2023京东营销策略洞察报告.pdf

跬步千里 稳健增长2023京东营销策略洞察报告寄语在不确定的商业环境中，寻找确定性是当下品牌增长的核心命题。京东持续在用户、产品和营销领域进行探索创新，以用户增长为核心，在帮助商家创造更好的成长环境的同时，持续优化消费者购物体验。在ACME的理论基础上，京东对品牌方法论进一步提炼创新，在人、货、场三方面为商家赋能，助力商家开启确定性增长的大门。当前，国民经济持续恢复向好，为电商行业的发展提供了良好环境。京东基于在零售领域的深度洞察与大量经验积累，在建立体系化长效运营方法论的同时，聚焦人货场的长效价值、新品成长和全域联动三个维度，充分结合京东在用户质量、货品洞察和数据算法等方面的优势，助力商家更高效的借助京东势能，实现确定性增长。京东秉持与商家共同成长的心态，时刻关注商家痛点，持续进行技术、产品、方法论的迭代创新。本次推出的长效经营方法论，不仅是对商家在确定性增长方面痛点的回应，更为商家提供了切实的数智化产品，在提供一体化、一站式解决方案的同时，助力商家智简经营。胡景贺京东零售平台运营与营销中心搜索与推荐部负责人京东一直坚持以商家心声为原动力：针对商家在生意增长和营销提效等方面的痛点，推出了全域长效经营方法论，在体系化的方法论背后，京东提供了业内领先的数字化平台及覆盖全链路的智能化产品及工具，通过不断的产品创新与迭代，帮助商家在新品成长、全域联动等核心场景获得行业领先的数智化解决方案。薄立兴京东零售平台运营与营销中心广告产品部负责人京东零售平台运营与营销中心广告销售与运营部负责人于雯邵京平京东集团副总裁京东零售平台运营与营销中心负责人01跬步千里，稳健增长如何在经济温和回暖、电商流量见顶的背景下，获得稳健、确定性的增长，是商家面临的重要课题。我们从人群、货品、场域三方面入手，帮助商家建立体系化的全域长效经营方法，梳理不同模块下商家的抓手以及平台赋能工具，助力商家建立信心，积跬步而行千里，在不确定性中寻找制胜之道。京东希望以方法论为指引，以产品技术为抓手，持续帮助商家解决确定性增长难题。在零售数字化发展进一步成熟的当下，京东充分发挥自身在数据与算法等领域的优势，持续迭代平台数智化工具，用科学的方法+科学的工具，助力商家在用户管理、新品成长和全域联动等场景进行智慧决策，精细化经营。在消费者运营时代，面对不确定的环境，帮助品牌进行长效价值挖掘及精细化运营至关重要。阳狮集团一直致力于和京东一起与不同品牌深度合作，挖掘其核心诉求并提炼科学营销解决方案。此次推出的营销策略洞察报告，围绕用户的长效价值、新品的运营和全域营销，输出创新方法论及可落地的解决方案，助力品牌实现确定性和科学性的稳定增长。陈晨阳狮集团EDGE数据分析董事总经理林战刚京东零售平台运营与营销中心广告研发部负责人叶俊楠奥纬咨询董事合伙人京东不断升级流量生态，通过更高效的场域运营，帮助商家降低运营成本。我们发现，越来越多的商家将新品作为生意增长的重要抓手，平台将对新品运营策略全面升级，推出Burst新品经营方法论，为品牌提供新品研发期到上市爆发期的全链路解决方案。此外，平台还将持续优化新品规则、提供多维权益扶持，为品牌新品孵化与成长提供确定性支持。戴翼虎京东零售平台运营与营销中心平台运营部负责人 02跬步千里，稳健增长序言陈刚北京大学新闻与传播学院院长03跬步千里，稳健增长2023年来，经济持续稳定增长，市场活力不断释放，社会消费加速复苏，营销大环境呈现出积极的回暖态势。与此同时，行业发展也面临许多新的困境。虽然互联网用户规模越过“十亿级”大关，但增长日渐乏力，流量逐步见顶；存量竞争日趋激烈，生意越来越不容易；此外，基于智能手机的用户在场时长波动变化，隐约有触顶之势。多重因素交织下，品牌营销传播正在又一次面临新的选择。在这种错综复杂的新环境中，京东零售平台运营与营销中心基于自己的长期积累与研究洞察，明确地提出“智简经营 稳健增长“的理念，这种务实、理性，又富有活力积极扩展的京东主张，正在重塑新时代中国电商发展的新格局、新路径。新的变化已经开始重塑人、货、场的内涵，品牌需要重新建构适应数智时代的一体化营销解决方案。作为数智营销的引领者，京东始终重视通过智能化程度更高、操作方式更简洁的营销工具，以全域数智服务支持品牌实现一体化发展。特别是在“智简经营 稳健增长”的全新理念下，京东围绕用户、经营、营销构建了新的路径，覆盖人、货、场全域经营，不仅能有力地推动品牌提升数智营销竞争力与品牌向上成长力，也有助于品牌与整个营销生态实现共生共赢、共同成长。