2022中国二次元内容行业白皮书.pdf

中国二次元内容行业白皮书中国二次元内容行业白皮书2022年年8月月 近年来，在移动互联网的发展浪潮、经济与社会进步和政策推动等多重利好下，中国二次元内容与形式得到了极大丰富，成长于移动互联网时代的，成长于移动互联网时代的Z世代人群成为世代人群成为了二次元文化的坚实爱好者了二次元文化的坚实爱好者。未来，随着更多Z世代群体步入社会且消费能力提升，中国二次元行业的市场潜力有望持续释放。如何把握细分领域的市场机遇和发如何把握细分领域的市场机遇和发展契机，成为了当下二次元展契机，成为了当下二次元行业行业业界亟待探讨的问题。业界亟待探讨的问题。2021年国内泛二次元用户规模已达到约年国内泛二次元用户规模已达到约4.6亿人亿人，该类群体对二次元内容和周边具有较高的消费意愿和能力，其偏好的题材以冒险热血、奇幻国风、少女恋爱为主。作为泛二次元用户的主要构成部分，国内Z时代群体普遍热衷于线上社交和分享、兴趣多元有个性、重视精神体验以及追求时尚，由于其消费理念新颖且对于二次元文化内容消费需求持续增长，随着更多的随着更多的Z世代群体逐渐步入社会且具备更高的消费能力，国内二次元内容行业的货币化空间有望进一步拓展世代群体逐渐步入社会且具备更高的消费能力，国内二次元内容行业的货币化空间有望进一步拓展。从定义来看，二次元主要指以二维图像构成的平面架空世界，其内容载体主要为ACGN或ACG，细分产业板块包括二次元内容产业和二次元周边衍生产业。本文本文主要探讨其中的二次元内容产业情况（包括二次元漫画、二次元动画和二次元游戏），聚焦二次元动漫产业的现状和发展机遇主要探讨其中的二次元内容产业情况（包括二次元漫画、二次元动画和二次元游戏），聚焦二次元动漫产业的现状和发展机遇。当下国内的二次元内容产业已经从萌芽走向成熟，市场规模不断提升且商业化潜力较大。其中Z世代群体强劲的消费能力、优质内容创作进步、科技发展、政策和资本支持都为二次元内容产业的成长提供了强劲的驱动力。预计未来五年内二次元内容产业规模将突破千亿元人民币，其中动漫产业占比将超过预计未来五年内二次元内容产业规模将突破千亿元人民币，其中动漫产业占比将超过44%。通过二次元周边衍生产业和。通过二次元周边衍生产业和IP改编产业的改编产业的拓展，二次元内容拓展，二次元内容IP的商业价值成长空间可进一步扩大数倍以上。的商业价值成长空间可进一步扩大数倍以上。从二次元内容产业的市场格局来看，二次元的漫画、动画和游戏等细分领域大部分呈现出明显的头部效应二次元的漫画、动画和游戏等细分领域大部分呈现出明显的头部效应，IP作品数量较大或拥有爆款作品的市场玩家更容易拥有较大市场份额。其中，二次元互联网漫画平台的竞争格局表现为快看、腾讯动漫和哔哩哔哩漫画等头部企业三足鼎立的局面二次元互联网漫画平台的竞争格局表现为快看、腾讯动漫和哔哩哔哩漫画等头部企业三足鼎立的局面，其在作品储备、科技创新、产业链开发和内容社区方面优势显著，未来市场份额有望进一步提升。随着国内二次元内容产业日臻成熟，国产原创内容的出海需求也逐步壮大随着国内二次元内容产业日臻成熟，国产原创内容的出海需求也逐步壮大。从出海方式上看，国内二次元内容出海主要通过自营海外APP、入驻海外动漫平台和入驻杂志、电影、电视等传统渠道方式；从出海地区上看，以国漫为代表的二次元内容出海的目标市场正从美日韩等国家逐步拓展到欧洲、东南亚和南美等国家与地区。考虑到海外已有较为成熟的二次元内容企业，其IP开发和盈利模式对国内二次元内容企业均具有一定的借鉴意义。本白皮书通过梳理中国二次元产业（包括二次元内容及周边衍生产业），并重点聚焦于分析二次元内容行业中的动漫领域，本白皮书通过梳理中国二次元产业（包括二次元内容及周边衍生产业），并重点聚焦于分析二次元内容行业中的动漫领域，深入分析相深入分析相关市场的需求人群、产业关市场的需求人群、产业现状、市场规模、增长趋势以及竞争格局，为国内二次元内容企业把握市场机遇、拓展海内外市场提供了重要参考现状、市场规模、增长趋势以及竞争格局，为国内二次元内容企业把握市场机遇、拓展海内外市场提供了重要参考。白皮书第一章分析了中国泛Z世代群体和泛二次元用户的主要群体特征、消费行为以及对二次元内容的需求偏好，并总结概况了国内二次元内容产业的痛点和关键解决方案。第二章说明了二次元产业的概况以及二次元内容产业的市场规模与发展趋势，并重点分析了国内二次元动漫的市场现状及发展趋势。