2021年小红书kol营销白皮书.pdf

千 瓜 数 据www.qian-2021小红书KOL营销白皮书2020年疫情影响下，各行业发展均受到不同程度影响。品牌商家GMV的下滑压力促使线上营销渠道深度开发；并随着“小红书第一股”完美日记上市，小红书等社交媒介平台KOL营销受到市场的普遍认可。KOL群体高速发展，小红书正是其中最亮眼的一抹红色。小红书大盘小红书RED red RedRED red Red千 瓜 数 据www.qian-1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月截至2020年9月，小红书活跃KOL（每周更文4篇及以上）突破100000名。同比2019年，2002年活跃KOL涨幅为223%，并长期处于6%-9%的增幅，整体上升趋势平稳。小红书KOL不断提升小红书活跃KOL数量增长图小红书RED red RedRED red Red千 瓜 数 据www.qian-1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月截止2020年10月，小红书直播KOL突破50000，第4季度增长幅度显著下降，但月增幅依然维持在20%以上，直播KOL数量高速增长。小红书KOL小红书直播KOL数量增长图小红书RED red RedRED red Red千 瓜 数 据www.qian-小红书KOL层级数量分布图33.90%43.39%11.66%4.35%3.73%2.95%平均笔记互动量1万+达人百分比分布图小红书KOL 头部达人腰部达人知名KOL品牌号初级达人明星截止2020年12月31日，活跃KOL中初级达人数量最多占比62.44%，其次为品牌号占比27.53%。直播领域，初级达人占比64.58%，腰部达人占比22.61%。平均笔记互动量破万的达人中，初级达人和腰部达人合计占比超过75%。初级达人、腰部达人、品牌号成为小红书KOL领域的三大主力军。0.24%27.53%64.58%22.61%1.11%0.90%初级达人腰部达人头部达人知名KOL明星品牌号达人直播达人小红书KOL活跃粉丝度远高于市场均值，且一线城市年轻女性粉丝居多，高消费力为其显著特征；小红书平台GMV市场竞争力较弱，但KOL粉丝黏性高；粉丝商业价值高。KOL小红书RED red RedRED red Red千 瓜 数 据www.qian-70.28%9.17%0.78%19.42%KOL粉丝活跃度分布图36.37%52.09%4.89%6.65%粉丝活跃度80%以上KOL层级分布图活跃度：60%以下活跃度：90%以上活跃度：80%-90%活跃度：60%-80%初级达人腰部达人头部达人品牌号小红书KOL粉丝活跃度60%以上占比63.63%，远高于市场均值（全市场KOL粉丝活跃度约为40%左右）。粉丝活跃度80%以上的KOL中，初级达人占比70.28%，是品牌重点投放达人层级，品牌号占比19.42%，是品牌深化品牌影响力的成果。小红书KOL 护肤6.03%音乐家具用品健身个人护理摄影技巧餐厅减肥运动2.79%37.24%46.07%4435-441825-3418-249.38%11.39%17.83%山东四川江苏浙江北京上海广东小红书RED red RedRED red Red千 瓜 数 据www.qian-彩妆6.16%面包甜点女性90.41%画像性别占比年龄分布地域分布关注焦点穿搭4.66%正餐3.66%KOL商业价值组成包括两个方面，除了普遍意义上的粉丝价值外，就是平台价值。发文频率和内容质量是重要衡量因素。平台去中心和行业生态日趋完善，更多类型达人崛起，商业价值开始追赶美妆类达人。KOL小红书RED red RedRED red Red千 瓜 数 据www.qian-1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月9-1213-1617-20201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活跃KOL发文频率分布图发文频率8篇/月KOL增长趋势图小红书KOL 2020年5月起，发文频率20篇/月以上的KOL出现领先，7月占据较大优势，12月占比超过30%。三四月受疫情影响，KOL发文频率显著上升（发文频率8篇/月以上KOL单月涨幅超过49%）。