2023年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察分析.pdf

2023年包装即饮茶和植物饮料市场和消费者洞察分析益普索中国 2023 Ipsos.2数据来源目标人群：个人消费者执行时间：2023年7月执行方式：线上调研覆盖城市：全国一到四级城市样本量：1000样本益普索一手调研定量数据益普索公开趋势报告其他相关公开报告国内外相关网站，公众号公开资料整理 Ipsos包装即饮茶益普索中国4 2023 Ipsos.近年来，即饮茶市场规模持续扩大，增速稳定。预期未来五年即饮茶品类复合增长率超过10%，在各饮料品类中增长速度领先中国包装即饮茶市场规模及复合增长率CAGR（2017-2027E）-40.00%-32.00%-24.00%-16.00%-8.00%0.00%8.00%0200400600800100012001400201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E2027E市场规模（亿元）数据来源：益普索公开资料整理CAGR17-19年5.1%CAGR19-21年2.0%CAGR21-27年10.5%5 2023 Ipsos.品牌类型代表品牌价格新锐跨界品牌6-10 元后浪黑马品牌6-10 元传统品牌4-7 元2-5 元即饮茶市场以2-5元传统品牌为主，后浪黑马品牌和新锐跨界品牌的定价更高元气森林和喜茶在电商上增速最为明显（主要由无糖产品驱动）电商平台销量 高增长SKU电商平台销量 高增长SKU数据来源：益普索公开资料整理，益普索调研资料6 2023 Ipsos.香精公司提供数据市场口味走势/其他品牌采购趋势，根据数据筛选找市场流行趋势发现市场流行的产品/口味趋势（大陆/台湾/日本等），复制现制茶饮内部研发人员灵感先行调配，在公司内部试喝，再找市调公司做消费者调研重点城市推广在重点城市推广，得到数据反馈大范围推广延伸到其他城市大范围推广目前即饮茶的创新主要依靠消费者调研和重点城市测试，可借鉴现制茶饮的模式，小范围推出（CVS/新零售等)，通过门店实时数据反馈进行调整即饮茶创新模式数据来源：益普索公开资料整理现制茶饮 创新模式内部讨论定主基调探讨品牌调性，中国茶、植物基等趋势组合式创新根据主基调进行组合式创新，同时参考现有产品及趋势小测研发部内部进行小测众测公司所有部分参与众测旗舰店推出门店定点推出，参考消费者反馈调整后大范围推广大范围推广新品7 2023 Ipsos.20152000 基本口味 价格较低 本土企业开始萌芽 调味茶为主 冰红茶等大单品打爆市场 追求更多元口味 购买便利性2000年以前2000-20152016年-至今 追求健康、品质、悦己 新兴品类 新锐品牌 高端化产品迅速成长 关注新渠道 新营销 新人群即饮茶历经30多年发展，消费者开始追求健康、品质、悦己的个性消费中国即饮茶市场发展演变数据来源：益普索公开资料整理8 2023 Ipsos.即饮茶消费者对添加糖的偏好健康意识下，含糖量是消费者选购即饮茶的首要考虑，无糖/代糖的偏好凸显即饮茶电商渠道细分品类销售额vs增长43%12%45%不添加糖/代糖代糖糖(蔗糖/蜂蜜/冰糖/果糖等)-400.00%-350.00%-300.00%-250.00%-200.00%-150.00%-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%0%10%20%30%40%纯茶无糖传统含糖茶奶茶果味茶含糖低糖茶纯茶甜味无糖销量占比增长率数据来源：益普索公开资料整理，益普索定量调研（2023年7月）含糖量47%解渴47%品牌29%购买即饮茶时的考虑因素Top39 2023 Ipsos.