2023年MarTech与营销数字化转型白皮书.pdf

纷析咨询年度出品2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达2017-2023 Beijing Fenxi Data Technology co.,LTD.All rights reserved.前言目录CONTENTS01020304现状一：品牌主MarTech工具大规模落地，整体上完成了从无到有的跨越现状二：品牌主内部对MarTech的认知在往积极方向转变现状三：如何使用好MarTech工具是现阶段品牌主的核心诉求现状四：工具使用效果有限核心原因，是从工具使用到应用场景的方法论未落地现状五：外部引入+内部自建的混合模式，是主流方式0711131520主要矛盾转移，急切探寻更多业务价值整体市场现状规划阶段：缺乏整体路径规划或路径规划不足是大部分品牌主核心痛点选型阶段：工具同质化高、难以深入满足业务需求确保工具产生业务价值使用阶段：工具使用后缺乏实际业务效用是核心痛点252730工具实现业务价值的多重困境品牌主视角行业竞争进入白热化，但是整体市场环境依然向好产品工具同质性高，产品力无法满足深入的业务需求是核心问题3739行业竞争加剧，产品需求升级工具方视角整体行业发展向好，中小型客户预算有进一步上涨空间通过产品的更新与迭代来满足品牌新需求是行业共同期待4445专注产品，发力AI未来发展方向2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达4前言从2017年第一次将MarTech相关概念引入市场后，不仅仅带来了整个行业就企业进行营销数字化转型的热潮，同时也重新定义了新的营销标准和目标：即利用数即利用数据进行消费者的深度关系建立从而促成品牌增长据进行消费者的深度关系建立从而促成品牌增长，让整个行业都开始重新思考数据、消费者、品牌之间的关系。从外部整体环境来看，媒介的进一步碎片化甚至粉碎化，让品牌有效地触达和沟通目标受众变得更加困难。同时，大型互联网平台进一步实现从信息平台到渠道的升级，品牌不仅面临信息碎片化的问题，还面临购买渠道的进一步碎片化。同时，随着整体市场经济增长放缓，消费者的每次决策都更为谨慎和理智。线上电商渠道整体增长放缓，线下门店人流量减少，大促常规化低价渠道增长更快似乎都预示着过去常用的营销方法正在丧失原先增长的效果，增长本身也成为难题。在这样的大背景下，越来越多的企业认识到围绕消费者数据的营销数字化转型是企业保持竞争力，提升企业活力，实现业务增长方面的重要和必要因素。企业们展示出了坚定的转型意志，力求通过数据和MarTech的引入来迎接市场和大环境的变化。然而，消费者数据的整体情况也随着个保法的颁布和逐步落地发生了质变。首先是获取高质量消费者数据的费用和时间成本都在不断上升。除了各种互联网平台对个人数据的保护力度不断增强，各个生态之间ID和数据不互通，B端线下数字化转型节奏不同等多种客观因素之外，消费者对数据隐私的敏感性也不断提高也让数据资产的获取本身变得困难。2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达5 其次，如何获得更多高质量的数据，提升资产的价值也成为了诸多企业头疼的问题。获取高质量的数据，不仅仅是单个能力的体现，也是一个企业整体的营销策略规划、用户运营颗粒度、数据基础和数据管理、组织能力等综合能力的体现。数据质量背后反映的不仅仅是技术和数据能力，同时也是策略和组织力。数据获取和质量提升的困难，必然导致围绕消费者数据进行运营的业务价值的实现碰到难关。不上工具，数据和技术的价值无法发挥；上了工具，又似乎用不起来；无数可用等越来越多类似的问题突显，也再一次说明不论是品牌方或是工具方都在摸着石头过河，寻找适用于中国市场的数据赋能业务的落地方法。尽管面临诸多挑战，也存在诸多迷惘和困境，纷析依然坚信整个市场营销行业充满了机遇。我们相信，中国的MarTech与营销数字化转型正处于一个关键的转型时刻。中国的数字化营销市场已经基本结束了开场和布局，进入中盘增长和竞争的阶段。现在营销数字化转型的核心矛盾已从现在营销数字化转型的核心矛盾已从“要不要进行转型要不要进行转型”转变为转变为“如何更好地如何更好地落地和实现数字化价值落地和实现数字化价值”。在这个关键时刻，我们推出这份2023年MarTech与营销数字化转型白皮书，将探讨中国市场营销技术（MarTech）的市场现状、数字化转型的关键驱动因素以及未来展望。希望可以帮助各位同行对现状有更清晰的认识、明确核心问题，推动行业不断发展壮大，一同探讨并共同塑造中国市场营销数字化转型的未来。