2022年短视频电商品牌营销专题——眼部护理品牌营销洞察.pdf

随着颜值经济兴起，国人越发重视自身颜值气质的提升，尤其在护肤流程精细化的大趋势下，消费者对眼部护理的关注度日益提升，带动眼护市场迅速扩容。在短视频+电商直播为主的新型营销模式下，以抖音兴趣电商为代表的新电商渠道正在成为眼部护理品牌营销的重要阵地。丸美、BM肌活等新老国货品牌积极契合市场需求，充分借助社交新流量实现销量声量双增长。与此同时，随着抖音跨境电商业务的成熟以及消费者的个性化需求，波兰、瑞士等国家的小众品牌开始进入消费者视野，海蓝之谜、兰蔻等知名品牌也更加注重中国线上市场的布局，并凭借品牌固有的“高价”认知，冲击高端市场。另一方面，消费者科学护肤意识的加强，让他们对眼部产品的功效、安全性也提出了更高的要求。而all in one、便捷护肤等概念的兴起，也为眼护品牌的创新提供了更多思路，推动品牌在功效、包装设计配方等层面做出更加具体的细分。对此，新兴品牌该如何应对更加丰富的消费客群以及不断更迭的市场需求？未来眼部护理赛道还有哪些发展空间值得关注？果集飞瓜出品2022年眼部护理品牌营销洞察，为你解答。01DY.FEIGUA.CN前言02研究综述1.统计周期：2021年1月-2022年4月2.研究对象：抖音活跃品牌自播号（1年内发布过10条视频或者10场带货直播）及品牌店商品数据（仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；3.数据来源：基于社媒数据分析平台果集飞瓜所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主静默播主：有推广商品，但预估销量为0的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。03主要发现1.精细化护肤成趋势，眼护赛道释放消费潜力2.新锐国货实力出圈，海外品牌占位千元价格带3.年轻化与熟龄化两级并起，男士眼护意识显现4.秋冬季眼霜畅销，精华/套装市场需求持续增长5.品牌借短视频引爆声量，提亮眼周成爆单关键词DY.FEIGUA.CN04DY.FEIGUA.CN目录02热卖品类分析01行业发展趋势03推广模式分析04结语0105DY.FEIGUA.CNPART 01眼部护理行业发展趋势06DY.FEIGUA.CN市场走势：美容护肤线上市场整体向好，局部护理展露消费潜力数据说明：选取2021年Q1和2022年Q1销量大于0的美容护肤商品数据，增幅同比2021年和2022年度Q1数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。美容护肤品类关键数据2022年眼部护理品牌电商营销报告总销量202%总销售额187%带货视频数842%直播场次222%推广达人数269%美容护肤各品类销售占比及增幅-100%0%100%200%300%400%500%600%700%-1%9%19%29%39%49%59%69%79%89%面部护肤眼部护理防晒男士护肤T区护理唇部护理旅行装/体验装美容服务销售额占比销售额增幅平均增幅07DY.FEIGUA.CN眼部护理产品分类眼部护理套装由水、润肤剂、乳化剂、功效成分、有效添加剂等构成的膏霜。除了具有提升皮肤保湿、屏障功能外，根据不同产品添加的活性物质，有时候也具有紧致眼部肌肤的功效，缓解黑眼圈、改善皱纹、细纹的功效。眼 霜眼 膜眼胶/啫喱眼部护理精华用来敷眼的美容护肤品，材质主要为无纺布、全棉、蚕丝等。它能在短时间内补充水份、消除疲劳、快速减低浮肿及黑眼圈现象，是眼部肌肤问题的急救妙方。是一种凝胶状的精华，质地清爽、容易吸收，且可依个人需求和肌肤状况随时补充使用。通常它可以针对某个眼部肌肤问题进行预防治疗，比如缓解细纹、黑眼圈、眼袋等等。适用于成熟肌肤。也叫眼啫喱，通常为胶装质地，使用感受较为清爽，白天使用皮肤没有负担感，适合油性皮肤和偏油性皮肤人群使用。功效大多是消除眼袋黑眼圈、舒缓眼部肌肤症状。