210.6 元中国10市场规模人均年消费11品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群中国市场护肤和香水线上销售发展潜力较大在数字化手段的快速发展以及疫情期间线下销售渠道的限制下，全球及中国美妆市场在过去的五年时间内，线上渠道的渗透率不断提高，其中中国市场的渗透率高于全球平均水平。2021 年全球美妆行业的线上销售占 22.7%，中国美妆市场线上渠道已经覆盖了 39.3%的销售额。全球销售额线上渠道占比在各品类的分布相对均衡；中国美妆市场中彩妆和美甲品类线上渠道渗透率接近 50%，增速相对放缓，护肤和香水等传统依赖于线下体验的品类，线上渗透率增速较快，且发展潜力仍较大。全球美妆行业渠道格局2021年线上占比占比变化VS 20202021年线上占比占比变化VS 2020合计护肤彩妆香水美甲24.7%22.6%17.1%22.6%+1.5%+1.3%+1.2%+1.3%22.7%+1.3%单位：百万元人民币线上渠道线下渠道2,000,0001,800,0001,600,0001,400,0001,200,0001,000,000800,000600,000400,000200,00002017201820192020202120172018201920202021中国美妆行业渠道格局合计护肤彩妆香水美甲37.8%48.3%28.9%48.3%+1.6%+0.2%+2.5%+0.2%39.3%+1.3%单位：百万元人民币线上渠道线下渠道400,0003,50,0003,00,0002,50,0002,00,0001,50,000100,00050,0000数据来源：欧睿国际 Passport 数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整全球美妆行业各品牌竞争格局(2021)中国美妆市场集中度较全球更高全球美妆行业排名前十的领军品牌竞争激烈，市场集中度从 2017 年 17.4%至 2021 年的 17.3%，略有下降。较 2020 年同比表现而言，前十名品牌的销售额同比增长 7.6%，高于全球美妆市场平均 6.2%的增幅。全球护肤市场集中度（2021）全球彩妆市场集中度（2021）前十品牌的销售额较2020年增长11.6%其中大众品牌和中高端品牌各占5席前十品牌的销售额较2020年增长7.6%前十品牌份额22.1%其他品牌77.9%前十品牌的销售额较2020年增长4.7%其中大众品牌和中高端品牌各占5席前十品牌份额30.1%其他品牌69.9%前十品牌份额17.3%其他品牌82.7%12品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群中国美妆行业排名前十的领军品牌在疫情背景下表现出更强的适应力，市场集中度从 2017 年 27.1%稳步提升至 2021 年的29.3%。且 2021 年同比销售额增长 11.9%，高于中国美妆市场平均 9.1%的增幅。前十品牌的销售额较2020年增长11.9%按销售额（2021）中国美妆行业各品牌竞争格局前十品牌份额29.3%其他品牌70.7%品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群按销售额（2021）按内容声量（2022H1）中国护肤市场集中度前十品牌的销售额较2020年增长12.6%其中本土品牌占4席前十品牌份额33.0%其他品牌67.0%前十品牌中本土品牌占3席国际品牌7席按销售额（2021）按内容声量（2022H1）前十品牌的销售额较2020年增长9.3%其中本土品牌占2席前十品牌中本土品牌占3席国际品牌7席前十品牌份额48.9%其他品牌51.1%中国彩妆市场集中度前十品牌份额48.6%其他品牌51.4%前十品牌份额55.7%其他品牌44.3%数据来源：欧睿国际 Passport 数据库，内容声量数据来源巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-6 月数据说明：1.市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整 2.内容声量数据根据抖音平台上的品牌视频播放量统计数据来源：欧睿国际 Passport 数据库，内容声量数据来源巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-6 月数据说明：1.市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整 2.内容声量数据根据抖音平台上的品牌视频播放量统计数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-6 月 数据说明：内容声量数据根据抖音平台上的品牌视频播放量统计13按内容声量（2022H1）前十品牌的内容声量较2020年增长20.5%前十品牌份额49.9%其他品牌50.1%14品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群美妆内容线上供需持续走高过去一年，美妆行业在线上平台的声量持续走高。