第三章明确了国内二次元产业及细分领域的竞争格局，并重点分析了互联网漫画平台的竞争现状和关键成功因素。第四章主要介绍了国内二次元内容的出海方式、覆盖地区与热点题材，并深度分析了四家具有代表性的海外二次元内容企业，总结其IP开发经验与盈利模式，为国内相关企业提供关键性参考。总结摘要总结摘要123二次元内容产业及二次元动漫产业概览二次元内容产业及二次元动漫产业概览泛泛Z世代群体对于二次元内容需求分析世代群体对于二次元内容需求分析二次元内容产业玩家格局分析二次元内容产业玩家格局分析海外知名二次元内容产业玩家对比和深度分析海外知名二次元内容产业玩家对比和深度分析4中国泛中国泛Z世代群体基数广泛，其网络活跃用户规模于世代群体基数广泛，其网络活跃用户规模于2020年已超过年已超过3.2亿人，其人群主要特征标签体现在普遍亿人，其人群主要特征标签体现在普遍热衷于线上社交和分享、兴趣多元有个性、重视精神体验以及追求时尚热衷于线上社交和分享、兴趣多元有个性、重视精神体验以及追求时尚资料来源：国家统计局，QuestMobile，灼识咨询追求时尚追求时尚往往愿意尝试新事物，且愿意为新事物付出时间和金钱重视精神体验重视精神体验较其他世代更重视精神体验，喜欢挖掘好的价值和服务热衷线上社交和分享热衷线上社交和分享在线上虚拟空间中异常活跃，并且习惯于通过互联网来分享生活和工作泛泛Z世代群体主要特征世代群体主要特征“Z世代”又称网生代、互联网世代、二次元世代或数媒“土著”，主要指出生于1995年至2009年的一代人，中国Z世代群体规模约有2.6亿人亿人随着互联网的发展，“Z世代”这一概念被逐渐泛化，2010年-2019年出生的一代人由于同样具备Z世代群体的部分特征，因此将其与“Z世代”并称“泛Z世代”，中国泛Z世代人群规模约有4.3亿人，而其中网络活跃用户规亿人，而其中网络活跃用户规模在模在2020年已超过已超过3.2亿人亿人，占全网比例约28.1%中国泛中国泛Z世代群体规模，以活跃用户数统计，世代群体规模，以活跃用户数统计，2016年年11月月-2020年年11月月亿人亿人中国泛中国泛Z世代群体特征标签，世代群体特征标签，20211.72.02.42.83.20.00.51.01.52.02.53.03.50%10%30%20%40%50%21.6%24.4%2020.1116.4%2016.1118.8%2017.112018.112019.1128.1%活跃用户规模占全网比例潮玩圈人数占潮玩圈人数占比比 60%潮鞋圈人数占潮鞋圈人数占比比 75%互联网月人均互联网月人均使用时长使用时长174.9小时小时*TGI（Target Group Index）即目标群体强势指数，这里指泛Z世代群体在线上特定领域的月活跃渗透率/全网用户在该线上领域的月活跃渗透率*100%人均互联网人均互联网APP使用个数使用个数达到达到30.2个个兴趣多元且有个性兴趣多元且有个性较其他世代的兴趣圈层更加垂直、多元且有个性动漫动漫 TGI*=183游戏游戏 TGI*=138明星明星 TGI*=248中国泛中国泛Z世代群体消费理念新颖，线上消费的意愿和能力更加高于其他世代人群，尤其是世代群体消费理念新颖，线上消费的意愿和能力更加高于其他世代人群，尤其是Z世代群体的年可支配收世代群体的年可支配收入规模总额估计已超过十万亿元人民币，潜在消费规模空间广阔，构成中国新消费人群的有生力量入规模总额估计已超过十万亿元人民币，潜在消费规模空间广阔，构成中国新消费人群的有生力量资料来源：Kantar，QuestMobile，智慧图研究院，国家统计局，教育局，灼识咨询*注：指线上消费区间在200元人民币以上的人群占比，样本数据采集时间为2020年11月*注：指线上消费意愿处于中高层水平的人群占比，样本数据采集时间为2020年11月期望通过期望通过消费获得消费获得存在感存在感线上消费线上消费能力能力*线上消费线上消费意愿意愿*4146%62756982泛泛Z世代世代非泛非泛Z世代世代人群占比中国泛中国泛Z世代人群独特的消费理念与高消世代人群独特的消费理念与高消费意愿孕育消费市场新机会费意愿孕育消费市场新机会中国中国Z世代年可支配收入规模总额可达世代年可支配收入规模总额可达13万亿万亿元人民币，蕴藏着巨大的消费潜力元人民币，蕴藏着巨大的消费潜力 