2022年眼部护理品牌电商营销报告08DY.FEIGUA.CN行业趋势：眼部护理市场集中度提升，新锐国货品牌实力出圈在短视频+电商直播为主的新型营销模式下，以抖音兴趣电商为代表的新电商渠道正在成为眼部护理品牌营销的重要阵地。据果集飞瓜显示，2022年Q1推广眼部护理品类的品牌比去年同期增长了 2倍。从品牌竞争度来看，今年第一季度的眼部护理行业CR10达到 44%，其中素说美丽、BM肌活等新锐国货品牌相继出圈，加速了行业集中度的提升。数据说明：选取2021年Q1和2022年Q1销量大于0的眼部护理品牌数据，CR10=眼部护理品类TOP10品牌所占市场份额的总和，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。眼部护理品类销售额及推广品牌数趋势眼部护理品牌竞争格局CR10=23%2021Q12022Q1CR10=44%2022年Q1眼部护理品类销售额TOP10品牌名称国别品类GMV平均客单价（元）素说美丽中国1.5亿198.0 BM肌活中国7723w232.9 肌先知中国6177w197.1 雅诗兰黛美国5387w278.1 可贝尔中国4978w179.8 珂莱妮中国3899w364.3 鄭明明中国3312w199.1 伊诗兰顿中国3161w49.9 丸美中国3148w171.9 兰蔻法国3083w394.0 2021Q12022Q12021Q12022Q1品牌数销售额2022年眼部护理品牌电商营销报告09DY.FEIGUA.CN品牌消费趋势：海外品牌加码高端市场，销售热度持续升温目前眼部护理的消费仍以国货品牌为主，占比超过 8成。而随着抖音跨境电商业务的开展，各地的免税商城、跨境商家们也把目光瞄准向波兰、瑞士等国家的小众品牌，来更好满足消费者的个性化需求。与此同时，海蓝之谜、兰蔻等知名美妆品牌也更加注重中国线上市场的布局，并凭借品牌固有的“高价”认知，冲击高端市场。数据说明：选取2021年Q1和2022年Q1销量大于0的眼部护理品牌数据，品类GMV仅统计品牌关联的眼部护理商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。眼部护理头部品牌国别消费分布2021年Q1 海外品牌消费TOP102022年Q1海外品牌消费TOP1020212022中国美国法国日韩其它品牌名称国别品类GMV平均客单价（元）欧莱雅法国375.9w178.7 AXXZIA日本111.2w398.5 A.H.C韩国106w89.3 肌司研韩国90.8w80.7 思婉妮可可韩国62.5w116.8 雅诗兰黛美国60.0w191.1 艾珂薇韩国48.6w167.5 香蒲丽韩国46.8w147.5 Sudee韩国39.5w97.4 FILORGA法国36.8w99.2 品牌名称国别品类GMV平均客单价（元）雅诗兰黛美国5387w278.1兰蔻法国3082w394LOREAL/欧莱雅法国1775w97.7法莫娜波兰792.5w215.7CocoBrownie新西兰453.6w344.3海蓝之谜美国304.7w1070.8la prairie瑞士288.8w1539.8Elizabeth Arden美国274.9w475.8AXXZIA日本272.8w475.9Spa treatment日本256.3w192.3海外品牌销售额占比16%*头部品牌：眼部护理品类季度GMV大于100万2022年眼部护理品牌电商营销报告10DY.FEIGUA.CN消费者趋势：年轻化与熟龄化两级并起，男士眼部护理意识显现随着精细护肤理念的盛行，眼部护理产品正被越来越多消费者接受和追捧，其中女性消费者的占比在 9成左右。而随着男性自我颜值管理意识的觉醒，男性消费者占比有了明显提升，达到 10.58%。另一方面，从消费者年龄结构来看，18-23岁以及51+两个区间的消费者占比增长明显，说明年轻人群和中老年人群的消费潜力开始显露，尤其近几年越来越多中老年人开始追求精致或丰富的退休生活，眼部护理需求值得关注。数据说明：选取2021年Q1和2022年Q1销量大于0的眼部护理品类成交画像，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。