2022品牌出圈指南：用社交撬动增长杠杆.pdf

2022品牌出圈指南用社交撬动增长杠杆一.安踏冬奥出镜率最高的品牌二.小米雷军与他的“兄弟”苏炳添三.哈利波特“你被霍格沃兹录取了”四.SK-II“改写命运”五.蕉内“周冬雨的基本款”目录序章：不可忽视的社交力结语：成功的事件为营销加足杠杆参考资料制作团队序章：不可忽视的社交力1-可口可乐错了？十年前，可口可乐在Facebook、LinkedIn、Twit-ter等国际主流社交媒体平台上，就已经分别拥有几十万级别的粉丝，在YouTube上的视频播放量更是超百万。从数据端看，无论是影响力，还是知名度，抑或是与粉丝的互动行为，都十分可观和亮眼。然而，我们在做相关调研时发现了一个出乎意料的“旧闻”，同样是在十年前，可口可乐高层却发表过这样一句评判：无法找到社交活动与短期销售之间的直接关联。所以真的没有关联吗？对此，我们查阅了一些海外的研究成果。美国在线活动策划服务平台Eventbrite的内部数据显示，在Facebook上，每一次相关内容的分享可以带来平均3.60美元的额外门票销售；在Twitter上的每一次分享，带来的平均额外收入为2.90美元；在LinkedIn上的每一次分享，带来的平均额外收入为1.99美元。以上海外品牌基于对自身业务和动作的分析，均得出了相似的结论：社交媒体上的分享动作可以为业务贡献收入价值，与消费者建立社交关系可以帮助品牌提升价值。据谷歌对社交平台的研究显示，通过对比Twitter粉2022品牌出圈指南4/744丝和营销事件整体声量，可以发现在线消费者的参与度与积极品牌社交媒体策略直接相关，与此同时，营销事件的声量还是品牌销量的预测指标。贝恩公司的调查也表明，品牌只需在社交媒体上与用户充分互动，就可以大大增加消费者对该品牌的产品的消费，就连那些原本不是该品牌核心用户的人，也不例外。于是，我们翻看了更多关于可口可乐的研究资料，发现在发表了“社交无用论”的不久之后，澄清并转变了观点。战略营销总裁温迪克拉克（Wendy Clark）强调了社交媒体的重要性，称其不仅能够帮助品牌增强市场影响力和消费者参与度，还能有效提升品牌受喜爱程度和品牌价值。2-破圈与精准不可兼得吗？明确了社交对于品牌的重要性之后，如何落地就变得尤为重要了。我们已知，从印刷到广播，再从电视到互联网，媒介的改变直接决定了品牌营销的主要打法。过去的营销，几乎只依赖大众传播，品牌通过规范、集中的传播手段向大众提供信息，是一种相对大而单一的路径。而今天，品牌与消费者在互联网浸润下，关系变得更加紧密，距离变得更近，也就是我们反复强调过的“以用户为中心”时代。这就要求，品牌要以退为进，要敢于“让权”给消费2022品牌出圈指南5/74者。不过，增长黑盒在大量的品牌走访调查中发现，虽然品牌明白，营销的目的是既要提升形象又要提升销量，但实际操作时，品效却难以结合，不同类型的营销活动之间存在严重割裂。我们认为，其根本原因在于很难平衡“破圈”与“精准”两大目标，“破圈”注重的是人群增量，“精准”注重的是人群转化，传统的营销打法往往容易顾此失彼。进一步分析，难以平衡的具体原因分两个维度：4传播内容：PGC生产周期长、成本高、数量少传播渠道：碎片化时代，渠道多、割裂感强，用户注意力分散如今的大环境，品牌获客成本升高、ROI降低，如何有效解决上述问题，用有限的成本既能覆盖精准人群并促进转化，又能进一步扩大品牌认知度，让更多消费者“路转粉”呢？这是项系统性工作，需要从组织架构到产品研发全面协同，所以我们在这里，仅针对营销环节提供一个策略上的思路 用事件营销(buzzmarketing)制造爆发式事件，利用社交媒体带动口碑传播(word of mouth)。我们发现，事件营销可以针对性上述两个维度来解决难点：2022品牌出圈指南6/74这样一来，品牌在降低成本的同时，使“破圈”与“精准”兼得有之。3-事件营销的解法那么，有没有什么方法论可以提供一种系统化、结构化的指导，帮助品牌将事件营销做精做好，最大化提升品牌声量和销量呢？古希腊科学家阿基米德曾说过：“给我一个支点，我能够撬动整个地球！”在物理学中，这被称为“杠杆原理”。这给我们提供了灵感，我们在拆解了近20+个品牌做事件营销的成功案例之后，发现：品牌做一场好的事件营销，就如同一根杠杆找对了支点，用并不大的营销投入，翘起了十分可观的营销收益。