2022中国新消费时代下零售市场洞察报告.pdf

与先机中国新消费时代下零售市场洞察2022年5月变局摘要寄语引言中国已迈入新消费时代 中国“新中产”阶层消费升级 “Z世代”成为未来的消费主力军 后疫情时代购物中心消费者行为模式转变P4P5P6P7P8P12P16目录2 戴德梁行研究部P20P20P25P27P33P38P41中国零售行业破圈之路 “国潮”品牌从线上走到线下 生活方式品牌方兴未艾 元宇宙引领商业和社交体验新浪潮 “社交+”场景为品牌和购物中心赋能 都市文旅综合体正在兴起要点总结附录（6个案例）变 局 与 先 机：中 国 新 消 费 时 代 下 零 售 市场洞察 3现如今，中国消费领域的底层逻辑正在发生变化。品牌商和零售物业的业主将不断挖掘细分市场和新兴需求机会，从而创造新的价值点。在2021年10月至2022年3月间，戴德梁行调研了中国18座城市的2,491名消费者，并且访谈了多个新锐品牌的高管。通过洞察中国新消费时代下零售市场的趋势，帮助品牌商和零售物业的业主完善经营策略，共创中国零售市场的未来。受到中国经济发展、综合国力增强、人口结构改变、移动互联网普及、中国文化自信提升，以及新冠肺炎疫情等多重因素的影响，我国的消费主体及其消费行为发生了如下变化：中国“新中产”阶层消费升级；“Z世代”成为未来的消费主力军；后疫情时代购物中心消费者行为模式转变。中国的零售行业不断推出新商业模式、新服务内容，以及新零售业态，以适应消费人群和消费方式的变化。中国零售市场主要发生了以下五大趋势：“国潮”品牌从线上走到线下；生活方式品牌方兴未艾；元宇宙引领商业和社交体验新浪潮；“社交+”场景为品牌和购物中心赋能；都市文旅综合体正在兴起。摘要4 戴德梁行研究部寄语中国消费持续升级和现代数字化浪潮为零售商和购物中心业主带来新的机遇和挑战。品牌、线上零售，线下零售和消费者的关系正在被重塑，消费者已经成为整个行业生态的中心。随着消费场景的多元化，品牌和消费者的沟通方式也变得更为多样和有趣。戴德梁行商业地产部将继续深耕中国零售市场，助力消费品牌和商业地产的升级，推动中国零售行业的发展。甄仕奇商业地产部董事总经理|中国区随着中国经济的发展，消费者的需求、审美、生活方式与购买习惯等都在潜移默化中发生了变化。品牌和商场积极抓住新消费的风口，不仅采用新科技实现零售各个环节的数字化，提升整个价值链的效率，降低运营成本，而且积极创新商业模式，打造体验式、社交化、精细服务化、定制化的产品和零售空间。戴德梁行将深度洞察中国零售市场，为政府机构、投资者、开发商、零售运营商、品牌商等客户提供专业服务。ShaunBrodie华东区业务拓展服务团队及大中华区内容主管变 局 与 先 机：中 国 新 消 费 时 代 下 零 售 市场洞察 5引言随着中国人均可支配收入的增加、新兴产业的崛起、社会保障制度的完善，中国消费市场进一步扩大。消费已成为推动中国经济发展的重要源动能。庞大的市场和增长的消费需求，让中国成为最具增长潜力的消费市场和全球最大的消费经济体。以购买力平价法（PPP）计算，中国已经成为全球第二大消费市场。中国社会消费品零售总额由2012年的21.03万亿元提高到2021年的44.08万亿元，十年时间翻了一倍（图1）。根据麦肯锡2021年11月发布的预测，在未来十年内，中国的消费增长量将占全球消费增长量的25%以上，超过全球任何国家。因此，中国将是全球最具活力的消费市场。图1：中国社会消费品零售总额（2008年2021年）资料来源：国家统计局，戴德梁行研究部在2021年10月至2022年3月间，戴德梁行调研了中国18座城市的2,491名消费者，并且访谈了多个新锐品牌的高管。通过洞察中国新消费时代下零售市场的趋势，帮助品牌商和零售物业的业主完善经营策略，共创中国零售市场的未来。0%20%40%60%80%100%120%140%051015202530354045502008 2009 2010201120122013201420152016201720182019 2020 2021?6 戴德梁行研究部现如今，中国消费领域的底层逻辑正在发生变化。受到中国经济发展、综合国力增强、人口结构改变、移动互联网普及、中国文化自信提升，以及新冠肺炎疫情等多重因素的影响，我国的消费主体及其消费行为发生了如下变化：品牌商和零售物业的业主将不断挖掘细分市场和新兴需求机会，从而创造新的价值点。中国“新中产”阶层消费升级；“Z世代”成为未来的消费主力军；后疫情时代购物中心消费者行为模式转变。