以终为始酒店业品牌发展趋势解读.pdf

酒店业品牌发展趋势解读酒店业品牌发展趋势解读予 利 以 用予 利 以 用以 终 为 始以 终 为 始杨娅萍杨娅萍浩华管理顾问公司浩华管理顾问公司ContentsContents品牌签约趋势品牌力发展趋势品牌发展趋势品牌签约趋势品牌签约趋势03 品牌力发展趋势02 品牌发展趋势0135324138427537824%-32%59%-28%37%-40%-20%0%20%40%60%80%0501001502002503003504004502019FH2020FH2021FH2022FH2023FH签约量增长率签约量大幅提升，投资市场回暖明显签约量大幅提升，投资市场回暖明显2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约量同比增长37%37%数据来源：浩华2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告泛中档签约提升，为签约总量扩大主动力泛中档签约提升，为签约总量扩大主动力2019FH2019FH至至20232023FHFH各层级酒店签约量及占比各层级酒店签约量及占比1%1%3%1%1%5%6%5%6%4%12%23%15%22%18%16%17%18%17%16%66%52%60%53%61%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019FH 2020FH 2021FH 2022FH 2023FH奢华超高档高档中高档中档2310441815191715445656616856426948602331252301452310501001502002502019FH2020FH2021FH2022FH2023FH奢华超高档高档中高档中档数据来源：浩华2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告一二线城市投资热度回升一二线城市投资热度回升三线城市投资主场地位进一步凸显三线城市投资主场地位进一步凸显2019FH2019FH至至20232023FHFH各城市层级酒店签约数量及占比各城市层级酒店签约数量及占比4436423343171100150123129111891721101770204060801001201401601802002019FH2020FH2021FH2022FH2023FH一线城市二线城市三线城市13%16%12%12%12%52%44%41%46%37%34%40%47%41%51%2019FH2020FH2021FH2022FH2023FH一线城市二线城市三线城市一线城市签约量较去年同期增加19%19%三线城市作为投资增量投资增量主战场地位凸显数据来源：浩华2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告目的地市场签约量大幅回升目的地市场签约量大幅回升西南西南&海南投资最为活跃海南投资最为活跃2021FH2021FH至至20232023FHFH目的地酒店目的地酒店签约数量及同比增速签约数量及同比增速目的地酒店签约数量区域分布目的地酒店签约数量区域分布024681012长三角珠三角渤海湾东北西南西北华北华中华南海南2021FH2022FH2023FH2092925%-55%222%-70%-20%30%80%130%180%230%051015202530352021FH2022FH2023FH签约酒店数量2023年上半年目的地市场签约总量达2929家较去年同期增长222%222%且反超2019年同期（25家）数据来源：浩华2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告新建酒店仍为主导投资类型新建酒店仍为主导投资类型存量改造签约增长势头强劲存量改造签约增长势头强劲1%3%43%16%17%16%20%63%57%新建翻新改造奢华超高档高档中高档中档2023FH2023FH酒店开发类型分布酒店开发类型分布-按定位层级按定位层级-67%76%85%33%18%11%0%6%4%一线城市二线城市三线城市新建翻新改造其他2023FH2023FH酒店开发类型分布酒店开发类型分布-按城市层级按城市层级-2023年上半年，新建酒店数量仍占新签约项目近八成八成翻新改造项目年均增长率为10%10%增长势头更为强劲数据来源：浩华2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告签约项目平均客房规模持续缩小签约项目平均客房规模持续缩小小型体量酒店占比不断攀升小型体量酒店占比不断攀升2019FH2019FH至至20232023FHFH签约酒店平均客房体量占比签约酒店平均客房体量占比38%34%50%48%60%55%58%44%44%34%7%7%6%7%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019FH2020FH2021FH2022FH2023FH0-150间151-300间300间以上数据来源：浩华2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告特许经营模式比重扩大特许经