于是，我们借鉴物理学的杠杆原理并依据品牌营销的自身特征，研发出了“社交杠杆”模型，该模型高度适用于事件营销。而对于事件本身的选择和策划，在避开各类敏感问题的基础上，品牌应该用一些问题作为自评标准，例如：传播内容：从PGC转向UGC，邀请用户参与品牌内容创作传播渠道：以事件为基础，创造话题，再用社交引爆2022品牌出圈指南7/74 该事件是否存在值得被大众衍生讨论的价值和间？该事件是否能够引起大众的心理共鸣？该事件是否能够激发参与者的分享欲？该事件是否把握住了最适合发酵的场域？总之，我们发现，掌握做事件营销的正确策略，把握住核心要素，再配合一些工具的合理运用，可以帮助我们节省投入，亦或是放大收效，从而实现所谓的“四两拨千斤”。毕竟，在营销赛场如此繁荣甚至拥挤的今天，砸钱换流量的风头逐衰，已不再是上上策。如果能给营销本身“加杠杆”，用一定的费用获取更多消费者的认知和信赖，达到以小搏大的效果，企业便可以从居高不下的营销费率中获得一定解放，把更多的资源投向产品的研发和迭代，这将会是一场品牌方与消费者的双赢。2022品牌出圈指南8/744-基于事件营销的“社交杠杆”模型“杠杆”是指在力的作用下围绕固定点转动的硬棒。杠杆若要平衡，则作用在杠杆上的两个力矩（力与力臂的乘积）大小必须相等。那么，在使用杠杆时，如果想要省力，就应该让动力臂比阻力臂长。“社交杠杆”效应则是指，营销事件在社交媒体上传播时，因为事件内容本身具备某些特质，再辅以合适的曝光工具，从而引发了预期之外的自传播、二次甚至三次传播，产生了远超常规营销投入的传播效果和销售收益。进一步，我们依据杠杆原理的力学公式“动力x动力臂=阻力x阻力臂”（即“F1xL1=F2xL2”），推演出了“社交杠杆”模型的计算公式，并对每一个变量进行了定义和解释。2022品牌出圈指南9/74我们扫描了近百个事件营销案例，其中，详细拆解的有20+个，从这些案例中，我们将“社交杠杆”模型中的元素具体化如下。在此基础上，有四个变量可以起到放大营销事件效果的作用，分别是衍生价值、情绪价值、社交价值和曝光工具，它们以动力臂的指数的形式存在，我们也称其为“动力臂因子”。2022品牌出圈指南10/742022品牌出圈指南11/74安踏:冬奥出镜率最高的品牌【案例导读】2022年1月5日-3月1日北京冬奥会期间，安踏以官方赞助商身份，聚焦于向用户传播“安踏=奥运科技”的绑定式认知，在央视和微博、微信、抖音等社媒平台均保持统一的话题输出，激发了大量相关讨论。其中，在微博平台获得了远超投入水平的品牌声量传播，使得安踏无论在赛场内外，都成为了冬奥期间“出镜率”最高的品牌。2022品牌出圈指南13/742022品牌出圈指南*资料来源：百度指数，专家访谈，公开信息，增长黑盒整理14/74营销投入安踏在其冬奥事件营销中，营销投入总计3.5亿元，其中，重金赞助央视赛事直播，其他主流的线上线下社交媒体平台也做到了“雨露均沾”营销收益品牌向收益据增长黑盒不完全统计，安踏直接相关的品牌内容仅在社交媒体平台就收获了120亿阅读量、10亿视频播放量、300万互动量。微信生态：安踏官方公众号在冬奥营销期间共发布内容47条，其中，安踏冬奥红包封面推文收获近半年最高阅读数4.1万；安踏微信指数飙升到2021年4月以来的历史峰值。抖音生态：安踏官方抖音账号在冬奥营销期间共2022品牌出圈指南*资料来源：果集数据，专家访谈，增长黑盒整理15/74发布内容84条，抖音官方账号增粉近100万，10条助力冬奥的视频点赞数超10万；1月16日起连续8周服饰鞋帽品牌榜第一名。微博生态：安踏官方微博账号在冬奥期间共发布内容超过100条，增粉27万，互动数达到历史第二峰值；在微博内品牌总声量992万；发布安踏相关内容的博主数达到2.73万人，单条微博均声量效率也达到了近5个月峰值。前面我们提到，安踏在社媒平台（微博、微信、抖音、小红书）的营销投入为12%。从品牌向的营销反馈来看，几个平台中，微博的收益是最明显的，最能体现和印证杠杆效应。安踏除了在各个平台声量指数均创了自身历史峰值之外，我们还将其与行业其他品牌做了横向对比，发现：冬奥期间，安踏在各个平台的指数也远超竞争对手。