中国已迈入新消费时代变 局 与 先 机：中 国 新 消 费 时 代 下 零 售 市 场洞察 7Y世代（出生于1980年-1995年）是中国新中产的主要人群，其次是X世代（出生于1965年-1980年）和Z世代（出生于1995年-2010年）。绝大多数新中产出生在中国改革开放和独生子女政策实施时期，拥有良好的教育背景，已婚并育有子女（图3）。图3：中国新中产人群画像（2018年）资料来源：胡润研究院，戴德梁行研究部中国“新中产”阶层消费升级作为世界第二大经济体，中国的中产阶级家庭越来越多，并且这一数字还在不断增加之中。目前中国中等收入群体庞大，已超过3亿（图2）。而且，预期到2025年，新中产人群将超过5亿。图2：中国中产阶级人数在增加（2010年和2018年）资料来源：麦肯锡全球研究院，戴德梁行研究部家庭年可支配收入20102018中国城市人口数量（单位：百万）2018人民币实际价值全球富裕富裕大众富裕宽裕小康小康新晋小康温饱39万29.7万-39万19.7万-29.7万13.8万-19.7万7.9万-13.8万4.9万-7.9万4.9万宽裕小康及以上人口，占总百分比8%49%631034403134791610633112578972平均年龄行业Top5学历婚姻状况需抚养子女35岁30%科技/媒体/通信|18%制造|11%金融|11%房地产|6%贸易72%本科|24%硕士及以上|4%大专94%已婚79%1位|17%2位及以上8 戴德梁行研究部由于Y世代是中国新中产的主要人群，成长的年代正是中国产生巨大变化的年代，因此他们更加的独立进取。这一群体已不再满足物质追求，而是更加注重精神生活品质。根据戴德梁行的调研，近三年，新中产增加5%及更多支出的消费领域，排名前三为子女教育、休闲娱乐和学习提升（图4）。高达94%的新中产父母增加了在子女教育方面的支出。中产阶层家庭对子女的教育，已经超越了单论学习成绩的理念，进展到比拼子女的综合素质与眼界。受此影响，“双减”政策后，科学实验、少儿编程、钢琴、舞蹈、足球、篮球、马术等领域的儿童教育和娱乐品牌在国内发展迅速。鉴于素质教育的教学不仅对场地和教学材料有更高的要求，并且需要老师和学生的高度互动，相较于线上教育，79%的新中产父母更青睐让孩子在线下培训班学习（图5）。因此，2021年，一些购物中心的儿童素质教育店铺占比扩大。更愿意为精神消费买单1图4：近三年，新中产在主要消费领域的开支变化（2019年2021年）图5：中产阶级父母对待子女素质教育的消费态度（2021年）资料来源：戴德梁行研究部资料来源：戴德梁行研究部0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%5%-5%5%5%线下教育无偏好线上教育79.2%10.1%9.7%中国中产阶级的稳步增长带来了消费升级转型，并且这一改变仍在继续。他们主要具有以下消费特征：变 局 与 先 机：中 国 新 消 费 时 代 下 零 售 市场洞察 959%的新中产增加了在休闲娱乐方面的支出。但是由于新冠疫情的影响，新中产不得不缩减旅游方面的支出，选择在同城的商场、公园、展览馆、体育馆、电影院、游乐中心等地休闲娱乐或者在家玩网络游戏，看视频等。此外，在全球经济疲软、复苏乏力的情况下，中国中产阶级群体焦虑情绪加剧。他们通过学习提升来应对职业和财富危机。有鉴于此，51%的新中产增加了在学习提升方面的支出。随着中国经济的发展，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。一线、新一线城市与二线及以下城市的新中产人群的消费观念出现分化。根据戴德梁行的调研，一线与新一线城市的消费者在游逛购物中心时，主要的消费品类是餐饮类、儿童类、休闲娱乐类和生活方式类（图6）。说明在一线与新一线城市，购物中心在新中产人群心目中的定位进一步向游憩和社交场所转化。不同城市的消费观念出现分化2而二线及以下城市的消费者在游逛购物中心时，主要的消费品类是餐饮类、儿童类和超市类（图6）。某些超市和新零售品牌集中了一些知名度高的特色美食，将现场制作、美食体验融合起来，提升了消费者选购便利度和体验度。同时，区别于一线和新一线城市的人们经常在线上购买生鲜产品、半成品和熟食品的快节奏消费模式，二线及以下城市的消费者有更多的自由时间，也更青睐在具有本土特色或烟火气的场所购买商品。