据调查，超7成受访Z世代月可支配收入超过3,000元人民币，人均月可支配收入约4,193元人民币，据此推算Z世代总人群的年可支配收入规模可达到约13万亿元人民币中国中国Z世代月度人均可支配收入区间分布世代月度人均可支配收入区间分布*，2020年年1,000元以下1,001-3,000元3,001-5,000元5,001-7,000元7,001-9,000元9,001-11,000元11,000元以上7.9%20.5%25.1%20.3%13.0%7.3%5.9%*注：Z世代人群样本量N=1,000资料来源：明略科技，AdMaster，灼识咨询Z世代人群深受二次元文化影响，其中泛二次元用户的占比可达世代人群深受二次元文化影响，其中泛二次元用户的占比可达95%，该类人群在国内长视频、游戏、漫画领，该类人群在国内长视频、游戏、漫画领域各大平台表现活跃，尤其强二次元属性能够为这些平台带来更多的域各大平台表现活跃，尤其强二次元属性能够为这些平台带来更多的Z世代流量世代流量中国中国Z世代群体之中核心二次元及泛世代群体之中核心二次元及泛二次元用户二次元用户*占比，占比，2021*注：核心二次元用户的典型行为特征包括持续重度消费二次元内容、广泛参与相关活动、向周围人传播相关内容泛二次元用户特征包括对二次元文化有一定理解、有二次元消费行为0%20%40%60%80%100%泛二次元核心二次元30%95%视频视频1游戏游戏2动漫动漫3中国长视频中国长视频APPZ世代用户占世代用户占比，比，2019年年6月月中国手机游戏中国手机游戏APPZ世代用世代用户占比，户占比，2019年年6月月中国手机动漫中国手机动漫APPZ世代用世代用户占比，户占比，2019年年6月月强二次元属性的平台或包含典型二次元内容板块人人视频63%芒果TV81%哔哩哔哩58%韩剧TV68%71%第五人格神都夜行录阴阳师荒野行动流星蝴蝶剑69%63%62%61%看漫画快看62%腾讯动漫58%触漫波洞6257%55%中国泛二次元用户规模近年来增长较快，逐步走向大众视野，覆盖不同年龄圈层，主要集中于学生和白领群中国泛二次元用户规模近年来增长较快，逐步走向大众视野，覆盖不同年龄圈层，主要集中于学生和白领群体，其偏好的题材因人而异，尤其以冒险热血、奇幻国风、少女恋爱体，其偏好的题材因人而异，尤其以冒险热血、奇幻国风、少女恋爱为热门题材为热门题材2.32.63.03.23.53.63.73.83.94.00.80.91.01.01.11.21.21.21.21.301234562017201820212023E201920202022E2024E4.82025E 2026E3.13.53.94.2464.95.05.15.210.4%2.5%中国泛二次元用户人数，中国泛二次元用户人数，2017-2026E中国泛二次元用户的年龄分布，中国泛二次元用户的年龄分布，2021中国泛二次元用户偏好的题材，中国泛二次元用户偏好的题材，2021亿人亿人中国泛二次元用户的职业分布，中国泛二次元用户的职业分布，202119.3%43.8%26.1%10.9%18岁以下岁以下18-24岁岁25-34岁岁35岁以上岁以上热血热血大女大女主主奇幻奇幻穿越穿越国风国风冒险冒险少女少女恋爱恋爱校园校园总裁总裁专宠专宠都市都市职场职场悬疑悬疑推理推理幽默幽默搞笑搞笑男性偏好的题材男性偏好的题材女性偏好的题材女性偏好的题材中性题材中性题材受欢迎程度：低受欢迎程度：低高高46%35%4%3%3%在读学生工人3%企业白领服务业人员个体户/自由职业教师6%其他核心二次元用户非核心二次元用户资料来源：Mob Tech，灼识咨询泛二次元用户在时间分配和消费行为方面广泛参与二次元内容及衍生的兴趣消费，完成对于社交货币与情感联泛二次元用户在时间分配和消费行为方面广泛参与二次元内容及衍生的兴趣消费，完成对于社交货币与情感联结的想象，在互联网传播和结的想象，在互联网传播和IP跨界的培育下，二次元内容逐步实现多元圈层传播与外延内拓的市场发展跨界的培育下，二次元内容逐步实现多元圈层传播与外延内拓的市场发展86.3%69.1%66.8%51.5%46.7%27.7%23.9%周边购物逛社交网站阅读看视频玩游戏社交聊天混同人圈泛泛二次元二次元用户相关休闲娱乐行为人数占比分布，中国，用户相关休闲娱乐行为人数占比分布，中国，2020资料来源：苏宁金融研究院、灼识咨询56.2%48.5%47.3%22.7%14.4%11.8%5.5%没有花钱购买周边购买音乐CD/BD游戏付费购买漫画购买动漫BD/DVD购买同人本泛泛二次元二次元用户消费结构人数占比分