在此背景下，全域营销逐步成为品牌与消费者沟通的重要桥梁，既有线上线下的密切配合，也有虚拟与现实的交织融合，既能助推新品加速破圈，也能强化爆品高效转化，既可以精准触达目标用户，也可以通过精细化运营提供智能服务，最终帮助品牌通过数智营销实现质提效增。数字化、智能化是品牌实现高质量发展的必然选择，人工智能等技术创新正在进一步推动营销环境加速变革，这都需要持续深入、系统科学的营销洞察。近年来，北京大学新闻与传播学院一直在与京东共同推进数字人才培养菁英计划，为数字营销传播的高水平发展提供人才储备。基于新的时代需求，北京大学新闻与传播学院与京东加强合作，共同进行研究，希望能够不断拓展深度数字化的商业新理念新模式。非常期待更多企业积极融入正在快速变化的数智营销浪潮，通过智简经营，打造稳健增长的新引擎，发挥数字商业的力量，更好地满足人民对美好生活的要求，推动数字经济的发展，为中国式现代化发展贡献力量。目录01宏观与平台趋势洞察05.06.01.1 宏观趋势：宏观经济温和回暖，电商市场进入新阶段01.2 京东趋势：持续推进“智简经营”，用户活力与商家投入驱动生意“稳健增长”08.0202.1营销驱动稳健增长的实现路径12.经营痛点：如何在不确定环境下“确定性增长”13.02.2 经营目标：提升商家营销能力与ACME四大指标15.02.3 经营方法：以人为核心，货场联动实现确定性增长16.03全域长效经营洞察与策略21.04展望未来62.03.1 人群经营：体系化追踪，深耕用户长效价值22.03.2 货品经营：推陈出新，满足用户多元货品需求34.03.3 场域经营：借助全域营销，实现全域用户触达45.寄语01.序言03.04跬步千里，稳健增长宏观与平台趋势洞察第一章05跬步千里，稳健增长新的宏观与消费背景下，电商行业面临营销策略的深刻转型。一方面，国民经济温和回暖，为电商市场的发展提供了信心；另一方面，随着电商行业发展逐渐成熟，流量红利逐渐消失。在这样的背景下，消费者在平台的偏好进一步更迭，商家亦开始采用多种手段促进生意增长。为此，京东选择进一步投入资源、迭代平台能力，以此来营造更加健康且有增长潜力的营商环境。宏观经济上，整体经济的温和回暖为电商的发展提供了良好环境。2023年第二季度，中国国内生产总值同比增长6.3%1，中国经济运行整体回升向好。居民消费方面，2023年上半年社会消费品零售总额同比增长8.2%1，市场需求逐步恢复。收入方面，上半年全国居民人均可支配收入实际增长5.8%1，居民收入平稳提升。总而言之，随着经济社会全面恢复常态化运行，我国的国民经济展现了突出的韧性与活力。然而，随着互联网发展趋于成熟，流量逐渐进入了瓶颈期。从整体网民数量看，截至2022年底，我国互联网普及率首次超过75%，但增速也降至3.4%的历史最低水平2，互联网人群规模见顶。从上网时长看，截至2022年底，中国网民人均每周上网时长降至27个小时2，低于2021年水平，同样渐趋稳定。聚焦到电商市场，在消费人群方面，2022年中国网络购物用户规模为8.5亿，较前一年仅增长0.1亿2，增速明显放缓，用户增量空间缩窄。在消费意愿方面，2022年人均消费支出占可支配收入的比例降至67%1，近年处于震荡态势，体现出居民消费意愿逐渐趋于稳定，电商创造需求的能力愈发有限。综合来看，整体电商市场已经从初期的快速扩张，逐渐向稳定发展转型。1.1 宏观趋势：宏观经济温和回暖，电商市场进入新阶段宏观经济温和回暖222019Q2222020Q2272021Q2272022Q22960%65%70%73%76%2023Q2二季度中国国内生产总值1（万亿元）2019Q2-2023Q2线上平台发展面临流量瓶颈中国互联网普及率22018-2022中国网民人均每周上网时长2（小时）2018-2022282018.12312020.3262020.12292021.12272022.122018.12 2020.3 2020.12 2020.12 2022.121数据来源：国家统计局2数据来源：CNNIC1数据来源：国家统计局2数据来源：CNNIC宏观经济与电商市场发展现状图106跬步千里，稳健增长电商平台和商家需要更加精细化的营销策略，在“互联网流量红利时代”中快速扩张，粗放增长的营销战略已经不再适用。新环境下，商家需要基于科学、完整的方法论，深耕用户群体、洞察商品趋势、精准运用营销资源，寻求确定性增长。