图6：新中产在购物中心逛街的消费品类（2021年）一线与新一线城市二线及以下城市资料来源：戴德梁行研究部0%20%40%60%80%100%?0%20%40%60%80%100%?10 戴德梁行研究部中国新中产阶级的消费理念回归理性，不太愿意为品牌付出过多的溢价，而是开始关注健康和环保。根据戴德梁行的调研，相较于过去五年，影响消费者购买产品的主要因素中，产品品质、产品设计、健康和环保的重要性有所提升（图7）。健康、环保的产品，如新能源汽车、智能节能家电、吸汗透气散热面料的服装、健康轻食、无蔗糖饮料、非油炸零食等逐步受到中国新中产阶级的追捧。健身、室内运动和户外运动已成为新中产人群日常休闲的主要方式。尤其在2022年，北京冬奥会成功举办，使得冰雪运动在中国“出圈”，由小众运动稳步向大众运动迈进。随着我国中产阶层占比不断提升，消费升级趋势将更加凸显。品牌与零售地产商将围绕中产阶级消费需求的升级，积极探索新技术与商业模式，创造更多的消费者价值。越来越推崇健康、环保的消费理念3图7：影响消费者购买商品的主要因素（2016年和2021年）备注：1是非常不重要；2是不重要；3是中等；4是重要；5是非常重要。资料来源：戴德梁行研究部1.01.52.02.53.03.54.04.55.0品牌产品品质产品设计性价比网红或明星效应健康环保2021年2016年变 局 与 先 机：中 国 新 消 费 时 代 下 零 售 市 场洞察 1 1“Z世代”成为未来的消费主力军Z世代指的是1995-2009年出生的人群。从全球来看，Z世代人口已达到24.7亿，占全球人口的32.1%，成为全球人口最多的代际。根据2020年第七次全国人口普查的统计数据，我国Z世代约2.6亿人口，占总人口的17.4%（图8）。Z世代已逐渐成为中国消费市场的主力军。我国的Z世代出生于中国经济腾飞与互联网普及的时期，其生活方式发生了质的变化。互联网和数码产品是Z世代日常生活的一部分，平均每天5个小时在线上。并且，他们自出生就享有更高的物质生活水平，具有极强的消费实力和超前的消费观。图8：第七次全国人口普查人口年龄结构（2020年）万人资料来源：第七次全国人口普查报告，戴德梁行研究部02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0000-56-1011-1516-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5556-6061-6566-7071-75 75Z17.4%)2011-202011.9%Y22.9%X22.4%21.0%19454.4%12 戴德梁行研究部随着中国90年代的经济腾飞和科技进步，Z世代物质生活富足，在消费观念上追求“质价比”，更愿意为体验乐趣买单。区别于其他代际人群，Z世代的兴趣点和参与方式更加多样性和个性化，也更关心新潮前卫的体验。图9：中国的二次元用户付费情况（2021年）资料来源：申万宏源，戴德梁行研究部关注“质价比”和消费体验1对于Z世代而言，在网络社交平台进行短视频、图文等形式的内容创作，成为其实现自我价值和拓展社交圈的重要途径。因此，表情包、短视频、二次元、粉丝经济等在Z世代人群中受到热捧。泛二次元是Z世代独特的精神消费。二次元主要指以ACGN（动画、漫画、游戏、小说）载体构成的虚拟世界。Z世代愿意购买ACGN的IP产品，包括音乐、手办、Cosplay和周边产品等，支持自己喜爱的虚拟形象。其中有56.2%的人愿意购买IP周边产品；其次是游戏付费和漫画购买，二者比例分别为48.55%和47.3%（图9）。占比此外，Z世代格外喜欢追随偶像，购买同款产品。近20%的Z世代消费者会购买偶像或明星代言的同款产品；约14%的Z世代会购买偶像同款产品（图10）。图10：Z世代偶像经济消费类型比例关系（2021年）资料来源：QuestMobile，戴德梁行研究部0%10%20%30%40%50%60%没有花钱购买动漫购买音乐购买同人本购买漫画为游戏付费购买IP周边产品占比0%5%10%15%20%25%到现场观看偶像的演唱会或节目应援集资为增加偶像曝光机会而付费参加偶像的粉丝活动购买偶像节目视频的会员费为网络文学作品付费购买偶像同款产品购买偶像推荐的产品购买偶像代言的产品购买偶像周边品Z世代正在对全球消费市场产生深远而决定性的影响。他们主要具有以下消费特征：变 局 与 先 机：中 国 新 消 费 时 代 下 零 售 市 场 洞察 1 3热衷“种草”与“被种草”“花钱买省事”23Z世代普遍是独生子女，社交的需求非常旺盛。