2022年KOL营销趋势白皮书.pdf

2006-2021 秒针系统 版权所有2022 KOL营销白皮书2021.12秒针系统&中国广告协会联合发布 2006-2021 秒针系统 版权所有1.KOL推广持续加码，广告主尝试跨域归因2.种草成为主流述求，种草范式更加多元化3.种草平台拉新继续，存量用户分布各不同4.KOC投放持续增长，肩部KOL变带货黑马5.KOL塌房事件频发，”清朗”行动正在进行6.元宇宙正在开启中，超写实数字人潜力可期2022 KOL营销六大趋势 2006-2021 秒针系统 版权所有1.品效合一，跨域归因2.互动量指导社媒投资优化3.KOL风控及资产管理体系4.内容种草，形式很重要5.明鉴优选助力发掘虚拟KOL6.打假先行，KOL评估的守护者2022 KOL营销六大实操指南 2006-2021 秒针系统 版权所有2022 KOL营销六大趋势 2006-2021 秒针系统 版权所有KOL推广持续加码广告主尝试跨域归因01 2006-2021 秒针系统 版权所有6广告主社会化营销平均增长率变化广告主2022年社会化营销预算变化2022年社会化营销持续增长，新锐广告主预算增速更加明显数据来源：2022中国数字营销趋势调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270Q：2022年，贵公司的【社会化营销】投入，相比2021年，预计会如何变化?（单选）；2021年，相比2020年，您的【社会化营销】投入如何变化？（单选）21%21%15%17%18%2018年2019年2020年2021年2022年E21%35%30%23%26%21%19%12%5%9%成熟广告主/品牌主新锐广告主/品牌主增长30%以上增长10%-29%增长10%以内与2021年持平较2021年减少76%79%较去年+5%2006-2021 秒针系统 版权所有7广告主2022年社会化营销重点广告主近年社会化营销重点变化趋势KOL推广成为广告主2022年社会化营销首选,短视频及官方账号运营紧追其后47%53%65%64%63%63%62%67%2019202020212022E短视频KOL推广数据来源：2022中国数字营销趋势调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270Q：2022年，贵公司【社会化营销】的重点将放在？（多选）67%64%59%56%47%42%36%KOL推广短视频官方社交账号运营社群运营/私域流量直播社会化电商 社会化CRM较去年+5%较去年+7%2006-2021 秒针系统 版权所有8广告主KOL推广的主要挑战KOL表现及投资ROI无法评估，成为广告主面临最大挑战数据来源：2022中国数字营销趋势调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270Q：贵公司投放KOL的【主要挑战】是什么？（多选）42%41%34%32%26%26%13%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%数据造假，水军横行，无法精准评估KOL表现无法评估跨平台KOL投资的ROI数据散落，无法沉淀积累再利用KOL风险不可控KOL价格不透明KOL使用策略模糊采买流程涉及参与方众多，流程冗长低效 2006-2021 秒针系统 版权所有9日化类产品社媒购买转化路径：站内转化&跨域转化秒针Social ROI评估模型面对跨域转化的现实，广告主开始尝试跨域归因统一衡量ROI数据来源：日用消费品行为研究 2021年4月，n=1,500Q：如果您在社交媒体上（例如微博、小红书、抖音等）看到有购买意愿的日用快消产品信息，如下哪一种行为最合适形容您的购买行为（单选）18%82%站内转化跨域转化28%41%13%跨域转化转化到3个以上电商平台转化到2-3个电商平台转化到最常用1个电商平台19%22%21%站内转化小红书购买人群抖音购买人群快手购买人群82%18%种草与拔草之间的跨域关联去水互动表现Engagement去水的互动数，是一切转化的基础内容效率指数Performance Index跨域归因，整合多平台数据判断内容力，包括内容与信息流等表现数据以及对应平台的权重社媒投放回报如，Incremental Search UV转换实效计算（如，搜索量/销量等）品因效 2006-2021 秒针系统 版权所有种草成为主流述求种草范式更加多元化02 2006-2021 秒针系统 版权所有12广告主越加明确KOL营销投放以产品种草为主要目标，同时期待种草带来的直接带货转化广告主2022年KOL营销目的数据来源：2022中国数字营销趋势调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270Q：贵公司投放KOL的【主要目的】是什么？