巨量算数数据显示，自2021年Q1至2022年Q2，抖音平台的美妆短视频播放量和美妆内容搜索量持续走高。其中2022年第一季度美妆短视频的播放量同比2021年第一季度上涨超过50%，而美妆内容搜索量更是在同期实现了翻倍增长。用户端的热情也传递给了创作者。抖音平台才华横溢的创作者们在用户正向反馈的激励下，源源不断地产出优质内容，同时包括美妆达人、企业号在内的越来越多的创作者加入美妆行业的内容创作的行列。日益丰富的视频与直播内容，也在不断吸引着新的观众。在创作者、内容、观众间良性循环的作用下，美妆品类热度实现持续增长。抖音美妆创作者数量变化趋势2021Q1 2022Q2抖音美妆达人直播时长变化趋势2021Q1 2022Q2抖音美妆短视频播放量趋势2021Q1 2022Q22021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q12022 Q22021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q12022 Q2数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021 年 1 月-2022 年 6 月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021 年 1 月-2022 年 6 月2021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q12022 Q22021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q12022 Q2+55%抖音美妆内容搜索量趋势2021Q1 2022Q2+203%15品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群美妆企业重视内容创作，国际品牌互动量领先美妆企业瞄准直播与短视频的风口，成为美妆内容创作的主力选手。2022 年第二季度，美妆企业号数量同比增长 83%,直播发展同样火热，观看次数同比增长 69%。相比于国际品牌，本土美妆品牌体现出更强的创作意愿，互动数据方面，得益于视频总数的提升，本土品牌的视频点赞数增速均高于国际品牌，但条均视频的互动数仍较低。2022 年上半年数据，国际品牌的条均点赞数和条均评论数分别为本土品牌的5.0 倍和 4.1 倍。本土品牌在提高创作数量的同时，也应更加注重创作内容品质与话题热点的把握，让优质的内容被看到、被认可、被传播，有效触达品牌目标人群，提高品牌声量。2021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q12022 Q2抖音美妆企业号数量变化趋势2021Q1 2022Q2抖音美妆企业号直播观看次数变化趋势2021Q1 2022Q22021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q12022 Q2数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021 年 1 月-2022 年 6 月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021 年 1 月-2022 年 6 月抖音美妆行业视频数2021 H1 2022H12021H12021H22022H1本土品牌国际品牌抖音美妆行业视频互动数据2022H1条均点赞数5.0倍条均评论数4.1倍本土品牌国际品牌+83%+69%16品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群抖音美妆人群以女性、年轻用户为主，城市分布均衡抖音美妆行业兴趣用户相较于抖音整体用户，女性、年轻用户占比更高。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年 8 月数据说明：抖音美妆行业兴趣用户指 2022 年 8 月点赞美妆行业内容 2 次及以上的用户;增加值指该类用户占比增长的绝对值 TGI=2022 年 8 月美妆行业兴趣用户占比/2022 年 8 月抖音用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较于整体，对美妆行业兴趣越高抖音美妆行业兴趣用户与抖音用户对比 2022 年 8 月一线新一线二线三线四线五线及以下18-2324-3031-4041-5050+173105女性男性132占比TGI年龄城市线级性别17Contents目录回暖美妆行业概览01020304风起护肤市场概况及趋势潮涌彩妆市场概况及趋势扬帆品牌行动指南1.