他们更渴望在社交平台寻求认同，在消费方面也表现出更多的社交性。区别于其他代际，Z世代对品除了抖音、大众点评、小红书、哔哩哔哩等社交平台的创作内容不断泛化，品牌商与商业地产开发商也积极打造“社交+”零售空间。消费者不再只是商品买家，更是产品的参与者、共同开发者。双向的用户关系使得品牌可以根据消费者需求研发和升级新产品，同时也能促进消费者对产品的忠诚度，提升消费者的购买粘性。如今，人们的生活节奏越来越快。智能技术与基础设施的发展让人们摆脱了繁琐重复性的家务劳动，从无聊枯燥的劳作中解脱出来。中国的消费者，尤其Z世代在日常生活方面越来越讲究精致与高效。提升效率与品质消费需求的催生，代表着当下Z世代消费观念与方式的升级。商家为消费者提供省时省力的商品和服务，如移动支付、外卖、预制菜和智能家居等，使得人们可以获得更多的可支配自由时间。“花钱买省事”相关产业在近五年井喷式发展。以外卖产业为例，在疫情面前，餐饮线上订单呈现持续增长走势。2020年，中国餐饮O2O市场规模接近1.87万亿元，占整个O2O市场规模的71.1%（图12）。图11：Z世代主要从哪些渠道获得商品信息并决策购买（2021年）图12：中国餐饮O2O行业市场规模（2015年-2020年）资料来源：戴德梁行研究部资料来源：凯度，戴德梁行研究部万亿元牌的意识逐渐淡薄，社交平台朋友们或网红的推荐，以及平台的口碑点评，更容易取得他们的信任（图11）。社交平台朋友推荐店内试用户外广告线上广告主播直播网红试用测评或点评网站60%63%65%68%70%73%0.00.51.01.52.02.53.0201520162017201820192020O2OO2OO2O%14 戴德梁行研究部“他经济”4一直以来，人们都认为男性群体没有很大的消费需求。零售市场对于男性的消费标签也都是在汽车、3C产品、手表等传统消费领域。但是随着短视频、直播等传播媒介的发展，越来越多的KOL将个人形象管理向男性用户渗透。“颜值热”不再是2020年第三季度，抖音平台上男性用户在观看美妆护肤相关内容的播放量增速，显著超过整体用户，且彩妆和美妆大盘的增速尤为亮眼；男士彩妆播放量的增速为80%，远高于整体播放量的31%增速（图14）。随着Z世代的消费能力、消费理念、消费模式等对消费市场的影响持续加大，Z世代已成为中国新消费产品和新消费场景崛起的中坚力量。图14：抖音美妆内容播放量增速（2020年第三季度）资料来源：巨量算数，戴德梁行研究部图13：“他经济”涉及的消费领域（2020年）资料来源：QuestMobile，戴德梁行研究部“他经济”涉及的领域只针对男性的消费领域 男装；男性社区；男性电商；男性健康以男性消费者为主 体育和户外运动；汽车；腕表、眼镜等；3C产品；游戏装备女性为主，但男性占比越来越大的消费领域 美妆 美容 母婴男女差异不大的消费领域 文化娱乐；旅游；生活服务01020304女性的专利，Z世代的男性群体同样关注自身仪容。除了传统男士消费领域，潮流服饰、美容、美妆、玩具杂物等领域的男性消费市场也正在打开（图13）。0%20%40%60%80%100%?增长速度变 局 与 先 机：中 国 新 消 费 时 代 下 零 售 市 场 洞察 1 5 后疫情时代购物中心消费者行为模式转变2020年，新冠肺炎疫情在全球范围内暴发，不仅对全球的经济和零售市场产生巨大影响，而且长期地改变了民众的消费行为模式。得益于中国政府的疫情防控措施，中国零售市场快速回暖。消费者信心指数在经历了2020年前两季度的下跌后，于2020年第三季度出现回升，并且在2021年初恢复至疫情前水平，指数高于全球平均水平（图15）。购物中心仍是中国消费者进行消费的重要渠道图15：消费者信心指数、消费者满意指数和消费者预期指数（2016年2021年）资料来源：国家统计局，戴德梁行研究部90100110120130140201612016420167201610201712017420177201710201812018420187201810201912019420197201910202012020420207202010202112021420217202110?16 戴德梁行研究部 随着中国的疫情防控进入“常态化”，除了中高风险的城市或地区，中国其他地区的购物中心客流量已经完全恢复至疫情前水平，有些购物中心的客流量甚至有所增长。2022年1月和2月，北上广深一线城市购物中心的日均客流量均高于2019年同期（图16）。根据尼尔森的调研，疫情期间，消费者线上消费主要集中于刚需的吃饭穿衣品类。