（最多选择两项）品牌传播产品种草带货转化16%30%4%双重选择占比产品种草54%较2021年上升14%带货转化37%较2021年上升2%品牌传播27%较2021年下降4%2006-2021 秒针系统 版权所有13不同平台的种草范式及品类相关性各有侧重，广告主可按品牌需求选择合适的平台细节动态展示产品卖点直击消费者心灵，进行快速种草创意内容锁定年轻消费者，圈层DNA种草中腰部达人的精细干货分享，以润物细无声的方式种草时尚/美妆食品饮料体育智能消费电子汽车宠物游戏食品饮料时尚/美妆智能消费电子大健康旅游出行时尚/美妆食品饮料宠物数据来源：秒针系统数据库，内容分析 2006-2021 秒针系统 版权所有14主品牌+强关联KOL主品牌主品牌+不同产品线主品牌+经销商广告主自主加入种草行列，通过短视频及自播矩阵直接下场 2006-2021 秒针系统 版权所有种草平台拉新继续存量用户分布各不同03 2006-2021 秒针系统 版权所有16中国移动互联网 月活用户规模2021主流平台月活用户规模及规模增长率全网月活规模逐年小幅递增，各主流平台月活规模加速增长；种草平台用户规模增长显著11.3611.5411.64101112201920202021单位:亿同比+0.9%同比+1.6%125,140 56,600 64,485 51,742 22,396 12,089 -20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000微信微博抖音快手B站小红书2020单位:万同比增长%2021(MAUs)+3.8%+8.2%+25.6%-2.9%+112.1%+59.9%数据来源：QuestMobile中国移动互联网2021半年大报告；微信-腾讯二零二一年第二季及中期业绩报告 2006-2021 秒针系统 版权所有20平台侧重不同，造就显著用户结构差异各平台用户结构对比男女18岁以下19-29岁30-39岁40岁以上一线新一线二线三线四线10595908811012192991021011018012198112958012510810410089101998498107105921041031029710496115941109263881011031121039718114921501431111089882461578412287761311111099984性别TGI城际分布TGI年龄分布TGI数据来源：参考网络公开资料 小红书和微博“她”属性明显 B站和小红书年轻用户占比最高 小红书、B站用户更偏向泛一线和二线城市TGI（目标人群指数）=某特征占目标人群的百分比/该特征占整体人群的百分比*100；TGI=100 表示平均水平,100表示在该特征上有偏好 2006-2021 秒针系统 版权所有21数据来源：秒针系统数据库。平台人群数据为系统抽样数据，覆盖平台使用人群；圈层人群为行业广告点击及垂类app使用人群。单平台圈层影响力：各平台美妆与食品饮料的用户占比高，且小红书最为显著10%智能消费电子15%智能消费电子10%母婴31%美妆22%汽车6%智能消费电子24%食品饮料14%母婴48%美妆27%汽车8%智能消费电子32%食品饮料8%母婴35%美妆19%汽车29%食品饮料11%母婴45%美妆21%汽车33%食品饮料23%母婴69%美妆20%汽车11%智能消费电子37%食品饮料注：单平台圈层占比=单平台圈层人群/单平台人群*100%。2006-2021 秒针系统 版权所有22单行业不同平台的显著性：美妆、食品饮料及母婴的用户偏爱小红书；汽车圈层偏爱抖音微博；智能消费电子用户偏爱B站数据来源：秒针系统数据库。平台人群数据为系统抽样数据，覆盖平台使用人群；圈层人群为行业广告点击及垂类app使用人群。注：单行业不同平台显著性 TGI=单平台圈层占单平台人群的百分比/全平台圈层占全平台人群的百分比*100。