消费者性别分布消费者年龄分布消费者城市分布20212022女男2021202218-2324-3031-4041-5051+一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市202120222022年眼部护理品牌电商营销报告0211PART 02眼部护理热卖品类分析DY.FEIGUA.CN12DY.FEIGUA.CN品类销售数据：眼霜眼膜持续热卖，眼胶/啫喱增速居品类前列眼霜作为消费者最重视的眼部护理产品，市场成熟度也要远高其它类目，销售成绩稳居头部。而随着市场消费水平不断扩大及消费者对眼部护理的认知度提升，其它细分品类的市场份额也在不断扩大。其中，眼膜在22年第一季度的销售额增幅达到 616%，成为仅次于眼霜的第二大品类。数据说明：选取2022年1-3月销量大于0的眼部护理商品及品牌数据，销售额增幅同比2021年和2022年Q1，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。眼部护理各品类商品销售额占比及增幅眼霜 45.6%+130%眼部护理各品类热卖品牌TOP1品类品牌&平均客单价代表商品眼霜AlI Natural Advice/肌先知平均客单价：￥197眼膜素说美丽平均客单价：198眼部护理套装鄭明明平均客单价：199眼部护理精华MARUBI/丸美平均客单价：254眼胶/啫喱la prairie/莱珀妮平均客单价：865素说美丽珍珠鱼子精华眼贴膜￥198热熔霜 专抹 大眼袋 黑眼圈 深泪沟 细纹￥198郑明明臻萃焕采紧致眼霜套装￥199丸美小金针次抛精华￥99La Prairie 莱珀妮 眼部紧致啫喱 15ml￥899眼膜 43.4%+616%眼胶/啫喱 0.1%+4087%眼部护理精华 4.1%+302%眼部护理套装 6.8%+608%2022年眼部护理品牌电商营销报告0%5 0%1 0 0%1 5 0%2 0 0%2 5 0%3 0 0%-1 0 01 9 0 03 9 0 05 9 0 07 9 0 09 9 0 01 1 9 0 01 3 9 0 01 5 9 0 0眼霜眼膜眼部护理精华眼部护理套装眼胶/啫喱动销商品数动销商品增长率平均线13DY.FEIGUA.CN品类销售数据：精华/套装需求增长，个性化诉求催生品类消费新趋势在消费升级的大背景下，眼部护理市场也在不断变化。对年轻一代消费者来说，他们对于眼部护理的需求更侧重“预防”，因此可依据个人需求和肌肤状况随时补充使用的眼部护理精华更受他们喜爱。而对熟龄用户来说，“一站式购齐”的组合套装可以节省更多时间精力，满足他们对便捷高效生活的追求。数据说明：动销商品数统计2022年1-3月的眼部护理品类数据，增长率同比2021年和2022年Q1数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。眼部护理各品类动销商品数及增长情况眼部护理精华品类热销商品HOLA赫拉海洋蜂蜜润养眼部精华液￥19.9-19930天抖音销量：30岁以下消费者占比眼部护理套装30天抖音销量：30岁以上消费者占比品类热销商品郑明明臻萃焕采紧致眼霜套装￥199熟龄化年轻化2022年眼部护理品牌电商营销报告14DY.FEIGUA.CN消费者购买偏好：抗衰老是眼部护理主要诉求，不同群体成分偏好差异明显数据说明：选取2022年Q1销量大于0的眼部护理品类成交画像，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。眼部护理产品常见功效紧致保湿抗老化抗敏补水淡纹舒缓祛黑眼圈各年龄段消费群体的喜好分布年轻群体（90后、00后）购买成分偏好TOP5购买功效关注点消费偏好视黄醇A醇烟酰胺透明质酸虾青素补水保湿控油清洁美白祛痘滋润型抗初老熟龄群体（80后、70后）购买成分偏好TOP5购买功效关注点消费偏好紧致型淡化细纹补水保湿淡斑祛斑抗皱提亮鱼子酱寡肽酵母透明质酸胶原蛋白2022年眼部护理品牌电商营销报告15DY.FEIGUA.CN消费者购买趋势：“精致随身携带”，all in one满足消费者便捷护肤需求为了促进眼部精华的吸收，不少眼部产品在售卖时，会搭配相应按摩棒/导入棒，达到快速消肿和加速吸收的效果。