2022品牌出圈指南*资料来源：公开信息，增长黑盒整理16/74其中，在微博平台里，安踏的品牌声量最高，相关微博数也最多，与其他三个行业竞对拉开了不小的距离。销售向收益声量大幅提升后，销售转化自然也不会落下。冬奥期间，安踏全渠道GMV环比上升30%。不过，由于受线上销售淡季影响，短期转化主要集中在线下，淘宝销售规模环比上升不明显，但搜2022品牌出圈指南*资料来源：微博指数，巨量指数，微信指数，百度指数，增长黑盒整理*资料来源：果集数据，增长黑盒整理17/74索、收藏、加购率环比伴随品牌微博声量指数显著上升。2022品牌出圈指南*资料来源：生意参谋，增长黑盒整理18/74社交杠杆拆解A.衍生价值基于冬奥周期，安踏提前布控品牌内容，最大程度发挥营销事件的衍生价值，衍生的起点包括产品、赛事、品牌代言人、知名运动员等。产品：基于赞助冬奥的12赛项运动员装备，衍生出#爱运动 中国有安踏#、#冬奥15赛项12支中国队穿安踏#等话题；闭幕式前围绕巴赫&安踏羽绒服趣味造梗，衍生出#巴赫不冷吗#、#巴赫又不穿羽绒服#、#巴赫又穿上羽绒服了#等话题。赛事：紧密围绕赛时热点，如决赛、夺金、历史纪录、赛事掠影等，在微博上及时发布/引导建立各类热点话题，强化安踏与奥运科技绑定的品牌认知。代言人：仅围绕代言人谷爱凌，便衍生出13个热门话题，既吸引用户点击阅读，又从各种话题角度不断植入品牌精神、奥运技术、设计理念。知名运动员：在线上，联合微博体育发布系列连麦节目#哨响之后#（共九期），连麦体育大V、冠军得主等挖掘话题；在线下，邀请世界冠军张继科、邹市明揭幕上海&北京双城冠军店开业，发布北京冬奥会联名礼盒。据增长黑盒统计，安踏在冬奥营销前期便筹备了近30个话题预案和对应的宣传物料，实际共衍生&伴随话题50+，话题热搜在榜时长累计6701分钟，累计阅读量117亿，讨论次数691万+。2022品牌出圈指南19/74我们可以看出，微博作为一个天然的话题讨论阵地和舆论发酵场所，为品牌的话题衍生提供了巨大的杠杆作用。2022品牌出圈指南*资料来源：公开信息，增长黑盒整理20/74B.情绪价值以安踏冬奥期间的微博话题为例，原创微博比率高的话题通常都强绑定赛事中的民族自信情绪和积极向上的体育明星价值观，充分激发用户的高唤醒情绪，如兴奋、惊叹、尊敬等，以推动用户参与事件的讨论和自传播。对冬奥期间（2月2日-2月24日）用户发布的与安踏相关的微博文本进行词频和语义情感分析，安踏相关原创微博讨论与冬奥会强相关，且文本内容中正面情绪占比为97%，用户典型情感如“支持冬奥、为奥运健儿加油、支持国货、赞扬国家队装备、想要冬奥同款、赞扬安踏战略支持冬奥有眼光”。这样的情绪同样也体现在销售转化类的平台上，通过观察安踏2月份在淘宝上的表现，我们发现，与“国旗”、“北京”、“科技”、“冬奥”等词汇相关的销售额，均同比上升了约1000%。2022品牌出圈指南21/742022品牌出圈指南*资料来源：久谦中台，增长黑盒整理22/74C.社交价值以营销动作最多的微博为例，安踏将营销内容融入“中国&冬奥”的社交语境，用户发布原创微博、参与话题支持国家队/奥运健儿/国产品牌，是当时社交语境下的基础身份动作，这都在帮助安踏品牌内容的传播。随着赛事进展，安踏还不断更深度结合赛事介绍赞助的运动员装备，再通过投放微博内体育、科技、2022品牌出圈指南*资料来源：公开信息，增长黑盒整理23/74娱乐、时尚等圈层头部KOL，参与衍生话题的扩散，完成了事件的横纵向全域社交覆盖。2022品牌出圈指南*资料来源：公开信息，增长黑盒整理24/74D.曝光工具安踏充分利用微博+微信的优势曝光工具组合，释放了最大的曝光势能，使事件更大范围更高频的触达了用户，成为整个冬奥营销周期里曝光量最大的品牌。点击微博搜索推广品牌热推 热点大视窗 品牌大视窗 发现页浮窗 品牌时刻弹窗 热搜资源位 热搜实时讨论间 连麦直播 12赛项运动员群像海报 发现页，赛时热点话题 搜索页 官博页 推荐页 关注页 发现页 联合新浪体育开展9场 直播间着装、贴纸、背书露出 热搜广告位+热搜顶部海报伴随 定制5个赛事话题讨论间 4个登陆自然热搜 2022品牌出圈指南微博曝光25/742022品牌出圈指南*资料来源：微博指数，增长黑盒整理微信视频号 朋友圈广告“摇一摇”轻互动卡片广告 冬奥专属点赞式广告 谷爱凌3D破框动效形式广告 知识问答活动冬奥冷知识大赛 冬奥特别节目赢战冰雪直播植入 微信曝光26/74小米：雷军与他的“兄弟”苏炳添【案例导读】2021年8月1日-16日，雷军发布年度演讲“我的梦想 我的选择”（暨小米秋季新品发布会），首次揭秘小米成长过程中的十个艰难抉择，强调了小米作为民族品牌的自强不息，以及未来的高端化定位和对投资人及米粉们的承诺。