TGI=100 表示平均水平,100表示在该特征上有偏好TGI1031591141472278111210211412912415611012211586124141226164116164100131272美妆食品饮料母婴智能消费电子汽车 2006-2021 秒针系统 版权所有24美妆时尚母婴亲子汽车美食3C数码健康养生宠物学习/教育旅游游戏/电竞生活方式运动健身金融/地产从行业KOL表现出发，可尝试高性价比KOL组合红海潜力孵化观望账号收益明鉴指数数据来源：秒针系统数据库明鉴指数是一个衡量KOL基础能力的指标，综合反映了KOL的传播力、共鸣力（互动）及生产创作力。在明鉴优选榜单在各个社交平台上，统计最近30天有发文的账号的表现，通过量与质多方面考量，得到最终指数。账号收益是指平均行业收费水平的相对位置。市场成熟，品质优越KOL市场趋于成熟，投放效果较显著品牌可尝试深度垂直发展高质KOL，或尝试与其他领域KOL合作潜力市场KOL潜力较大，投放效果显著品牌可早日入局（深耕或跨域皆可），抢占性价比较高的KOL观望市场KOL行业效果需要优化品牌需谨慎入局，重视KOL质量，或跨域寻找相似高潜力KOL进行联动孵化市场KOL市场还在孵化中品牌与KOL共同成长，可进行更多的探索试验 2006-2021 秒针系统 版权所有25品牌案例：某口腔护理品牌邀请抖音&小红书KOL跨界宣传跨圈层使用高潜力KOL打造优质内容，可高效破圈该品牌在小红书宣传中，除美妆日化类KOL外，也邀请了母婴类和时尚类KOL进行推广。这些KOL拥有与品牌目标人群重合度较高的粉丝群体，能较为高效地进行精准种草。小红书：以KOL粉丝画像为参照，精准命中目标人群KOL：涂磊抖音认证：中国首席情感导师，著名主持人宣传切入点：将精致女性的生活方式与关爱口腔健康相结合KOL：李叔凡 律师抖音认证：律师宣传切入点：以大众对律师公信力的信任为基础，向粉丝保证带的货都是亲自使用过的，并列出粉丝好评评论KOL：杭州小黑诸鸣抖音认证：导游宣传切入点：用诙谐幽默的方式介绍了自己补牙的经历，从而引出使用电动牙刷的重要性KOL：摄影师骥彬在京都抖音认证：主业摄影师，副业家庭伙夫宣传切入点：通过日常生活中吃甜品切入到口腔健康保护，并引出冲牙器的优势功能KOL：Echo静兮小红书认证：母婴博主宣传切入点：介绍装修时的全屋智能家电，以及从儿童口腔健康保护切入对产品进行宣传KOL：萱婶儿小红书认证：时尚博主宣传切入点：为粉丝介绍自己使用的日常好物，并着重表扬了冲牙器颜值高该品牌在抖音宣传中，邀请了众多不同行业的KOL进行宣传，成功突破原有用户圈层，提高了品牌&产品知名度。抖音：突破性跨行业打造KOL矩阵，打破原有圈层束缚 2006-2021 秒针系统 版权所有KOC投放持续增长肩部KOL成为带货黑马04 2006-2021 秒针系统 版权所有27KOL整体人数上升，尾部KOL(KOC)占比增加最为显著，头部与肩部占比略微增加T110MT1100kT11MT15MT11.5MT25M-10MT2500k-1MT22M-5MT21M-1.5MT31M-5MT260k-100kT3200k-500kT3500k-2MT3600k-1MT4100k-1MT320k-60kT450k-200kT4100k-500kT4200k-600kT510k-100kT40.5k-20kT55k-50kT510k-100kT55k-200k注：微博、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩均根据粉丝数对KOL等级进行划分，微信则是根据阅读数进行划分，受限于对阅读数的展示（默认最高只显示100k+），只分为4档T1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5(KOC)尾部2021年占比0.3%1.4%5.1%17.7%75.5%+5.5%较2020年占比增加-5.8%+0.1%+0.4%-0.2%数据来源：秒针系统数据库KOL整体人数较去年上升15%2006-2021 秒针系统 版权所有28不同KOL层级的行业特征及其粉丝的圈层覆盖率不同，选择不同层级KOL时应更看重营销目的行业特征粉丝多元性不显著较显著单圈层多圈层KOL层级特征T1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5(KOC)尾部制造&迅速引爆话题种草品类广泛扩大传播声势&加强背书种草品类较专调动参与度&深化认知种草品类精专击破圈层&深度种草跨圈层种草能力初现二次传播&口碑裂变类朋友圈种草 2006-2021 秒针系统 版权所有29美妆品牌A 各平台不同KOL层级的互动效率排序超头部及头部KOL获得的互动效率较高圆圈大小仅代表该平台互动效率的排序，不代表具体数值互动效率=Average Engagement per KOLN=1,179；2020年6月至2021年6月小红书抖音微信微博数据来源：秒针系统数据库制造&迅速引爆话题种草品类广泛扩大传播声势&加强背书种草品类较专调动参与度&深化认知种草品类精专T1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5(KOC)尾部品牌案例：互动效率互动效率互动效率互动效率该案例基于品牌A在一年内的社交媒体KOL整体投放数据（1,179 KOLs）。