中国网络购物用户规模1(亿人)2018-20226.17.17.88.48.52018.122020.32020.122021.122022.12在互联网用户规模渐进触顶的大背景下，网购用户规模占比也进入80%左右的增长平台期。人均消费支出占可支配收入比例22018-2022近年，居民消费支出占人均可支配收入比重在5%的区间内波动。2018201920202021202269%70%66%69%67%1数据来源：CNNIC2数据来源：国家统计局电商消费需求端发展趋势图207跬步千里，稳健增长在电商行业的新发展阶段，京东建立起了健康的在线零售生态，洞察平台用户及商家发展趋势。如今用户偏好与行为快速变化、商家运营敏捷迭代、平台资源投入持续加码，在快速发展的大环境中，敏捷捕捉平台、用户与商家三方面的趋势，顺势而为，才能在生意的稳健增长上事半功倍。在平台趋势中，京东持续投入资源建设全面健康、稳步增长的营商环境。具体趋势包括以下4个方面。营销能力持续迭代。京东零售平台运营与营销中心在2023年以“智简经营，稳健增长”为主题，全面升级了平台营销服务。“智”以数据为基础，京东通过在数据层、流量联动层等一系列能力建设，帮助商家在流量获取能力和营销投放效率上实现有效提升。“简”以商家需求为基础，京东通过减少产品的操作步骤、智能辅助决策，降低商家的学习门槛，让商家不必精通复杂的营销知识，也可以擅长精准的品牌营销。以“智简经营”为抓手，京东推动广告营销产品的全面升级。在底层的营销能力上，京东以站内外、线上下、公私域、免付费为基础的全域营销联动机制；在广告产品上，京东升级产品功能，力求操作简便的同时，不断提升智能算法技术、拓展产品生态；在顶层的整合方案上，京东不断丰富招商产品类型，整合多样玩法，以满足个性化、多样化的营销诉求。1.2 京东趋势：持续推进“智简经营”，用户活力与商家投入 驱动生意“稳健增长”平台趋势营销能力持续迭代百亿补贴持续加码特色服务持续发力线上下消费进一步融合用户趋势多元化消费特征日益彰显理性消费逐渐成为主流O2O模式备受青睐商家趋势产品多样性持续提升新品布局加速C2M持续驱动生意增长京东趋势概览图308跬步千里，稳健增长2023营销主张整合营销升级广告产品突破营销能力完善3数据来源：京东消费及产业发展研究院在用户趋势中，消费者偏好进一步彰显，呈现多元化、理性化趋势。具体包括以下3个方面：多元化消费特征日益彰显。京东多个品类成交额实现跨越式增长，凸显了强劲、多元的用户需求。举例来说，技术升级与科技创新驱动了居家消费智能升级。其中3C数码品类表现亮眼，4K投影仪、开放式耳机成交额同比增长超200%；凭借优质的服务与丰富的产品，消费者更愿意在京东购买悦己类商品。2023年618大促，海蓝之谜、赫莲娜、圣罗兰等1183个美妆品牌成交额同比增长超100%，黄金手镯、黄金套链、黄金吊坠成交额同比超5倍；亲近自然成为新潮流，运动户外场景持续火热。跑鞋、运动休闲鞋、运动拖鞋等品类成交额同比增长超100%3。百亿补贴持续加码。致力于给消费者提供最简单、最实惠、最省心的购物体验，京东持续加码补贴力度，今年618为京东投入力度最大的一次。具体地，无论是在让利消费者的力度上，还是在让利合作伙伴的力度上，都达到了历史最高。此外，消费者端对补贴的感知同样明显，南方都市报发布的2023年618消费趋势调查指出，超过47%的受访者认为京东的商品价格更有竞争力了。特色服务持续发力。京东持续提升特色服务项目所覆盖的品类和力度，助力商家销售额进一步增长。除3C数码的“以旧换新”服务外，京东还陆续推出了汽车配件线下安装、健康服务、体检服务、钟表维修服务等一系列特色服务满足细分品类需求。今年京东618当晚，3C数码产品以旧换新成交量同比增长超3倍，家电家居以旧换新洗烘套装、灶具、洗地机等品类成交额超过200%3。线上下消费进一步融合。围绕门店商家的实际需求，京东持续加码对线下商家发展的支持力度，持续提升消费体验。以3C数码为例，持续深化全渠道模式、稳步推进拓店计划仍是今年发展的主题。而依靠这种线上下融合的全渠道业态，不仅提供了科技感十足的门店体验场、丰富的线下活动，更激发了消费者的消费热情。今年618“开门红”期间，京东3C数码门店到店用户数同比增长100%3。