营模式比重扩大并持续向更高层级定位酒店渗透并持续向更高层级定位酒店渗透26%36%28%30%18%74%62%72%70%81%0%2%0%0%0%2019FH2020FH2021FH2022FH2023FH委托管理特许经营其他100%87%50%17%3%0%13%49%83%97%0%0%1%0%0%奢华超高档高档中高档中档委托管理特许经营其他2019FH2019FH至至20232023FHFH签约酒店签约酒店管理模式分布管理模式分布2023FH2023FH签约酒店管理模式分布签约酒店管理模式分布按定位层级按定位层级数据来源：浩华2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告整体而言中国酒店投资市场愈发成熟理性愈发成熟理性整体投资存量时代特征存量时代特征愈发明显”品牌发展趋势品牌发展趋势03 品牌力发展趋势01 品牌签约趋势02需求变化关注有益性甚于有用性PartPart0101从休闲向到价值向价值向的需求提升修身养性理性消费关注自我28%33%35%45%57%0%10%20%30%40%50%60%亲教育商务接待休闲娱乐促进健康提升知识素养居民化消费核诉求居民化消费核诉求数据来源：埃森哲消费者洞察报告她她经济崛起颜值经济悦己消费母婴育儿品质生活小确幸注重价值共鸣新生代人群银发族家庭亲子特定兴趣团体出行从需求先行到种草先行引发需求出行决策链路变化口碑效应KOCKOL小红书化打卡颜值经济数据来源：中国旅游发展分析报告2020年上半年、小红书品牌发展研究报告体验至上体验至上，从刚需消费向感官消费感官消费的转变以S l e e pN oM o r e为 代 表的 沉 浸 式 戏 剧，观 众 佩 戴 面具 以 幽 灵 的 身 份 参 与 演 出、与 演 员 互 动、产 生 线 索，改变 了 传 统 的 戏 剧 观 影 形 式，带 给 消 费 者 全 新 的 娱 乐 体 验场 景 感主 题 化沉 浸 式互 动 性数据来源：体验性消费新趋势下的文化产业高质量发展路径/年轻力中国2021文化洞察及商业启示报告 投资变化PartPart02021 1硬 品 牌 到硬 品 牌 到 软 品 牌软 品 牌酒 店 行 业 变 化 趋 势语 言 无 法 承 载 的 边 界 里就 有 了情 绪情 绪标 准 无 法 勾 勒 的 轮 廓 里就 有 了 故 事景 德 镇 陶 溪 川 凯 悦 臻 选 酒 店图片来源：景德镇陶溪川凯悦臻选酒店酒店官方图册2 2 酒 店 品 牌 到酒 店 品 牌 到 目 的 地 品 牌目 的 地 品 牌酒 店 行 业 变 化 趋 势空间/场景/内容多业态驾驭图片来源：杭州开元森泊度假酒店酒店官方图册杭 州 开 元 森 泊 度 假 酒 店3 3 借 用 品 牌 到借 用 品 牌 到 自 创 品 牌自 创 品 牌酒 店 行 业 变 化 趋 势北 京 悉 昙 酒 店图片来源：北京悉昙酒店官方微信公众号&ELLEDECO家居廊；J酒店上海中心官方网站J 酒 店 上 海 中 心理 解/筛 选/驾 驭/合 力资 源 能 力价 值价 值 认 同认 同情 绪 共 振情 绪 共 振核 心核 心塑造价值标签塑造价值标签借 此 获 得 共 同 价 值 观 消 费 者 的 聚 拢 和 追 随塑造变化PartPart0303存在感个体存在与品牌信任原生感品牌及价值的完善及延伸松弛感充分认知定位与价值观是关键社交感构建品牌社交货币属性氛围感构建品牌时区品牌或设计的原创和原生，跟市场形成差距，帮助消费者产生认同感和归属感；品牌表达的原生性，使消费者获得一个更加广泛而清晰的标志性符号体系。品牌的真实度与可信度，建立起与消费者的真实存在链接；品牌释放给消费者的个人存在感受与畅想，品牌在建设之初对于消费者主体存在的强调。以情绪和场景，营造关键用户场景，创造记忆锚点，设计消费者在项目的情绪变化；利用五感的通感营造手法，充分演绎品牌故事，制造沉浸式体验氛围。使其不仅是一种商品或服务的提供者，更成为一种社交身份象征与个人价值观和社交价值的展现；项目终端营销社交环境建设，实现品牌的社交属性和能力，与消费者之间建立持续社交关系与情感联系。品牌松弛感是存在感与原生感的结果，也是社交感与氛围感的前提；品牌表达不应刻意突出物理层面，应当强调品牌的有益性而非有用性。浩华品牌项目呈现研究模型新 五 感 模 型新 五 感 模 型品牌环境洞察企业战略定位品品牌牌价价值值定定位位品牌表达品牌标准体系品牌行动策略用户逻辑与商业逻辑的链接用户逻辑与商业逻辑的链接浩华品牌塑造及落地研究路径StepStep1 1.战略研究战略研究StepStep2 2.品牌塑造品牌塑造StepStep3 3.品牌落地品牌落地01 品牌签约趋势02 品牌发展趋势品牌力发展趋势品牌力发展趋势03价值向建设价值向建设价值的再挖掘与再提升价值的再挖掘与再提升平台化发展01010202“”酒店产品加速加速迭代更新以充分释放物业价值释放物业价值土地资源稀缺土地资源稀缺存量存量酒店逐渐进入衰退期衰退期明确的价值标签有机构建有机构建不断生长不断生长生活方式城市更新城市更新乡村振兴乡村振兴交互关系01 价值向建设平台化发展平台化发展高效和创新高效和创新价值向建设02020101“”会员人才品牌餐饮供应链数字智能科技绿色节能低碳文化赋能有之以为利无之以为用老子道德经予利以用以终为始THANKSTHANKS