秒针首先通过独有的去水能力，确定相关互动指标，帮助品牌A判别其采买KOL在各平台上的有效互动。去水后的分平台指标判断互动效率案例描述 2006-2021 秒针系统 版权所有30美妆品牌A 各平台不同KOL层级的转化效率排序小红书抖音微信微博制造&迅速引爆话题种草品类广泛扩大传播声势&加强背书种草品类较专调动参与度&深化认知种草品类精专T1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5(KOC)尾部转化效率转化效率转化效率转化效率头部和肩部的KOL效果在转化效率上较为明显数据来源：秒针系统数据库击破圈层&深度种草跨圈层种草能力初现二次传播&口碑裂变类朋友圈种草圆圈大小仅代表该平台转化效率的排序，不代表具体数值转化效率=Average Incremental Search UV per KOLN=1,179；2020年6月至2021年6月品牌案例：秒针通过大数据算法，确定除社媒转化以外的基线值(baseline)，进而计算单个KOL单贴的转化效率。经计算，品牌A不同层级的KOL引发的平均转化效率不同，其中，微博头部/肩部/腰部，小红书肩部/头部KOL的转化较为明显。以转化为目的的营销活动，鉴别各平台转化效率更高的KOL类型以提升ROI案例描述 2006-2021 秒针系统 版权所有31T1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5(KOC)尾部超头部和头部KOL更适合提升曝光进行广泛种草，头部与肩部KOL更适合销售转化品品牌A互动效率效品牌A转化效率KOL层级特征品牌需长期监测KOL品效表现，持续优化整体布局，以正向提升KOL矩阵的商业效果制造&迅速引爆话题种草品类广泛扩大传播声势&加强背书种草品类较专调动参与度&深化认知种草品类精专击破圈层&深度种草跨圈层种草能力初现二次传播&口碑裂变类朋友圈种草数据来源：秒针系统数据库品牌案例：圆圈大小仅代表数值的排序，不代表具体数值N=1,179；2020年6月至2021年6月 2006-2021 秒针系统 版权所有32案例1 超头部KOL互动量高，但引发的当日新增电商搜索量不高KOL案例：互动效率高的内容与新增搜索量不一定呈现正相关性，找到品与效的最佳切入点，是提升品效合一的关键互动量：8,496bobo最近更的勤啊偷笑R 偷笑R三十多岁的人可以用不买起，我老公说我中了你的毒，只要你说好用就买买买飞吻R都想买偷笑R互动量：1,558BoBo Special浅小象超好用我觉得 用多少挤多少干净又卫生 还搭配个熨斗就好爱赞R赞R淡纹实力派眼霜yyds！莫名的喜欢这颜色实力派细纹通通不见了新增电商搜索量：2,757新增电商搜索量：45,734(超头部KOL)(肩部KOL)数据来源：秒针系统数据库案例2 肩部KOL互动量一般，引发的当日新增电商搜索量较高 2006-2021 秒针系统 版权所有KOL塌房事件频发”清朗”行动正在进行05 2006-2021 秒针系统 版权所有34KOL塌房事件频发，从产品虚假宣传到价值观扭曲均需谨慎面对#人民日报揭批马保国闹剧#阅读7220.4万 讨论1.7万#辛巴团队回应燕窝赔付#阅读1.1亿 讨论9261#救援队呼吁网红和明星为救援让路#阅读11.3亿 讨论54.6万阅读6757.4万 讨论9078#网红穿日式洛丽塔裙在博物馆门口跳舞#网红夸大含酸化妆品误导消费者#阅读5266万 讨论2516#人民日报批网红大logo#铁山靠永久封禁#阅读3.2亿 讨论12.1万阅读2733.2万 讨论41452020年2021年 2006-2021 秒针系统 版权所有35近期爆雷KOL及其爆雷原因爆红的背后伴随着机遇与危机，KOL的选择需要审时度势，探清背后的潜在风险拥有百万粉丝的美女网红王多鱼发文痛诉同样是网红的男友张文赫家暴自己，引发众怒。家暴张文赫卖假货有消费者质疑快手主播辛巴团队成员在直播间售卖假燕窝，随后该质疑被证实，辛巴被处罚。辛巴机智的党妹在旅顺博物馆门口跳日式宅舞视频发布后招致全网骂声，随后被扒出一系列政治不正当言论黑历史。