智简经营，稳健增长丰富营销矩阵，满足多样化营销诉求产品功能升级，更加智简，生态更加完善建立全域用户识别与承接机制，提升用户转化效率站内外联动线上下联动公私域联动免付费联动智能算法技术简化产品使用拓展产品生态招商产品类型更丰富玩法整合能力更强京东2023广告营销主张图409跬步千里，稳健增长数据来源：以上数据均来源于2023年京东618营销数据4数据来源：京东消费及产业发展研究院在商家趋势中，产品多样性与新品布局成为增长的主题，C2M等数智化工具持续为增长提供抓手。具体趋势包括以下3个方面：产品多样性持续提升。京东的产品多样性在人群、品类和场景三个维度进一步扩展，力求提供更丰富、更多元的购物体验。京东国际与京东健康拓展跨境用户与中老年群体，消费人群更多样；防暑降温、家电家居一体化主题商品表现亮眼，消费场景持续拓展；折叠屏手机、拉拉裤等1200多个4新增趋势品类涌现，为网上货架增添新意。理性消费逐渐成为主流。据京东消费及产业发展研究院调查，今年上半年理性消费逐渐成为主流，这将对商家的产品与营销提出新的要求。调查发现，无用消费品逐渐成为规避重点，很多商品的评价页面中开始出现“是不是智商税”的疑问。此外，越来越多的消费者在购物前会收集产品的成分、功效等信息，充分对比后再选择加购。不难看出，消费者对产品更高的要求背后，意味着商家需要具备过硬的产品力以及明确有效的沟通策略。O2O模式备受青睐。当下，线上化数字化已成为各生活场景的重要支持，O2O行业快速发展，逐渐成为消费者生活中的重要组成部分。其“足不出户”、“即买即得”的便捷属性深受消费者青睐，且更易激发消费者的潜在需求。京东消费及产业发展研究院观察到，京东到家的“客单价”、“件单价”和“人均单次购买量”在近段时间处于持续上升态势。3C数码4K投影仪、开放式耳机等品类销售额增长智慧教育电子教育品类成交额同比增长电竞高性能游戏本等趋势产品增长美妆1183个美妆品牌成交额同比增长黄金珠宝黄金手镯、套链及吊坠成交额同比增长户外运动服饰跑鞋、运动拖鞋等品类增长户外装备捷安特、崔克等566个户外装备品牌增长居家消费升级悦己消费扩容200%200%100%500%70%户外消费火爆100%200%多元化消费特征日益明显，居家、悦己等场景多点开花多元化消费趋势在多品类彰显图510跬步千里，稳健增长当下，更迭的宏观环境在不断重塑消费者的行为与偏好，激烈的竞争要求商家把握增长机遇，多变的供需特点促使平台投入打造出更高质高效的消费与营商环境。因此，在动态更迭的大环境下，商家更需要关注营销策略的优化，在“不确定性”中寻找“确定性增长”。这一命题也将贯穿本报告的始终，助力商家寻找梳理在新趋势下的新方向。5京东消费及产业发展研究院数据来源：以上数据均来源于2023年京东618营销数据新品布局加速。作为生意增长的重要引擎之一，新品的推出与布局成为当下商家关注的重点。越来越多的爆款新品出现在京东，为商家提供了扎实的“第二条增长曲线”。如何发新打爆成为了商家运营的重要议题与痛点。2023年618销售数据显示，多个行业的上新规模扩大，上新频率提升。C2M持续驱动生意增长。商家持续借力京东积累的大量深入的消费者洞察进行产品的反向定制，实现对市场趋势、人群偏好的精准把握。C2M作为增长的重要抓手，每年都有数以万计的商品通过该模式，依托京东C2M智造平台生产并上市。据京东消费及产业发展研究院统计，自2022年以来，C2M商品表现优异爆品率是其他商品的14倍、其单品销售额是品类替品的13倍5。人群拓展场景拓展品类拓展产品多样性持续提升，品牌持续向人群、品类和场景三个维度进一步扩展跨境中老年防暑降温折叠屏手机拉拉裤家电家居一体化京东国际739个细分品类成交额同比增长100%格兰仕、极萌等品牌成交额同比增长 100%消暑腹泻用药成交额同比增长10倍(新增趋势品类1200多个)中老年体检套餐成交额同比增长 5倍商家产品多样性多维拓展图611跬步千里，稳健增长营销驱动稳健增长的实现路径第二章12跬步千里，稳健增长如何在复杂、不确定的营销环境中实现商家的“确定性增长”，即实现确定性的用户增长、生意增长以及营销效率提升，是商家面临的核心痛点。京东提出以提升ACME营销能力及指标为目标，以“人”即用户为核心，推动用户增长，以“货”和“场”为抓手，完善满足用户消费需求、提升用户消费体验的能力，进而精准狙击根本痛点，实现全域长效经营。随着营销环境日益复杂，“确定性增长”成为新主题。在电商市场快速增长期，商家追求生意盘快速扩张，跑得更快；而在流量见顶之后，市场竞争激烈，增量空间缩窄，商家转而希望能够稳健增长，活得更久。这里的增长既可以是用户的增长，也可能是生意收入的增长，或者营销活动效率的提升。