趋势一：搭配眼部按摩棒/导入棒代表商品雅诗兰黛白金级黑钻眼霜搭配雪瓷按摩棒涂抹眼霜点按激活穴位与以往眼部产品主推单效优势功能不同，现在不少眼部单品以多重功效为卖点，来满足消费者多元化需求。趋势二：多重功效为一体代表商品科颜氏紫玻A眼霜主打4合1功效淡化黑眼圈紧致提拉眼部肌肤收紧泡泡眼淡化干纹风险预警全脸眼霜国家药监局发布化妆品监督常见问题解答（二）目前市面上出现一些产品名称与标签标注的使用方法不一致的化妆品。如，产品名称为“全脸眼霜”，标注使用方法为“既可涂抹于眼部也可涂抹于面部其他部位”；产品名称为“面霜”，使用方法中作用部位包括眼部、唇部、面部等。这类产品如何监管？化妆品的产品名称一般应当与产品的使用方法、使用部位、使用目的等产品属性保持一致，等消费者不易理解的产品命名方式。产品名称或标签标注使用方法涉及多个使用部位的的，应当按照该产品的产品名称或标签标注内容中所涉及的更严格的安全性要求进行管理。上述两款产品，产品名称中包含“眼霜”或使用方法中作用部位包括眼部、唇部、面部等，均应当按照眼部化妆品的相关安全性要求进行管理。消费者的个性化需求，让他们对产品的需求不再满足祛黑眼圈、祛眼袋等单一功能，而是转向追求多重功效。除此以外，二合一、次抛等具有便携护肤以及社交属性的产品日益增多，或成为眼护品牌下一个掘金点。2022年眼部护理品牌电商营销报告16DY.FEIGUA.CN品类营销节点：秋冬季节眼霜畅销，营销节点提升套装商品客单价数据说明：选取2021年销量大于0的眼部护理商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。眼部护理各品类月销量热力图及平均客单价分布品类1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月眼霜769375769880688062475653眼膜73126877410286849488838595眼部护理套装7798154183180159202204187193177196眼部护理精华921041168874108978177537275眼胶/啫喱301445581157236396379218149*注：颜色越深，当月该品类的销售热度越高2022年眼部护理品牌电商营销报告17DY.FEIGUA.CN品类销售渠道：自然渠道销售占比提升，“提亮眼周”成爆单关键词随着抖音用户的消费习惯养成，用户通过主动搜索、关注页tab、商城入口等自然渠道直接下单购买的比重也在逐步增加，据果集飞瓜显示，2022年Q1眼部护理品类的销售额中，来自自然渠道的占比达到 14%。从自然渠道的热销商品核心词来看，提拉、改善眼周等功效相关词汇的搜索热度较高，那么针对消费者的偏好进行商品标题或内容优化布局，成单几率更大；数据说明：选取2021年4月-2022年3月销量大于0的眼部护理品类数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。眼部护理销售额来源占比眼部护理自然渠道热销商品分析（2022.Q1）“提亮眼周”热搜关联词50%60%70%80%90%100%2021Q22021Q32021Q42022Q1直播视频自然渠道自然渠道占比功效核心词相关词搜索分自然渠道占比淡化8698w21.1%修护261w8.9%滋润249w61.5%提拉53w32.9%改善31w15.4%提亮眼周24w43.1%抗皱12w38.1%补水11w26.4%保湿8.7w36.4%保养3.8w35.6%2022年眼部护理品牌电商营销报告18DY.FEIGUA.CN品类价格带分布：9成商品价格低于300元，品牌提前占位千元价格带伴随“先试后买”理念的盛行，30元以下的低价试用装能极大降低用户的消费门槛，因此也成为品牌的拉新利器。同时，消费者对品类认知度的提升，也推动眼部护理品牌向高端化发展，不少眼部护理品牌通过组合装、节日限定礼盒等形式扩列千元以上产品线，抢占消费者价格心智。