不正当政治言论机智的党妹不正当政治言论曾公然把南京大屠杀、东三省沦陷等民族惨痛记忆作为调侃的不当引用，引发诸多网友严重不满。陈一发儿中国青年报点名批评迷人的郭老师直播：简单粗暴地刺激部分网友的感官，满足他们审丑的心理需求，然后名利双收。审丑文化迷人的郭老师卢本伟直播时经常骂脏话，而且很多时候是无意义的脏话，被人指责素质极低。言论过激卢本伟劳斯莱斯邀请有“网红鼻祖”之称的晚晚雷婉莹和她的富二代老公林瀚进行推广，随后网友扒皮两位黑历史，认为二者配不上劳斯莱斯。虚伪做作晚晚&林瀚作为网红情侣vlog博主，二人拍摄的vlog涉嫌抄袭他人创意，最初爆火视频也被质疑抄袭电视剧情节。涉嫌抄袭丁钰琼&张子凡 2006-2021 秒针系统 版权所有36杨笠代言英特尔杨笠 90后、女粉丝为主女 75%男 25%18%70%9%80前80后90后00后 口碑两极分化正面中性负面净情感度：-2较差89良好90-96优秀97-100本想借代言人打破细分市场受众平衡，反而翻车遭原始受众抵制1除了考虑品牌与KOL TA的匹配度，还应考虑代言人本身的风险2 杨笠的潜在风险多次谈及男女差异引发较大争议 黑杨笠的用户与英特尔受众有所重合 为品牌埋雷电子数码黑杨笠5%英特尔芯品汇官宣杨笠代言，宣传TVC引发“性别对立”骂战，大多数男性用户对英特尔产品进行抵制，随后英特尔官方删除所有杨笠宣传信息中性,63%负面,13%正面,24%NSR：30（环比下降50%）杨笠代言后口碑迅猛下滑在英特尔事件爆发不久后，宝洁宣传杨笠作为嘉宾之一参与品牌电商直播，使宝洁成为攻击英特尔的男性用户的第二攻击对象。护舒宝以女性为主要受众，与杨笠TA契合女性用户表达对杨笠的支持男,57%男,25%女,43%女,75%英特尔杨笠差异明显男,23%男,25%女,77%女,75%宝洁杨笠差异极小爆红KOL的合作需匹配目标受众，并考虑潜在风险数据来源：秒针系统数据库 品牌方认为可通过请代言人，拓宽细分市场中的女性受众品牌需明确产品的核心受众1品牌需明确受众对KOL的态度2后宝洁撤掉杨笠相关海报，引发大部分女性用户不满而加入骂战。面对骂战，宝洁仍播出杨笠片段，女性为其发声，并表达购买产品的意愿。杨笠站台宝洁电商直播 2006-2021 秒针系统 版权所有37机智的党妹2,100,0002,150,0002,200,0002,250,0002,300,0002,350,0006/46/96/146/196/246/297/47/97/147/197/247/298/3机智的党妹微博粉丝数趋势（6.4-8.4）7月3日舞蹈视频事件发生后，“机智的党妹”微博粉丝数发生明显下降，7月平均粉丝数与6月相比减少超过10万。35,667 6,795 2,476 问答声量微博声量2,761,389 1,260,024 602,208 视频互动量微博互动量问答互动量旅顺博物馆门前跳日式宅舞，引发粉丝不满7月3日，“机智的党妹”在B站上传了一则舞蹈视频其中有一段是在旅顺博物馆门前拍摄。一天内其B站粉丝数从670万+跌到660万。多次发表政治不正确言论的“黑历史“被起底，官媒点名批评随着“机智的党妹”过往的更多政治不正确言论被扒出，官媒也出面发文批评本次事件带来的恶劣影响。事件持续发酵破圈，引起知乎热议官方回应后，事件讨论逐渐破圈，除微博和B站外也在知乎上引起热议。与事件相关的知乎讨论在数天时间里持续上榜知乎热搜话题。事件讨论声量事件讨论互动量 90后、女粉丝为主；B站粉丝多为平台优质用户女 83%男 17%9%63%24%80前80后90后00后11%22%32%小于Lv.3Lv.3Lv.4Lv.5Lv.6B站粉丝等级（lv.3即为优质用户）10,948 6,300 4,413 2,841 2,229 1,633 436 331 246 -2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000关注数回答数评论数如何看待旅顺博物馆官方回应网红党妹穿日式洛丽塔裙跳舞？上榜次数：41如何看待 B 站 up 主党妹在旅顺博物馆门口跳宅舞后公开道歉？