2023企业内容营销获客实战白皮书.pdf

2023企业内容营销获客实战白皮书01内容营销获客的变迁目录02 2022-2023年深剖内容营销B2B企业现状03 B2B内容营销战略布局04 B2B内容营销渠道、内容策略方案05企业如何做好内容营销获客复盘06企业内容营销 趋势&展望/CONTENTS欢迎来到2023企业内容营销获客实战白皮书，在这里我们将阐述内容营销获客的变迁、2022-2023年企业内容营销现状的深度剖析、内容营销的战略与布局、获客复盘，以及B2B企业内容营销的趋势和展望。“”内容营销获客的变迁2023年?2010年2019年2010年之前渠道为王，2010年以后，内容为皇。内容营销的时代巨幕从十几年前就悄无声息的拉开了，这一场变迁几乎从传统图文展示如网站SEO、公众号、微博等的线上媒体渠道孕育出，一直衍生到近些年的3分钟、10分钟长视频，而后是1分钟、15秒的短视频。2019年2023年2019年以南快手、北抖音等开启的C端市场的直播元年，在三年内蔓延到了ToB的市场，如今各大B2B企业，也在不断探索自己的直播模式，从人、货、场的打造和定位，到打通客户认知、剖析失败和成功案例，最后提出有效解决方案等的直播内容框架搭建。大疫三年，直播转瞬即为企业内容营销获客的标配，内容如何做到长效可持续化的输出，也变得必不可少。然而，内容营销获客并没有停止它变化的脚步，两年前的元宇宙，两年后为企业内容营销打造的AIGC也应运而生。在繁多的平台，场景，手段，工具下，ToB企业如何做好内容营销获客成为今时今日极为重要的课题。本篇白皮书即是2023企业内容营销获客实战白皮书，也致力于打造一套如今ToB用得上，能落地，能出结果的解决方案。20102013EDM邮件网站SEM网站SEO20152016分销、朋友圈信息流网站SEM网站SEO20182020快手、抖音、短视频头条号信息流、朋友圈、私域网站SEM网站SEO20222023AIGC小红书、今日头条直播、B站、知乎社群、短视频信息流、朋友圈、私域网站SEM网站SEO20102013201520162018202020222023？20132015微信公众号网站SEM网站SEO20162018头条号、私域网站SEM网站SEO20202022直播、B站、知乎、小红书、今日头条社群、短视频信息流、朋友圈、私域网站SEM网站SEO内容营销变迁地图2010年以前，渠道为王2010年以后，内容为皇内容营销B2B企业现状探讨了去年的主题“沉睡巨人的醒来”，大疫之后内容营销如何改变企业，我们发现内容营销随着大家突破困局的愿景，进一步起到了更为突出的作用。我们与潜在客户面对面进行交流时，当被问及这种势头是否还会持续增加？70%的受访者告诉我们，内容营销已近乎成为无可替代的营销方式。“”内容重视程度少人工少预算少行业专家不充分需求更多资源内容制作的重视少、人工少、预算少、行业专家不充分。随着重要性的增长，营销人员愈加发现需要更多的资源。“如果你可以改变企业对于内容营销上目前的一个现状，你会作何改变”。当被问到此类问题时，相当多的市场营销人员给出了相同的答案：我们仍在为争取更多决策层的重视度、更多员工、更多预算，以及需要接触更好的主题专家。B2B内容营销在过去一年的重要性更重要不太重要差不多B2B营销的重要性70%26%4%过去一年年复一年的亘古不变的战略方针卡住了，只有 37%的 B2B 市场营销人员表示他们有文档化的SOP及内容策略，大部分受访的营销人员只是为了创造内容而创造内容，这可能意味着需要响应太多次的临时请求。缺乏有效的内容制作SOP、内容营销策略B2B营销人员评价企业是否有成熟的内容营销策略37%36%6%21%评价较高是的，它被记录在案是的，但没有记录否，但计划在12个月内不，没有计划无完整、有效的内容营销团队配置想使内容营销真正有效，不仅需要策略、更需要撬动内容营销背后真正的资源。