然而，市场强烈的不确定性给这一目标的实现带来了挑战：互联网流量热点迅速更迭，消费者需求趋势难以捕捉；行业新潮品牌持续涌入，竞争格局变化多端；信息爆炸的时代用户心智复杂多变，人群运营难度持续上升。2.1 经营痛点：如何在不确定环境下“确定性增长”2.1.1 商家经营的核心痛点：确定性增长商家在寻求确定性增长的过程中，会遇到下面一系列具体问题：用户失焦，心智建立难：商家普遍存在目标用户难以洞察、难以捕捉的问题。在用户洞察上，商家面对消费数据，无法把数据提炼成“人”，不清楚目标用户究竟是谁，不知道目标用户是否在意2.1.2 商家经营痛点的具体体现：心智、粘性、共鸣、效率如何在市场的“变”中，找到“不变”的制胜之道，在“不确定”的营销环境中实现“确定性”的增长，成为了商家的核心痛点。商家难以实现确定性的生意增长图7市场竞争激烈生意增长增量空间缩窄用户心智多变13跬步千里，稳健增长商家以上四个痛点的具体表现，分别对应京东提出的ACME品牌营销能力及指标：用户心智（Approval）、用户粘性（Cohesive）、品牌共鸣（Moving）和营销效率（Efficiency）。商家需要在ACME四个方面精准发力，补齐短板，发挥优势，解决痛点，方能构建生意确定性增长的“智简”道路。经营短视，长期粘性低：商家在流量增长时代的粗放式策略已不适用于电商发展的新环境。过去商家习惯于关注短期指标，聚焦于投放ROI最高的媒介渠道和营销资源。但是这种局限于短期盈利的策略，忽视了长期客户粘性的建立，导致在市场流量红利期过去之后，商家难以实现持续的生意增长。需求多元，品牌建立共鸣难：消费者的需求变化加快，与消费者建立共鸣越来越难。一方面，消费者在碎片化的决策过程中极易流失：即使对于经常复购的老客，用户也可能因为某个吸引眼球的广告信息，转而尝试新潮品牌。另一方面，新的消费趋势不断涌现，老品牌如果无法捕捉消费者对健康、时尚等新生的需求，及时跟进，也会使老客丧失品牌滤镜。流量分散，营销效率低：消费者触点的碎片化导致流量资源分散，给精准营销带来了前所未有的挑战。用户随时随地都会获取购物信息：与朋友聊天时，看到地铁站的广告时，在视频平台刷直播时等等。消费者在短视频、社交媒体、电商、线下等各个渠道完成消费决策的不同环节，消费场景日趋复杂。面对海量渠道，商家只有有限的营销资源。广告主很难找到最合适的投放策略，且不同渠道的资源也无法协同联动，导致营销资源错配，效率低下。价格变动，对目标人群的喜好捉摸不透，导致了营销层面不知从何下手。在用户触达上，很多商家无法从动态的角度理解用户行为，只关注传统的效果营销渠道，而忽视了走过地铁站广告时的种草、浏览测评时的心动、来自会员朋友的安利等等，营销手段不灵活不精确，无法建立用户心智。以上两种因素导致商家对目标客群看不清摸不着，陷入用户“失焦”。消费链路多元，跨平台数据孤立，无法精细化识别目标人群，通过沟通建立心智用户失焦，心智建立难Approval营销专注于投放短期ROI指标更好的人群，忽略长期价值，导致找不到增量人群，用户增长不可持续经营短视，长期粘性低Cohesive消费者容易被热点噱头吸引，需求多元变化快，难以跟进，难以与消费者产生即时的共鸣需求多元，品牌建立共鸣难用户增长确定性增长生意增长营销提效Moving流量分散在不同平台，投了一个平台，对另一个平台没有增益，导致管理和营销成本较高。如何整合多平台流量资源，实现协同？流量分散，营销效率低Efficiency核心痛点具体体现“确定性增长”是商家经营的底层痛点图814跬步千里，稳健增长在复杂多变的营销环境中，商家科学的营销策略和强大的生意资产是不变的核心竞争力。在制定营销策略时，商家需要注重短期、长期发展目标的平衡，强调短期效益的同时还要兼顾长期价值，避免粗放式增长。同时，商家要把握“人群”和“货品”两大不变的核心抓手，既要在用户层面精细化运营，又要不断提升货品效率，不断建设生意资产。那么，商家可以通过哪些指标来衡量其营销能力呢？京东将这种能力提炼为ACME四个方面，并通过完备的指标体系，帮助商家评估其在这四个方面的进展与差距，分别是：用户心智（Approval）、用户粘性（Cohesive）、品牌共鸣（Moving）、营销效率（Efficiency）。2.2 经营目标：提升商家营销能力与ACME四大指标用户心智（Approval）：用户心智要素指商家通过深耕公域人群资产，实现消费者从认知到购买的心智转化的能力。