-200%-150%100%-50%0%50%100%0500000001000000001500000002000000002500000002021-2022电商平台即饮茶品类价格带销售额分布*此处价格已根据规格和包装容量进行换算并统一单位电商渠道增长较快的即饮茶SKU主要来自中端和高端价位的品牌，无糖茶产品纤茶玉米须茶（无糖）元气森林（元气满满）乳茶三得利茉莉/橘皮乌龙/黑乌龙（无糖）伊藤园绿茶/乌龙茶/大麦茶（无糖）康师傅冰红茶/劲凉冰红茶/热带冰红茶统一太魔性柠檬红茶天喔茶庄蜂蜜柚子茶康师傅茉莉花茶/蜜茶/清茶低高6元/500ml数据来源：益普索调研资料整理同比增速东方树叶茉莉花茶/青柑普洱/乌龙茶/绿茶/红茶（无糖）三得利乌龙茶（无糖）茶派统一阿萨姆奶茶 2023 Ipsos.10放松心情口味好/好喝口感好提神/振奋让我心情愉悦 从消费者需求和趋势看，提供“功能”和“快乐”是即饮茶未来创新的方向42%38%32%31%28%即饮茶消费需求(Top 5)茶饮新趋势解油解腻高浓度茶多酚0卡瘦身0糖0脂0能量健康养生膳食纤维功能茶饮快乐茶饮数据来源：益普索公开资料整理，益普索定量调研（2023年7月），多巴胺饮品图例来源于小红书多巴胺风格营造出的“自由、勇敢做自己”的氛围，成为了人们压力之下的情绪出口色彩鲜艳的时令果饮抓人眼球的包装及海报 2023 Ipsos.11即饮茶在工艺上不断互卷，萃取方式更加多样，主打“还原真茶味”原料也在进一步升级，追求品质化和高端化烘青工艺低温冷萃原叶萃取100%原叶萃取，释出纯正色香味，真正做到0糖0脂0卡0防腐0色素，还原了纯粹茶汤精准控温，保留真茶精华，原萃茶汤瞬时冷却，锁住真茶鲜香采摘细嫩芽叶精工制作，经杀青、揉捻、干燥3道工序制作而成让茶维他三得利传统知名茶种工艺升级原料升级数据来源：益普索公开资料整理进口奶源0香精0色素添加真正果汁12 2023 Ipsos.数据来源：益普索定量调研（2023年7月）53%45%38%37%35%茉莉花茶龙井抹茶铁观音大红袍果茶奶茶纯茶龙井抹茶铁观音大红袍茉莉花茶茉莉花茶抹茶大红袍四季春龙井龙井铁观音茉莉花茶菊花茶冻顶乌龙子品类茶底偏好(Top 5)茶底偏好(Top 5)茶基底上，茉莉花茶最受消费者喜爱，其次是龙井，以及传统茶种，趋向国风化；对于纯茶，菊花茶及冻顶乌龙也颇受消费者欢迎 2023 Ipsos.13果茶的水果偏好(Top 5)奶茶的奶基底偏好(Top 5)柠檬/青柠葡萄草莓青提桃子全脂牛奶椰奶燕麦奶脱脂牛奶豆奶数据来源：益普索定量调研（2023年7月）48%46%37%36%35%62%58%48%45%32%对于果茶，消费者最偏好的水果是柠檬及葡萄对于奶茶，除常规全脂牛奶外，椰奶、燕麦奶等植物奶也有望成为热门的奶基底14 2023 Ipsos.3%29%49%53%11%1%1%包装方面，中等包装仍是主流；同时，偏小包装和大包装都有一定的份额联名、高颜值、环保的设计依旧是当下大热之选200ml200-300ml301-400ml401-500ml 501-1200ml1.2-1.8L1.8-2L联名高颜值环保OATLY x 广芳园淳茶舍国风限定无标签/可循环瓶身包装规格偏好包装设计趋势数据来源：益普索公开资料整理，益普索定量调研（2023年7月）15 2023 Ipsos.