2020-2021广告主kol营销市场盘点及趋势预测.pdf

克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐出品2021.05广告主KOL营销市场盘点及趋势预测2020-2021克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院报告核心亮点12020年KOL投放市场规模保持增长01品牌主的投放需求升级，投放行为更加谨慎娴熟，成熟品牌与新锐品牌的KOL营销打法呈现差异化02品牌主在各平台进行投放的金额比例“大洗牌”，抖音、小红书成为新宠03疫情期间及电商大促期间，品牌主在各平台的投入变化幅度不同，疫情期间抖音投放市场逆势增长04品牌投放重点向各平台腰尾部KOL倾斜05基于各平台不同生态，品牌主营销目的也不同，KOL营销的场内玩法也不同06克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年KOL投放整体市场规模变化2020年品牌主在各平台投放的特征2021年广告主KOL营销趋势预测3克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放定义本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额。研究对象研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL；研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等；内容形式：主要包括图文、短视频、直播。数据来源快手磁力聚星、（IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构150家；各平台对外公开数据、网络公开资料。数据周期品牌投放数据：2020.01.01-2020.12.31研究说明特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：快手磁力聚星、（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、MCN机构等。克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年KOL投放整体市场规模变化PART 1克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年KOL投放市场规模达670亿，同比增长37%5300亿490亿670亿近三年KOL整体投放市场规模变化2018年2019年2020年KOL整体投放市场规模定义：1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模；2、投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含 GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额；3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用本页）；4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站等；5、内容形式主要包括图文、短视频、直播。数据说明KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据。克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院“一抖一红”夹击下，“双微”投放金额占比下降，微博占比保持第一6品牌主在各平台投放的金额占比微博投放金额占比略下滑，其仍是品牌营销中不可或缺的阵地，微信投放金额比例下降抖音、小红书投放金额增速快“后起之秀”b站平台Z时代用户多，内容生态活跃，愈发受品牌主关注数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）综合测算得出，不代表行业精确数据2020年2019年快手，7%小红书，1%抖音，15%微信，40%微博，37%微博，32.5%微信，26.9%抖音，27.5%小红书，4.9%快手，5%b站，3.2%克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院广告主在短视频广告及红人直播电商的投放金额增长迅猛72020年广告主投放费用增长TOP-3广告形式1数据来源：1.CTR-2020中国广告主营销趋势调查报告 2.