布，中国，用户消费结构人数占比分布，中国，2020泛二次元用户对于泛二次元用户对于二次元内容的需求推动市场的内拓外延发展二次元内容的需求推动市场的内拓外延发展二次元衍二次元衍生消费生消费二次元内二次元内容消费容消费无消费无消费获取二次元内容，进行内容消费获取二次元内容，进行内容消费社交互动与二次元圈层交流社交互动与二次元圈层交流二次元衍二次元衍生消费生消费高频行为高频行为市场外延发展方向了解二次元文化，产生二次元内容兴趣需求了解二次元文化，产生二次元内容兴趣需求二次元文化意味着情感联结、社交货币获取二次元内容，进行内容与衍生消费获取二次元内容，进行内容与衍生消费在视频、漫画等内容平台“追剧、补番”交流二次元内容，与他人进行社交互动交流二次元内容，与他人进行社交互动激发泛二次元用户表达欲，培育“种草”行为深度了解二深度了解二次元文化次元文化泛二次元行为特征泛二次元行为特征核心二次元行为特征核心二次元行为特征持续、重度消费持续、重度消费二次元内容二次元内容向他人传播二次元向他人传播二次元内容，同人创作等内容，同人创作等市场内拓发展方向以动漫为例，中国二次元产业面临着创作环境有待改善、优秀原创作者供给不足、文化和内容有待破圈、以动漫为例，中国二次元产业面临着创作环境有待改善、优秀原创作者供给不足、文化和内容有待破圈、IP产业处于发展初期等诸多问题，痛点长期存在产业处于发展初期等诸多问题，痛点长期存在创作环境有待改善创作环境有待改善优秀原创作者供给不足优秀原创作者供给不足文化和内容有待破圈文化和内容有待破圈IP产业处于发展初期产业处于发展初期 行业相关政策有一定滞后性，配套与激励措施有待完善；市场上对原版作品的侵权行为以及盗版作品屡出不穷 部分IP作品同质化严重且缺少本化特色，而产业机制欠完善、资本端与创作端信息不对称也导致国产高商业价值IP数量较少 二次元本质上是一种特定文化，题材在一定程度上脱离现实，更高年龄段群体对其接纳度有限，破圈程度有待提高 动漫行业人才供给相对有限，开设动画专业的高等院校较少；动漫行业人才薪酬较低，难以形成稳定有效的人才供应机制创作者创作者平台和受众平台和受众全球商业全球商业价值最高的前五十价值最高的前五十大大IP的的归归属国分布属国分布*，2022年年1月月资料来源：中国版权协会，教育部，WikiMili，灼识咨询11.92022年6月0.5%3,01387.6%开设动画专业双一流高校开设动画专业普通高校未开设动画专业高校中国开设动画专业的高校较少中国开设动画专业的高校较少创作和设计人才培创作和设计人才培养欠缺在一定程度养欠缺在一定程度上导致了国内优秀上导致了国内优秀原创作者不足，进原创作者不足，进而导致国内优质动而导致国内优质动漫作品较少漫作品较少27172112美国中韩共有韩国日本中国中美共有*注：以WikiMili公布的全球商业价值最高的前五十大IP榜单为例，价值中包括了IP的衍生品授权、票房、游戏、家庭娱乐、漫画销售、电视以及音乐等多种收入之和二次元创作者需要关注多方面内容二次元创作者需要关注多方面内容政策政策市场市场存在一定的滞后性存在一定的滞后性配套措施需完善配套措施需完善对原版作品的侵权对原版作品的侵权行为以及盗版作品行为以及盗版作品屡出不穷屡出不穷产产业业痛痛点点解解决决方方案案 紧跟行业发展，积极出台相关鼓励政策，促使行业正向发展 注重知识产权保护，加强对盗版、侵权行为的防范与监督，并加大对此类违法行为的打击力度 加强对高校动画类专业的学科建设，完善人才培育机制 提高对编剧、原画师、设计师等岗位的薪资待遇 逐步形成并完善包括IP创作、授权以及衍生品开发、生产和营销在内的一体化商业模式 完善资本市场筛选机制，并加大资本对优秀作品开发的长期投入 以优质内容为根本，分析用户行为数据并捕捉用户需求，针对不同产品品类与目标群体，运用多种动漫表现形式或进行跨界合作来尝试破圈二次元文化破圈难点二次元文化破圈难点本质上属于特本质上属于特定文化，兼容定文化，兼容性弱性弱题材一定程度题材一定程度上脱离现实，上脱离现实，受众范围有限受众范围有限更高年龄段群更高年龄段群体对其接受度体对其接受度有限有限123二次元内容产业及二次元动漫产业概览二次元内容产业及二次元动漫产业概览泛泛Z世代群体对于二次元内容需求分析世代群体对于二次元内容需求分析二次元内容产业玩家格局分析二次元内容产业玩家格局分析海外知名二次元内容产业玩家对比和深度分析海外知名二次元内容产业玩家对比和深度分析4二次元漫画（二次元漫画Comic）2基于传统漫画美术风格传统漫画美术风格，使用静态平面的绘画形式进行创作在剧情故事中引入中国文中国文化或价值观化或价值观，形成架空或半架空世界观与生动的人物形象二次元动画（二次元动画（Animation）1二次元产业二次元产业*“二次元”主要指以二维图像构成的平面架空世界，其内容载体主要为“二次元”主要指以二维图像构成的平面架空世界，其内容载体主要为 