上榜次数：15如何看待b站up主党妹在旅顺博物馆门口跳宅舞上榜次数：24知乎话题表现 品牌合作：安慕希元宵节“变装”宣传片KOL“黑历史”是爆红背后的不定时炸弹，品牌选择前需提前考察数据来源：秒针系统数据库 品牌合作：荷美尔轻享薄切牛肉干产品体验官舞蹈视频踩雷引发大量粉丝脱粉，“黑历史”被起底招致官媒批评 2006-2021 秒针系统 版权所有38关于加强网络直播规范管理工作的指导意见网信办等全国7部门联合发布关于开展文娱领域综合治理工作的通知中央宣传部关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知广电总局办公厅9月2日，针对流量至上、“饭圈”乱象、违法失德等文娱领域出现的问题，中央宣传部近日印发关于开展文娱领域综合治理工作的通知：强化综艺节目管理强化榜单产品管理强化粉丝消费管理强化粉丝互动管理坚决抵制造星炒星、泛娱乐化等不良倾向和流量至上、拜金主义等畸形价值观，探索构建“饭圈”管理长效机制，引导青少年健康成长。2021年5月，网友上传的“为明星打投倒牛奶”的视频曝光。5月8日，在国新办举行的2021年“清朗”系列专项行动发布会上，“饭圈”乱象正式列入专项行动的治理重点。8月22日，赵丽颖粉丝与王一博粉丝在微博挑起网络骂战，随后双方工作室被微博官方约谈。8月27日，人民日报官方微博发文转载网信办关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知重点标注5条规定：取消所有涉明星艺人个人或组合的排行榜单；未经授权不得注册明星粉丝团账号；严禁呈现互撕信息；解散以打投、应援、集资等为主题的粉丝社群、群组；严禁未成年人打赏应援消费。粉丝掀起网络骂战，官方约谈治理倒奶事件直播乱象丛生 充值打赏失范，宣扬非理性、激情、诱骗打赏。传播淫秽色情、脏话、暴力、不当价值观，危害青少年身心健康。微博话题#人民日报谈直播乱象危害未成年人#阅读量：1.5亿；讨论量：1.3万压实平台主体责任明确主播法律责任强化用户行为规范提升主流价值引领切实维护网民权益加强未成年人保护筑牢信息安全屏障严惩违法违规行为强化准入备案管理构建行业制度体系建立完善工作机制积极倡导社会监督发挥行业组织作用七部门联合发布指导意见强化明星经纪管理强化明星自我约束打击违法违规行为限制未成年人非理性追星坚决抵制违法失德人员坚决反对唯流量论坚决抵制泛娱乐化坚决抵制高价片酬切实加强从业人员管理开展专业权威文艺评论充分发挥行业组织作用切实履行管理职责从严整治艺人违法失德、“饭圈”乱象等问题，在节目演员和嘉宾选用上要严格把关，坚持把政治素养、道德品行、艺术水准、社会评价作为选用标准。相关监管政策2021年“清朗”系列专项行动中华人民共和国国家互联网信息办公 2006-2021 秒针系统 版权所有元宇宙正在开启中超写实数字人潜力可期06 2006-2021 秒针系统 版权所有40元宇宙的起源及发展趋势雪崩一书中首次提出“Metaverse”和“Avatar”两个概念Second Life第一个现象级的虚拟世界诞生Roblox第一个元宇宙开发平台和社区人类社会虚拟化的临界点3月 原生元宇宙概念股Roblox上市5月社交元宇宙第一股SOUL发行IPO10月 FB正式宣布母公司名称更改为META20211992200320042020 2006-2021 秒针系统 版权所有421.0 初代歌姬2.0 文娱IP偶像3.0 超写实数字人虚拟KOL不断迭代，拟真形象的超写实数字人伴随元宇宙而来洛天依国内虚拟歌姬先行者叶修角色偶像化流量和商业之最无限王者团游戏衍生的虚拟偶像男子团AYAYI 国内首个超写实数字人（左上）翎Ling 国风超级数字偶像（左下）花西子美妆品牌虚拟人（右）代表人物代表人物代表人物 2006-2021 秒针系统 版权所有43KOL案例：1.0 初代歌姬KOL案例：2.0 文娱IP偶像从初代歌姬到文娱IP偶像，虚拟KOL商业价值早就受到认可商业案例：欧舒丹 X 洛天依洛天依叶修品牌定制穿搭形象各平台宣发，提升品牌好感度跨次元直播PK，引流销量定制品牌2D动画12341432商业案例：美特斯邦威 X 叶修品牌定制穿搭形象品牌战队联名T恤吸引粉丝购买跨次元直播引流123132 2006-2021 秒针系统 版权所有44ReddiAYAYI翎Ling自带势能和流量的超写实数字人，更以高颜值及百变风格成为品牌新宠合作品牌娇兰、LV、天猫、安慕希、Bose 等合作品牌Dior、Gucci、LV、Chanel、Balmain、CELINE、巴黎世家等商业案例百雀羚 X 翎-科技加持，提升品牌科技感-契合东方文化，引发国潮热网民评论词云网民评论词云网民评论词云数据来源：秒针系统数据库 2006-2021 秒针系统 版权所有45花西子 X 花西子根据企业文化及产品特点打造的超写实数字品牌代言人，借人设特点赋能品牌以人格网民评论词云2021年6月，花西子正式发布了首个虚拟形象“花西子”，以古典少女形象和超写实风格向全球展示中国妆容和东方美，是花西子品牌人格化的集中展现品牌DNA东方、天然、雅致、自信将品牌调性、风格、文化集中到一个具象化的人物上，加深用户对品牌的独特印象提供长期运营服务，完全受品牌主导数据来源：秒针系统数据库 2006-2021 秒针系统 版权所有46突破现实与虚拟边界，超写实数字人合作方式不设限发布会1演唱会歌手歌曲艺术展选秀活动主播理想宅发布会告别传统舞台搭建！