根据艾瑞咨询 2020年中国内容营销策略营销报告，2020年广告主内容营销对不同内容形式的应用情况：短视频内容营销（69%），直播内容营销（65%），图文内容营销（48%）TOP 1红人直播电商TOP 2短视频广告TOP 3大V和公号软文2020年广告主投放短视频广告渗透率达82%1，短视频是广告主内容营销中最主要的内容形式2，广告主在以抖音、快手为代表的短视频平台投入明显加大2020年广告主投放红人直播电商渗透率达72%1，红人直播电商极大缩短用户消费决策路径，同时实现供应链柔性化，提升转化效率2020年广告主投放大V及公号软文广告渗透率达87%1，其投放量维持高位稳定，图文内容丰富的“双微”仍是广告主的主力投放平台需求方：广告主克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院广告主通过加大对短视频及直播的投入，实现品效合一88%12%2019年2020年短视频及直播的营销费用在所有营销费用中的占比1数据来源：1.CTR-2020中国广告主营销趋势调查报告需求方：广告主TOP 1 内容营销TOP 2 KOL带货TOP 3 品牌广告TOP 4 品牌自播2020年广告主进行短视频及直播的广告投放主要形式1塑造品牌形象占据心智加速转化提升销量品效克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年重点行业KOL投放金额占比情况大快消及互联网领域广告主是最大“金主”数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据22%20%18%12%6%5%4%4%1%8%美妆个护互联网食品饮料数码3C鞋服箱包家用电器母婴汽车金融保险其他需求方：广告主克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年品牌主投放需求“复合+进阶”10带货、曝光、品宣、抢占流量红利ROI、转化、内容品质、内容沉淀、KOL的复投价值2019-2020年，品牌主KOL投放诉求关键词2019年2020年2020年，品牌主对各大平台的使用愈发娴熟，对各类红人的关注度提升，需求愈发精细，投放行为愈发理性谨慎，投前对KOL的评估维度更多需求方：广告主克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院新锐品牌在广告投放市场中异军突起11数据来源：1.中关村互动营销实验室-2020中国互联网广告数据报告 2.秒针-2021中国数字营销趋势报告50%45%2020年品牌主广告投放金额增长率1新锐品牌成熟品牌37%26%18%26%19%24%25%23%新锐品牌成熟品牌2021年广告主社会化营销预算变化2增长30%以上增长10%-29%增长10%以内与2019年持平或减少相较成熟品牌，新锐品牌对于广告市场的整体预期更加乐观，其营销投入增长也更加激进注：新锐品牌指创办时间较短、近几年迅速成长的品牌，多为互联网原生品牌；成熟品牌指创办时间较久、在市场中有较高品牌力、知名度及美誉度的品牌需求方：广告主克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院成熟品牌更重视形象建设，新锐品牌更重视品牌认知度12成熟品牌与新锐品牌的KOL投放偏好主要差异 广告投放稳定 铺量，批量投放 重视KOL对品牌形象及品牌力的建设 广告投放“激进”投放周期性明显 对已投放过的账号进行复投的意愿更强 重视KOL带货能力品牌焕新，切入新圈层，与消费者拉近距离成熟品牌与新锐品牌的KOL营销目的主要差异微博动漫类大V青春校园漫画展现品牌理念b站up主花式改编雀巢茶萃主题曲携程董事长梁建章在快手与浪胃仙 连麦成熟品牌新锐品牌冷启动、口碑及背书、打造知名度和信任感、沉淀品牌资产成熟品牌新锐品牌花西子深度绑定李佳琦完美日记大规模投放美妆类KOL需求方：广告主克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院数据来源：1.易观千帆指数 2.微博2019年财报，微博2020年Q4及全年财报 3.2019年快手内容生态报告、快手2020年Q4及全年财报4.BILIBILI2019年Q4及全年财报、BILIBILI2020年Q4及全年财报 5.小红书官方公开数据2020年短视频平台及社区类平台流量红利仍显著，商业化潜力大，微博日活增速放缓截止2021.16.57亿1截止2020.125.21亿2截止2020.124.81亿3截止2020.122.02亿4截止2020.91亿+524.0%11.8%245.8%355.4%417.6%52020年各大平台MAU变化情况MAUYOY增长率渠道方：平台克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年各大平台商业化发力，不断完善交易平台，KOL营销愈发成熟化、规范化14渠道方：平台2020.1创作者中心上线，个人博主可通过此平台与品牌合作2020.3品牌合作平台正式上线交易功能，博主报价透明化2020.5巨量星图上线直播业务，品牌主可直接下单直播任务，投稿任务上线2020.6巨量引擎推出繁星计划，强化潜力达人商业变现意识及能力2020.7商业合作平台“花火”上线，为品牌与up主建立官方对接渠道，同时激发腰尾部up主营销潜力2020.8快接单全面升级客户下单、投放资质审核等方面，优化品牌主投放效率及体验2020.9快接单对达人筛选、推荐及撮合环节进行升级，新增达人数据维度，助力广告主精准匹配达人快接单改名磁力聚星，达人作品在保留私域分发的基础上，正式接入公域流量2020.112020.12磁力聚星降低对私达人费率，增加品牌主与达人合作机会；招募服务商，提升客户服务能力“引力计划”二期上线，降低视频号入驻门槛，激发优质视频号营销潜力推出微博视频号，同时推出“引力计划”为优质视频号提供品牌合作资源克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院 