疫情后，线下消费仍是消费者进行消费的主要渠道，仅刚需类产品消费者选择了两者兼顾。实体零售的体验性具有无可比拟性，线下消费仍是消费者偏好的购物方式。和2019年相比，2021年消费者去购物中心的频率和消费意愿相较于疫情前走高。约73%的消费者每周游逛购物中心一次以上（图17）。一些消费者表示，由于当地的疫情防控良好，以及购物中心采取的安全消毒措施到位，在周末和节假日他们更愿意游逛购物中心。图16：中国一线城市购物中心的日均客流量（2019年1月2月与2022年1月2月）资料来源：戴德梁行商业地产部，戴德梁行研究部05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000?20191201922022120222客流量北京上海广州深圳变 局 与 先 机：中 国 新 消 费 时 代 下 零 售 市 场洞察 1 7 图17：中国消费者前往购物中心频率（2019年和2021年）图18：消费者对购物中心各项的满意度（2019年和2021年）资料来源：戴德梁行研究部资料来源：戴德梁行研究部2021年，消费者去购物中心消费意愿和频率增高，一方面由于中国有效的疫情防控措施，另一方面因为消费者对购物中心满意度提升。相较于疫情前，消费者对于安全消毒与疫情防控、体验性、服务设施与设备、购物中心设计与美陈、品牌与业态、智能化方面的满意度均有所提升。主要源于疫情期间，中国一些老旧购物中心为了保持其市场竞争力，调整了租户组合或者实施了设施的翻新改造。但是受疫情的影响，购物中心举办策展、快闪店等活动有所减少，部分出入口为了人流量管控暂时封闭，服务人员数量也有所减少，使得消费者对相关的购物中心项目满意度下降（图18）。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%安全消毒与疫情防控绿色环保体验性智能化（红外测温、机器人、自助收银等）策展与营销活动交通便利性品牌与业态服务设施与设备（洗手间、母婴室等）人员服务购物中心设计与美陈满意度减少满意度不变满意度增加0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%11-31-23-552021年2019年18 戴德梁行研究部 图19：消费者对购物中心各类业态的满意度（2021年）备注：1是非常不满意；2是不满意；3是中等；4是满意；5是非常满意。资料来源：戴德梁行研究部消费者已经不仅仅满足于能够在购物中心购物，更期待购物中心成为游憩、社交和旅游的场所。消费者普遍对购物中心内的刚需性业态给出较高满意度，但是对于时尚类、美妆类、生活服务类、亲子儿童类、业态与体验性业态提出了更多要求和期待（图19）。而为了契合和满足当代人注重品质、聚焦体验的需求升级，成为有颜值、有温度、有品质的产品，一些意识领先的零售商不断探索新的发展方向，注重产品研发及渠道建设，从产品本身的品质入手，从“网红”到“长红”，对消费市场产生持久的吸引。在中国，消费理念的改变并不仅仅是消费力的升级，更重要的是人们对生活品质“审美”的升级。新消费时代下，零售商和购物中心业主只有不断探索新的模式、新的技术、新的产品、新的业态，满足消费者的新消费需求，才能站在新的消费风口上。1.01.52.02.53.03.54.04.55.03C变 局 与 先 机：中 国 新 消 费 时 代 下 零 售 市 场 洞察 1 9中国零售行业破圈之路近年来，伴随我国消费市场的不断扩大、智能科技的进步、利好政策的密集出台和雄厚资本的加持，品牌商与零售物业的业主积极抢占新消费市场风口。中国的零售行业不断推出新商业模式、新服务内容，以及新零售业态，以适应消费人群和消费方式的变化。随着中国经济的发展和文化自信的提升，接近十亿的新中产群体和Z世代群体越来越多的愿意为中国品牌买单，从而找到其文化认同感和归属感。根据戴德梁行的调研数据，高达52.2%的中国消费者会优先选择国货（图20）。“国潮”品牌从线上走到线下20 戴德梁行研究部中国的制造业与零售业积极转型创新，在产品品质、设计审美、营销模式和专利技术等方面均具备了极强的市场竞争力。根据戴德梁行的调研数据，影响消费者选购中国品牌排名前六的主要因素为新颖设计、价格优势、消费体验好、产品品质提升、品牌影响力和专利技术（图21）。相较于二十年前，消费者选购国货的原因不再是价格优势一个因素，而是多方面的原因。