商家需要建立人群洞察和人群精准投放的能力，梳理消费者的决策链路，及时触达。商家可以通过心智培育能力指标、拉新能力指标来衡量其用户心智培育能力。用户粘性（Cohesive）：用户粘性要素是指商家持续经营消费者忠诚度，让消费者“只买我”的能力。忠实的用户与品牌会员是商家确定性增长的重要抓手，商家需要建立“长效运营”的经营理念，脚踏实地对已购用户进行精细化、定制化运营。商家可以通过CLV用户价值、会员贡献、老客忠诚度等指标衡量其打造用户粘性的能力。品牌共鸣（Moving）：品牌共鸣要素指商家不断传递价值观，与消费者进行情感互动，获得价值认同的能力。随着消费者决策更加复杂化，商家应抓住关键时机，通过适时的营销触达、新品开发等手段耕耘品牌长期形象，提升品牌共鸣能力。商家可以通过其品牌维度互动、认可及搜索指标，衡量其品牌共鸣力。营销效率（Efficiency）：营销效率要素指商家进行精准、高效、创新营销并实现高转化率的能力。为了发挥营销资源的最大化价值，广告主应运用智能多维的数据手段，对各种营销渠道和方式进行深度洞察和匹配，并及时根据效果动态调优，减少营销资源错配带来的无谓损失。商家可以通过一系列投放成本及效率指标，衡量其营销效率。总地来说，ACME品牌营销能力与指标体系，与商家在不确定性环境下的痛点精准匹配，为商家经营提供了思路。ACME框架背后丰富的指标体系与营销方法论可以为商家经营赋能，帮助商家对营销痛点逐个击破，为新环境下寻找确定性生意增长指明了方向。营销效率 Efficiency品效运营用户运营短期效益长期价值品牌共鸣 Moving用户心智 Approval用户粘性 CohesiveACME品牌营销能力及指标图915跬步千里，稳健增长品牌营销ACME能力及指标的提升，需要人群经营、货品经营以及场域经营的协同配合，而京东以其独特优势为商家提供了用户增长、生意增长、营销提效的优质环境。商家实现确定性增长，提升ACME四个维度的指标，可以具体落实到人、货、场三大要素上。人群经营，实现持续的用户增长与价值释放，是商家实现确定性增长的核心。在流量见顶的时代背景下，通过深入分析用户总量与流转、提升拉新能力、提升用户渗透、深耕用户价值，自然而然可以拉动商家生意增长。以此为核心，“货”与“场”则是两个重要的抓手。科学的货品布局，助力商家满足消费者需求。作为用户增长的发动机，货品对于商家的作用，在于满足用户消费需求，为用户提供更多选择，提升用户粘性，进而推动用户价值增长与人群资产沉淀。具体地，商家可以通过聚焦优化新品孵化、货品的打爆与管理等环节逐步实现科学的货盘管理。高效的场域投放，进一步提升用户的消费体验。作为用户增长的助推器，商家可以通过数智化工具优化消费旅程，高效精准地链接人与货，事半功倍地助推用户增长。具体地，通过优化协同站内外、线上下投放等全域投放策略，商家能够逐步构建高效的投放体系。以用户增长为核心深耕人群经营，同时借助货品经营、场域经营双轮驱动，共同构成了商家生意确定性增长的基本方法论。2.3.1 获得确定性增长的三大要素2.3 经营方法：以人为核心，货场联动实现确定性增长确定性增长，提升ACME品牌营销能力及指标满足用户消费需求持续释放用户价值提升用户消费体验-发动机-核心-助推器-以“人”为核心，以“货”和“场”为抓手，推动用户增长以“人”为核心，“货”和“场”为抓手，是商家实现确定性增长的三大要素图10货货人场提供更多货品选择,提升用户品牌粘性货品科学布局提升用户渗透,沉淀人群资产用户精细管理优化用户消费旅程,高效链接人+货投放智能高效新品孵化货品打爆与管理用户总量流转与拉新管理用户长期价值管理站内外投放线上下投放稳健增长目标稳健增长方法16跬步千里，稳健增长京东凭借高质量增长的平台用户、丰富的零售洞察沉淀和领先的营销技术实力，可以让商家的人群策略、货品策略和场域策略制定更精准、实施更有效，是商家可以实现高质量、确定、稳健增长的平台。人群经营方面，京东用户保持高质量增长，为商家生意增长提供良好土壤。在电商发展的新时代，京东依旧保持活力，用户基本盘不断扩大：根据京东集团业绩报告，2023年一季度京东集团实现DAU（日均活跃用户数）和ARPU（用户平均贡献收入）有质量增长。其次，京东PLUS会员具有高消费、高活跃、高忠诚度的特质，彰显平台消费者的巨大粘性，为商家精细化运营提供了广阔空间：截至2023年第一季度京东PLUS会员规模达3500万6，且会员年均消费水平保持在非PLUS用户的8.4倍。