各大平台持续扶持垂类创作者，精耕细作2020年主流平台创作生态繁荣，内容供给更充足15 2020年新成长为百万粉的创作者人数为71093 截至2020年7月，曝光过亿作者数增加173%3 开播作者数增长82%3数据来源：1.2020微博超级红人节V影响力峰会夯实微博媒体社交竞争力2.2020年度微博视频号发展报告 3.2020抖音创作者生态报告 4.2020磁力聚星创作者生态价值报告5.根据快手磁力聚星官方数据，磁力聚星上创作者数量从2020年的10万+增长到2021年20万+6.BILIBILIQ4及2020年财报 2020年1月-11月，磁力聚星创作者数量增长181.1%4 2020年6月-11月磁力聚星机构类创作者增速18.9%4 2020年至2021年，磁力聚星上创作者数量翻倍增长5 截至2020年8月，头部作者规模突破100万，同比增长25%1 截至2020年12月，百万粉微博视频号规模超过1.5万个，2020年百万粉视频号增长99%2 截至2020年12月，拥有万粉以上的up主数量同比增长70%6 月均活跃up主同比增长88%6品牌主的选择空间更加丰富KOL内容创作更加垂直化、专业化，促进变现价值提升知识类美食类汽车类供给方：KOL克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院02010403短视频达人、明星、总裁带货虚拟偶像出圈、带货头部KOL明星化直播带货综艺化2020年KOL身份角色及其广告内容形式更多元薇娅在多档综艺中亮相直播带货中主播、明星、品牌花式联动，玩法更多，娱乐性更强供给方：KOL克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院17疫情后微博品牌广告业务率先复苏，2020年Q3品牌广告业务收入同比增长8%1，Q4品牌客户数连创新高2。作为品牌主必不可少的营销阵地，微博营销价值依旧稳固广告主愈发重视在抖音进行品宣及转化，抖音已是众多新锐品牌的重要营销阵地2020年，快手线上营销业务实现收入219亿元，同比增长194.6%3，快手8.0版本新增单列上下滑模式，推荐算法升级，全面开发公域流量，创作者生态进一步扩大，吸引广告主进行投放小红书KOC数量众多，种草价值持续凸显。小红书视频内容及直播发展速度快，为品牌主的营销投放提供更大空间2020年广告收入同比增长126%4，Z时代用户众多，平台自制优质IP，“广告即内容、内容即广告”特性使广告主对b站的认可及重视程度不断提高2020年主流平台KOL营销价值变化数据来源：1.微博2020年Q3财报 2.微博2020年Q4及全年财报 3.快手2020第四季度及全年财报 4.BILIBILI 2020年Q4及全年财报2020年主流平台KOL营销价值变化情况供给方：KOL克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察：品牌主对KOL营销的重视程度越来越高182020年KOL投放市场增速快各平台用户生态扩大、创作者生态繁荣、平台不断完善针对KOL投放的基建新锐品牌是KOL投放市场中的“一员猛将”新锐品牌入场积极且投入意愿高新锐品牌从破壳到成长全过程，对KOL营销的依赖度高克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年品牌主在各平台投放的特征PART 2克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年微博、微信、抖音KOL投放金额月度变化情况10月投放金额相较2020年月均投放金额增加44%前四个月投放金额平均波动幅度达42%10月投放金额相较2020年月均投放金额增加33%9月投放金额为2020年月均投放金额的2倍随着“618”、“双十一”等电商大促时段提前及延长，品牌主在大促前加大在微博的投放力度，电商大促前夕微博腰部KOL的投放频次较明显升高双十一期间，微博KOL投放金额增长TOP-3行业为美妆护肤、电商平台、家用电器相比微博和抖音，后疫情时期品牌主在微信整体的投放金额月度变化幅度更小，投放金额走势更平稳公众号上线时间早，用户通过公众号理性阅读、深入思考、主动搜索的习惯已经养成，助于品牌主深层次输出品牌价值，使微信营销价值稳定疫情期间，品牌主的广告投放预算缩紧背景下，抖音的KOL投放金额逆势增长相较“双微”，2020年品牌主在抖音的投放金额月度变化更大，投放金额从下半年开始快速增长并于9月达到最大，体现品牌主重视抖音在“双十一”大促前的种草价值2020年下半年品牌主对抖音腰尾部KOL投放数量加大数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年微博、微信、抖音KOL投放数量月度变化情况211月