紧接着，重磅官宣小米品牌首位代言人苏炳添，与8月1日雷军的“包袱”呼应，引发全网热议。其中，微博作为该事件的首发阵地，为实现杠杆效应提供了强有力的基础和支撑。2022品牌出圈指南28/74*资料来源：百度指数，专家访谈公开信息，增长黑盒整理2022品牌出圈指南29/74营销投入小米在其“2021雷军年度演讲”的营销事件中，共计投入1亿元，其中，在微博平台的投入占比超过三成，线下投入约为四成。微信4%营销收益品牌向收益雷军年度演讲在小米官方平台及微博、抖音、B站、视频号在内的所有主流平台同步直播，主要通过微博进行破圈预热传播。据增长黑盒不完全统计，当日直播观看人次1亿+，社媒互动量420万+，微博作为营销主战场，贡献超50%的直播观看量。2022品牌出圈指南*资料来源：专家访谈，增长黑盒整理30/74小米在各平台的声量指数均在雷军演讲当日创造年度峰值，全网声量指数超过往期两届小米发布会。*资料来源：微博小米公司，增长黑盒整理我们观察到，在雷军年度演讲当日，小米在各平台的热度峰值都超过OPPO和VIVO的年度峰值，部分平台超过了Apple和华为的年度峰值。2022品牌出圈指南*资料来源：专家访谈，增长黑盒整理31/74销售向收益雷军主题演讲后发布了高端旗舰新品小米MIX4手机以及小米平板5等产品，均收获了斐然的战绩：小米MIX4一分钟全渠道销售额破3亿元，小米平板5分钟售出20万台。相应地，整个品牌的销售规模也得到了大幅提升。2022品牌出圈指南*资料来源：百度指数，巨量指数，微信指数，增长黑盒整理*资料来源：久谦中台，增长黑盒整理32/74社交杠杆拆解A.衍生价值小米每年的营销活动为发布会驱动，营销内容紧密围绕发布会主题设计，已沉淀出标准的社交媒体营销打法。雷军2021年度演讲以深化“雷军”IP人设，发布重磅期间手机-MIX4，目的正是唤醒米粉与品牌的情感连结。“演讲”前期：1.小米官方围绕雷军在小米公司发展期间最艰难的十个选择，持续发声，并在微博话题#雷军年度演讲#内邀请用户进行PK选择互动，参与“你的选择”讨论，完成初步的情感铺垫，并引导预约直播；2.邀请先锋戏剧导演孟京辉，和雷军共同拍摄话题讨论先导片，围绕演讲主题继续衍生讨论；3.雷军在苏炳添破亚洲记录当日为其打call，引发米粉对“小米请苏神代言吧！”的期待，为发布会当天官宣代言埋下伏笔；“演讲”当天：4.小米官方和微博配合实时捕捉发布会热点内容，助推多个基于“雷军”IP预设的话题登上自然热搜；5.雷军宣布苏炳添成为小米首位品牌代言人，完美接梗米粉期待，引爆全网热议；“演讲”后期：6.发布会后围绕小米MIX4运营微博活动，衍生系列话题。2022品牌出圈指南33/74据增长黑盒统计，小米的这次事件营销，共衍生品牌微博话题20+，话题总阅读量超60亿，话题内讨论量超150万，话题内原创人数近7万，自然热搜话题10个，热搜累计在榜3304分钟。2022品牌出圈指南*资料来源：公开信息，增长黑盒整理34/74B.情绪价值回顾艰难创业历程，引发米粉的怀旧情怀前期预热时，小米官方持续围绕演讲主题发声，宣布小米“第三次入选世界500强”、“首次登顶欧洲市场”、“手机销售超过苹果晋升全球第二”等捷报向大众宣告国货实力。但也同时连发多条TVC和“灵魂叩问”海报，回顾创业过程的中的雷军艰难抉择，引发一路陪伴的资深米粉怀旧情绪共鸣，触发路人米粉的品牌精神认同。借势官宣苏炳添为首位小米品牌代言人，向大众叙述建设民族品牌的决心雷军强调小米的品牌精神：“快、敢拼、追求极限、不惧垄断、突破不可能”，然后重磅官宣苏炳添为首位小米品牌代言人，呼应苏炳添突破亚洲纪录时的米粉呼声。将小米一直追求的品牌精神和苏炳添追求“更快、更高、更强、中国速度”的象征紧密呼应，向大众坚定叙述小米想要向全世界证明中国民族品牌的实力。我们对#苏炳添代言小米品牌#微博话题下的网友讨论内容进行语义情感分析，其中正面情绪超过96%2022品牌出圈指南35/74用户典型情感如“这才是国货应该有的样子、小米牛逼、这代言人请对了、恭喜苏炳添、都是中国速度”等。