纷析咨询创始人兼CEO2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达6作者与版权本报告作者为纷析咨询创始人兼CEO宋星、纷析咨询合伙人Anna杨颖玮；此外，资深咨询顾问张依侬、邓雪梅、李好对该报告均有重要贡献。本报告著作权归北京纷析数据科技有限公司独家所有，属于纷析咨询调研与研究结果，其性质是供行业和客户参考的业务资料，其数据和结论仅代表纷析在报告发布当日的观点，纷析将不断响应市场变化，发布更多专业内容。欢迎企业和媒体引用报告内观点和数据，但请务必注明来源：纷析咨询。纷析对于任何违反版权的行为保留追究权益。2023纷析咨询任何建议或指正，请联系我们：。专有名词与解释 MarTech：一般指营销技术（Marketing Technology），所有与企业营销相关的技术都属于MarTech范畴，包括但不限于Ad Tech，CRM，CDP，DMP，MA等。品牌方/企业：主要指购买/研发/使用MarTech技术的品牌企业，也就是市场中的甲方。工具方：主要指MarTceh工具厂商企业，以营销技术产品的售卖和盈利为主的企业，通常被认为是市场中的乙方。2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达7第1章CHAPTER 1整体市场现状：主要矛盾转移，急切探寻更多业务价值2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达81.1 现状一：品牌主MarTech工具大规模落地，整体上完成了从无到有的跨越1.1.1 MarTech工具普及率大幅度提升，CDP的需求依然旺盛MarTech工具已经成为多数品牌主的必选项。在接入的MarTech工具类型中，数据服务类（CDP、DMP、云服务等）以及数据应用类工具（CRM、SCRM、MA等）是被最广泛接入。超过超过9090%参与调研的品牌方表示至少接入一种数据服务类或数参与调研的品牌方表示至少接入一种数据服务类或数据应用类工具据应用类工具。74.3%68.6%75.7%10.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%数据应用类数据监测与分析类数据服务类内容管理类品牌主已接入的MarTech工具类型占比图 1-1（CRM、SCRM、MA等）（BI、热力图、APP监测等）（CDP、DMP、云服务等）（DAM、DCO）注：数据来源纷析咨询线上问卷调研，多选题选项百分比该选项被选择次数有效答卷份数，因此百分比相加大于100%2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达9在所有在所有MarTechMarTech工具中工具中，CDPCDP工具依然是企业的最重要的工具之一工具依然是企业的最重要的工具之一。在已接入数据服务工具中有60.4%的品牌主已接入CDP。且在未接入的品牌主中，有42%的品牌主表示下一步最迫切需要引入的工具是CDP。CDP经历从新兴概念到落地工具的阶段演变，品牌主用品牌主用“行动行动”表明了数据基础工具：表明了数据基础工具：CDPCDP对企业实现以用户对企业实现以用户为中心的数字营销转型的迫切需求的重要性为中心的数字营销转型的迫切需求的重要性。60.4%56.6%43.4%37.7%0%10%20%30%40%50%60%70%CDP云服务数据中台DMP品牌主已接入具体的数据服务工具占比情况图1-2（CRM、SCRM、MA等）（BI、热力图、APP监测等）（CDP、DMP、云服务等）（DAM、DCO）注：数据来源纷析咨询线上问卷调研，多选题选项百分比该选项被选择次数有效答卷份数，因此百分比相加大于100%2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达10占比（%）1.1.2 目前品牌主接入最多的MarTech工具是BI、CRM和CDP98.6%的受访品牌主至少接入一种MarTech工具。目前品牌主正在使用的MarTech工具中，BI占比最高为51.4%；其次是CRM和CDP，占比分别是48.6%和45.7%。工具的渗透率和普及率进一步加深工具的渗透率和普及率进一步加深。