同时，京东通过自建供应链基础设施等手段，始终坚持为用户打造更多、更快、更好、更省的消费体验，在消费者中积累了“正品”、“高质量”、“可信赖”的心智，给无数优质商家提供了高质量的人群基础。货品经营方面，京东深耕零售行业，沉淀深刻洞察与强大经营力。发达的自营业务为京东赋予了电商平台+零售商的双重属性，自营业务沉淀货品营销洞察，赋能平台营销策略；其次，京东深耕多产业，依托大数据、智能供应链和反向定制，积累了广泛的行业经验；此外，京东还具有强大的上下游服务资源与能力，618期间，京东工业携手约3万7家制造商、分销商及代理商，服务累计超百万用户，丰富的产业实践让京东更“懂”商家。场域经营方面，京东持续推进技术升级，力求为商家提供行业领先的营销服务。在基础设施方面，京东云算力为智慧经营提供坚实基础，2023年京东云完成超千万核资源秒级调度和高效复用，将京东集团数十万台服务器的CPU峰值利用率再次提升，3年中将处理器运算效力提升超100%，领跑行业，提供了坚实的底层算力保障；在技术应用方面，人工智能大模型赋予营销新动能，2023年京东言犀大模型推出，深入产业，在零售场景探索供应链优化、顾客体验提升、营销降本增效等方面，致力于解决真实产业问题；在产品化能力方面，京东完善的营销产品布局为商家经营保驾护航，2023年京东对广告产品进行全面“智简”升级，为商家提供更智能、便捷、高效的营销服务。6数据来源：京东集团2023年一季度业绩报告2.3.2 京东助力商家实现确定性增长的优势17跬步千里，稳健增长京东具有更大用户潜力、更懂商家经营、更强服务能力三大突出特征，三者相互联动，共同将京东塑造为商家可以实现高质量、确定性、稳健生意增长的优质平台。京东在人-货-场三方面具有突出优势图11货人场零售洞察沉淀商家可以实现高质量、确定、稳健增长的平台零售+平台模式，更懂市场更大用户潜力更懂商家经营更强服务能力产业深耕，行业经验丰富上下游产业链资源完善基础设施完善，云算力领跑AI应用广泛，算法模型领先全域数智化营销产品布局领先技术实力京东日均活跃用户扩张用户粘性增长、用户价值高正品、可信赖心智加深高质量用户18跬步千里，稳健增长确定性的增长是基于消费者全触点覆盖即“全域”；同时也是用户、生意长期可持续的增长即“长效”。面对全域长效经营的经营目标，提升营销能力进而提升ACME对应指标，是商家重点建设的方向，它不仅对应商家痛点的具体表现，同时也为生意的确定性增长指明了方向。2.3.3 全域长效经营方法论框架为了帮助商家提升ACME指标，进而实现确定性的用户增长、生意增长以及营销提效，本报告提出人群、货品、场域三个方面的经营具体方法论，其中：人群经营方面，商家需要建立完善的用户价值体系，覆盖短、中、长期各类评价指标，体系化深耕用户人群。只关注短期指标容易造成人群策略的“畸形”，而长期的稳健增长需要商家对用户群体进行精细化的运营，提升用户的长期价值。商家应在不同的发展阶段和营销周期中着重关注短-中-长期不同类型的指标，从更加科学的维度出发设计人群策略。货品经营方面，京东提出Burst新品经营方法论，为定位、研发、策略规划、上市打爆、货品运营全链路赋能。新品逐渐成为了当下商家生意增长的重要驱动力，是货品策略的重要切入点。借助Burst方法论，商家可以在新品运营中获得更深入的消费趋势洞察、更完善的规划视角、更充足的资源与工具、更持久的稳健增长，打通新品全生命周期链路。京东全域长效经营方法论框架图12站内+站外线上+线下私域+公域免费+付费目标经营方法论营销能力与指标营销产品全景全域长效经营获得确定性的用户增长、生意增长与营销提效人群经营：体系化的人群深耕短中长期用户价值体系长期指标用户长期价值|会员贡献|老客忠诚更深入的趋势洞察更完善的规划视角更充足的资源与工具更持久的稳健增长中期指标用户总量流转与拉新|用户品牌认可短期指标营销成本|营销效率货品经营：全链路货品赋能Burst新品经营方法论场域经营：智简产品赋能全域协同四维全域营销方法论ACME四大品牌能力指标Approval 用户心智|Cohesive 用户粘性|Moving 品牌共鸣|Efficiency 营销效率筹备上线推爆运营产品定位策略规划上市打爆货品运营产品研发Brewing Sutvey Configuration Advertising OperationBurst 新品经营方法论全域营销以数据能力为基础，实现四层用户全触达全域招商流量引入T包升级 霸屏计划 流量冲刺 心智种草国安京东11.11 