2022品牌出圈指南36/74C.社交价值1.B站开展超长接力直播，联动数码科技、搞笑剧情、时尚健身、动漫等众多圈层的B站UP主，谈青春、谈梦想，融入年轻圈层语境；2.雷军对话孟京辉，融入先锋圈层语境，通过“雷军”人格化和可持续输出的内容型IP，联动提升品牌内容的人文厚度，为小米高端化破圈预热；3.回馈小米首批18.46万名用户每人1999元无门槛小米商城代金券，共计3.7亿元，向一路支持小米的米粉们郑重表达了感激，并再次重申了“要做米粉心中最酷的公司”、“相信米粉，依靠米粉”。小米这次2022品牌出圈指南37/74事件营销，联动融入多圈层语境，社交性得到了显著释放。尤其是“雷总大格局”重磅回馈初代米粉的举措，激发资深米粉晒手机晒红包凸显圈层身份，激发路人米粉讨论和转发该事件对外标识圈层认同，极大撬动了米粉对该事件的自传播。相关微博话题冲上自然热搜第4位，累计阅读量4亿+，讨论量近4万，成为发布会前后讨论比例最高（11%）的品牌相关话题。2022品牌出圈指南D.曝光工具小米是微博的品牌营销“原住民”，长期运营下熟稔微博方法论，也始终保持最大比例的营销投入。基于发布会的营销驱动形态，同时精准利用曝光工具组合，已沉淀出成熟标准的微博打法。点击微博微博开屏品牌热推大视窗搜索关键词选择互动玩法/预约直播直播间套装发现悬浮页热搜话题点击搜索进入直播间38/74哈利波特：你被霍格沃兹录取了【案例导读】哈利波特：魔法觉醒是由华纳兄弟及网易游戏联合开发、网易为授权发行商的角色扮演卡牌游戏，游戏的剧情设定为哈利波特等人与伏地魔终战多年之后，玩家则扮演新生进入霍格沃茨学习魔法的故事。该游戏于8月20日确定公测定档日期，开启游戏开学季公测营销系列活动，并于2021年9月9日正式上线。2022品牌出圈指南40/742022品牌出圈指南*资料来源：百度指数，专家访谈，公开信息，增长黑盒整理41/74营销投入哈利波特魔法觉醒公测首月营销投入1.5亿元，其中信息流广告投放投入约1.05亿元，品牌端营销投入约4500万元。为实现圈层人群高频曝光，哈利波特魔法觉醒主要在抖音系、快手、B站等视频平台以及YY斗鱼等直播平台进行投流。其中。抖音、B站为投放最高的前两个平台，全域投流情况中，抖音占比67.38%，B站占比24.37%。根据APP Growing监测情况，哈利波特：魔法觉醒手游在2021.08.202021.11.30期间为投放广告的高峰期，累计排重后广告数为279个，投放素材以官方CG视频素材、游戏玩法宣传资料为主。2022品牌出圈指南营销收益品牌向收益游戏公测营销期间，社交媒体传播声量均创历史最高峰值，包括微信、抖音、百度、微博等主要社媒平台。*资料来源：APP Growing，增长黑盒整理42/742022品牌出圈指南销售向收益据蝉大师统计，哈利波特：魔法觉醒手游自2021.09.09公测上线至2021.11.30日，IOS端累计游戏收入超过1.27亿美元；IOS端游戏下载量超过649万次；手游开学公测季期间为下载高峰区。根据Sensor Towe数据显示，截止2021年11月05日，哈利波特：魔法觉醒从2021年9月9日在部分国家地区发行以来营收破2.28亿美元，公测首月流水营收为1.807亿美元。*资料来源：百度指数，微博指数，增长黑盒整理43/742022品牌出圈指南*资料来源：蝉大师，Sensor Towe，增长黑盒整理44/742022品牌出圈指南社交杠杆拆解A.衍生价值游戏公测期间，在微博、B站、抖音、小红书等平台均衍生出了热门话题。微博：游戏公测当日，微博成为相关话题讨论的主阵地，衍生出#我被霍格沃茨录取了#、#你收到霍格沃茨的电话吗#、#四年后又成为了室友#、#格兰芬多现任院长是纳威#、#霍格沃茨各院公频都在聊什么#等热门话题近20个。游戏公测营销期间，品牌方购买/预定的热搜话题数占三分之二，使用微博粉丝通定向推送至二次元用户、游戏用户、原著IP用户等圈层，累计话题讨论热度超过347万次，撬动微博话题曝光量达38.8亿，累计热搜在榜3797分钟。B站：游戏公测前，B站在推出开启入学预备测试活动，邀请多名UP主共同创作“哈利波特学院印象曲系列霍格沃茨”视频，累计播放量超过284万。