品牌主接入的MarTech工具分布情况图 1-32.9%4.3%5.7%8.6%8.6%8.6%15.7%15.7%18.6%18.6%20.0%20.0%24.3%28.6%31.4%32.9%35.7%42.9%45.7%48.6%51.4%0%10%20%30%40%50%60%测试与实验程序化创意其他CEM热力图DAM数据资产管理社群营销销售交易智能客服受众/网站/APP/小程序监测与分析社交数据与监测归因分析广告数据与监测DMP营销自动化数据中台SCRM云服务CDPCRM可视化与BI注：数据来源纷析咨询线上问卷调研，多选题选项百分比该选项被选择次数有效答卷份数，因此百分比相加大于100%1.1.3 大部分企业MarTech预算在百万级别，预算差异主要取决于企业规模、自研能力等因素接近70%的品牌主在MarTech的年度花费上在500万以内，投入超过500万的均为500人以上大型企业。从选择的工具角度来看，超过500万以上投入的企业覆盖更广，覆盖全部20种工具类型；相比之下，500万以下投入的企业更加集中在核心的工具中。2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达1128.6%25.7%15.7%11.4%10.0%8.6%0%20%40%60%80%100%10人10-100人100-500人500人100%MarTech市场预算空间依然存在，大型企业预算上限更高图1-4注：数据来源纷析咨询线上问卷调研33%50%17%25%50%25%26%18%14%16%14%12%品牌主MarTech年度花费情况不同规模公司在MarTech年度花费情况第二个影响投入的原因也在于企业选择引入MarTech的方式是从外部还是自主研发。简单讲，“钱多的钱多的”企业更倾向于让第三方来解决问题企业更倾向于让第三方来解决问题：在预算500万以上的企业中，全部使用第三方引入的占53.1%；预算500万以下的企业，则有更大比例（超过80%）采取部分自主开发或完全自主开发的方式。品牌主MarTech引入方式与预算量级图 1-519.0%53.1%9.5%8.2%71.5%38.8%0%20%40%60%80%100%500万以下500万及以上全部第三方引进全部自行研发部分引进，部分开发注：数据来源纷析咨询线上问卷调研2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达121.2.1 转变一：越来越多的企业意识到营销数字化转型也是一把手工程首先第一个转变首先第一个转变，是越来越多的企业是越来越多的企业C C级别级别（CEO/CMO/CIOCEO/CMO/CIO）参与到参与到MarTechMarTech的布局工作中的布局工作中。以MarTech为代表的营销数字化转型并非单独部门的工作，而是在C级领导的直接领导下，企业内部多组织拉通、团队协作、甚至业务模式改造的重点工作。这一观念已经逐步成为行业共识。34.3%的品牌主表示，主导MarTech布局工作的是CEO/CMO/CIO等一把手管理层。对比四年前的调研数据，仅有30%的企业一把手对DMP/CDP这样的工具表示有深入的了解相比，这一情况已经发生了巨变。一方面表明一方面表明，品牌主内部对品牌主内部对MarTechMarTech了解度和重视度的提升了解度和重视度的提升，另一方面也表明品牌主试图通过自上而下的推另一方面也表明品牌主试图通过自上而下的推力扫清内部阻碍力扫清内部阻碍，提升提升MarTechMarTech工具落地的成功率工具落地的成功率，实现真正的数字化转型实现真正的数字化转型。1.2 现状二：品牌主内部对MarTech的认知在往积极方向转变34.3%24.3%5.7%12.9%20.0%2.9%图 1-641.7%33.3%13.9%11.1%2023品牌方主导MarTech布局的角色2019管理层对DMP/CDP了解程度CEO/CMO/CIO管理层品牌与市场团队渠道与销售团队其他数据团队技术与信息团队注：数据来源纷析咨询线上问卷调研有一定了解不了解有主动深入去了解不能确定注：数据来源纷析智库：2018-2019中国市场DMP/CDP市场调研2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达133.3%11.7%38.3%43.3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%处于数据安全的考虑解决数据标准不一致的问题打破企业内部的数据孤岛问题提供新的协作方式挖掘更多的数据价值1.2.2 转变二：消费者数据中台的重要性进一步凸显第二个转变是以CDP为代表的中台类数据工具的作用和重要性在继续提升。越来越来越多的企业意识到中台的核心作用在于拉通协作越多的企业意识到中台的核心作用在于拉通协作，消除内部数据孤岛以及落地新消除内部数据孤岛以及落地新的营销场景的营销场景。95.7%的品牌表示建设数据中台会对当前的公司的业务发展起到重要作用。