许多TOB市场营销人员是单独某人运作或一小部分员工一起运作，然而却试图做太多的事情。事实上，接受调查的所有 B2B营销人员中有 42%告诉我们，在他们的公司内，常常只有一个人或非常少的人员配置在做同类型的内容产出。只有 29%的受访者说他们在内容营销的组织构建上非常成功。B2B营销人员评价他们内容营销在过去 12个月 内成功的总体水平极其成功非常成功比较成功最低限度的成功一点都不成功成功率高2%25%4%52%17%国内B2B承载内容的表现形式有很多种。从种类来说，有图文类、短视频类、长视频类、直播类；从表达上来说有产品介绍类，营销软文类，知识分享类而选择的渠道更是多种多样，图文方向的知乎、小红书、微信公众号、微博等；短视频方向的抖音、快手、B站、头条等；以及不得不重视的直播平台抖音、微信视频号等、各大教学直播平台，如腾讯课堂等。在这么纷繁复杂的渠道及内容表现形式下，ToB企业如选择适合自己的渠道及内容表达形式，持续有价值的输出，这也是企业的难点、痛点之一。内容形式与渠道选择的组合打法差强人意内容营销是否存在一定问题内容营销存在问题内容营销做得不够充分不会做内容营销60%40%20%内容营销的战略布局内容营销驱动数字化转型官媒（网站）渠道图文内容小红书知乎百家号头条号流量站自营渠道公众号/投放合作公众号网站SEO公众号推流平台引流平台自有直播域直播内容抖音微信视频号钉钉视频号腾讯课堂网易云课堂小鹅通SaaS工具搭载直播功能/保利微视/腾讯会议长视频短视频视频内容教学类故事类（创始团队、创始人故事）抖音微信视频号钉钉视频号B站、视频号知识分享平台（喜马拉雅、腾讯课堂）2023内容营销战略布局图岗位数 人数内容营销SOP制定目的分析复盘分析维度目标设置优化与发展SEO（1岗）图文内容团队（24岗）SEM（1岗）视频内容团队（24岗）提高品牌曝光、品牌行业影响力拉新促活品牌影响力整体目标“提升20%30%”符合SMART原理标准渠道内容形式频率完成目标完成时间责任人渠道选择与策略评估渠道绩效评估渠道成本与效率评估凝练目的、目标研究制定战略打法内容营销的团队打造内容营销的优化与复盘内容营销：企业品牌影响力的衡量标准品衡量参考体系衡量方法品牌知名度（Brand awareness）品牌态度/好感度（Brand attitude/favorability）品牌辨识度（Brand recall）客户忠诚度（Customer loyalty）品牌资产（Brand equity）品牌影响力指数（Brand influence index）品牌事件/活动回应（Brand event/activity response）品牌活动及广告对目标人群的覆盖（Impressions totarget audiences）事项1、统计有多少品牌类型的内容被重要的目标受众所感知2、统计品牌在客户心目中的地位，是否增加了购买机会3、接触高端客户、政策制定者和影响者方法通过媒介公司、投放系统粗略获得记录会面次数进行评估获得通过品牌的抽样调研来获得（需要大量预算，前期需评估是否确切需要）预算很少的公司，建议采用事项1、及其方法衡量参考体系VLC,Validated Leads CreatedVLRC,Validated Leads Revenue CreatedNew Opportunity RateWin RateKey Account Coverage