游戏公测期间，官方发布征集活动，内容涵盖游戏音乐创作、游戏玩法、同人创作、鬼畜视频、UP主游戏体验等，哈利波特魔法觉醒话题累计投稿超过10.3万个视频，累计5.3亿观看量。45/742022品牌出圈指南 小红书：重点布局女性玩家话题，衍生出游戏捏脸、游戏穿搭、宿舍装置、游戏图鉴等话题。公测期间引爆#我被霍格沃茨录取了#、#霍格沃茨新生报到#、#霍格沃茨新生入学#、#霍格沃茨开学穿搭#、#霍格沃茨攻略#、#哈利波特灵感穿搭#、#哈利波特魔法觉醒攻略#等7个热门话题，累计流量量达7646万，累计参与人数超过1万人。抖音：在游戏公测期间，#霍格沃茨新生报到、#哈利波特魔法觉醒攻略、#拉文克劳学院、#霍格沃茨开学了、#哈利波特魔法觉醒卡组、#霍格沃茨魔法师集结等6个话题登上抖音热榜，累计播放量超7.3亿次，参与人数超过2万人。其中，#哈利波特魔法觉醒话题超过44.1亿次播放。总体而言，该事件在运用不同的社媒平台时，会根据平台各自的特征，赋予不同的侧重点。B站以鬼畜视频见长，小红书倾向于抓住女性用户，抖音则牢46/742022品牌出圈指南牢聚焦于游戏本身，相比之下，微博的话题更加多元，最适合多种多样的话题衍生，再配合热搜，便能够一次性覆盖更广泛的人群，大力提升杠杆效应。B.情绪价值该游戏撬动原著粉怀旧情感，用霍格沃茨开学、回到霍格沃茨等话题，以及社团活动、舞会、万圣节活动等创新玩法，激发用户情感，唤醒用户对游戏的情绪。我们对游戏开学季公测期间微博内，用户发布的与哈利波特魔法觉醒手游相关的微博文本进行词频和语义情感分析，文本中正面情绪占比为67.82%，内容主要围绕游戏人物、游戏内玩法、开学季等话题。47/742022品牌出圈指南C.社交价值1.明星+KOL大V博主，撬动精准人群触发。公测期间内明星曾可妮、曹熤辰、大V博主刘全有等纷纷晒出入学通知书。2.微博矩阵账号助推游戏、动漫、原著泛圈层传播。游戏公测后联合上百个微博矩阵账号进行宣传，内容涉及原著IP、电影、周边售卖、哈利波特手游攻略、手游情报等，话题包括手游创新玩法、游戏内容/装扮、公测奖励、原著电影情怀向等，激发泛圈层用户参与产出二创内容，形成二次传播、三次传播。48/742022品牌出圈指南3.用户UGC参与话题讨论，引爆话题热议。游戏玩家以原著的四个学院特征划分趣缘群体，在学院公频的发言成为玩家传播的“谈资”，在不同的学院选择中完成了对于虚拟身份的自我定位和圈层定位，实现了深度的社交绑定关系，并通过社交平台的分享传播实现社交价值。D.曝光工具投品：微博内主要利用微博粉丝通、微博热搜、定制微博开屏页、专属话题页等曝光工具。利用微博大数据工具实现精准ACGN动漫类用户人群触达；实现游戏关注-热议-转化的闭环，不断为游戏引流。游戏公测期间，微博导流用户次月留存率达15%20%，游戏声量提高62倍，话题阅读数达38.8亿，话题互动总量310万，游戏超话增粉946倍。49/742022品牌出圈指南投流：由于该游戏的信息流广告投放，重点在抖音和B站，因此使用的工具以巨量引擎/千川（67.38%）和Bilibili必选（24.37%）为主。50/74SK-II：改写命运【案例导读】2021年5月，SK-II STUDIO电影工作室首次以动画与真人结合的系列电影，SK-II选择与六组奥运选手合作，通过她们的真实经历串联起当下女性关心的切身议题，以此传递给消费者“命运并非偶然，是选择使然”的核心主题。诠释每位女性在面对外界的压力、规则、束缚之下，都拥有改写命运的力量，以此赋予更多人勇敢选择、将命运掌握在自己手中的勇气，尝试用女性面临的多种社会话题引发消费者关注。2022品牌出圈指南52/742022品牌出圈指南*资料来源：百度指数，公开信息，增长黑盒整理53/74营销投入不同于其他几个案例的“广撒网”式社媒平台布局，SK-II属于“重点捕捞”式策略。SKII看重微博的舆论场价值，因此选择微博作为主要宣发平台，并且首次在微博采用电影宣发的模式进行品牌宣传。其营销事件#改写命运#VS动画系列的营销活动共计在微博平台投入约6000万元。2022品牌出圈指南营销收益品牌向收益“改写命运”系列动画营销期间，SK-II在微博的传播覆盖人群达15亿，视频观看量达1300万。