超过85%的品牌主已经完成或正在考虑数据中台的建设。暂未考虑建设图 1-7品牌主对数据中台的态度品牌主目前数据中台建设情况95.7%4.3%重要不重要正在考虑建设中已经完成建设50.0%14.3%35.7%注：数据来源纷析咨询线上问卷调研品牌主对数据中台有超过其作为数据工具能力以外的期待品牌主对数据中台有超过其作为数据工具能力以外的期待：43.3%的品牌主表示建设数据中台是希望为企业提供新的协作方式，挖掘更多的数据价值；38.3%的品牌主期待通过数据中台来解决企业内部数据孤岛的问题。品牌主建设数据中台的主要原因图 1-8注：数据来源纷析咨询线上问卷调研占比（%）2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达1458.3%58.8%43.8%26.7%52.0%34.8%63.6%95.0%52.9%35.7%64.3%30.8%53.9%45.5%27.3%50.0%66.7%33.3%66.7%100.0%0%20%40%60%80%100%0510152025303540可视化与BICRMCDP云服务SCRM数据中台营销自动化DMP广告数据与监测社交数据与监测归因分析智能客服受众/网站监测与分析社群营销销售交易CEM热力图DAM数据资产管理程序化创意测试与实验接入品牌数使用/满意率1.3 现状三：如何使用好MarTech工具是现阶段品牌主的核心诉求1.3.1 整体MarTech工具使用满意度五五开，其中满意度最高的是DMP从工具使用满意度来看：品牌主整体满意度为51.8%刚刚过半，其中使用率综合最高的是DMP高达95.0%。以精准投放场景为主的以精准投放场景为主的DMPDMP工具工具，由于其应用场景最由于其应用场景最直接直接，见效最快见效最快，整体的使用满意度最高整体的使用满意度最高。同样拥有较高满意度的还有：不涉及业务流程改造的BI以及各种检测类工具、以及应用场景相对垂直但是效果比较直观的的CRM/SCRM/社群营销/程序化创意/营销自动化工具等。另一方面，无法立即见到立竿见影效果的数据资产管理类工具满意度相对较低无法立即见到立竿见影效果的数据资产管理类工具满意度相对较低。包括CDP、云服务以及DAM。如何进一步提升企业在使用这些工具中的获得感，让工具场景落地也是未来的重点攻克方向。品牌主已接入的MarTech工具使用率/满意度图 1-9注：数据来源纷析咨询线上问卷调研2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达151.3.2 是否能够深入业务，实现业务价值成为了当前的核心痛点品牌主普遍觉得工具无法达成期待的业务价值是当下的核心痛点。这一痛点背后这一痛点背后有两大因素：有两大因素：1 1）是否便于业务人员使用是否便于业务人员使用2 2）工具的功能是否有深入业务场景中工具的功能是否有深入业务场景中。44.3%被采访的品牌主表示工具本身让业务人员较难上手，42.9%的品牌主表示工具落地中发现功能点还是较为浅显。图 1-10品牌主认为MarTech工具存在的问题8.6%18.6%21.4%24.3%30.0%32.9%42.9%44.3%0%10%20%30%40%50%更新迭代能力差数据无法打通部分具体功能缺失客制化程度低延展性太弱与其他工具重复功能点不够深入操作不便捷注：数据来源纷析咨询线上问卷调研从工具方的视角来看：由于工具有一定的使用门槛，导致业务人员不会用或不去用是造成MarTech落地效果不佳的主要原因之一。为了能够更深入到业务当中，有超过一半的工具方表示：针对不同行业特性进行细分，进一步结合业务的研发方向是整个行业的大趋势。2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达16图1-11工具方视角：MarTech行业未来的发展趋势4.6%6.8%31.8%34.1%40.9%43.2%52.3%54.6%54.6%0%10%20%30%40%50%60%MarTech未来会越来越差部署方式：SaaS/自有中台成为主流低代码将成为需求能否带来真正的效果成为主要的考核标准为客户提供全生命周期的服务成为主要需求数据与业务的嵌合：业务中台主导下的数据中台建设结合具体行业需求的MarTech工具迎来需求爆发业务结合：业务场景导向的需求影响MarTech厂商的研发方向智能化：智能化的产品将会带来大变革1.4 现状四：工具使用效果有限的核心原因，是从工具使用到应用场景的方法论还没有落地1.4.1 场景设计对场景实现起到关键作用，但目前场景预设情况低于预期从业务和营销场景出发进行规划已经是品牌方共用的方法从业务和营销场景出发进行规划已经是品牌方共用的方法。