ACGN或或ACG，围绕其生成的产业集群为，围绕其生成的产业集群为二次元产业，可分为二次元内容（包括二次元漫画、二次元动画和二次元游戏）和二次元周边衍生两大类二次元产业，可分为二次元内容（包括二次元漫画、二次元动画和二次元游戏）和二次元周边衍生两大类主主要要作作品品主要主要玩家玩家主主要要作作品品主要主要玩家玩家4二次元游戏（二次元游戏（Game）3主主要要作作品品主要主要玩家玩家二次元小说（二次元小说（Novel）通常指轻小说，即可轻松阅读的一种娱乐性作品，插画通常使用动漫风格随着网络文学改编二次元衍生作品越来越多，现也泛指现也泛指二次元用户接受程度较高的二次元用户接受程度较高的文学作品文学作品主主要要作作品品主要主要玩家玩家 从广义上讲二次元产业是指围绕着二次元符号的一整套生活方式和产业集合 从狭义来看二次元产业指围绕着ACG（即动画、漫画和游戏）而生成的产业集群，主要包括二次元内容和二次元周边衍生两大类市场 本文中二次元内容产业指二次元漫画产业、二次元动画产业和二次元游戏产业，亦为本文研究的主要市场范围本文中二次元内容产业指二次元漫画产业、二次元动画产业和二次元游戏产业，亦为本文研究的主要市场范围二次元内容产业二次元内容产业二次元周边衍生产业二次元周边衍生产业内内容容载载体体在传统二次元美术风格、人物传统二次元美术风格、人物塑造、剧情讲述方式塑造、剧情讲述方式的基础上，结合中式文化内核中式文化内核，以平面绘画或立体建模的方式制作的动态影像结合音效、声优配音等，具有较强观赏性和传播性较强观赏性和传播性基于二次元文化内核，将美术、美术、声优、二次元向剧情声优、二次元向剧情带入游戏角色上基于人设和人设紧密的剧情早期画风上偏日漫风格美术，早期画风上偏日漫风格美术，现也有偏中国风色彩的作品现也有偏中国风色彩的作品玩法上具有多样性，但绝大多数以“抽卡”作为氪金模式*注：因二次元指一种特定的文化符号和审美取向，故不是所有平面视觉的大众文化制品都可以称作为二次元，如国内的低幼向动漫作品并不在此列资料来源：灼识咨询198020002015 2003年，以 QQ群和百度贴吧为代表的网络社交平台网络社交平台/工具应用陆续推出，小众圈层文化的传播效率和活跃度得以极大提升 2007年以来，随着有妖气、AcFun 和 Bilibili 等二次元网络二次元网络平台平台的建立，二次元文化在互联网浪潮下更加迅猛的发展起来 2009年，知音漫客成为第一本中国原创漫画周刊中国原创漫画周刊，线下纸媒的广阔受众带来了中国原创漫画市场的井喷式发展萌芽期1培育期2成长期3爆发期4 1980 年起以日美漫为主的二次元文化开始借由传统渠道逐渐在大陆地区渗透开来 伴随电视动画和动漫杂志电视动画和动漫杂志成长起来的 80 后、后、90 后后族群，逐渐成长为国内二次元文化最初的核心最初的核心受众群体受众群体2012 2012年文化部“十二五”时期国家动漫产业发展规划确定了“十二五”时期国内动漫产业发展的基本思路和主要目的：将动将动漫产业列为漫产业列为11项重点行业之一项重点行业之一 2013年广电总局出台推动国产动画电影发展的9条措施增增加对动画产业扶持加对动画产业扶持，在现有的对每年电影剧本1,500万元的创作扶持资金中，增加对动画电影创作的扶持，支持鼓励国产动画电影发展 2012-2014年二次元细分领域公司开始涌现，资本布局提速，AcFun、Bilibili、快看、米哈游、有妖气、暴走漫画等多家二多家二次元相关企业均获得融资次元相关企业均获得融资 2015 年，多个二次元动画电影二次元动画电影的横空出世让社会主流群体对社会主流群体对二次元这一亚文化形态的认知二次元这一亚文化形态的认知度与关注度飙升度与关注度飙升 2016 年，二次元动画电影和二次元手游等强变现领域的现象级二次元内容频频爆发，行业的产业链与商业模式加速裂变和成熟化，随后两年内资本市资本市场对于该市场的投资热情持续场对于该市场的投资热情持续走高走高，并在2018年达到巅峰，标志性事件为Bilibili在纳斯纳克上市 