2021年5月SK-II品牌微博站内总声量同比增加52%。*微博声量数据剔除2021年6月11日粉丝打投数据后统计得出*资料来源：千瓜数据，增长黑盒整理54/742022品牌出圈指南销售向收益据专家访谈得知，2021年5月#改写命运#vs动画系列营销结束后，SK-II的campaign新客数占比提升至80%，5-6月SK-II京东旗舰店和阿里旗舰店的进店搜索量同比提升约1.5倍。2021年6月SK-II的线上GMV环比有显著增长：天猫旗舰店GMV增长212.94%，京东自营店GMV增长24.81%。同时，天猫官方旗舰店的平均客单价由5月1009.4元提升至6月1332.3元。*资料来源：久谦中台，专家访谈，增长黑盒整理55/742022品牌出圈指南社交杠杆拆解A.衍生价值#改写命运#VS动画系列营销期间，共计4个话题登上微博自然热搜，话题阅读量达14.5亿，话题讨论量达155.4万。衍生热搜话题累计阅读量超25亿，讨论量超335万次，总计在榜时间超400分钟。5月31日，杨天真在线下观影会后解说采访回忆自身经历，相关话题#杨天真说不后悔自己的选择#当天直冲娱乐榜第6位，微博热搜总榜第15位，话题阅读量1.1亿，话题讨论量达6.2万，话题衍生引发用户对女性选择的关注。6月9日和6月11日，新浪新闻接入从观影热门评论延伸出对女性所面对的现实及社会思考，撬动明星+多圈层KOL的参与带动用户对女性价值的思考及对影片的价值讨论，电影话题热议引发社会问题的讨论，#朋友间的默契会是弱点吗#、#敢做自己的女生有多飒#、#选择可以改写命运吗#等话题冲上热搜讨论。56/74B.情绪价值我们对“改写命运”动画系列营销期间，用户发布的与SK-II相关的微博文本进行词频和语义情感分析，发现用户基于六部#改写命运#VS系列动画的主题所传递的理念，围绕女性所面对的压力、规则、束缚等问题展开讨论。其中，电影主题强调女性可以选择命运的观点引发用户强烈共鸣，传递出女性可以对抗世俗规则、勇敢做自己等价值取向，对女性力量的讨论具有积极向上的情感势能，所引发的情绪价值鼓舞了万千女性用户，形成强记忆点。2022品牌出圈指南57/74C.社交价值1.微博官方矩阵号齐上阵新浪电影：高质量电影宣发+专业电影解读新浪娱乐：挖掘娱乐圈话题+热点制造新浪动漫：助推破圈泛二次元圈层新浪体育：挖掘/扩散短片原型运动员故事新浪音乐：宣发传播动画原创音乐2.女性明星+KOL发声谢可寅、张婧仪、王菊、霍汶希等知名女星发博讨论电影话题，分享个人观影体验，吸引圈层粉丝关注及讨论；吸引150+电影及动漫KOL，75+娱乐KOL，160+媒体、作家、体育KOL参与电影及衍生话题的讨论，多圈层、强曝光，话题实现二次、三次传播。2022品牌出圈指南3.用户UGC发布电影评论该电影共有评论492篇，总阅读数为2.18亿，总互动数为136万。这说明此次事件营销充分发挥了社交作用，吸引用户广泛参与话题讨论，推动了话题的自传播。58/74D.曝光工具据了解，SK-II此次#改写命运#VS动画系列短片仅在SK-II官方微博号和官方微信号宣发，值得注意的是，视频曝光及推广合作都集中在微博平台，微信平台仅配合官方视频号同步上线。因而，SK-II充分利用微博的优势曝光工具组合，其中，微博营销资源组合包、微博定制品牌专属电影页等释放了最大的曝光势能，使事件更大范围更高频地触达了用户。2022品牌出圈指南59/74蕉内：周冬雨的基本款【案例导读】2021年初，新锐内衣品牌-蕉内遭遇持续的销售增长困境，于是在5月29日官宣周冬雨为首位品牌代言人，6月5日基于品牌主张“重新设计基本款”发布TVC“什么才是基本款”，线上发布微博话题和淘宝站内营销，线下在上海、广州等核心城市展开户外推广。周冬雨的“国民形象+先锋特质”和蕉内品牌的“基本款+高级感”高度契合，引发全网热议，不仅提振了品牌声量，还助力品牌销售额创下上半年峰值。2022品牌出圈指南61/742022品牌出圈指南*资料来源：百度指数，专家访谈，公开信息，增长黑盒整理62/742022品牌出圈指南营销投入蕉内在“周冬雨的基本款”的事件营销中，共计投入6500万元，除了2000万元的明星签约费之外，4500万的营销费用主要放在淘宝和微博上：倚重天猫推动销售转化，依赖微博提振品牌声量。营销收益品牌向收益官宣周冬雨代言后，蕉内在微博内相关互动量得到显著提升。