在受调查的品牌方中，仅有不到3%的品牌主表示在规划时期没有确定的场景。但是，存在场景规划不够清晰的问题；45.7%的品牌主表示在接入MarTech之前已经规划了确定细分的工具应用场景，51.4%的品牌主表示仅有一些模糊的应用场景。注：数据来源纷析咨询线上问卷调研2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达17同时，并非所有规划的场景都可以落地。仅仅2828.6 6%的品牌主表示接入的品牌主表示接入MarTechMarTech工工具后能够把预想中的场景都实现具后能够把预想中的场景都实现。6868.6 6%的品牌主表示的品牌主表示，只能实现部分场景只能实现部分场景。图 1-12品牌主在接入前是否有明确应用场景2.9%45.7%51.4%有很确定、细分的场景有一些模糊的场景没有确定的场景注：数据来源纷析咨询线上问卷调研2.9%28.6%68.6%只能实现部分场景，其他场景都无法落地能够把预想中的场景都实现接入工具后，应用场景的落地情况基本无法实现我们发现我们发现，影响最终场景落地效果的关键性因素之一便是场景规划影响最终场景落地效果的关键性因素之一便是场景规划。从调研中发从调研中发现现，有确定细分场景的品牌方更有机会落地有确定细分场景的品牌方更有机会落地，让工具发挥作用的机会更多让工具发挥作用的机会更多。图 1-130%20%40%60%80%100%有很确定、细分的场景有一些模糊的场景没有确定的场景只能实现部分场景，其他场景都无法落地能够把预想中的场景都实现基本无法实现，只能重新想场景40.6%56.3%77.8%3.1%19.4%2.8%100%注：数据来源纷析咨询线上问卷调研品牌主规划对场景实现程度的影响2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达18从工具方的角度看情况更不容乐观，工具方表示服务的客户中20.5%没有确定的场景，需要工具方辅助提供。不足1/3的客户有进行细致的场景规划，低于品牌主的45.7%。在工具应用场景的落地上，工具方与品牌主反馈的一致，由于缺少细致的场景规划，最终大部分的用户只能实现部分的场景。31.8%47.7%20.5%图 1-14工具方视角品牌主在接入前场景规划情况有很确定、细分的场景有一些模糊的场景没有确定的场景注：数据来源纷析咨询线上问卷调研工具方视角品牌主实际场景落地情况51.34%59.1%36.4%4.5%只能实现部分场景，其他场景都无法落地当时就没有确定的场景能够把预想中的场景都实现注：数据来源纷析咨询线上问卷调研1.4.2 受场景预设、数据标准、内部培训等因素影响，最终只有28.57%的企业在接入工具后能将应用场景完全落地除了在规划阶段的场景设置这一因素之外，是否有统一的数据标准同样是核心影是否有统一的数据标准同样是核心影响因素之一响因素之一。数据标准的制定（包括数据管理、数据规范、数据运营sop等各方面工作）不仅仅是确保数据质量的重要步骤，同样也是拉通内部协作，从而进一步消除业务孤岛的方法之一。在调研中，我们发现有跨部门统一数据标准的企业中有跨部门统一数据标准的企业中4646.9 9%表示打破了数据孤岛表示打破了数据孤岛的同时促进了业务协同的同时促进了业务协同，这一比率远远高于分部门制定数据标准这一比率远远高于分部门制定数据标准(1010.0 0%)的情况的情况。各部门各自制定业务标准的情况下，虽然超过5成受访者表示可以打破数据孤岛，但是业务协同仍无法达成。2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达19注：数据来源纷析咨询线上问卷调研品牌主：数据标准是否统一对打破数据孤岛的影响图 1-1546.9%10.0%7.7%20.0%46.9%55.0%46.2%20.0%6.5%35.0%46.2%60.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%有统一的标准各部门自行制定最初有，实际执行中没有没有打通了数据孤岛，也促成了业务协同打破了数据孤岛，但是没有形成业务协同部门墙严重，数据和业务都无法协同同样，拥有统一数据标准的企业也拥有更高的比例和机会实现预想场景落地拥有统一数据标准的企业也拥有更高的比例和机会实现预想场景落地。对对比跨部门制定标准的企业比跨部门制定标准的企业，统一数据标准的企业成功实现预想场景的比例要高统一数据标准的企业成功实现预想场景的比例要高2020%。由此可见，在消除数据孤岛与业务孤岛后，企业更有机会进行场景的落地。