跨品类融合的特调茶饮也渐成趋势，除了相对传统的茶咖外，茶和气泡、能量饮料或酒的融合越来越普遍即饮茶跨品类新趋势维他与农夫等传统茶饮企业相继推出添加真正果汁的汽泡茶兰芳园、天喔等品牌推出鸳鸯奶茶UE推出气泡茶能量饮料百威旗下潮流鸡尾酒品牌浮起将果茶混搭伏特加，推出茶酒数据来源：益普索公开资料整理奶茶+咖啡茶+气泡茶+气泡+能量饮料茶+酒 Ipsos植物饮料益普索中国 2023 Ipsos.17植物饮料在消费者心中最普遍的认知是草本饮料和凉茶关于植物饮料，消费者提到数据来源：2023年至今小红书+短视频平台（抖音/快手/微信视频号/火山/西瓜）的“草本饮料”词云 2023 Ipsos.18植物草本饮料发展中国古代医学养生草本饮料风靡日韩中国草本饮料市场进化植物饮料在我国历史悠久，曾爆发式增长但很快进入瓶颈。在如今大健康背景下，以“药食同源”为基础理念的草本植物饮料有望进化崛起传统壶泡茶，中医养生饮用形态老旧，集中于中医药房、商场、餐饮店等“老一辈喝的茶”“饭店泡的茶”受中国饮茶文化影响，日韩有日常饮用茶的习惯对茶的“原教旨主义”程度更低，不断引领茶饮市场创新更早推出即饮植物茶产品，如十六茶等发展较晚，品牌和产品相对少元气森林纤茶、好望水草本茶的出现，无糖草本植物茶品类开始觉醒主打“轻养生”，大健康背景驱动“药食同源”产品增长数据来源：益普索公开资料整理中国凉茶市场爆发与回落2006年，凉茶被列为首批国家非物质文化遗产“怕上火，喝王老吉”将凉茶与“清热降火”的功能属性、火锅/烧烤场景深度绑定爆发式增长后凉茶市场进入瓶颈 2023 Ipsos.19目前植物饮料仍由传统凉茶品牌主导，但以元气森林为主的年轻品牌以更现代的包装、无糖自然的口味、养生滋润的功能迅速抢占市场新派草本植物饮料传统草本植物饮料老牌垄断，包装风格相对传统罐装、利乐装为主凉茶，成分相对复合功能主要是清热降火价格相对较低，通常在1.5-6元之间年轻品牌引领，包装设计更具现代感瓶装为主无糖无甜味主打单一成分/两个成分，多种口味，功能针对价位略高，通常在5-15元之间代表品牌和主要SKU特点 无糖，调配独特清香，自然回甘 满足忙碌的都市人群随时随地追寻健康的需求，滋润身心，轻盈自在 玉米须茶/杭白菊花茶/桑叶茶/青柑陈皮茶/桑葚五黑茶数据来源：益普索公开资料整理，益普索定量调研（2023年7月）2023 Ipsos20凉茶中，王老吉和加多宝是占领消费者心智的两大品牌关于凉茶，消费者提到数据来源：2023年至今小红书+短视频平台（抖音/快手/微信视频号/火山/西瓜）的“草本饮料”词云 2023 Ipsos.21过去1年喝过植物饮料夏季养生31%植物饮料用户达到了近三成，以中青年、一线城市人群为主，关注健康养生30-39岁的中青年，居住在一线城市，日常生活相对忙碌对养生持有开放的态度愿意主动进行调整和改变平时会关注营养科普注重生活品质愿意为了自己和家人的健康在食物上支出更多备注：以上结论基于TGI得出数据来源：益普索定量调研（2023年7月）2023 Ipsos.2244%26%21%16%14%13%13%12%12%“不了解植物饮料功能”，“效果被夸大”，“味道不好（药味，太苦）”，“担心与服用的药物有不良作用”，是消费者拒绝植物饮料主要的原因对草本植物饮料的功能和作用缺乏了解觉得有股药味认为草本植物饮料存在虚假宣传和夸大效果觉得味道太苦某些草本成分和服用的药品有不良相互作用觉得味道太淡担心身体会对草本饮料产生不良反应担心草本饮料可能添加了不良成分认为草本饮料的功能没有被科学证实18-29岁年轻人更多认为草本植物饮料有股药味(35%)40-49岁中老年人更担心草本植物饮料中某些草本成分和服用的药品有冲突(27%)宣传的功能没有被科学证实(24%)数据来源：益普索定量调研（2023年7月）草本植物饮料 