更环保的XR舞台，可延续复用，在 XR 发布会中融入数字人，用数字人代言您的品牌，省预算、强风控。哈酱签约华纳音乐并发布歌曲天猫双11首届元宇宙艺术展虚拟网红翎加盟央视选秀虚拟偶像向晚生日直播热舞罗布乐思 X QQ音乐9月，罗布乐思牵手腾讯音乐娱乐集团联合打造了TME Live特别现场七叔（叶泽浩）音乐节，邀请在QQ音乐拥有200W粉丝的知名国风歌手叶泽浩，为QQ音乐星光小镇的用户定制了多场国风音乐盛宴。央视选秀上线吧！华彩少年公开36名选手照片，虚拟网红翎引关注！翎的加盟打破了虚拟世界与现实世界的壁垒，将科技与文化深度结合，更加贴合该节目“创新与传承”的理念。B站虚拟偶像向晚大魔王生日当日在B站直播歌舞、与粉丝互动了2.8个小时。直播会中付费人数达1.17万人，付费大于9元的人数达9217人，营收125万元，互动人数达2.94万人，发言人数达2.25万人，弹幕总数达20.65万条。7月，哈酱正式签约华纳音乐旗下 亚 洲 电 子 音 乐 厂 牌 WhetRecords并发首支单曲MissWho引发热议。天猫上线“天猫双 11 首届元宇宙艺术展”，在淘宝 App 搜索框搜索“元宇宙艺术展”即可进入。据该页面显示，参展品牌包括了 Burberry、小鹏汽车、五粮液等。本次活动多采取购买相关产品获得元宇宙赠品的形式。2006-2021 秒针系统 版权所有品牌如何做？2022 KOL营销六大实操指南 2006-2021 秒针系统 版权所有品效合一，跨域归因01 2006-2021 秒针系统 版权所有49以Social ROI来衡量种草效率，帮助企业持续优化社媒投资 分平台识别带来最大化转化的KOL 确定重要决定因素，指导KOL优选 确认优质种草文案二次加推，提高ROI 内容元素归因拆分，搭建内容智能中台 指导平台预算分配 建议社媒营销方式的优化组合KOL优选内容优选营销方案优选品因效应用场景 2006-2021 秒针系统 版权所有50品牌案例：细分至每个KOL发布的单帖内容，进行种草效果归因，判别优质内容，予以信息流推送，提升转化ROI基于一年内社交媒体2000+KOL的整体投放数据，甄选出种草效果最佳的Top10%内容在家居环境中，通过搞笑的剧情，描述消费者痛点（秃头、脱发），并附带购物链接，引导直接转化。结合男友的态度和自身痛点（男友嫌弃头发臭、头发油腻、衰老）发布沉浸式护发清单，通过KOL和画面的高颜值吸引消费者互动洗护发行业优秀种草内容示例转化ROI增长约50%优秀种草内容增加信息流推送Social ROI数据来源：秒针系统数据库品因效 2006-2021 秒针系统 版权所有互动量指导社媒投资优化02 2006-2021 秒针系统 版权所有52互动量与声量成为社媒推广效果的双重衡量指标，内容营销及社媒加推都促进互动量成为更显著指标声量数据来源：秒针系统数据库；数据时间段：2020年1月至2021年9月近年来，社会化媒体上互动量的平均月增长趋势高于声量，优质的内容可以带动互动量的增加，且针对内容的社媒加推也可提升互动量。2020年平均月增长率2021年平均月增长率2.1%5.4%+77%2020年平均月增长率2021年平均月增长率12.8%3.7%+137%美妆行业饮料行业3C行业IMF行业汽车行业美妆行业饮料行业3C行业IMF行业汽车行业互动量(去水)内容优质社媒加推v.s.2006-2021 秒针系统 版权所有53通过互动量持续监测，能更全面洞察社交媒体投资优化机会（优质内容及竞品动向）吸睛标题情侣甜蜜封面内容故事铺垫递进情侣有趣互动妆效对比-左右结构产品功效与适用人群突出说明突出男主”懒”的场景甜蜜与搞怪配乐紧贴内容案例：唐梓Neil 某条小红书帖子互动数增长数量趋势020040060080016/Aug23/Aug30/Aug6/Sep13/Sep20/Sep27/Sep周互动增长量数据来源：秒针系统数据库品牌案例PullKOL内容Push社媒加推广告(涵盖信息流类&加推类型广告)2006-2021 秒针系统 版权所有54优质内容的长期有效性可期，大促和时节均是投放机会-50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000案例：山风岚岚 