随着国内游戏行业监管逐步收国内游戏行业监管逐步收严严，受到版号停发的影响，国内二次元游戏市场增速放缓；与此同时，资本市场投资热情资本市场投资热情降温，动漫产业泡沫挤出降温，动漫产业泡沫挤出，行业转型带动二次元产业愈发成熟，多部优质国产动漫作品获多部优质国产动漫作品获得广泛好评，动漫产业发展前得广泛好评，动漫产业发展前景广阔景广阔国内二次元产业发展历程主要包括萌芽期、培育期、成长期和爆发期四个阶段，随着各垂直领域爆款内容频国内二次元产业发展历程主要包括萌芽期、培育期、成长期和爆发期四个阶段，随着各垂直领域爆款内容频出，长期来看二次元产业有望成为泛娱乐领域最为亮眼的新势力出，长期来看二次元产业有望成为泛娱乐领域最为亮眼的新势力资料来源：灼识咨询产业规模产业规模随着二次元产品逐渐成为中国年轻人、特别是随着二次元产品逐渐成为中国年轻人、特别是Z世代喜爱的文化产品，发展二次元产业对于推动文化产业发展、世代喜爱的文化产品，发展二次元产业对于推动文化产业发展、促进数字经济建设、培育新的经济增长点都具有重要意义促进数字经济建设、培育新的经济增长点都具有重要意义有利于文化产业进一步发展有利于文化产业进一步发展促进国内数字经济促进国内数字经济建设建设有利于有利于产业融合创造新的经济产业融合创造新的经济增长点增长点123数字文化产业数字文化产业AI 5G云计算云计算数字数字孪生孪生大数据大数据IoT区块链区块链 近年来，互联网、大数据、云计算、人工智能和区块链等技术加速创新，支撑国内数字文化支撑国内数字文化产业各领域发展产业各领域发展二次元产业作为文化产业的重要一环，其中动漫、游戏等领域的优质内容可以充实人们的精神文化需求促进动漫等二次元内容产业的发展，向海外输出国产优质原创作品，传播并弘扬中国文化，提升国家软实力，并促进国家实现跻身动漫强国的目标满足精神文化需求满足精神文化需求实现动漫强国目标实现动漫强国目标1实体经济产业实体经济产业围绕二次元IP，把二次元产业从线上拉到线下，与玩具制造、服饰和餐饮业等多种实体经济结合多种实体经济结合2旅游产业旅游产业通过将动漫运用于旅游产业中，不仅能够将旅游资源作为动漫的内容，还能够结合动漫创意宣传旅游地特色，打造打造“动动漫漫+”的文旅产业新业态的文旅产业新业态3教育教育产业产业动漫作品作为文化产业的一部分，其自身就具备一定的教育性；动漫形象和动动漫形象和动漫技术在课外知识拓展以及课内教学教漫技术在课外知识拓展以及课内教学教学辅导领域学辅导领域均可具备较为重要的作用资料来源：灼识咨询“十四五”时期是文化产业作为国民经济支柱性产业整体迈向高质量发展和数字文化产业腾飞发展的重要阶段动画动画漫画漫画游戏游戏国外国内PGC内容创作内容创作内容分发内容分发二次元用户二次元用户其他泛二次元用户核心二次元用户内容衍生开发内容衍生开发联名消费品二次元服装潮流玩具剧本杀主题乐园漫展商品授权商品授权空间授权空间授权纸媒电视台电影院线传统渠道传统渠道线上渠道线上渠道视频平台社交媒体门户网站垂直类APP等UGC原创二次创作衍生表演二次元产业链主要分为内容创作、内容分发二次元产业链主要分为内容创作、内容分发和内容衍生开发三个阶段，从盈利能力来看，内容分发与内容衍生开和内容衍生开发三个阶段，从盈利能力来看，内容分发与内容衍生开发是盈利更高的产业环节发是盈利更高的产业环节内容价值流向盈利能力资料来源：灼识咨询二次元产业链二次元产业链 总体来看，当前中国二次元产业链仍不够成熟，内容分发和内容衍生开发只是盈利能力相对较强的产业环节。未来随着产业链的不断发展与完善，尤其内容衍生开发将成为最大的盈利和收入增长环节游戏改编影视改编动漫改编IP改编改编二次元音频漫展手办Cosplay主题店虚拟偶像IP创作创作二次元产业商业模式的核心在于前端二次元产业商业模式的核心在于前端对对优质优质 IP 内容的孵化，内容的孵化，并采取覆盖全产业链的泛娱乐跨界形式运营，并采取覆盖全产业链的泛娱乐跨界形式运营，可以有效发挥广阔长尾市场的特点，提升可以有效发挥广阔长尾市场的特点，提升 IP 