数据说明：选取2022年Q1销量大于0的眼部护理品类数据，品牌数增幅同比2021年和2022年Q1，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。眼部护理品类各价格带SKU数及关联品牌情况0-3030-100100-300300-500500-1000大于1000价格（元）近30天眼部护理各价格带热销商品价格带区间（元）热销品牌代表商品0-30COCO AMELIA30-100伊诗兰顿100-300肌先知300-500雅诗兰黛500-1000梵西大于1000兰蔻CCA维C胶原焕靓早安眼霜+A醇多肽凝润晚安眼霜30天销量：11.8w【爆款福利拍1发3】伊诗兰顿 弹力蛋白精华眼霜30天销量：9.6w肌先知 热熔霜专抹 大眼袋 黑眼圈 深泪沟 细纹30天销量：55.4wESTEE LAUDER/雅诗兰黛 眼霜15ml（拍2到手2只）30天销量：3.5w梵西眼部护理组合黄金眼膜贴+六胜肽御纹亮眼精华30天销量：1561兰蔻菁纯臻颜焕亮眼霜套装 两件套（20ml*2）30天销量：110品牌数增幅2022年眼部护理品牌电商营销报告0-5050-100100-200200-300300-400销量占比SKU占比19DY.FEIGUA.CN品牌定价策略：100-300元价格带竞争激烈，“拍1发x”促进销售转化数据说明：选取2022年Q1眼部护理品类销售额TO10的品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。眼部护理销售额TOP10品牌价格带宽度案例：BIO-MESO肌活0100300500100020002500素说美丽BM肌活肌先知雅思兰黛可贝尔珂莱妮鄭明明伊诗兰顿丸美兰蔻主营品类：美妆 主要受众：女，18-24，广东品牌各价格区间SKU个数及销量占比品牌各价格带热销商品弹润紧致眼膜拍一发二￥5929.5元/盒弹润紧致眼膜拍一发四￥119-15929.75-39.75元/盒弹润紧致眼膜拍一发十￥29629.6元/盒2022年Q1眼部护理品类销售额TOP2价格（元）2022年眼部护理品牌电商营销报告20DY.FEIGUA.CN用户购买偏好：消费者诉求多样化，功效和成分成主要购买因素随着消费者科学护肤意识的加强，他们对眼部产品的功效、配方安全等要素的需求明显提升。除此以外，产品的肤感、包装以及卖家的服务也是影响用户消费决策的关键因素。尽可能地了解和满足目标受众的购物心理，可以更好促进转化。数据说明：选取2022年Q1销量大于0的眼部护理商品数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。眼部护理商品主要购买因素TOP5功 效成 分肤 感卖家服务外观包装用户关注功效词用户关注成分词2022年眼部护理品牌电商营销报告21DY.FEIGUA.CN案例分析：Mabos/马应龙八宝立足自身优势，老字号品牌“跨界不出界”品牌：Mabos/马应龙八宝主营品类：美妆 主要受众：女，25-30，广东主要发货地：湖北省、陕西省数据说明：选取品牌Mabos/马应龙八宝近30天关联的眼部护理品类数据，品牌发展路径素材来源于网络，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。品牌发展路径概览生产眼药（网红痔疮膏、八宝眼霜）布局医疗产业（马应龙大药房、肛肠医院）深耕大健康领域（功能性化妆品、功能性食品、母婴护理产品）眼部护理品类关键数据（近30天）眼部护理品类推广亮点商品数达人数关联视频直播场次品类GMV582610240116.9w推广播主销售额占比（近30天）品牌自播号肩部达人头部红人腰部达人销售额占比组合护肤引导眼膜眼部精华眼霜产品功效精细化改善肿泡眼提拉眼轮廓淡化细纹紧致眼周改善黑眼圈提拉紧致2022年眼部护理品牌电商营销报告22DY.FEIGUA.CN男性消费分析：熟龄男士偏爱眼霜，祛黑眼圈成主要购买因素随着“他经济”的发展，大龄男性对眼部护理的关注度逐步提升。