*资料来源：专家访谈，增长黑盒整理63/742022品牌出圈指南与此同时，蕉内的品牌声量也达到此前的历史峰值，在年度内仅次于蕉内再次官宣流量明星王一博代言时的声量。我们观察到，这样的年度次峰值成绩，在各平台声量显著超过行业其他品牌的同水平表现。销售向收益官宣周冬雨代言后的一周内，蕉内的GMV拉升1500万元，天猫会员数量上升110万，小程序访客数创上半年新高。*资料来源：百度指数，巨量指数，微信指数，增长黑盒整理*资料来源：公开信息，增长黑盒整理64/742022品牌出圈指南据专家访谈得知，2021年是蕉内发力社交媒体和明星代言的元年，团队在营销策略制定和执行方面处于“摸着石头过河”的状态，销售转化、用户留存率、营销ROI等指标未完全达到预期，但已在2021年底完成复盘调整，2022年将执行更成熟的营销策略。*资料来源：久谦中台，专家访谈，增长黑盒整理65/742022品牌出圈指南社交杠杆拆解A.衍生价值我们研究发现，在这次事件中蕉内并没有最大程度发挥出短期衍生价值，延长事件生命周期。或许碍于营销策略方法论的缺失，仅延展出4个相关微博话题，官方也未围绕事件密集发声，并不如前述四个案例如此突出。但值得注意的是，蕉内大胆的运用了新消费品牌中罕有的营销策略：重金借势，断点式层层递进的基于品牌主张进行长线衍生，试图赋予品牌更具生命力的文化符号价值。66/742022品牌出圈指南B.情绪价值蕉内作为注重创新、打破常规的新锐消费品牌与周冬雨鬼马、俏皮、先锋的人物风格十分契合。在发布的品牌TVC中，蕉内和代理公司胜加也较为巧妙的借周冬雨亲和力，传递蕉内想要解决的用户基础痛点，如不掉跟的袜子、不乱跑的内衣等。品牌、产品、代言人的契合实现了与消费者的“同频共振”。我们对蕉内官宣周冬雨后的相关原创微博进行语义情感和词频分析，发现用户的正面情绪高达97%，典型情绪观点包含“周冬雨和蕉内很搭、恭喜周冬雨新代言、周冬雨和蕉内拍摄的海报视频好好看、不设限无拘束、蕉内的产品设计很舒服”等。C.社交价值周冬雨作为最年轻的三金影后，享有较高的国民知名度，蕉内联合周冬雨拍摄的TVC也主讲基础款产品特性，营销内容可以自然的融入大众语境，再借由粉丝和影视娱乐类大V传播，显著推动了事件在更广泛的圈层传播。67/742022品牌出圈指南D.曝光工具投放多平台开屏和电梯广告实现全域曝光，借力微博热搜创造大众舆论场。68/74结语：成功的事件为营销加足杠杆通过分析服饰、美妆、IT科技、游戏等多个行业中案例品牌，增长黑盒总结研究出了“社交杠杆”模型，旨在为更多的品牌提供事件营销领域的方法论。一次优秀的事件营销之所以能为营销的投入产出比加杠杆，一定是属于长生命周期的破圈型事件营销，需要具备衍生价值、情绪价值、社交价值的，同时恰当地选择和使用了曝光工具。只有在此基础上，才能有效提升营销投入的“性价比”，以小搏大，收获远超投入量的效果和销售转化，进一步帮助品牌优化营销费率和财务状况。从操作层面来看，我们发现，“社交杠杆”模型适合在社交互动特质强的媒体中发挥作用，因为杠杆因子最终作用的效果是靠用户们的“口口相传”组成的，在社交传播中，文字依然具备极强的流通力。而微博拥有用户规模巨大的分布式社交网络，用户结构和立场层次多元，具备丰富的舆论场“基础设施”，是最适合品牌进行事件营销的平台之一。特别是，按照本篇报告对于几个典型案例的拆解归纳，可以看出，“社交杠杆”的动力因臂子，在以微博为主阵地时，能够发挥出更大的作用，话题的快速传播实现了衍生价值，更多的用户参与和发表观点又实现了情绪价值和社交价值。2022品牌出圈指南结语70/742021年Q4微博财报显示，微博月活5.73亿，用户间有着3180亿个“关注”关系，联结着普通用户、创作者、达人、明星、企业及高管、专业媒体及官媒等，各类垂直圈层生态也超过46个，每天产生大量原生热点，衍生舆论生态的空间丰富，是用户、品牌、内容共生的生态。这些都有利于品牌利用社交杠杆，撬动原本的弱社交关系，引发品牌营销内容破圈层的衍生、情感共振、社交互动，从而产生远超预期的传播效果。总而言之，在这个流量内卷的时代下，增长黑盒希望给众多品牌提供一种效率高、可行性也高的营销方案，帮助品牌冲破内卷、深入消费者心智、走得更顺更远！2022品牌出圈指南71/74