RateMQLSQL平均转化率平均结单周期衡量方法事项1、曝光：内容媒体阅读人数、转发人数、点赞人数、加粉人数等*指标占比20%2、leads数量、质量：VLC、VLRC,MQL,SQL*指标占比50%3、MQLSQL平均转化率、转化周期方法年度指标、季度指标、月度指标同比增长超过10-20%，在初创企业里增长效率可能达到40%-50%此处转化率指MQLSQL转化过程，考核的可能更多是SDR根据年度公司目标倒推leads数量，以阶段漏斗20%转化为依据AdvocateAwarenessSearchLearnTryBuyxx%xx%xx%xx%xx%Campaign预算Campaign整体的结果目标Campaign目标各种Tactic的过程指标Tactic转化率不断复盘优化内容营销：Demand Generation(DG)衡量标准效Part One如何凝练目的、目标具体Specific明确说明理想的结果，可以明确回答“who、what、when、how、much”可衡量Measurable你必须能够使用绩效指标（KPI）跟踪进度。可实现Achievable对目标大胆，但也要现实，以当前的增长为基准相关Relevant目标是否符合你的整体营销和业务的策略？时间性Timely设定实现目标的时间表内容营销满足SMART原理标准（品牌）各维度设置较上年度30%以smart原理标准为依据，设立关键目标半年度、年度品牌调研，产品认知率提升，包含产品特性，如有需求的购买意愿等线索质量标准评分（拉新）公司规模财务稳定性购买意愿潜在需求竞争环境行业匹配度决策层级客户参与度评估客户的规模，包括员工数量、年度收入和市场份额。大型企业通常具有更高的潜在价值和更大的业务机会。确定客户是否有特定的需求和问题，这些需求与企业的产品或服务能够解决的问题相匹配。潜在需求高的客户更容易被吸引并转化为付费客户。确定客户所属的行业与企业的目标市场和专长之间的匹配程度。行业匹配度高的客户更有可能产生成功的业务合作。评估客户的购买意愿和决策能力，包括他们的购买历史、购买计划和预算。具有积极购买意愿的客户更有可能成为高价值客户。确定客户决策过程中的关键利益相关者和决策层级，了解客户组织内部的决策流程和决策者。与决策层级高、决策过程简洁的客户建立联系更容易推动决策并实现销售。评估客户对与企业的互动和参与程度，包括他们的反馈、投诉和合作意愿。高度参与的客户更有可能建立良好的合作关系并为企业提供有价值的反馈。评估客户的财务状况和稳定性，包括利润、资产负债表和现金流。财务稳定的客户更有可能成为长期合作伙伴。了解客户所处的竞争环境和竞争对手，评估客户对竞争的敏感度和他们与竞争对手的合作关系。在较少竞争或与竞争对手关系较弱的情况下，客户更有可能与企业合作。内容营销可被评估效能（拉新）添加MarketUP小羊微信预约拉新标准分析与设置内容营销可被评估效能（拉新）可根据企业实际概况调整效能评估公式线索质量（40%）+线索成本（40%）+是否可持续、可放大（20%）=线索质量标准评分（促活）促活标准描述权重评分登录频率互动行为反馈意见购买历史参与活动产品使用率推荐意愿收入贡献评估客户登录企业网站、应用程序或平台的频率。较高的登录频率表示客户对企业的兴趣和参与度较高。0.250.150.150.150.200.100.100.20分析客户的购买历史和消费行为，包括购买频率、订单金额和产品组合。长期和频繁的购买行为显示客户的忠诚度和活跃度。分析客户使用企业产品或服务的频率和范围。高产品使用率表明客户对产品的价值和依赖程度较高。关注客户提供的反馈和建议，包括产品改进意见、市场需求、客户体验等。积极参与和提供反馈的客户显示出对企业的关注和投入。衡量客户是否愿意向其他潜在客户推荐企业的产品或服务。愿意推荐的客户通常表示对企业的满意度和忠诚度较高。评估客户与企业进行的互动行为，包括参与在线论坛、提交反馈、参加网络研讨会或活动等。积极参与互动的客户通常更活跃和投入。评估客户参与企业举办的各类活动，如研讨会、培训课程、会议等。