从年龄分布来看，目前男性消费主力集中在31岁以上，其中41岁以上的男性占比较去年同期提升 13%。另一方面，比起成分，男性在选购眼部护理商品时更注重产品功效，能否祛黑眼圈和眼袋是他们选购的首要考虑因素。数据说明：选取2022年Q1销量大于0的眼部护理品类的男性成交画像，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。眼部护理男性消费者年龄分析男性眼部护理商品主要购买因素TOP10男性眼霜品牌案例【亨势功效型眼霜】男士专用，改善眼 袋/黑眼圈/泪沟/眼纹HENGSHI/亨势主营品类：主要受众：美妆男41+江苏热销商品鱼尾纹滋润日常修护脂肪粒提拉抗皱补水保湿淡化细纹祛眼袋祛黑眼圈商品卖点祛眼袋祛黑眼圈缓解眼纹主要成分咖啡因、积雪草光果甘草、VC萃取玻色因、玻尿酸提取物营销活动买1送1买眼霜送眼膜30%31-40岁2022年眼部护理品牌电商营销报告28%41-50岁20%51岁+11%18-23岁10%24-30岁0323PART 03眼部护理推广模式分析DY.FEIGUA.CN24DY.FEIGUA.CN品牌推广趋势：眼护市场潜力不断释放，精细化经营助力品牌营收增长随着精细化护肤概念深入人心，眼部护理市场开始显露巨大消费潜力，为新老美妆品牌提供了发展新机遇。在新消费场景下，有趣、高效成为营销主旋律，功效、小众、国潮等消费者关注的元素也成为眼护品牌营销关键词，推动品牌经营向精细化、个性化发展，从而实现流量生意双增长。数据说明：选取2021年1月-2022年3月活跃的眼部护理品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。眼部护理品类关联品牌数及销售额趋势02 0 0 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 0 0 08 0 0 0 0 0 0 0 01 E+0 91.2 E+0 902 0 04 0 06 0 08 0 01 0 0 01 2 0 01 4 0 01 6 0 02021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1品牌数销售额眼部护理品牌营销关键词功效为王国货当道群体年轻化小众潮流颜值经济理性护肤2022年眼部护理品牌电商营销报告25DY.FEIGUA.CN播主行业分布：多领域达人共建内容生态，美垂达人变现能力强劲美垂达人背靠精准的用户群体，在眼部护理商品的推广和变现上拥有天然优势，销售成绩稳居头部。随着行业赛道日益拥挤，来自不同领域的达人开始融入剧情、变装、穿搭等多元内容形式，通过差异化元素吸引消费者注意力，同时也能很好缓解广告植入可能给粉丝带来的不适感。数据说明：统计2022年Q1推广过眼部护理品类的播主数据，动销播主数指推广且产生销量的播主个数，静默播主指推广但无产生销量，带货偏好=播主眼部护理品类商品数/总推广商品数，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。眼部护理推广播主数量趋势眼部护理销售额TOP10行业推广商品数及带货偏好各行业播主热销品类TOP32021Q12022Q1静默播主数动销播主数动销播主数占比0%1%1%2%2%3%3%44%5%5%01 0 0 02 0 0 03 0 0 04 0 0 05 0 0 06 0 0 0美妆生活种草穿搭网红美女剧情明星时尚科技推广商品数带货偏好面部护肤|面部彩妆|眼部护理面部护肤|纸品/湿巾|衣物清洁剂/护理剂面部护肤|纸品/湿巾|眼部护理26DY.FEIGUA.CN播主性别分布：打破刻板印象，男性主播成眼护赛道新势力目前眼部护理的带货主播仍以女性为主，占比约 74%。而随着审美多元理念的发展，男性美妆市场迅速崛起，也刺激了男性美妆达人的增长。他们通过分享日常穿搭护肤、改造直男造型等形式，有效吸引男性粉丝。同时在女性为主的消费时代，男性主播也可以凭借差异化IP定位吸引女性用户，从而辐射更多群体。