图 1-16品牌主：数据标准是否统一对场景落地的影响95.71%4.29%50%14.29%35.71%40.6%20.0%7.7%40.0%59.4%75.0%86.4%60.0%5.0%7.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%有统一的标准各部门自行制定最初有，实际执行中没有没有能够把预想中的场景都实现只能实现部分场景，其他场景都无法落地基本无法实现，只能重新想场景注：数据来源纷析咨询线上问卷调研2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达20同样起到场景落地关键因素的是：是否有针对使用员工的培训同样起到场景落地关键因素的是：是否有针对使用员工的培训。在经常有培训的企业中，实现场景落地的比率高达5成；偶尔甚至没有培训的企业这一比率仅为20%与28%。培训这一需求同样被工具方看重：在接受调研的工具方中，有88.6%表示企业有一定的培训需求。更好地协助实际工具使用者用好工具，也能在一定程度提升工具最终应用的落地。图 1-17注：以上数据均来源纷析咨询线上问卷调研50.0%21.3%28.6%43.8%76.6%71.4%6.3%2.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%经常有培训偶尔有培训没有培训当时就没有确定的场景基本无法实现，只能重新想场景只能实现部分场景，其他场景都无法落地员工培训对场景落地的影响企业培训需求22.7%65.9%11.4%少部分会有大部分都有几乎没有2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达211.5 现状五：外部引入+内部自建的混合模式，是主流方式1.5.1 MarTech引入方法主要取决于企业自身的体量与主导团队在受访品牌方中，48.6%的品牌主选择外部引入+内部自建的混合模式，仅8.6%的品牌主是全部自行开发MarTech工具。图 1-18注：数据来源纷析咨询线上问卷调研品牌主MarTech工具引入方式42.9%8.6%48.6%全部第三方引进全部自行开发部分引进，部分开发出于对工具快速落地和开发成本的考虑，中小企业会更倾向于使用第三方的MarTech工具来解决问题。但随着业务体量的增加、业务复杂度的提升，有开发能力的大企业会更倾向于自行研发MarTech工具。一方面可以完全依照自身业务模式，进行定制化开发；另一方面也能保障自己的数据安全。2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达22图 1-19品牌主MarTech工具引入方式32.0%75.0%66.7%50.0%12.0%56.0%25.0%33.3%50.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全部第三方引进全部自行开放部分引进，部分开发注：数据来源纷析咨询线上问卷调研100-500人500人10-100人10人在涉及到自主开发的企业中自主开发的企业中，IT互联网/3C数码等拥有技术DNA的企业占比22.5%，其次为汽车（15%）和医疗保健行业（12.5%）等行业数据属性较强的行业。对比全部第三方引入的行业，则以传统实业为主：包括食品饮料（20.0%）和箱包服饰（17.0%）。对于拥有自主研发能力以及有特殊行业特性的行业来说，出于流程、安全性等多方面考量他们更愿意通过自主研发实现关键工具；但是对于有共性的传统消费以及实业行业来说，主要还是依靠三方工具的协助。2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达2322.5%15.0%12.5%10%10%7.50%5.0%5.0%2.5%2.5%2.5%2.5%2.5%13.3%10%10%20.0%3.3%10.0%17.0%3%3.3%3.3%6.7%0%5%10%15%20%25%全部自主开发+部分引进、部分开发全部第三方引进图 1-20采用不同引入方式的品牌主行业分布情况注：数据来源纷析咨询线上问卷调研而需要全部自行开发的MarTech项目，其数据团队成为了协助对接业务需求，转换业务需求变成数据利用方法并且传递给技术团队的核心部门。在自主开发的品牌中，50%的企业由数据团队来主导，且没有发现有传统业务团队主导的企业。相反，当主要引进方式为第三方引入时当主要引进方式为第三方引入时，业务团队会有更多话语权业务团队会有更多话语权。