王牌BIGDAY 晚八音乐会 人货运营超级新品计划 A+超级玩家营销产品一站智投成长进阶玩法升级创新探索智能投放(原京速推)快车(原京东快车)推荐广告(原购物触点)站外广告(原京易投、直投、京搜客)合约广告(原合约展位)内容广告(原京任务&京桥)互动广告(原京东展位)B端营销(原京商通)门店广告消息广告京挑客营销工具DMP数据中心创意中心优化诊断投放助手营销托管营销API线索通数智服务服务支持领航计划护航计划启航星计划京营合作伙伴原 京牌代理京东数坊营销方略营销云京东商智京洞察商祺场域经营方面，京东提出四维全域营销方法论，在强调用户全域触达的基础上，关注如何借助京东提19跬步千里，稳健增长在商家的长效经营实践中，京东全域数智化营销产品布局持续为商家赋能。丰富的广告产品给予商家多渠道触达能力，满足商家不同营销场景下的诉求；智能的营销工具为商家提供科学的营销分析手段，助力商家提效；完善的数智服务让商家精细化运营更智能、更简单。以京东广告产品赋能，人群、货品、场域经营方法论为抓手，商家得以不断提升在ACME四个维度的能力及指标表现，从而在不确定的环境中实现全域长效经营的最终目标。供的资源及策略，实现全域营销协同。当下消费者触点越发多元，只有搭建消费者全域触达的能力才能更好地承接人群和货品策略。依靠京东的数智化营销产品，商家应从站内站外、线上线下、私域公域和免费付费四个维度，建设全域营销体系。20跬步千里，稳健增长全域长效经营洞察与策略第三章21跬步千里，稳健增长7数据来源：中国百货商业协会在互联网流量见顶叠加消费者决策复杂化的环境下，商家原有的简单营销方式效率持续降低。网购用户规模和消费意愿趋于见顶，使得电商告别快速增长的红利期，大规模的投放不再能够拉动足量新客单。粗放式的营销策略收效有限，不再是生意的最优解。告别粗放式的营销，商家迎来精细化人群运营的新时代。京东用户的巨大潜力正在逐步体现：京东用户规模与价值持续增长，为商家的用户精细化运营提供了良好环境。截至2023年一季度，京东PLUS会员数量已增长至3500万。同时，京东的用户购物频次、ARPU（用户平均贡献金额）、DAU（日均活跃用户数）均实现有提升。京东用户规模与价值实现双增长，为商家实现用户增长目标提供了信心。全域用户资产沉淀与应用，助力商家用户高效增长。日益多样的流量玩法，与日俱增的用户触点，让商家与用户交互的过程中，累积了大量的但却也是割裂的、碎片化的数据。如何将这些零散的数据转化为资产，并通过运营为品牌持续带来价值，成为当下时代每个商家的共同课题。2021年，全域营销运营平台京东营销云正式上线，其在数据安全的基础上，解决品牌数据割裂的难题，通过技术服务实现全域用户沉淀及各渠道、各场景的营销运营提效，驱动企业实现消费者资产持续增长。用户深耕可以为商家带来更多价值，对生意的确定性增长意义重大。2022年，25家A股上市零售企业中，会员用户贡献的销售在总体业绩中的占比平均为67%7，会员成为零售品类销量的主力贡献。而根据京东消费数据，京东用户在加入PLUS会员后消费频次及金额均有显著提升，2022年年报显示，Plus会员年消费额是非Plus会员的8倍，展现出更强的消费粘性与消费实力。这些证据都说明，精细化的人群运营能为商家带来切实可感的生意提升。京东用户的高质量增长给商家带来了新的启示。商家营销应该更加关注长效运营效果，通过精细化运营推动客户群体“量”“质”齐升。3.1.1 人群洞察：从粗放式获客向精细化深耕转型人、货、场三大经营要素是商家实现确定性增长的具体落点。在人群经营方面，商家需要建立完善的用户指标体系，指导精细化运营；在货品经营方面，京东的Burst新品经营方法论指导商家进行货品的全链路运营；在场域经营方面，京东的营销产品能力助力商家落实四层全域经营。三方面的策略相辅相成，共同将商家引向生意确定性增长的道路。京东高质量的人群增长为商家人群的精细化运营提供了广阔空间。商家需要建立完善的用户指标体系，并根据所处的发展环境和营销周期有侧重地进行观测，制定个性化、精细的人群运营策略。3.1 人群经营：体系化追踪，深耕用户长效价值22跬步千里，稳健增长短期效果指标：即广告投放效率类指标，如点击率（CTR）、投资回报率（ROI）、广告加购率、付费流量及GMV占比等。从短期的视角，商家关注每一次营销动作是否“划算”，投放后立马能够带来多少的生意增长，侧重于强调ACME四大能力要素中的营销效率（Efficiency）。中期影响指