数据说明：选取2021年Q1和2022年Q1销量大于0的带货播主数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。推广播主性别分布播主平均客单价分布男性推广播主案例2021Q12022Q1女男77.8元55.3元男性播主女性播主成分测评师李某人粉丝数：13w账号带货数据（2022Q1）商品品类商品数均价（元）平均转化率面部护肤59317.59.05%眼部护理11381.617.7%面部彩妆4156.115.79%粉丝性别分布正确使用眼霜这几个字，臣妾已经说的倦了#护肤#眼部护理#眼霜2022年眼部护理品牌电商营销报告27DY.FEIGUA.CN视频舆情分布：自播+达人合作双管齐下，品牌借势短视频引爆声量21年10月，抖音电商建立内容生态分级标准以鼓励带货达人创作优质内容，推动了平台内容及用户体验的提升。同比21年Q1，22年Q1的动销视频数增幅达 1222%，视频带货力显著提升。另一方面，在线上化经营中，舆情信息也成为市场营销中不可或缺的一环。品牌除了要关注自运营账号的粉丝舆情，还需要同步收集带货达人的用户反馈并及时跟进优化，来更好保持企业正面形象和口碑。数据说明：选取2022年Q1关联眼部护理商品的视频数据，动销视频数及销售额增幅同比2021年和2022年Q1数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。眼部护理推广视频关键数据视频播放量TOP10品牌的带货视频播主分布带货视频数总播放量动销视频数视频销售额兰亭水密码丸美露得清欧莱雅人仁和匠心资生堂植贝伊诗兰顿自播号达人案例：品牌露得清舆情情感分布负向占比4%2022年眼部护理品牌电商营销报告28DY.FEIGUA.CN视频互动分析：中长视频爆赞几率高，深度测评提升视频种草效果1分钟以上的中长视频可以承载更多内容创意，内容价值相对更高，因此获赞几率更大。而在不同形式的推广视频中，对商品进行多维、深度的讲解，并亲自体验商品的使用方式和效果，有助加强用户对视频的信任感，提升种草效果。数据说明：选取2022年Q1粉丝数大于50万的眼部护理推广播主数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。美妆头部播主带货视频播放量及点赞分布120秒21-60秒1-3分钟3分钟以上平均播放量平均点赞数视频时长中长视频热门内容标签TOP5护肤保养彩妆好物推荐日常生活美发视频推广案例小野温妮粉丝数：257.6w种草视频链路:关联商品水密码第3代白金熨斗电动眼霜￥1891.真实用户使用反馈，提高视频信服力2.强调价格优势，建立消费预期3.成分深度解读，突出产品高性价比4.产品功效实测，穿透消费者心智2022年眼部护理品牌电商营销报告29DY.FEIGUA.CN自播推广策略：头部账号覆盖品类广，中腰部自播号频发素材为直播间引流眼部护理作为面部护肤的流程之一，品牌自播号在推广时通常会搭配销售面部护肤的其它品类商品，以满足粉丝的多元需求。一般来说，粉丝体量越大的自播号，直播间覆盖的品类也越广。而在直播引流方面，处在快速成长期的中腰部自播号更倾向用低成本的引流素材来提高直播间的进入率。数据说明：选取2022年Q1眼部护理品牌关联自播号带货数据，销售垂直度=账号关联眼部护理商品数/账号关联商品总数，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。眼部护理自播号粉丝体量分布及销售垂直度0%1%2%3%4%5%6%7%02 04 06 08 01 0 01 2 01 4 01 6 01 8 02 0 0100w50w-100w10w-50w1w-10w100W50-100w10-50w1-10w1w预热视频数已删除视频数先声夺人明星推荐巴黎欧莱雅粉丝数230w引流视频亮点：关联商品欧莱雅紫熨斗￥289借助明星影响力扩大商品覆盖面产品功效前置引发观众兴趣眼部护理自播号视频投流策略分析粉丝区间粉丝区间2022年眼部护理品牌电商营销报告30DY.FEIGUA.CN案例分析：优时颜 微笑眼霜2.0“出道即巅峰”，新锐品牌借助兴趣电商集中引爆销量优时颜的微笑眼霜2.0诞生在相对成熟社媒环境下。