参与活动的客户表明对企业的兴趣和愿意与企业建立更紧密的合作关系。评估客户为企业带来的收入贡献，包括购买金额、增值服务等。高收入贡献的客户往往是企业的重要活跃客户。添加MarketUP小羊微信预约促活标准分析与设置内容营销可被评估效能（促活）促活评估公式活跃度提升（50%）+活跃线索价值数量提升（50%）=可根据企业实际概况调整SQL、MQL20%30%内容营销整体评估Part Two如何研究、制定战略打法市场分析、竞品研究话题样式关键词竞品官网研究AD广告研究着陆页访问深度访问内容页内容工具关键词适配着陆页官网收录首页网站结构产品页内容页核心关键词市场分析、竞品研究话题样式关键词知乎下拉框微信搜一搜百度下拉框竞品研究：内容话题公众号抖音号直播间网站视频号内容选题 1内容选题 2内容选题 10竞品高阅读量竞品自然排名靠前内页竞品高播放竞品高销量渠道形式时间责任人内容频率完成目标官网（举例说明）产品内容运营内容图文每周3次2023-05-22SEO3篇原创文章收录量阅读量市场部提供策略执行表（表头）如下渠道内容形式频率完成目标完成时间责任人Part Three内容营销团队打造B2B企业内容营销团队打造图文内容团队（2-4岗）改变传统认知“一篇图文打天下”，现在是流媒体盛行的时代，需要嗅各种媒体的“气味”，所以不是一个图文运营选手，而是一个图文团队，从各媒体了解平台调性，用户爱好，用户习惯，做符合用户兴趣点的内容，且尽量以一内容平台一内容选手负责的方式行径。建议如团队搭建预算充足，可从“微信公众号、知乎号、小红书号”三个方向着手。视频内容团队（2-4岗）视频、直播内容团队，这里说团队，主要是团队的角色需求较为丰富，可根据企业具体情况设置以下角色：视频剪辑师（1岗）账号运营（1岗）脚本创作、导演（1-2岗）123搜索引擎营销团队 SEOer（1岗）SEMer（1岗）SEOer（1岗）传统的ToB领域建站，SEO必不可少，即便在全媒体营销炮轰之下，SEO的地位仍然不可小觑，毕竟客户精准的搜索意图是很多企业都需要的。SEMer（1岗）同SEO一样，仍然站在ToB行业的高位，不做不行，做了成本随着近两年的内部市场竞争激烈越来越高，这其中十分考验SEMer本身的思维能力，操作手法。*岗位 人数一岗多能将成为常态内容营销团队1243SEOSEOer图文团队设计新媒体运营/编辑数据研究员直播团队主播岗中控运营岗投手岗视频团队脚本创作岗拍摄岗剪辑岗账号运营岗人员配置（你的企业究竟什么人做什么内容比较适合？）人人都是行业专家 打造学习组织Part Four做好内容营销复盘：优化与发展渠道选择与策略评估评估市场部门在选择和设计渠道时的策略是否合理和有效考虑渠道组合、渠道的类型、渠道特点和定位等因素以确定是否满足目标市场的需求渠道绩效评估分析不同渠道的绩效表现，包括：销售额、市场份额、增长率、ROI等指标。比较各渠道的贡献和效益，确定哪些渠道对市场部门的目标达成有更大的影响渠道成本与效率评估考虑各渠道的成本结构和效率，包括：渠道建设成本、线索转化成本、销售成本等。分析渠道成本与绩效之间的关系，找出效率较低的环节和可能的改进措施复盘维度分析优化与发展内容营销SOPStep 1方法论沉淀Step 2人员能力复制（培训与考核）Step 3B2B内容营销渠道、策略方案前期根据 用户画像定义内容运营平台优先级别（自有媒体通道建立、外部媒体通道建立）渠道规划中期中期 筛选后期 稳定大后期 复制渠道测试后期持续优化渠道-内容组织，记录、优化渠道获客成本前期3-5条优质渠道后期超过5条以上渠道作为参考标准渠道监控与复盘渠道策略添加MarketUP小羊微信预约内容营销渠道分析 不同企业内容营销渠道铺排不同B2B企业内容营销渠道策略图谱腾讯课堂 认知类 知识类 专业类文/长 工具类 模板类 报告类 测评类图/短 