护肤行业整体概况2.功效成分：十大护肤新概念3.人群趋势：三大护肤新人群4.品牌产品：四类护肤新产品5.场域场景：两类护肤新场景人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况全球护肤市场创新方向：可持续、数字化、新技术疫情的出现提升了健康在所有产品领域的优先地位，加强了消费者对社会和环境的关注，和对情感、精神健康的重视。这一需求继续扩展到很少被探索的领域，如激素健康和情绪健康；例如从护肤产品中获得全方位的感官体验，将治愈气味和家居氛围等概念融入产品理念打造和设计成为趋势。除了投资核心的产品技术以外，护肤创新战略还注重植入包容性和可及性，从而赋予消费者更大的权力，帮助品牌获得超越产品本身的认可和价值。业内专家之声：全球护肤产品创新策略（2021）绿色、干净和自然特点数字化参与产品和品牌符合道德规范新成分新配方健康美容产品透明度产品功效/科学支持健康美容/治疗美容注重卫生/预防简化命题新包装功能包容性替换分销模式个性化产品体验新包装尺寸产品便捷性数字采样个性化产品改变纹理DIY/产品替代品 0%10%20%30%40%50%60%70%数据来源：欧睿国际 2021 年行业专家之声调研（美妆个护行业，2021 年 9 月，样本量=555）18产品偏好人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况中国护肤市场消费主流：健康肌肤、卓越功效、讲究原料配方从消费者视角看，就购买护肤品动机角度而言，改善肌肤健康、抗衰老以及解决皮肤问题被选择的比例最高。从产品偏好来看，中国护肤品消费者更关注性价比、实际功效和成分配方。使肌肤更健康、洁净0%20%0%20%原本的护肤产品用完改善肤质预防肌肤老化征兆更完善肌肤保养步骤解决特定肌肤问题产品有折扣护肤对我很重要改善肌肤老化征兆尝试新产品性价比高产品功效添加有机原料产品原料与配方高品质知名品牌产品多功效皮肤科认证环保、符合道德的适合自身肤质01 肌肤健康02 抗老化03 解决肌肤问题01 兼具性价比与功效02 成分环保，符合道德规范03 讲究原料配方数据来源：欧睿国际 2021 年消费者调研（美妆个护行业，2021 年 9 月）19购买动机人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-6 月传统护肤稳定发展，机会新品快速增长基于 2022 年上半年抖音平台数据，在与护肤相关的视频中，防晒和面膜主题最受欢迎，占比均超过 20%，其中防晒的关注度与季节因素关联明显。鼻膜/鼻贴和唇部护理相关内容整体播放量较去年同期均有较为显著上升，稳定赛道中面部精华品类增速最快，高端护肤关注度提高。抖音各类护肤产品相关视频播放量与同比增长率 2022H1中位值稳定赛道热门赛道机会赛道内容播放量内容播放量同比增长率唇部护理面霜洁面化妆水面部精华防晒面膜鼻膜/鼻贴护 肤20新鲜潮流向21人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况种草党成为护肤圈顶流，熬夜党、成分党、剁手党、贵妇党各有所爱从护肤品牌的内容声量来看，精华面霜等高价位品类中，国际品牌优势明显；而日常消耗型的基础护肤产品中，本土品牌防晒、化妆水、洁面发展迅速，拥有较国际品牌更高的热度。2022 年上半年，受季节性影响，防晒成为各圈层人群关注最高的品类，在防晒的播放量 TOP10 品牌中，本土品牌占 5 席。面膜成为熬夜党和急救党必需品；成分党最爱精华和面霜；剁手党爱从基础洁面入手;面霜产品成为素颜党、贵妇党、裸妆党最爱护肤品；眼部精华受到更多年轻群体关注；唇部护理被新鲜潮流向人群追捧，同时也受到技术崇拜向用户的青睐。抖音各类护肤品视频播放量 TOP10 品牌和圈层人群价廉物美向选择困难向技术崇拜向视频播放量排名（按品类）防晒种草党（1）测评党（1）平价党（1）学生党（1）小资党（1）面膜面部精华化妆水洁面面霜眼部精华唇部护理视频播放量TOP10 中本土品牌数量56243113视频播放量 TOP10 圈层人群颜值党（1）贵妇党（2）素颜党科技党（2）懒人觉（1）种草党（2）熬夜党（1）素颜党（2）测评党（2）平价党（2）小资党（2）剁手党（2）急救党（1）学生党（3）贵妇党种草党熬夜党（2）素颜党成分党（1）测评党平价党贵妇党（3）小资党懒人党（3）学生党种草党（3）测评党平价党学生党小资党（3）懒人党（2）素颜党熬夜党成分党急救党种草党素颜党（3）测评党（3）平价党（3）剁手党（1）颜值党（2）学生党（2）懒人党小资党成分党素颜党（1）种草党贵妇党（1）成分党（2）测评党平价党熬夜党懒人党裸妆党（1）学生党种草党熬夜党（3）成分党测评党小资党平价党素颜党学生党贵妇党剁手党种草党颜值党平价党学生党小资党测评党急救党教程党素颜党科技党数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-6 月数据说明：按照抖音平台短视频内容播放量排序；括号内数字表示该品类在该圈层人群中播放量排名，仅展示 TOP3 圈层人群基于观看内容关键词圈定，如种草党观看内容中含有拔草/种草等关键词高高低低22人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况男性和下沉市场用户功效兴趣度提升，舒缓需求年轻化，清痘需求熟龄化护肤功效兴趣人群中，男性用户占比的增长最为显著，且在抗老和补水保湿功效上的增长尤为明显。