凭借第一代产品积攒的市场认知，优时颜在微笑眼霜2.0正式开售后就迅速进行了高密度集中推广。除了品牌自播推广外，优时颜也在新品上市后1个月，集中选投了张凯毅、张沫凡等36位抖音达人，快速实现销量声量的双爆发。此外，微笑眼霜2.0也积极参与了818好物节、双11、张沫凡国货节等电商活动，借助活动的高流量和高曝光集中引爆销量。数据说明：选取2021年8月-2022年3月品牌优时颜的抖音推广数据，微笑眼霜关键事件节点收集于网络，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。明星单品微笑眼霜 诞生背景微笑眼霜2.0 抖音月GMV数据优时颜研究发现，眼部是女性脸部肌肤中最先衰老的部位，于是从眼周单品出发，主打“眼皮松弛”这一痛点，解决广大消费者对眼周抗衰的需求优时颜新微笑眼霜微笑眼霜关键事件节点优时颜官方账号入驻抖音优时颜推出“微笑眼霜”同年，双十一单品销售额突破1000万元，单品爆卖4万+件迭代出第二代“微笑眼霜”第二代“微笑眼霜“居于天猫美妆国货眼霜单品NO.1。2021年1月2019年2021年8月2021年双11 01 0 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 03 0 0 0 0 0 04 0 0 0 0 0 05 0 0 0 0 0 06 0 0 0 0 0 07 0 0 0 0 0 08 0 0 0 0 0 09 0 0 0 0 0 02021年8月2021年10月2021年12月2022年2月8月10日 二代眼霜在抖音开售首日GMV27万8月6日 微笑眼霜二代天猫正式开售10月28日-11月18日 双11活动抖音投放我是张凯毅 等单品总GMV208.6万2月17-19日连续3天抖音自播单品销售额10万+2022年眼部护理品牌电商营销报告2021Q32021Q42022Q1品牌自播腰部及以下肩部达人头部红人31DY.FEIGUA.CN案例分析：优时颜 微笑眼霜2.0前期主投头部KOL打开市场认知，后期选投垂类达人深度拓展用户选投达人方面，在微笑眼霜2.0上市初期以“品牌自播+头部红人”推广为主，通过每周合作新的头部KOL来保持新品的高曝光；在沉淀了一定的用户基础后，优时颜转向挖掘中腰部美妆垂类达人，通过精准的点对点发力，深度拓展更多潜在购买用户。数据说明：选取2021年7月-2022年3月品牌优时颜的抖音推广数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。微笑眼霜各类型播主GMV分布以功效词为主，后期加大成分词比重微笑眼霜商品卖点总览微笑眼霜商品卖点周期变化功效词58%功效词55%功效词53%成分词12%成分词24%成分词26%感受词30%感受词21%感受词21%引入期推广期成熟期2022年眼部护理品牌电商营销报告0432PART 04结语DY.FEIGUA.CN在兴趣电商的加码下，眼部护理品类在抖音平台显露出巨大的消费潜力。据果集飞瓜显示，2022年第一季度，眼部护理品类GMV比去年同期增长 259%，远超美容护肤行业均值。从品牌竞争格局来看，目前抖音上的眼部护理消费仍以国货品牌为主，占比超过 8成。功效、小众、国潮等消费者关注的元素成为新锐国货品牌营销关键词，推动品牌经营向精细化、个性化发展。从消费者层面，眼部护理市场呈现出年轻化和熟龄化两级并起的态势。其中，年轻一代对眼部护理的需求更侧重“预防”，而对熟龄群体来说，“一站式购齐”的组合套装则可以节省更多时间精力，满足他们对高效生活的追求。此外，中老年人群对美的追求也不可忽视。尤其广场舞等社交场景的兴起，极大培养了中老年人群的护肤品消费意识，或成眼护赛道下一个掘金点。目前，眼部护理市场仍保持高涨的势头，但在日趋白热化的市场竞争下，未来眼部护理品类将催生哪些新赛道？线上电商市场又将如何发展？果集飞瓜和你一同关注！33结语DY.FEIGUA.CN2022GUOJI FEIGUAThanks!2022GUOJI FEIGUADY.FEIGUA.CN