2023奢品行业人群运营白皮书.pdf

阿里妈妈 2023/10-P 2-奢品行业生意表现：生意规模持续增长，潜力互动人群规模超亿级，人群运营需持续关注百亿级年GMV规模，年同比增长率10%+购买人数和消费升级同时驱动奢品行业稳步增长2022(1月-8月)2023（1月-8月）潜力购买规模超亿级购买人数年同比增长率为 5%客单年同比增长率为 8%购买人群奢品高潜人群（搜索、收藏、加购等互动行为）50倍数据口径：2023.1月-8月；数据来源：天猫全品类数据2022(1月-8月)2023（1月-8月）2022(1月-8月)2023（1月-8月）-P 3-奢品行业流量表现：全行业流量同比快速增长，广告流量占比超4成，确定性流量保障全年多波峰流量爆发42%58%广告流量：平台流量=4:6广告流量平台流量2.145.206.18七夕节2023（1月-8月）1/12/13/14/15/16/17/18/12023年（1-8月）2022年（1-8月）行业浏览UV同比增长40%-P 4-奢品人群营销表现：奢品行业人群在营销活动中呈现“质优难得”特点，如何相对确定性抢夺是关键奢品人群营销表现优于全行业，但获得成本更高“质优”前后链路表现均高于整体广告人群1.5倍以上奢品人群整体妈妈广告曝光人群奢品人群整体妈妈广告曝光人群前链路表现（点击率）后链路表现（进店率）单次点击成本（PPC）“难得”点击成本高于整体广告人群1.5倍以上X 1.6倍X 1.8倍X 1.6倍数据口径：2023年6月-8月；数据来源：阿里妈妈数据中台-P 5-奢品人群跨行业成交特点：奢品行业人群在全淘宝成交行为均呈现出“买更贵”、“买更广”的特点奢品行业人群在淘内各个类目中的成交表现均更为活跃买“广”0.02.04.06.08.010.012.0服饰时尚食品母婴个护家清家装家居美妆消电健康户外运动宠物玩具潮玩奢品人群行业人群平均叶子类目数量 x 2倍400+RMB200+400+250+200+120+100+100+100+90+90+80+80+50+50+70+60+60+40+50+30+30+买“贵”消电服饰时尚户外运动美妆健康家装家居玩具潮玩母婴宠物个护家清食品奢品人群行业人群平均件单价 x 2倍x 2倍x 4倍x 3倍x 2倍x 2倍x 2倍x 2倍x 2倍x 2倍x 2倍x 1.5倍数据口径：2023年1月-8月；数据来源：天猫全品类数据-P 6-高潜力跨行业拉新方向：跨行业奢品购买人群持续增长，高活跃的跨行业人群是奢品拓圈的重要方向400+RMB200+400+250+100+100+90+70+数据口径：2023年1月-8月；数据来源：天猫全品类数据跨行业人群中奢品购买UV同比持续增长，其中家装家居、户外运动、玩具潮玩、宠物等行业值得关注宠物玩具潮玩母婴户外运动美妆健康食品家装家居个护家清消电服饰时尚2022（1月-8月,uv2023（1月-8月,uv）同比uv增速5%越来越多的其他行业人群在购买奢品阿里妈妈奢品行业人群运营体系：基于奢品行业商家的生意及营销诉求，人群运营体系不断升级完善开源为奢品品牌找到真正高净值的、值得触达的人群奢品行业营销痛点:如何争夺“质优难得”人群2021年2022年2023年奢品黑珍珠人群奢品星盘计划人群日销期奢品行业投放效率高低高低*气泡大小：UV规模大促期全行业竞价热度奢品行业大促竞价均值1-动2-健3-居4-美5-亲6-食7-行8-娱9-装奢品行业A-奢B-贵C-盈家电/家装/家庭清洁等宠物/潮玩/数码电子等美容/美体/美发等汽车后市场奢品行业购买成熟度1A1B1C2C2B2A3C3B3A4C4B4A5C5B5A6C6B6A7A8A7B7C8B8C9A9B9C男女装/箱包/珠宝手表等保健/医疗/营养品等咖啡/酒类/茶类/零食等运动/健身/户外等童装/孕妇用品/奶粉等NEW!