2025年本科市场营销（消费者行为学）试题及答案.doc

2025年本科市场营销（消费者行为学）试题及答案

（考试时间：90分钟 满分100分）
班级______ 姓名______

第 I 卷（选择题 共30分）
每题3分，从每题所给的A、B、C、D四个选项中，选出最佳选项，将答案填涂在答题卡相应位置。

1. 消费者在购买决策过程中，往往会受到多种因素的影响。以下哪种因素不属于社会因素对消费者行为的影响？
A. 家庭
B. 参照群体
C. 社会阶层
D. 个人收入

2. 消费者的购买行为会受到其个性心理特征的影响。以下关于个性心理特征与消费者行为关系的表述，正确的是？
A. 性格外向的消费者更容易受到广告宣传的影响
B. 具有高成就动机的消费者更倾向于购买高端品牌产品
C. 气质类型决定了消费者的购买决策过程
D. 能力强的消费者在购买复杂产品时不会花费太多时间

3. 当消费者对某一品牌形成了一定的态度后，要改变这种态度是比较困难的。这体现了消费者态度的哪种特性？
A. 稳定性
B. 价值性
C. 社会性
D. 差异性

4. 在消费者购买决策过程的“确认问题”阶段，消费者意识到自己有某种需求是基于？
A. 内部刺激
B. 外部刺激
C. 内外部刺激共同作用
D. 随机产生

5. 以下哪种消费者购买行为类型中，消费者参与程度较高且品牌差异较大
A. 复杂的购买行为
B. 减少失调感的购买行为
C. 习惯性的购买行为
D. 寻求多样化的购买行为

6. 消费者在购买产品时，会对产品的各种属性赋予不同的权重。这种权重的赋予体现了消费者的？
A. 购买动机
B. 知觉风险
C. 评价标准
D. 品牌偏好

7. 某消费者购买了一款新手机后，逢人便说这款手机的优点，向他人推荐购买。这体现了消费者的哪种行为？
A. 信息搜寻
B. 购后评价
C. 口碑传播
D. 品牌忠诚

8. 以下哪种营销方式主要是通过影响消费者的情感来促进购买行为？
A. 理性诉求广告
B. 情感诉求广告
C. 人员推销
D. 营业推广

9. 消费者的学习过程可以通过多种方式实现。以下哪种方式不属于消费者学习的途径？
A. 观察学习
B. 机械学习
C. 认知学习
D. 本能学习

10. 在消费者行为研究中，常用的调查方法有多种。以下哪种调查方法能够深入了解消费者的内心想法和行为动机？
A. 问卷调查法
B. 观察法
C. 实验法
D. 深度访谈法

第 II 卷（非选择题 共70分）

二、名词解释（每题5分，共20分）
1. 消费者行为
2. 参照群体
3. 消费者态度
4. 品牌忠诚度

三、简答题（每题10分，共30分）
1. 简述影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
2. 消费者购买决策过程包括哪几个阶段？
3. 如何提高消费者的品牌忠诚度？

四、案例分析题（共15分）
某知名运动品牌推出了一款新型运动鞋，目标客户群体主要是热爱运动且追求时尚的年轻人。该品牌通过社交媒体进行了大量的宣传推广，展示了运动鞋的时尚外观、高科技性能以及明星代言等信息。同时举办了线上线下的体验活动，邀请消费者试穿。在产品定价方面，采用了较高的价格策略，定位为中高端产品。

然而，在销售初期，该产品的销量并没有达到预期。经过市场调研发现，部分消费者认为该运动鞋价格过高，超出了他们的预算；还有一些消费者反映，虽然鞋子外观时尚，但实际穿着舒适度不如预期。

请根据上述案例，分析该品牌在营销过程中存在的问题，并提出改进建议。（15分）

五、论述题（共15分）
随着互联网技术的飞速发展，消费者的购物行为发生了巨大变化。请论述互联网对消费者行为的影响，并举例说明。

答案：
第 I 卷答案
1. D
2. B
3. A
4. C
5. A
6. C
7. C
8. B
9. D
10. D

第 II 卷答案
二、名词解释答案
1. 消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品或服务的决策过程和实际行动。
2. 参照群体：是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
3. 消费者态度：是消费者对某一事物或观念所持有的正面或负面的认识、情感和行动倾向。
4. 品牌忠诚度：消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。

三、简答题答案
1. 影响消费者购买行为的主要因素包括文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（家庭、参照群体、社会角色与地位）、个人因素（年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念）、心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。
2. 消费者购买决策过程包括确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后行为五个阶段。
3. 提高消费者品牌忠诚度的方法有：提供优质产品和服务；塑造良好品牌形象；加强品牌传播与沟通；建立顾客关系管理系统；开展会员制、积分制等营销活动；不断创新产品与服务等。

四、案例分析题答案
问题：定价过高超出部分消费者预算；产品实际穿着舒适度未达预期。
改进建议：优化定价策略，可推出不同价格档次产品或优惠活动；加强产品研发改进，提升鞋子舒适度，注重产品细节，提高产品品质。同时，进一步精准定位目标客户群体，针对性调整宣传推广策略，突出产品优势特点。

五、论述题答案
互联网对消费者行为的影响：信息获取更便捷，消费者可通过网络快速了解产品信息；购物渠道多元化，可随时随地网购；消费行为更具个性化，大数据分析使商家精准推送符合消费者需求产品；社交互动增强，消费者可通过网络分享购物体验和评价。例如，消费者通过电商平台搜索心仪商品，参考其他消费者评价后购买；通过社交媒体了解时尚潮流，受网红推荐影响购买相关产品。