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月相较微信和抖音，微博KOL投放数量月度变化幅度较小，品牌主投放微博KOL呈现常态化以“双十一”大促为例，品牌主在微博投放的KOL数量相较微信和抖音而言增幅更小，大促前的深度种草阵地有向微博之外的平台转移的态势11月及12月微信KOL投放数量增幅显著，品牌主在“双十一”及“双十二”大促后期加大在微信的投放数量以维持影响力、加深长尾效应及打造良好口碑大促期间通过投放微信公众号精准触达受众，通过微信小程序、商城等促进转化品牌主在抖音的KOL投放数量在5月（“618大促前夕”）和9月（“双十一”大促前夕）、12月（“双十二”大促）达到小高峰品牌主通过在电商大促前夕铺量投放抖音KOL，刷屏式曝光，以制造爆款、打造口碑及占据心智数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据【1】相较2020年微博月均KOL投放数量【2】相较2020年微信月均KOL投放数量【3】相较2020年抖音月均KOL投放数量11月、12月KOL投放数量分别增长43%和78%29月KOL投放数量增长90%39月、10月、11月KOL投放数量分别增长29%、34%和16%1克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌主在各平台进行投放的特征分析克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院 美妆个护品牌主及电商平台领跑微博阵地，占据微博投放市场的“半壁江山”2020上半年受疫情影响，线下餐饮消费锐减，方便食品、速食等品类通过线上渠道销售得以迅速发展，食品饮料品牌主的投放占比明显加大27.60%21.70%14.60%8.70%5.50%4.39%4%4%2.33%2.08%5.10%美妆个护电商平台食品饮料数码3C影视剧网服APP互联网汽车鞋服箱包金融保险其他2020年微博KOL投放金额TOP-10行业分布数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据1.数据来源：根据克劳锐 2019-2020年广告主KOL营销市场盘点及趋势预测，2019年食品饮料行业品牌主微博投放金额在微博投放市场中占比为7.9%相较2019年增长6.7%1克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年微博腰部KOL投放数量占比明显增长2019年2020年头部KOL30%头部KOL55%头部KOL34%头部KOL55%腰部KOL40%腰部KOL41%腰部KOL52%腰部KOL43%尾部KOL30%尾部KOL4%尾部KOL14%尾部KOL2%按投放数量按投放金额按投放数量按投放金额2019-2020年微博不同量级KOL投放情况数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年微博热门投放垂类25段子手、美妆时尚类、影视娱乐类KOL的总投放金额比例超过64.1%28.40%23.10%12.64%5.35%4.71%4.59%4.29%3.49%2.60%2.52%段子手美妆时尚影视娱乐美食数码情感文化新闻社会游戏母婴亲子投放金额TOP-10垂类22.43%17.22%11.94%6.04%5.88%4.07%4.01%2.14%2.00%1.20%影视娱乐段子手美妆时尚数码情感母婴亲子美食生活百科文化游戏投放数量TOP-10垂类数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌主投放不同垂类微博KOL的金额变化26排行2019年2020年排名变化1段子手段子手 持平2美妆时尚美妆时尚 持平3影视娱乐影视娱乐 持平4动漫/游戏美食 上升5情感数码 上升6美食情感 下降7文化文化 持平8数码新闻社会+新增9旅行游戏 下降10母婴亲子母婴亲子 持平2020年，美食类、数码类KOL受品牌主欢迎程度提高数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院娱乐类、段子手类、幽默搞笑类大V强势曝光，各垂类KOL内容多角度发声美妆护肤行业皮肤科医生林小清医疗养生/腰部账号八鹅吃瓜酱娱乐/头部账号反手一个安利酱情感/头部账号潼Avril美妆/腰部账号数码3C行业肾肾先生幽默搞笑/头部账号吴小杰Wjie数码/头部账号深夜徐老师时尚/头部账号拍照小技巧摄影美图/头部账号食品饮料行业追风少年刘全有段子手/头部账号二次元娘动漫/腰部账号Vista看天下新闻社会/头部账号丸小厨Amy美食/头部账号电商行业娱乐八卦爆料社娱乐/腰部账号阿久的旅行旅行/腰部账号潼Avril美妆/头部账号虎妈潘潘母婴亲子/腰部账号各行业品牌主投放的典型KOL组合数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院各行业品牌主的行业调性各异，用不同方式“搭配”各垂类KOL美妆护肤行业数码3C行业食品饮料行业电商行业美妆类时尚类医疗养生类情感类影视娱乐类垂类KOL专业性强，深度种草