从年龄来看，24-40 岁人群在各类功效上的占比均有所增加；舒缓修护需求在 18-30 岁年轻群体中重视度提升，而 31 岁以上的熟龄人群对清痘的关注提升明显。不同城市线级的人群与去年相比，对护肤品功效的关注相对稳定，但同时也延续了整个行业市场向高线城市倾斜的特征，五线及以下城市在各类功效的兴趣人群中占比均有所提升。抖音护肤功效兴趣用户人群画像变化趋势 2022 年 8 月 VS 2021 年 8 月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021 年 8 月&2022 年 8 月数据说明：1.抖音护肤功效兴趣用户指对应月份点赞相关功效内容 2 次及以上的用户 2.增加值指该类用户占比增长的绝对值抗老性别年龄城市线级美白18-2324-3031-4041-5050+一线新一线二线三线四线五线及以下女性男性+5.4%+0.8%+4.7%+0.9%18-2324-3031-4041-5050+0.1%一线新一线二线三线四线五线及以下女性202220212022202120222021202220212022202120222021202220212022202120222021202220212022202120222021202220212022202120222021男性+3.1%+2.3%+0.4%+0.7%舒缓修护清痘补水保湿18-2324-3031-4041-5050+一线新一线二线三线四线五线及以下女性男性18-2324-3031-4041-5050+一线新一线二线三线四线五线及以下女性男性18-2324-3031-4041-5050+一线新一线二线三线四线五线及以下女性男性+1.4%+0.6%+0.2%+1.1%+5.0%+3.3%+3.4%+0.4%+5.1%+1.0%+0.7%+1.0%+0.1%+0.5%+4.3%+3.0%+2.5%人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况基础护肤关注补水保湿防护，精华面霜追求美白修护抗老用户对护肤品功效的关注度持续提升，其中，面霜、乳液等产品功效的关注度增长显著，面膜仍然最受关注，面部精华取代洁面成为第二。2022 年上半年各个护肤品类中的功效关键词，面膜的功效以补水和美白为主，面部精华和眼部精华中美白淡斑提亮成为最受关注功效，抗老在眼部精华品类中热度最高，化妆水、乳液、凝胶、防晒等基础护肤品类仍主打保湿补水、清洁防护。抖音各类护肤品功效相关视频播放量2022H1 VS 2021H1数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021 年 1-6 月，2022 年 1-6 月23抖音各类护肤品视频播放量TOP5功效关键词 2022H1抗老美白舒缓修护清痘补水保湿防晒高低面膜面部精华化妆水洁面面霜眼部精华卸妆凝胶乳液防晒补水美白补水美白修护补水卸妆保湿隔离清洁修护定妆清洁修护紧致温和保湿补水提亮美白淡斑保温控油抗皱温和不刺激水润防晒清爽淡斑自然提亮温和隔离抗皱清洁改善暗沉提亮美白保湿紧致清爽清痘保温淡化黑眼圈深层清洁清痘美白67.7%89.2%68.1%56.1%41.9%22.4%30.1%49.3%提亮2022H1 播放量同比增长率35.2%2.1%美白补水保湿抗老舒缓修护清痘植物成分助力皮肤白皙及舒缓修护，生化产物延缓衰老和清痘抖音护肤功效相关视频播放量2022 年 H1护肤兴趣用户认知提升，已有人均“成分党”之势，而针对不同功效需求，用户关注的热门成分也不尽相同。传统美白成分仍是关注重点，伴随着美白复合舒缓等功效需求的提升，植物成分热度快速提升；补水保湿作为护肤的基础功效需求，成为多元成分的“竞技场”，氨基酸、玻尿酸仍是关注热门，叶酸、尿素等加速发展；生化产物成分目前仍是抗老功效的成分主力，视黄醇、玻色因、胜肽等延续热度，但如白藜芦醇、黑莓等天然成分开始呈上升趋势。玫瑰维生素 c烟酰胺牛奶珍珠氨基酸玻尿酸紫苏芦荟橄榄视黄醇玻色因鱼子酱胜肽绿茶山茶花积雪草油橄榄益生菌薄荷杜鹃花酸水杨酸杏仁酸茵陈马齿苋数据来源：巨量算数&算数电商研究院，视频播放量数据为 2022 年 1-6 月，成分数据为 2022 年 1-8 月数据说明：植物成分包含花本、草本、木本及传统中医药