同时，国货品牌不断挖掘细分赛道和新兴领域的机会，正在弯道超车，迅速抢占本土市场份额。脱颖而出的新国货品牌得到了资本加持，在公司规模上也具备了跟国际品牌竞争的实力。2021年，国货或国潮品牌企业共发生融资事件数1,356起。食品饮料、餐饮连锁、个护美妆、服装配饰、生活服务和数码产品成为热门赛道，中国消费领域的投资规模不断增长（图22）。图20：中国消费者对待国货的消费态度（2021年）图21：影响消费者选购中国品牌产品或服务的主要因素（2021年）图22：“国潮或国货品牌”企业融资事件数（2021年）资料来源：烯牛数据，戴德梁行研究部 资料来源：戴德梁行研究部资料来源：戴德梁行研究部52.2%43.0%4.9%?品牌影响力宣传推广产品新颖设计产品品质提升产品包装优质服务价格优势专利技术消费体验好（直播带货、店铺性体验）其他0%10%20%30%40%50%60%70%80%其他价格优势优质服务产品包装产品品质提升产品新颖设计宣传推广050100150200250300百货零售素质教育宠物家居生活服务数码服装配饰酒水饮料食品餐饮个护美妆融资事件数（起）变 局 与 先 机：中 国 新 消 费 时 代 下 零 售 市 场 洞察 2 1 02004006008001,0001,2001,400国潮国货中国风2015年2021年国潮品牌借势互联网高速发展随着中国智能手机的普及和5G网络的建设，网络视频、直播和短视频因其社交属性、立体的视觉体验、互动性和鲜明的话题性，受到用户的热捧。2021年，抖音、哔哩哔哩和小红书的用户规模增长率分别为25.6%、112.1%和59.9%（图23）。直播带货的出现增强了商家与消费者的互动，使得两者间的关系更为亲密。在直播间，网红主播除了介绍产品功能、特性等内容，还会现场试用产品，并且描述产品的使用体验。相较于传统媒体广告，消费者可以获取更全面的产品信息，商家也更容易获得消费者的信任，取得更好的营销效果。与此同时，在直播间里，商家可以将营销活动直接呈现出来。消费者可以与主播在线即时沟通，还可以通过“打赏”表达对主播的态度。消费图23：主流平台月活用户规模及规模增长率（2020年和2021年）图24：“国潮、国货、中国风”关键词百度热搜指数（2015年和2021年）搜索指数520.2%74.1%66.3%资料来源：QuestMobile，戴德梁行研究部资料来源：百度指数，戴德梁行研究部者更容易沉浸于购买产品的过程中，产生消费愉悦感。而商家也可以实时收到消费者的反馈，从而改进产品和服务。很多国货品牌抓住了这一风口，凭借新媒体平台扩大品牌影响力并且提升销售业绩。相较于2016年，六年间“国潮、国货和中国风”关键词的百度搜索引擎热度分别上涨520.2%、74.1%和66.3%（图24）。-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%0246810121420202021亿人22 戴德梁行研究部 国潮品牌通过线下开店提升品牌价值图25：双十一成交额过亿的品牌中，国货品牌占比（2020年和2021年）资料来源：淘宝，戴德梁行研究部2021年“双十一”，淘宝电商平台成交额过亿的品牌中，国货品牌占比达到45%，同比增长17%（图25）。手机、珠宝、零食类成交额前五的品牌，均为国货品牌。国潮品牌在经历了大众消费时代和互联网营销时代之后，走到了一个转捩点。消费者对很多国潮品牌的印象还停留在网红推荐、朋友种草的阶段，对品牌尚未产生深刻的印象。同时，线上流量红利放缓，商家在线上获客成本大幅增长。在此情形下，积极拓展线下渠道或门店成为国潮品牌赢得品牌价值提升、招揽新消费人群的“破圈”方式。国潮店在线下门店玩出花样，打造与消费者看得见、摸得着的信任感与情感纽带。据戴德梁行的不完全统计，自2017年开始，美妆类和服饰类的国潮品牌在国内一二线城市快速拓店，年均门店数量增长率分别为27%和8%；生活方式类国潮品牌主要在一线城市拓店，并逐步布局二线城市和下沉市场，年均门店数量增长率高达67%（图26）。0%10%20%30%40%50%国货品牌占比2020年双十一2021年双十一变 局 与 先 机：中 国 新 消 费 时 代 下 零 售 市 场洞察 2 3图26：中国一二线城市国潮品牌门店数量（2017年2021年）备注：统计数据包括集合店。资料来源：戴德梁行商业地产部，戴德梁行研究部图27：国潮品牌发展路径资料来源：MMA，戴德梁行研究部某国潮品牌表示，“他们进行了一场彻底的升级，从品类、装修美学、品牌文化、选品、陈列、场景、产品等多方面重新刷新门店在消费者心中的形象。