36.7%16.7%35.3%40.0%14.7%6.7%5.9%6.7%16.7%11.8%10.0%16.7%29.4%2.9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全部第三方引进全部自行开发部分引进，部分开发CEO/COM/CIO等管理层品牌与市场团队渠道与销售团队数据团队技术与信息团队其他图 1-21采用不同引入方式品牌主的主导部门情况注：数据来源纷析咨询线上问卷调研2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达24无论是从品牌主目前接入MarTech的情况，内部的认知和重视程度、年度投入花费等多维度都表明目前企业已跨过0-1的阶段：到底要不要引入MarTech工具的问题。主要矛盾已经发生了转移，不再是“要不要”的问题，而是“怎么用起来”的问题。工具整体使用满意度不高，且最终只有28.6%的企业在接入工具后能将应用场景完全落地说明，如何将MarTech用起来是目前面临的核心挑战。但是要实现工具的业务价值，对品牌主和工具方的要求都是较高的。接下来，我们将来继续探讨两者不同视角下的工具使用困境。【纷析观点】市场进入工具应用阶段，探索数据和工具的业务价值是核心矛盾2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达25品牌主视角：第2章CHAPTER 2工具实现业务价值的多重困境2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达262.1 规划阶段：缺乏整体路径规划或路径规划不足是大部分品牌主的核心痛点缺乏整体规划路径或路径规划判断有误是大部分品牌主碰到的核心痛点缺乏整体规划路径或路径规划判断有误是大部分品牌主碰到的核心痛点，6262.9 9%的品牌主表示对于的品牌主表示对于MarTechMarTech工具何时引入工具何时引入，引入到什么程度引入到什么程度，大概所需投入等一大概所需投入等一系列关键判断都会产生问题系列关键判断都会产生问题。这其中既有企业内部中管理的问题，也有客观条件上的问题。图 2-1数字化转型与MarTech使用遇到的问题4.3%8.6%10.0%24.3%25.7%25.7%40.0%52.9%62.9%0%10%20%30%40%50%60%70%其他面对多家厂商的产品无法选出最贴合自身业务的产品不了解个保法对使用的具体限制有哪些工具选型和实际使用是两波人，最终产品不符合业务的期待工具有一定的使用门槛，业务人员不会用内部数据部门、IT部门和实际业务部门缺乏协作内部数据尚未标准化和系统化管理，导致数据质量不高缺乏业务场景或产生不了业务实际效果缺乏整体规划路径，对工具引入时机以及投入缺乏判断注：数据来源纷析咨询线上问卷调研从企业本身来看从企业本身来看，MarTech规划和布局工作成本投入大，回报时间长，涉及的部门层级多范围广；在这背后是一个企业的管理问题而非技术问题，甚至是一个企业的长期战略问题，其规划方向本身就是较为复杂的。因此，一旦品牌主把一旦品牌主把MarTechMarTech工具的引入本身当作独立的项目来执行而非企业数字化转型的大框架下工具的引入本身当作独立的项目来执行而非企业数字化转型的大框架下的落地阶段的时候的落地阶段的时候，必然会碰到后期发现预算预估不足必然会碰到后期发现预算预估不足，工具引入过度或者不足工具引入过度或者不足，工具选型误差工具选型误差，数据基础不稳等多种问题数据基础不稳等多种问题。2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达27同时同时，有一把手的重视并不代表这一问题可以被很好解决有一把手的重视并不代表这一问题可以被很好解决：在认为缺乏整体路径是企业内部核心痛点的企业中，有38.6%企业是由一把手或管理层负责MarTech布局的工作*（数据来源：纷析咨询线上问卷调研）。在实际落地过程中一把手的支持更多是一面旗帜和一种态度，起到的是战略制定、资源协调和组织重构的作用。这背后的原因是很多企业认为构建MarTech的逻辑是面向系统的；CDP很重要那就花百万采购或搭建一个CDP系统，MA自动营销能提高精准营销的效率，那就上一个MA工具。这一类工具的引入与当下的业务需求关联性较弱，对实际的业务工作的帮助有限。实际上，MarTechMarTech工具只是企业数字化的显性部分工具只是企业数字化的显性部分，但“革命”的成功仅靠“长枪利炮”是远远不够的。先决条件是先有统一的思想和明确的落实方法，再确定组织流程的变动与数字化在公司整体战略中的地位和作用，最后再去寻找合适的工具。