小红书RED red RedRED red Red千 瓜 数 据www.qian-腰部达人 初级达人 头部达人品牌号知名KOL明星素人官方号种草笔记互动量TOP1000达人层级分布图爆款笔记类型TOP10分布图护肤面包甜点穿搭日常片段其他彩妆正餐音乐美食教程健身减肥运动小红书KOL 2020年TOP1000爆款笔记的内容生产者超过50%为腰部达人，25%左右为初级达人，14.5%为头部达人，甚至有少量素人。爆款笔记类型TOP1位减肥运动占比15.1%，其次为健身占比6.7%，美食教程占比4.5%。平台去中心化下和自然流量扶持，中小达人爆文率并不低，且头部爆款内容出现迁移，美妆类并不是唯一选择。小红书品牌KOL营销预算峰值出现在3月、10月和12月，疫情、双十一成为品牌KOL营销角逐的重要时间节点；短视频迎来新的平台红利期，能够获得更高的自然流量；同比2020年，全行业品牌投放预算均有不同程度增长。KOL 小红书RED red RedRED red Red千 瓜 数 据www.qian-1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年商业笔记投放数据图样本商业笔记数量102,871样本商业笔记互动量95,747,050小红书KOL2020年样本商业笔记数量突破10万，互动量接近1亿。品牌商业投放整体趋势呈现螺旋式上升，同比2019年，实现飞跃式增长。小红书RED red RedRED red Red千 瓜 数 据www.qian-30.37%37.10%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商业笔记种草笔记视频笔记增长趋势图视频笔记图文笔记2020年互动量TOP1000种草笔记形式分布图2020年小红书平台大力扶持短视频和直播内容，视频笔记井喷式发展。截止12月31日，商业笔记和种草笔记视频形式占比均超过30%，尤其是商业笔记视频形式占比涨幅超过140%，但主流笔记形式依然以图文为主。平台流量倾斜以及短视频自身优势，爆款笔记TOP1000中75.1%为视频笔记。小红书KOL小红书RED red RedRED red Red千 瓜 数 据www.qian-76.70%5.50%23.35%1.27%3.55%腰部达人头部达人初级达人知名KOL明星雅诗兰黛海蓝之谜兰蔻2020年品牌复投达人层级分布图小红书KOL 小红书三大美妆品牌复投率最高的为腰部达人占比76.70%。小红书腰部达人的商业价值受到市场广泛认可和实践验证。以腰部达人为主的KOL投放模型将在2021年延续，成为品牌投放高ROI的保障。小红书RED red RedRED red Red千 瓜 数 据www.qian-1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月护肤彩妆个人护理婴童食品家用电器香水穿搭保健品猫配饰婴童洗护家居用品发型数码护肤商业笔记互动量（样本）25,498,359彩妆商业笔记互动量（样本）15,980,483彩妆商业笔记互动量（样本）8,811,097小红书KOL 2020年小红书护肤、彩妆、个人护理类品牌KOL投放预算保持领先地位。同比2019年，小红书整体品牌投放预算增长超42%，家用电器、保健品、猫、家具用品、数码等相关行业品牌KOL投放预算增长超200%。品牌商业投放笔记不同类型互动量分布图兰蔻祖玛珑合生元欧莱雅圣罗兰美妆魅可雅诗兰黛摇滚动物园OLAY身体护理护舒宝LABORATORIOS VINAS其他热门投放品牌：谷雨、倩碧、科颜氏、波司登、雀巢、美的、汤臣倍健、飞鹤、六福珠寶等等2021小红书KOL投放趋势及小红书RED red RedRED red Red一、小红书品牌持续加码，KOL营销预算增长超42%。二、美妆、时尚、母婴领衔KOL营销，短视频内容指数型增长。三、品牌直接对话消费者，腰部达人复投率占比超过60%。KOL趋势二、捕捉营销内容动向，加大短视频内容投放，注意不同行业差异化内容消费偏好。三、加强消费者品类教育，持续推动品效转化；投放模型以腰部达人为主，充分开发长尾流量。一、借助数据化工具做好采买优化，以低成本获得最大触达。小红书RED red RedRED red Red千 瓜 数 据www.qian-小红书KOL 500万+活跃达人备选、AI智能去水模型、多重数据评估、丰富的筛选条件、便捷的管理系统（扫描二维码 查看完整解决方案）