知识分享 60s90s短视频 行业专家分享 上下游产业嘉宾分享IP类直播 带货XX白皮书 行业报告出版新书售卖带货类直播 行业专家分享 上下游产业嘉宾分享 带货XX白皮书 行业报告出版新书售卖IP类直播 知识分享 60s90s短视频（回放节选）课程类 知识分享 技能分享直播 课程类 专辑知识分享 3-5mins传授知识点 边走边听 碎片化音频B2B企业内容营销渠道策略（框架）首次IP访问引导入站文件分享通过种子产生动作添加微信，形成完整线索视频、直播知乎视频、直播抖音头条B站知识分享平台钉钉IP资料下载（填写表单）工具模板白皮书行业报告产生价值数据私域+公域邀请进入社群（学习、行业分享）促成社群、朋友圈裂变公众号小红书视频号喜马拉雅网易云课堂腾讯视频B2B企业内容营销策略图谱实用（案例）因篇幅原因只做部分内容渠道简单举例需求分析：来源百度指数、下拉搜索等商用咖啡机使用、测评、指南Q1：咖啡机推荐：意式咖啡机入门小白入手专业级咖啡机如何使用？Q1：咖啡机坏了怎么修？B2B企业内容营销策略图谱实用（案例2）Step 1抖音搜索框 找到相应搜索词Step 2从搜索词 找到抖音高播放内容 并进行调研Step 3爆款内容规划，1：1还原高价值内容（推荐使用相应第三方数据分析工具），抖音内部可以选择一周内发布的高赞视频进行模仿和优化B2B企业内容营销策略图谱实用（案例3）Step 1小红书包含“冷链仓库”（行业词）的长尾词尽量思考你的精准客户的搜索意图，搜集关键词小红书小红书新榜千瓜Step 3第三方数据分析软件 必不可少，快速在推荐引擎中找到最新爆款，并确认适合品牌调性，内容可模仿，进行创作Step 2通过搜索词，找到较好的内容或账号对标，进行1：1 还原达到吸引潜在客户SEO社交媒体广告投放等网站访问量社交媒体粉丝数广告曝光量等Google Analytics社交媒体分析工具广告平台SEO专员社交媒体经理广告投放经理步骤目标策略指标工具人员互动提高客户参与度内容营销社交媒体互动电子邮件营销等留言分享点赞等互动行为电子邮件开启率点击率等社交媒体平台电子邮件营销工具内容营销专员社交媒体经理电子邮件营销专员转化促进购买行为营销优惠电子商务推广购物引导等转化率订单量销售额等营销优惠代码购物引导工具电子商务平台营销经理电商专员用户体验设计师执行实施营销计划制定计划生产内容推广活动等营销计划完成率内容生产效率活动推广效果等项目管理工具团队协作软件营销总监项目经理内容制作团队保持维护客户关系电子邮件营销客户关怀会员计划等反馈回访客户满意度等电子邮件营销工具客户管理系统会员计划平台客户关怀专员电子邮件营销专员客户服务代表分析监测和评估效果数据分析评估结果优化策略等网站分析社交媒体互动转化率等数据分析工具业务报表数据分析师业务分析师营销经理内容策略内容创作步骤拆解内容创作行动指导内容选择（你的企业究竟适合做什么样的内容？）企业常见错误：将3种不同目标的内容混为一谈区分1线索获取型内容线索培育型内容线索转化型内容区分2小型内容中型内容大型内容符合用户需求的种子模板素材等课程访谈解决方案行业白皮书行业报告制作难度不同区分3图文内容视频内容直播内容内容形式不同目的、目标不同内容创作策略表头（参考）种子资料、模版获取线索线索培育图文社群内容目的内容形式宣发地知识访谈线索培育线索转化视频直播直播间白皮书、行业报告线索获取线索培育图文全网宣发内容创作行动指导内容结构SOP建立（如何做好“好内容”的复制工作）开篇引起一个 行业痛点-错误解决方案-提倡符合现状的解决方案中部具体描述如何解决描述段落1：插入示意，如电子版手册（目的：线索获取）描述段落2：插入示意，如行业案例(目的：线索获取)尾部具体描述如何解决描述段落1：插入示意，如电子版手册（目的：线索获取）描述段落2：插入示意，如行业案例(目的：线索获取)话题选择SOP建立（如何做好“好内容”的复制工作）自有话题库搭建基于自产内容，成功话题梳理#2023咖啡机选择#咖啡机家庭个人快速修理方法.