在管理上在管理上，要确认战略目标要确认战略目标，保证认知一致保证认知一致，建立组织流程的保障；在技术上建立组织流程的保障；在技术上，必须是基于对业务的深度了解和认知必须是基于对业务的深度了解和认知，以实现业务价值为核心选择工具以实现业务价值为核心选择工具。并不存并不存在最优解决方案和工具在最优解决方案和工具，只存在最适合企业状态和业务需求的工具只存在最适合企业状态和业务需求的工具。而这一步，需要的是具体的方法、路径规划，需要CIO/CDO操盘手角色有清晰明确的想法和执行力，拉通内部共同实现。从客观因素来看，MarTech行业在国内尚处在起步后的初级应用阶段，缺乏成熟且有实证的整套落地解决方案。这种不成熟并非体现在技术上，更多是体现在易易用性用性与实用性实用性上。有超过4成的品牌主认为现在工具最大的问题在于操作的便捷性以及是有产生实际的业务价值这两点上。这实质是对工具是否对业务有深度的理解和认识，而这一点是需要更多工具和品牌方的共同探索才能达成的。2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达282.2 选型阶段：工具同质化高、难以深入满足业务需求确保工具产生业务价值是选型困难的核心痛点2.2.1 工具的功能同质性程度高，面对多家工具方的产品无法选出最贴合自身业务的产品除了企业内部的规划困难原因外，现在市场中工具的同质性高，易用性低也让品牌主很难选出最贴合自身业务的产品。业务上手困难，落地过程中功能点不够深入，同质性高是受访品牌主目前遇到的主要问题。这一感受同样传递给了MarTech工具方，各家产品同质化严重也被普遍认为是现在行业面临的问题之一各家产品同质化严重也被普遍认为是现在行业面临的问题之一。图 2-2品牌主视角MarTech工具的最大问题44.3%42.9%32.9%0%10%20%30%40%50%工具操作不便捷，业务上手困难功能点不够深入功能同质化严重56.8%40.9%38.6%0%10%20%30%40%50%60%工具方视角MarTech工具的最大问题同行竞争激烈工具与客户行业匹配度差功能同质化严重注：数据来源纷析咨询线上问卷调研，多选题选项百分比该选项被选择次数有效答卷份数，因此百分比相加大于100%2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达292.2.2 选型阶段品牌主更关注是否可以成功落地以及对业务理解程度，这与工具方的认知存在偏差在选型阶段，品牌主最关心的三个核心要素分别是是否有大型项目实施经验品牌主最关心的三个核心要素分别是是否有大型项目实施经验、是是否有相似的行业经验和产品策略本身否有相似的行业经验和产品策略本身。这背后反映了品牌主最关心的并不仅仅是功能，而是是否可以最终落地成功以及对业务的理解程度。而工具方认为品牌主最关心几个核心要素是相似的行业经验，其次是产品功能和预算价格。而品牌主更关心的大型项目实施经验和产品策略，两个关键要素的优先级反而不高。图 2-3工具方视角 VS 品牌主视角的选型要素4.173.93.916.484.253.07公司资质行业经验产品策略产品功能数据安全预算和价格品牌主视角的选型要素厂商视角的选型要素注：数据来源纷析咨询线上问卷调研，调研题目：你（品牌主）/你（工具方）的客户在MarTech选型时最优先考虑的三个点是？排序题计算逻辑为：选项平均综合得分（频数权值）/本题填写人次，权值计算：排序第一位赋值3，第二位赋值2，第三位赋值1品牌方与工具方对业务理解和认知的差异同样发生在具体的场景设计和落地中。有超过4成的品牌主认为自己有很明确、细分的场景；有一半的品牌主认为自己只有一些模糊的场景。这一认知与工具方的认知有偏差，工具方认为仅有3成的2023年MarTech与营销数字化转型白皮书数所至 智必达30品牌主有非常明确和细分的场景，有2成品牌主实际缺乏确定的场景。同样情况发生在双方对场景落地情况的反馈中。品牌方认为真正能够实现预想场景的占28.6%但是在工具方中认为该占比在36.4%。45.7%51.4%2.9%31.8%48%20.5%0%10%20%30%40%50%60%品牌方工具厂商图2-4工具方视角 VS 品牌主视角有很确定、细分的场景有一些模糊的场景没有确定的场景28.6%68.6%2.9%36.4%59%4.6%0%10%20%30%40%50%60%70%能够把预想的场景都实现只能实现部分场景当时就没有确定的场景场景设计情况场景落地情况这一现象侧面反映了品牌主和工具方双方对业务的理解深度的差异性；品牌方对品牌方对场景落地的期待可能会更实效导向场景落地的期待可能会更实效导向、颗粒度更细与业务的结合程度更深颗粒度更细与业务的结合程度更深。因此在品牌方