热度并激发用户消费热度并激发用户消费动画游戏小说IP变现变现漫画核心二次元及泛二次元群体泛二次元及三次元群体核心二次元群体主要用主要用户群体户群体IP变现变现能力能力商业变现能力：低高资料来源：灼识咨询玩具服饰其他日用消费品小说小说影视剧影视剧游戏游戏动画动画周边产品周边产品图书图书动画动画网剧网剧院线电影院线电影周边产品周边产品题材丰富，可塑性强，热点IP吸引公众流量通过全产业链运营实现IP影响力和IP开发利润的最大化粉丝粘性粉丝粘性社群效应社群效应内容话题度高，传递价值观引发社会公众共鸣，促进粉丝规模化与作品口碑传播内容创意内容创意特征特征多品类变现多品类变现IP作品凭借独特的互动性和参与感培养受众忠诚度，营造良好的“粉丝效应”IP深度开发案例深度开发案例IP多种变现开发多种变现开发狐妖小红娘狐妖小红娘快把我哥快把我哥带走带走餐厅IP变现难度：低高影漫游改编基础市场基础市场第一拓展空间第一拓展空间第二拓展空间第二拓展空间100%未来五年内国内二次元内容产业有望突破千亿市场规模，其未来五年内国内二次元内容产业有望突破千亿市场规模，其IP商业价值将通过二次元周边衍生产业和商业价值将通过二次元周边衍生产业和IP改编产改编产业进一步拓展扩大，价值成长空间可达数倍以上业进一步拓展扩大，价值成长空间可达数倍以上资料来源：灼识咨询二次元内容产业及其价值拓展空间规模，二次元内容产业及其价值拓展空间规模，2021-2026E5.00.010.01.1二次元内容产业*，2026E562.7%千亿元千亿元人民币人民币0.02.00.51.01.520210.10.61.60.51.30.32026E20.3%商品授权空间授权千亿元千亿元人民币人民币6.02.00.04.010.08.03.71.80.21.620210.73.02.62026E6.411.6%IP改编动漫IP改编影视IP改编游戏千亿元千亿元人民币人民币1.20.00.30.60.91.520210.12026E0.20.40.40.10.60.61.212.9%二次元动画二次元漫画二次元游戏千亿元千亿元人民币人民币141.1%IP改编产业*，2026E6.4二次元周边衍生产业*，2026E1.6*注：主要包括二次元动画、二次元漫画、二次元游戏的内容付费收入、广告收入和IP授权收入；*注：主要包括二次元的潮流玩具、虚拟偶像、服饰等相关授权商品的销售收入，以及二次元的展会展览、主题店、主题公园等相关授权空间的门票收入；*注：主要包括IP改编动漫的用户订阅费、授权收入及广告收入IP改编影视的电影票房收入、电视许可收入和相关广告收入，IP改编游戏的用户总消费金额及相关广告收入资料来源：灼识咨询整体来看，中国的二次元内容产业整体来看，中国的二次元内容产业已进入已进入全面爆发阶段全面爆发阶段，不论是二次元动画、二次元漫画还是二次元游戏均不论是二次元动画、二次元漫画还是二次元游戏均显示出中国二次元内容，特别显示出中国二次元内容，特别是二次元动漫质量是二次元动漫质量逐渐受到市场认可逐渐受到市场认可146.6183.0251.6352.7391.5398.3451.8511.0576.6649.441.150.063.275.388.8104.1117.0135.481.595.0194.3137.5177.4188.5222.5262.4311.8376.702004006008001,0001,2001,4002022E24.7202020172023E201829.7201920212024E2025E2026E252.8632.1307.7487.0540.1662.1763.1877.61,005.51,161.4亿元人民币亿元人民币中国庞大的二次元用户给产业发展打下了坚实的用户基础，二次元内容产业逐渐进入爆发期2020-2021年，受新冠疫情影响二次元动画市场收入大幅度下降，二次元内容产业市场规模增速放缓年均复合增长率年均复合增长率：12.9%未来五年随着二次元文化进一步渗透更多年龄群体、二次元用户付费意愿提高及付费能力提升，二次元内容产业市场规模将持续增长随着国内游戏行业监管逐步收严，二次元游戏市场增速或放缓中国中国二次元内容产业二次元内容产业*市场规模，市场规模，2017-2026E2017-20212021-2026E21.5%16.3%26.5%16.5%27.8%10.7%年均复合增长率年均复合增长率：25.7%年均复合增长率年均复合增长率二次元动画二次元漫画二次元游戏*注：主要包括二次元动画、二次元漫画、二次元游戏的内容付费收入、广告收入和IP授权收入随着国内二次元动漫质量和产量的提升，二次元动漫市场收入总体呈快速上升趋势，内容付费是当中主要收入随着国内二次元动漫质量和产量的提升，二次元动漫市场收入总体呈快速上升趋势，内容付费是当中主要