，精准触达美妆人群各行业品牌主投放KOL常见垂类组合科技互联相关及时尚类KOL内容容易展现数码3C类产品特点泛娱乐类KOL是标配：拓宽触达广度垂类KOL专业内容融入不同生活场景：加强种草深度数码科技类游戏类时尚类摄影美图类段子手美食类影视娱乐类时尚类段子手“民以食为天”泛娱乐类KOL广触达，垂类KOL深度占据心智电商平台受众广，投放多领域KOL辐射多圈层用户美妆类情感类母婴亲子类段子手数码科技类美食类克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌主在微博进行KOL投放的营销目的及打法29品牌或KOL制造话题引发围观激发讨论品牌蓝V与KOL花式互动声量叠加大V助推品牌借势热点，积累热度拉面说借势热门综艺乐队的夏天2，KOL表白五条人，同时为拉面说打callKOL转发品牌微博，品牌官微评论置顶等互动玩法01大量曝光、制造声量02热点引爆、引发互动03话题广泛传播04种草、打造口碑05辐射多圈层、破圈KOL奖励用户转赞评为品牌宣传各领域KOL围绕话题进行多维度创作，通过话题实现KOL内容聚合克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌投放案例|微博内容“广场”中的百家争鸣，为麦当劳5G炸鸡的官宣制造热度30造势：4月10日-4月14日官宣：4月15日段子手、幽默搞笑大V用沙雕的搞笑段子激发网友围绕5G进行讨论科技、数码大V硬核科普5G技术影视剧、综艺、娱乐大V2G周震南、黄子韬“8G冲浪”，饭圈娱乐角度热聊5G大V之间带话题趣味互动引围观KOL玩法KOL作用各领域大V带话题#我5G了#多角度讨论5G，大V之间评论转发趣味互动引出话题、声量聚合、集中曝光、设置悬念、圈层联动、引爆话题KOL玩法KOL作用众多美食类大V测评推荐，晒图及描述炸鸡口感，令人垂涎欲滴为新品宣推及背书、打造口碑、深度种草、引流促转化吃饭啦-光小强麦当劳官宣推出5G炸鸡新品，美食类大V集体“吃鸡”发痴少年小星星本鑫官宣前，KOL围绕话题#我5G了#进行热议紫色透明我是冯大黑woody的承味克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院微博营销环境分析31短视频平台及内容社区类平台抢占用户时长及用户粘性微博用户数增速放缓超过1.5万个视频号粉丝量达百万量级2“引力计划”助力视频创作者进行流量变现拥抱视频化数据来源：1.2020年微博用户发展报告2.2020年微博视频号发展报告3.泛娱乐类账号指明星类、娱乐类、幽默搞笑类、段子手类、情感类、音乐类及影视类。根据克劳锐 2020年Q3最具社交影响力KOL盘点报告，2020年Q3微博涨粉量TOP-1000 KOL所在垂类为明星（23.1%），娱乐（15.6%），幽默搞笑（13.1%）；微博KOL周平均内容发布频率最高的垂类为幽默搞笑（74条/周）和段子手（69条/周）泛娱乐类内容为增粉最快的内容品类、其内容更新也最为活跃3泛娱乐内容消费及泛娱乐创作生态持续繁荣90后、00后微博用户占比近80%，其对泛娱乐热点最为关注1用户结构年轻化克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察：品牌在微博用多元营销玩法，借不同领域大V充分调动用户热情，提升营销效率32微博生态中，大V不同的内容类型，所引发的用户行为也不同品牌差异化借助微博不同领域大V，实现大规模曝光、深层次种草、高效率制造热点优质垂类内容主动沟通围观吃瓜激烈讨论泛娱乐内容时事热点克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌主在各平台进行投放的特征分析克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年微信KOL投放金额TOP-10行业分布3429.80%22.30%17.60%7.50%6.60%4.30%3.20%2.80%2.30%3.60%食品饮料互联网美妆个护数码3C电商平台金融保险家用电器箱包鞋服汽车其他微信KOL投放市场以食品饮料及互联网行业品牌主为主导数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院微信头部KOL投放数量及金额锐减，腰部及尾部KOL投放规模扩大352019年2020年头部KOL45%头部KOL49%头部KOL17%头部KOL31%腰部KOL40%腰部KOL37%腰部KOL52%腰部KOL49%尾部KOL15%尾部KOL14%尾部KOL31%尾部KOL20%按投放数量按投放金额按投放数量按投放金额2019-2020年微信不同量级KOL投放情况数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年微信热门投放垂类3630.21%24.36%9.35%8.27%7.08%3.10%2.95%2.64%2.58%1.91%文化/情感时尚/美妆种草/购物娱乐美食母婴/教育数码/科技媒体/资讯幽默搞笑影视投放数量TOP-10垂类文化/情感类账号内容可塑性高，易植入不同行业品牌主的营销内容，最受品牌主青睐数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据29.37%21.23%10.39%6.84%6.63%5.93%5.67%2.76%1.97%1.40%文化/情感时尚/美妆种草/购物娱乐数码/科技媒体/资讯母婴/教育美食幽默搞笑影视投放金额TOP-10垂类克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌主投放不同垂类微信KOL的金额变化37排行2019年2020年排名变化1情感/文化情感/文化 