围绕消费体验打造场景，把体验作为内核，催生零售新业态，用独一无二的内容构建独一无二的体验。不仅满足消费者对产品的功能性需求，同时要有情感连接。展望未来，国潮品牌将以“人”为中心，打通线上与线下的数据、商品、价格与服务，为消费者提供全面的购物体验。一些传统老字号国货品牌和中国驰名品牌通过提升品牌价值、吸引年轻消费者和采用新技术，重塑品牌形象。而新锐的国潮品牌则通过寻找商业蓝海，开发新品满足消费者的新消费需求，从而扩大市场占有率（图27）。新锐品牌成熟品牌突出重围，打开缺口重塑形象，激活市场成熟品类新锐品类开创品类，占据心智延展品类，扩大用户拉新焕新创新上新新锐品牌经典品牌成熟品牌差异化细分化区域化年轻化价值化科技化02505007501,0001,250北京上海广州深圳天津杭州南京苏州成都武汉重庆西安门店数量0255075100125北京上海广州深圳天津杭州南京苏州成都武汉重庆西安美美妆妆类类服服饰饰类类0100200300400北京上海广州深圳天津杭州南京苏州成都武汉重庆西安2017年2021年生生活活方方式式类类24 戴德梁行研究部生活方式品牌方兴未艾什么是生活方式品牌？随着中国中产阶级群体日益扩大，中产阶级已构成中国消费市场的中坚力量。新中产阶级的消费升级带动了品牌和购物中心的发展。现在大多数国人的物质生活较为丰富。中国的中产阶级已不再满足物质追求，而是更加注重精神生活品质。在消费市场中，高品质、新潮设计的产品只是打动中国消费者的基础，精神层面上的满足消费者需求才是品牌间竞争的核心。生活方式品牌并不以提供“产品”为目标，而是为消费者描绘生活方式图景、以及所有相关产品。通过品牌与消费者之间的互动，让消费者不仅是满足于拥有产品，而是通过品牌不断实现自身的生活梦想。生活方式品牌主要具备以下三个核心要素：具有真正的生活观点：品牌需要表达其是什么品牌，其代表的生活方式是什么。“生活观点”决定了品牌针对什么样的客群、构建什么样的品牌价值；拥有具象的生活场景：在消费者心智中，生活方式品牌不是一个虚无缥缈的形象，而是具象化、实际的场景体验，让消费者形成更强的品牌记忆；创造令人向往的美好生活：生活方式品牌代表的是目标消费群体对自身美好生活的向往，所以生活方式品牌在定位上不能是目标消费者当前生活的复刻。变 局 与 先 机：中 国 新 消 费 时 代 下 零 售 市 场洞察 2 5针对消费者的特质创造品牌体验依托大数据分析选品消费者购买产品不仅出于“我需要”，更是“我想要”，我想要通过这个品牌和产品来展示我的生活态度和方式。所以，生活方式品牌并不仅仅是让消费者记住他们的品牌和产品，而是需要针对消费者的特质创造品牌体验，让消费者产生共鸣而主动选择其产品和服务。互联网已经成为消费者日常生活的一部分，在新的零售模式下，往常所认知的线上线下之分已经逐渐消亡。线上线下优势互补，才能为消费者提供无缝的购物体验。无论是传统零售商们，还是互联网企业都已经开始取得共识，并且开始布局。零售的渠道融合将极大地提升供应链效率，降低成本，所有企业都将会在科技的推动下逐渐融合为一体。以KK集团为例，公司零售运营以数据为中心，建立主要依托大数据分析支撑的选品策略，从而能够及时掌握最受当地消费者欢迎的产品，灵活调整各门店的产品组合，达到千店千面的效果；此外通过与目标消费者的互动积累大量的交易数据，从而在深刻理解消费者的基础上，从消费者购物体验的各核心环节进行创新从而提供差异化购物体验（图28）。某生活方式类品牌表示，“Z世代消费者是其主要的目标客群，他们的特点是具有社交、本地、移动、个性化的特征，其中个性化定制、个性化服务、准备地触达以及全渠道正在成为零售行业转变的方向。生活方式品牌从品牌精神的内核出发去创造客人喜欢的店铺形象，打造独特的零售空间。同时，门店不局限于单一的零售，而是通过咖啡、茶饮品牌等商业生态的加入，打造更多维度、更常态、更长时间的消费场景。生活方式类品牌的门店将艺术表达、展览形式、和零售功能充分融合，在更好诠释产品内涵的同时，引导消费者对自己的情感、身份进行探索，唤起深层次的共鸣，既表达了品牌，也巩固了消费者的认同。26 戴德梁行研究部何为元宇宙？后疫情时代，在中国，人们更加关注自己的生活和体验。生活方式品牌是新消费领域的一个突破点，也是零售商的一个新赛道。如今，Z世代逐渐成为市场主流消费群体，引领着消费新趋势。在消费方面，Z世代更关心新潮前卫的体验，愿意为兴趣买单。元宇宙概念的提出，与当下的Z世代的消费需求不谋而合。