（前提是需要有周期数据整理）外部话题选择小红书48小时热门行业话题搜集抖音48小时热门行业话题搜集公众号48小时热门行业话题搜集做同渠道同话题原创做异渠道同话题原创做同话题不同形式原创（如图文变成视频）内容创作行动指导内容创作行动指导渠道追踪策略 线索活动时间 线索来源追踪 线索访问页面 线索信息看板 线索看板 访问页面统计线索池详情线索标签线索智能标记来源线索轨迹线索基本信息渠道追踪策略标签看板渠道追踪策略内容营销标签设置线索起名1线索分组2线索描述2线索颜色2渠道追踪策略线索标签1线索打分3线索跟进记录4标签来源2（自动添加）内容营销标签设置MarketUP多产品支撑内容推送短信推送裂变海报模板创建直播活动EDM模板邮件企业如何做好内容营销复盘数据指标、效能的复盘线索指标（MQL）客户指标（SQL）商机指标投产情况分析指标定义月度指标完成率（1-12月）年度指标完成率（2023年）人员成本客户成本线索成本商机成本渠道成本成本可持续、可优化的空间0102判断内容营销是否具备可持续、可优化的空间内容生产是否可被制作成SOP1、投产是否正常2、是否具备渠道放量能力3、内容是否可被优化1、内容生产SOP制定2、内容生产人员可被培训3、内容生产人员可被考核内容营销周期方案与策略内容营销不同目的下的指标指定01具体实时的策略执行者确定03具体实时的策略制02产出效能判断：投产量04模块化节点05内容营销周期性方案与策略制定建立内容营销培训考核指标新人成长培训指标老带新的方式可培训新人单渠道复制*1人可培训新人1个月内形成线索量SOP的优化点内部获取信息增量来源内容话题库的增量内容工具使用的增量内容营销渠道增量，如半年度增加1-2条人员培训量如针对新内容营销方案，进行全员培训企业内容营销趋势&发展19随着时代发展，B2B内容营销在持续迭代升级，优秀的内容为天，优秀的工具为地，企业应当如何跟随这场内容营销的变迁？“”内容价值需求更高内容形式更加多样02内容丰富程度高传统访谈类知识类应用类行业白皮书类进阶创始人故事类创业团队故事类员工视角类客户故事类非传统剧情类ASMR效果营销梗类反差类品牌联运类03左手专家、右手AI内容向极端化发展左手专家专家越来越资深，观点越来越独到。但专家IP化绑定品牌成长，又威胁了品牌成长。右手AI普适性内容AIGC可创作且内容创作团队缩编，单个个体可使用多种AIGC混合使用创作普适性内容。问题也同样会出现，比如AIGC被滥用，限制了运营选手原创能力的培养与成长。图文短视频长视频直播元宇宙虚拟现实交互01展现形式多样关于MarketUPMarketUP是国内知名的全渠道营销平台，借助于其SaaS化平台强大的营销自动化系统，帮助企业扩大营销获客渠道，精准挖掘出高价值销售线索，提高营销线索转化效率,让营销自动化助力于每一家企业的高速增长。MarketUP的不同之处：全渠道、全自主、全过程微信公众号企业微信一站式营销自助化聚合平台CRMSCRMINBOUND&OUTBOUND用户人群用户画像官方平台问卷表单白皮书内容营销市场活动线上直播在线咨询行为轨迹用户信息触发用户行为触发跟踪记录沟通记录客户需要自建站引导订阅微信生态内容营销付费广告企业名片官方微信社会化媒体社会化媒体营销搜索引擎口碑传播私域运营社群运营社区运营内容管理内容推广内容留存内容推送内容群发线索分析线索管理制定打分标准自动标签线索评分渠道来源沟通记录同步线索培育目标挖掘线索获取客户运营客户转化吸引 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