饮用障碍 2023 Ipsos.2361%52%44%43%37%35%32%31%31%31%30%30%30%29%25%25%24%清热降火解油腻放松心情缓解压力生津止渴想喝天然无添加的饮料想喝好喝的饮料利尿和排毒祛湿健脾让我感觉自己是健康的品尝独特的味道促进消化缓解疲劳提高免疫力解辣平肝明目改善睡眠消除水肿目前植物饮料的功能更集中在清热降火，其次是解油腻植物饮料 饮用目的数据来源：益普索定量调研（2023年7月）2023 Ipsos.24上火 34%喉咙不适 15%便秘 14%胀气 14%食欲不振 13%精神不佳 12%眼部疲劳 11%失眠 10%近半数消费者遇到身体不适时才会饮用植物饮料，“上火时”最为普遍身体不适时会饮用植物饮料48%数据来源：益普索定量调研（2023年7月）2023 Ipsos.25清热降火依然是消费者最需要的功能，但未来植物饮料可以关注提高免疫力、缓解疲劳、促进消化、改善睡眠等益处清热降火生津止渴利尿和排毒祛湿健脾促进消化缓解疲劳提高免疫力平肝明目改善睡眠消除水肿养颜抗炎和抗菌减肥中位数 30%功能需求期望具备的功能中位数19%植物饮料-功能需求 vs.期望具备的功能数据来源：益普索定量调研（2023年7月）2023 Ipsos.26植物饮料的成分众多，其中金银花、菊花、陈皮和薄荷当下较为流行Top 4金银花45%菊花43%陈皮31%薄荷30%大麦罗汉果枸杞甘草薏仁米决明子玉米须茅根桑叶仙草夏枯草何首乌牛蒡栀子佛手喝过的其他成分28%27%26%24%17%15%15%15%13%13%12%11%10%9%6%植物饮料-喝过的成分数据来源：益普索定量调研（2023年7月）2023 Ipsos.27除了金银花、菊花这些热门选择外，目前非主流的薏仁米、玉米须、决明子等也受到了消费者的喜爱，具有一定的潜力金银花菊花陈皮薄荷大麦罗汉果枸杞甘草薏仁米决明子玉米须茅根桑叶仙草夏枯草何首乌牛蒡栀子佛手中位数 15%喝过的成分偏好的成分中位数18%植物饮料-成分 喝过 vs.偏好数据来源：益普索定量调研（2023年7月）2023 Ipsos28口味方面，健康大趋势下，虽然“有甜味”是草本植物饮料的主流，但“低糖”或“代糖”是未来的方向；两成消费者偏好“不添加甜味”81%有甜味19%81%无甜味有甜味45%31%5%有甜味-低糖（蔗糖/蜂蜜/果糖等）有甜味-正常甜度（蔗糖/蜂蜜/果糖等）有甜味-只添加代糖植物饮料 糖分偏好数据来源：益普索定量调研（2023年7月）2023 Ipsos.29消费者更偏好300-500ml的包装大小，这也是目前植物饮料的主流规格数据来源：益普索定量调研（2023年7月）7%30%56%6%500ml310ml500ml420ml植物饮料 包装规格偏好250ml Ipsos最后：简单介绍益普索解决方案益普索中国31 2023 Ipsos.益普索产品创新研究+品牌研究整合性方案，帮助产品品牌提升成功率消费者洞察品类机会转化品牌机会阶段品类机会识别品类U&A品牌共创和定位点子探索品类机会阶段竞品分析点子筛选趋势研究概念阶段营销元素组合阶段概念测试包装测试产品+概念测试产品盲测广告前测概念共创销量潜力预估预上市阶段广告创意实验室渠道策略评估追踪/优化阶段品牌健康度跟踪消费者产品评价分析营销活动效果评估一切的创新均源于消费者需求沟通策略评估品牌重定位及管理品牌资产研究创新冲刺研究1.机会点识别2.产品创新3.品牌激活行业趋势竞争局势市场细分品牌战略产品创意概念生成产品研发上市准备上市评估产品反馈营销效果品牌跟踪