持平2时尚/美妆时尚/美妆 持平3媒体/资讯种草/购物 上升4种草/购物娱乐+新增5美食/旅游数码/科技+新增6母婴/教育媒体/资讯 下降7广告营销母婴/教育 下降8影视美食+上升9幽默搞笑幽默搞笑 持平10美食影视 下降2020年，美食、购物种草、数码科技类等消费强相关的、贴近日常生活的内容品类受品牌喜爱数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌主在微信进行KOL投放的营销目的及打法38熟人社交关系中内容裂变传播信息深度呈现、深度沟通巨大活跃用户池中实现拉新微信生态下多元触点间互相引流积累、沉淀及维护私域流量引导社交关系中用户自发分享、转发图文软广原创视频、长图等创作内容先行，广告植入软性、过渡自然克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院微信营销环境分析39微信生态不断打通视频号加速发展流量洼地，品牌主投放选择增加引流至公众号，增加公众号的公域曝光引流至小程序商城，促进转化为公众号引流、拉新、增加曝光微信KOL营销价值受冲击视频内容围攻品牌开拓公域、拉新的需求克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察：视频内容抢占公众号用户，同时“提纯”公众号用户40视频内容抢占用户数量视频内容抢占用户时长忠于公众号的用户粘性强、深度阅读需求大，知识付费意愿高，获取内容的主动性强、目的性强营销价值更高的用户留存克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌主在各平台进行投放的特征分析克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年抖音KOL投放金额TOP-10行业分布4245.80%21.20%15.70%6.20%1.85%1.84%1.64%1.20%0.64%3.93%美妆个护互联网食品饮料数码3C汽车箱包鞋服电商平台家用电器金融保险其他美妆护肤行业品牌主占据抖音KOL投放市场的近“半壁江山”数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年抖音腰部及尾部KOL投放数量增幅较大432019年2020年头部KOL30%头部KOL33%头部KOL16.2%头部KOL32.4%腰部KOL50%腰部KOL48%腰部KOL58.6%腰部KOL55.0%尾部KOL20%尾部KOL19%尾部KOL25.2%尾部KOL12.6%按投放数量按投放金额按投放数量按投放金额2019-2020年抖音不同量级KOL投放情况数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年抖音热门投放垂类4436.4%15.3%9.2%4.6%4.4%4.0%3.6%3.5%2.3%1.9%美妆情感幽默搞笑美食颜值达人娱乐开箱测评剧情生活记录时尚投放数量TOP-10垂类抖音投放重点集中于美妆类内容，幽默搞笑、剧情、情感等泛类账号的投放热度较高34.0%23.5%12.2%7.0%5.5%2.8%2.8%2.4%1.9%1.6%美妆幽默搞笑情感颜值达人剧情开箱测评美食汽车生活记录母婴亲子投放金额TOP-10垂类数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌主投放不同垂类抖音KOL的金额变化45排行2019年2020年排名变化1幽默搞笑美妆 上升2美食幽默搞笑 下降3颜值达人情感+新增4科技数码颜值达人 下降5美妆剧情 上升6其他开箱测评 上升7剧情美食 下降8游戏汽车+新增9颜值美妆生活记录+新增10开箱测评母婴亲子+新增相比2019年，2020年品牌主投放的热门垂类变化较大，美妆类KOL投放热度飙升数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音美妆类腰部账号投放热度高46莓子哥哥粉丝数：714.5万品牌主在抖音投放的各量级典型美妆类KOL头部腰部尾部化妆师繁子粉丝数：511.8万贝儿多粉丝数：780万脑洞少女T粉丝数：414.3万美妆达人桃子酱粉丝数：182.7万乐乐团长粉丝数：163.5万鸡哥扒成分粉丝数：57.4万耳火Fendy粉丝数：91.2万哈搜先生粉丝数：87.1万数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=150）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据2020年抖音各量级美妆类账号成交数量占比尾部KOL，22%腰部KOL，68%头部KOL，10%克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院男性美妆博主营销价值增长潜力大47爱新觉罗男孩粉丝数：210.1万乐乐团长粉丝数：163.5万耳火Fendy粉丝数：91.2万哈搜先生粉丝数：87.1万2020年抖音热门投放美妆类男性KOL示例隔壁的凯凯！