收入来源，未来随着动漫内容质量进一步提高，二次元动漫市场将持续快速发展来源，未来随着动漫内容质量进一步提高，二次元动漫市场将持续快速发展16.520.324.929.536.040.753.281.784.8105.4109.6125.1141.8159.9179.259.464.5144.391.6121.9137.7165.9199.9239.5296.802004006007.111.16.1201920172021202020189.413.32022E2023E2024E2025E187.52026E106.2124.7235.4240.6263.8311.2366.6428.9512.0亿元人民币亿元人民币中国中国二次元动漫产业二次元动漫产业*市场规模，市场规模，2017-2026E2017-2021 2021-2026E19.7%195%26.8%11.2%21.7%22.1%年均复合增长率年均复合增长率内容付费广告IP授权资料来源：灼识咨询 随着中国动画电影制作水平的提升，国产动画票房收入不断提高，2019年哪吒：降世神童引爆电影院，票房收入超50多亿元人民币 2020年起受到新冠疫情的影响，动画电影市场收入骤减 未来随着更多优质动漫内容的诞生、创作生态的完善、技术推动创作和传播形式创新、国漫出海等趋势，二次元动漫市场将进一步发展年均复合增长率年均复合增长率：22.7%年均复合增长率年均复合增长率：16.3%*注：内容付费包括二次元动漫平台的会员订阅费及单部（话）作品收入，长短视频平台内容付费收入，动画电影票房收入、纸质漫画杂志与单行本收入等；广告指这些平台与二次元内容相关产生的广告收入,如视频平台、垂直类APP、影视的广告收入；IP授权指为二次元动漫的衍生周边和IP改编作品提供IP授权的授权金二次元漫画产业中，创作主体可分为二次元漫画产业中，创作主体可分为PGC和和UGC，后者正处于蓬勃发展阶段，后者正处于蓬勃发展阶段，未来随着行业发展与互联网漫，未来随着行业发展与互联网漫画平台对作者的扶持力度继续，画平台对作者的扶持力度继续，UGC将逐渐向将逐渐向PGC转化转化PGC指指专业生产内容专业生产内容，由专业人士、平台创作团队、工作室、公司等提供的原创内容代表性主体有翻翻、鲜漫、夏天岛等内容普遍精美、质量较高UGC指用户指用户原创内容原创内容，即由网民、普通用户主动创造并上传的原创内容个人创作者选择发布作品的平台一般为社交平台、漫画社区等内容种类丰富、生命力强UGC注册创作注册创作者者 新人作者为主 通过平台的各类创作激励活动，向专业作者发展创作者分类创作者分类创作流程创作流程选题策划选题策划创作创作品控品控责编、平台依据用户偏好选题作者个人策划选题作者、平台合作策划选题 可由作者完成全部工作或团队分工，包括脚本、分镜等等 责编对内容质量、更新频率、上线时间进行实时监督反馈选题：选题：平台会举办引导性赛事引导创作内容健康化，平台后台也有课程供作者学习运营：运营：基准线以上的作品平台会给一个固定流量效率转化好时给予曝光品控：品控：对于不合规内容进行实时监测，规范创作内容边界特征特征类别类别资料来源：灼识咨询独家作者独家作者 作品只能和某一独家平台合作 平台对作品的商业开发、故事走向等享有一定话语权其他合作其他合作作者作者 与平台合作特定的作品 作者可多平台合作自由创作自由创作者者 个人业余爱好为主 在社交网络、二次元社区等多种平台发布PGCUGC与美日等动画制作大国相比，目前中国在二次元动画创作上与美日等动画制作大国相比，目前中国在二次元动画创作上重制作轻内容，内容质量有待提高，受重制作轻内容，内容质量有待提高，受商业模式商业模式的影响，国内中小型的影响，国内中小型动画动画制作公司呈现向头部企业资源聚集的态势，未来仍需不断完善全产业链开发制作公司呈现向头部企业资源聚集的态势，未来仍需不断完善全产业链开发行业创作现状行业创作现状前前期期策策划划剧本场景设计美术设计角色设计分镜策划123二维动画二维动画偶动画偶动画三维动画三维动画中中期期制制作作角色建模场景建模灯光、材质、渲染角色动画场景搭建道具制作逐格拍摄角色制作构图(Layout)后后期期加加工工配音配乐合成输出后期编辑收购或投资收购或投资由于产业链开发不足，目前的商业模式存在成本高，商业模式存在成本高，收入不足收入不足的困境，中小制作公司由于规模较小中小制作公司由于规模较小，无法承担作品回报不达预期的风险逐渐向头部逐渐向