具有沉浸感，重社交等元素的元宇宙热潮正在迅速席卷全球。元宇宙（Metaverse）一词，最早诞生于1992年出版的科幻小说 雪崩。在这部作品中，作者描绘了一个平行于现实世界的网络世界，人们用数字化身来控制一切，并展开互相竞争来提高自己在虚拟世界中的地位。头号玩家 里的“绿洲”也是一个元宇宙。回归本质来看，元宇宙是在共享的基础设施、标准及协议的支撑下，利用AR、VR、5G、云计算、区块链等尖端科技，搭建起现实世界和虚拟应用场景之间的通道，给消费者高度沉浸感、参与感（表1）。图28：KK集团数据为中心的运营模式资料来源：KK集团招股书，戴德梁行研究部元宇宙引领商业和社交体验新浪潮变 局 与 先 机：中 国 新 消 费 时 代 下 零 售 市 场 洞察 27表1：元宇宙相关技术及应用资料来源：清华大学新媒体研究中心，华安证券研究所，戴德梁行研究部元宇宙技术底座相应技术应用场景虚实界面拓展现实XR（VR、AR、MR的统称）VR提供沉浸式体验，通过全面接管人类的视觉、听觉、触觉以及动作捕捉来实现元宇宙中的信息输入输出；AR在保留现实世界的基础上叠加一层虚拟信息；MR向视网膜投射光场，实现虚拟与真实之间的部分保留与自由切换。机器人通过实体仿真肉体成为连接元宇宙另一种渠道脑机接口正在成为科技巨头争夺的焦点，目前主要应用于医学领域网络环境5G5G的高速率、低延时、低能耗、大规模设备连接等特性，能够支持元宇宙所需要的大量应用创新数据处理云计算动态分配算力的云计算系统将是元宇宙的一项基础设施内容生产人工智能大幅提升运算性能；内容生产。智能生成不重复的海量内容，实现元宇宙的自发有机生长；内容呈现。AI驱动的虚拟数字人将元宇宙的内容有组织地呈现给用户；内容审查。对元宇宙中无法以人工完成的海量内容进行审查，保证元宇宙的安全与合法。数字孪生最初用于工业制造领域，而元宇宙需要数字孪生来构建细节极致丰富的拟真环境，营造出沉浸式在场体验认证机制区块链基于去中心化网络的虚拟货币。其使得元宇宙中的价值归属、流通、变现和虚拟身份的认证成为可能，具有稳定、高效、规则透明、确定的优点；NFT（非同质化代币）。其独一无二、不可复制、不可拆的特性，天然具有收藏属性，因此可以用于记录和交易一些数字资产，如艺术品等。28 戴德梁行研究部拥抱元宇宙，零售行业迎来变化2021年堪称元宇宙元年。元宇宙概念股Roblox于2021年3月10日在美国上市，市值高达383亿美元。元宇宙开始进入人们的视野，并迅速蔓延到各个领域，如社交领域、零售领域等，成为资本争相追逐的风口，各大企业纷纷入局（图29）。随着技术的完善，元宇宙正在逐步改变我们的生活以及消费方式，影响着零售行业的创新与发展。在元宇宙的世界里，零售商品的3D化，更接近于现实，还能实现“试穿”、“试用”、“实地摆放”等功能。同时，虚拟数字人的诞生，引发了消费者的好奇心，赋能品牌营销，将品牌形象变得更加生动，更加立体化。图29：元宇宙发展趋势（1980年2030年）资料来源：清华大学新媒体研究中心，华安证券研究所，戴德梁行研究部发展趋势时间1992年 雪崩 提出“元宇宙”概念1980 1990 2000 2010 2020 20302003年2005年Second Life和World of Warcraft大热，成为元宇宙前身2021年3月Roblox在招股说明书中提及元宇宙概念，引发行业热潮2021年10月Facebook更名为Meta；微软、谷歌等资本入局，进一步激发市场热情潜伏期准备期高潮期高潮期冷却期冷却期技术蓄力期稳定期变 局 与 先 机：中 国 新 消 费 时 代 下 零 售 市 场洞察 2 9部分重视年轻消费群体的品牌或将推进全面数位化。零售商开始制造和销售各类虚拟商品，元宇宙赛道已经形成。此外，线下商业空间也牢牢抓住元宇宙带来的消费转型升级新契机。元宇宙重新定位了人与商业空间的关系，让零售不再局限在物理空间，而是结合物理空间和虚拟世界，为商业地产带来无限的延展性。商业地产空间通过AR、VR、5G、云计算、区块链等技术搭建起元宇宙通道，创造出虚实融合空间，引发消费群体的好奇心，加强场景化消费、精准化营销、个性化服务等，从而增加已有客群粘性，扩大客群范围。沃尔玛宣布其进入元宇宙，计划生产和销售虚拟商品，包括电子产品、家具装饰、玩具、体育用品和个人护理产品等；耐克表示与Roblox合作创建名为Nikeland的在线世界，并宣布正式收购虚拟时尚奢侈品设计公司RTFKTStudios，加速数字化转型的步伐；