粉丝数：207.3万清华护肤学长王植粉丝数：205.6万骆王宇粉丝数：838.9万阿力酷粉丝数：347.6万张铁锤SKY粉丝数：156.7万美妆类男性KOL个人风格独特且突出：创意、犀利、毒舌、具有专业背景美妆类男性KOL数量相对较少，优质的男性美妆创作者更易脱颖而出，受品牌主及用户青睐男性对自身颜值的重视程度愈发提升，男性群体的护肤化妆意识越来越强抖音美妆类用户偏年轻化，对美妆类创作者的不同主体具有超高的包容度和接受度克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌主在抖音进行KOL投放的营销目的及打法48刷屏式曝光制造声量、爆款破圈打造认知建立口碑种草+拔草激发UGC自发创作实现裂变传播品牌主发起话题、挑战赛等，融入音乐、滤镜、贴纸等趣味元素，头部KOL引爆，各垂类KOL花式内容跟风，引发用户参与传播品牌策划趣味活动，KOL带起节奏、引导参与03 红人IP全程全方位赋能品牌种草、带货、品宣、背书、破圈、制造声量绑定红人IP，打造独特品牌符号02 受众面广、粉丝量高的KOL引流曝光、迅速引爆 垂类KOL深入种草、打造口碑 带货类KOL加速转化不同量级KOL及不同垂类KOL短视频/直播投放01克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌投放案例|重推爆品黑精华，腰尾部垂类达人铺量，头部达人持续曝光49蓄水种草：十月中旬前延续返场：双十一过后引爆转化：十月中旬-11月10日美妆达人桃子酱美妆类/腰部童童Tone.美妆类/腰部慧慧周创意类/头部腰尾部美妆达人率先“出马”，在圈层内制造声量，唤醒用户对爆火单品黑精华的印象头部创意类达人内容破圈传播，打造广泛认知通过创意短片展现女性年龄增长中的肌肤问题，强调“无惧时间，保持年轻”的产品理念大量腰尾部美妆达人集中推荐，深入多维进行种草，增强信任，强化印象黑妞Key Hung-美妆类/腰部皮小小的玩美日常美妆类/腰部三岁你干嘛美妆类/尾部脑洞少女T美妆类/腰部头部幽默搞笑类达人持续破圈渗透罗休休幽默搞笑类/头部将产品卖点巧妙融入宿舍矛盾剧情借助头部IP打造长尾效应上脸实测使用感质地功效成分使用方法以抖音为种草场地2020年双十一期间欧莱雅黑精华抖音KOL投放克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌投放案例|深度绑定头部红人IP，测评类达人从成分角度专业种草50深度绑定阿纯，进行复投短视频种草+多场抖音直播带货以抖音为转化场地2020年下半年抖音KOL投放阿纯是质量测评家|美妆类|头部专注测评类达人，两个爆款SKU作为主打内容方向，专业背书，建立信任中国质量新闻网评头大叔测评黑仔测评众多腰尾部美妆达人跟风实测参与AOEO山茶花氨基酸洁面乳AOEO海葡萄精华补水面膜张铁锤SKY 硬核不软的班班专业角度解读成分及配方大脸妹张张克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音营销环境扫描51通过切断外链以及不断完善抖音内的电商基础设施，在抖音生态内落地“种草+拔草”全链路平台加速搭建电商闭环品牌号主页翻新品牌号主页展示热卖商品、优惠活动、福利领券等，引导用户在看的同时逛和买克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院克劳锐洞察：种草 or 带货，红人选择及营销打法有差异52在抖音种草众多达人多维度、齐推荐“爆款”“热度”是关键在抖音转化头部带货达人打头阵“信任”是关键克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌主在各平台进行投放的特征分析克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2020年快手平台典型投放行业及品牌542020年数据来源：快手磁力聚星官方数据2019年数据来源：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=120）及行业专家访谈综合测算得出TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5游戏电商网服汽车快消2019年快手平台典型投放行业TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5游戏电商零售资讯IT及消费电子运动娱乐休闲2020年快手平台典型投放行业2020年快手平台典型投放品牌游戏及电商行业品牌主在快手的投放力度持续“居高不下”2020年，贴近日常生活场景的行业加大在快