某条抖音视频评论数增长数量趋势首次发帖Dou+再推广Dou+再推广大字图解妆效对比-上下结构精致的妆容王者荣耀的音效针对不同皮肤类型的总结价值观输出-支持原创产品对比-上下结构日常场景的上妆效果吸睛标题化妆品墙作为专业性背景针对KOL内容表现需进行长期的互动量监测，以更全面洞察品牌的社媒投资机会夏天双十二消费者需求增加(容易脱妆)电商大促时节数据来源：秒针系统数据库品牌案例 2006-2021 秒针系统 版权所有KOL风控及资产管理体系03 2006-2021 秒针系统 版权所有57从前选、执行优化至后测，通过完整的标签体系记录KOL表现，构建更全面的、适合品牌的KOL库KOL资源库，平台组合优化管理内容分类标签化，热贴类型趋势研究KOL历史表现数据库KOL风险指数记录KOL 及Spending持续补充KOL 标签补充(人设、调性、行业匹配度、合作效果、热门内容元素等)KOL资产沉淀池KOL采买管理系统KOL采买及投放智能化权益报价及合作表现等数据整合职能角色权限及工作流管理平台优化KOL优选行业特征KOL策略白皮书前选Pre-Selection 前选投放优化Planning平台组合优化执行优化Optimization后测Post Evaluation整体推广效果追踪竞品预算情报整体推广策略优化前测快速种草效果评估锚定热帖内容标签活动内容定制化 2006-2021 秒针系统 版权所有58秒针帮助广告主构建KOL相关主数据管理，帮助实现：KOL信息线上化、数据价值最大化KOL资产沉淀池明鉴指数是一个衡量KOL基础能力的指标，综合反映了KOL的传播力、共鸣力（互动）及生产创作力。在明鉴优选榜单在各个社交平台上，统计最近30天有发文的账号的表现，通过量与质多方面考量，得到最终指数。KII指数(KOL Impact Index)是一个从质量（品牌提及、正面情感、参与度、质量度等相关指标）与数量（转发、评论、点赞等平台页面展示数据）两个方面综合衡量账号发文表现的指标。通过KOL能力及发文表现等指标，以统一标准记录KOL资产 2006-2021 秒针系统 版权所有59在综合考量KOL影响力时，要持续警惕风险变化带来的危机社交影响社交热度全平台社交声量+互动量（微博、微博评论、微信、新闻、论坛、问答、博客等)网络口碑NSR=（正面声量-负面声量）/（正面声量+负面声量）圈粉力真实粉丝数，参与度风险系数KOL风险依托行业经验&舆情监测数据，将KOL产生的风险事件类型归类，并根据算法得出风险指数。政治风险刑事法律风险品牌助力带货指数电商搜索热度；社交购买意愿；KOL认知度品牌资产提升力KOL认知度；品牌和KOL共同正面提及KOL资产沉淀池涉毒风险民事法律风险负面事件舆论风险 2006-2021 秒针系统 版权所有60粉丝画像价值观审丑文化？该KOL是否符合主流审美。拜金享乐？该KOL是否在宣扬拜金主义、享乐主义等价值观。暴力血腥？该KOL是否发布过暴力血腥内容。低俗猎奇？该KOL是否以低俗猎奇吸引眼球。性别歧视？该KOL是否传递出性别歧视/性别对立的观点。畸形审美？该KOL是否引导和宣扬畸形审美/外貌焦虑/身材羞辱。错误立场？该KOL是否发布过台独、港独等不正确政治立场。用户性别？该KOL粉丝性别分布，是否有明显偏向性，是否与品牌目标人群契合。用户年龄？该KOL粉丝年龄分布，是否有明显偏向性，是否与品牌目标人群契合。用户所在城市？该KOL粉丝所在城市分布，是否有明显偏向性，是否与品牌目标人群契合。用户兴趣标签？该KOL粉丝的兴趣标签分类，是否与品牌目标人群契合。社媒平台使用情况？该KOL粉丝对不同社媒平台的偏好情况。社交软件使用频率？该KOL粉丝的社交软件使用频率：轻度/中度/重度社交软件用户。品牌方需从KOL粉丝画像与KOL自身价值观出发进行前测考察，避免后续合作时“爆雷”2006-2021 秒针系统 版权所有62秒针帮助广告主构建KOL相关主数据管理，帮助实现：KOL信息线上化、采购流程高效化、数据价值最大化KOL采买管理系统通过高效管理协同作业，实现KOL采买及投放的智能化；沉淀历史合作价格及表现，实现数据价值最大化KOL前选1提出需求2KOL比价3KOL询档4合作确认5备案下单6对接执行7效果评估8结案签批9采买完成10高效协同的采购流程构建BI看板，提升企业分析能力KOL分析活动分析产品分析竞品分析代理商分析营销活动在不同平台的表现力分析品牌与竞品在不同平台投入占比分析分组/单个KOL跨平台表现力分析合作代理商的代理及费用投入情况品牌内部产品投