人群策略升级营销诉求升级奢品行业营销痛点:如何进行高效跨行业破圈拉新奢品行业商家批量入驻天猫阿里数据赋能，人群策略体系成型奢品潜力人群DONEDONE星盘人群奢品星盘计划：依托平台真实成交数据，体系化指导奢品商家进行跨类目拉新，挖掘散落全网的高潜力人群-P 10-其他类目人群奢品行业人群其他类目人群奢品行业人群交集种子人群跨类目奢品潜在人群根据交集种子人群在其他类目的行为特征（偏好品牌、偏好叶子类目成交价位段）挖掘年龄价位段性别基础标签跨类目奢品潜在人群奢品行业跨类目拉新仅能依靠交叉基础标签人工圈选有较大的局限性，难以覆盖真正的潜在人群根据行业行为人群的跨类目成交行为，挖掘潜在人群根据种子人群的行为特征挖掘真正的潜力人群其他类目是奢品品牌扩充新客的重要来源旅游奢品消费电子服饰食品健康运动家装家居汽车母婴选定类目进行破圈拉新奢品星盘计划：根据种子人群在奢品行业的成交特征聚类分层，帮助品牌层层递进渗透潜在人群-P 11-某类目人群（以【动】类目为例）奢品行业人群交集种子人群跨类目奢品潜在人群根据交集种子人群在奢品行业的行为特征（购买奢品件数、购买奢品客单、购买奢品品牌数）根据交集种子人群在其他类目的行为特征（偏好品牌、偏好叶子类目、成交价位段）挖掘聚类分层奢品购买成熟度低拉新人群体量高低根据分层人群的跨类目成交行为，反推扩充根据种子人群的奢品成交行为特征挖掘分层级制定拉新策略高盈贵奢平均购买奢品件数最多、奢品单价最高、奢品品牌最丰富。平均购买奢品件数、奢品单价、奢品品牌数中等平均购买奢品件数、奢品单价、奢品品牌数偏高奢品星盘计划：根据分圈层人群真实的跨类目成交行为，确定分层拉新方向-P 12-奢贵去重人群体量：平均购买奢品件数：平均购买奢品单价：平均购买奢品品牌：去重人群体量：平均购买奢品件数：平均购买奢品单价：平均购买奢品品牌：去重人群体量：平均购买奢品件数：平均购买奢品单价平均购买奢品品牌：奢圈层跨类目偏好品牌盈盈圈层跨类目偏好品牌“奢品购买成熟度最高，方方面面追求顶级品质的old money。”“奢品购买成熟度较高，逐步向顶级生活品质接近的高潜力人群。”“奢品购买成熟度中等，具备消费实力并向往品质生活的潜力人群。”贵圈层跨类目偏好品牌奢品星盘计划：支持分类目、分层级的精准拉新需求，根据营销目标灵活制定拉新策略-P 13-既可以针对某个希望渗透的行业进行纵向拉新，亦可针对特定圈层进行横向渗透。1-动2-健3-居4-美5-亲6-食7-行8-娱9-装奢品行业A-奢B-贵C-盈家电/家装/家庭清洁等宠物/潮玩/数码电子等美容/美体/美发等汽车后市场奢品行业购买成熟度1A1B1C2C2B2A3C3B3A4C4B4A5C5B5A6C6B6A7A8A7B7C8B8C9A9B9C男女装/箱包/珠宝手表等保健/医疗/营养品等咖啡/酒类/茶类/零食等运动/健身/户外等童装/孕妇用品/奶粉等案例：MONTBLANC万宝龙深度共建星盘计划，定制拓圈人群对比常规跨类目人群，全链路拉新效率均大幅提升-P 14-对比人群星盘人群对比人群星盘人群+2*%+3*%腕表箱包新客供给提升投放效率提升人群粘性提升vs品牌常规跨类目拉新人群星盘计划定制测试人群箱包类目圈层优选箱包类目品牌优选腕表类目圈层优选腕表类目品牌优选2种类目货品2种圈选逻辑圈层筛选品牌筛选腕表类目箱包类目贡献 I 人群资产（星盘人群 vs 对比人群）3倍长周期留存 I 人群资产（星盘人群 vs 对比人群）3倍贡献 测试箱包购买人群（星盘人群 vs 对比人群）3倍贡献 测试腕表收藏加购人群（星盘人群 vs 对比人群）5倍AIPL定向宝贝id优化基于品牌基于品牌 货品定制拓圈方向货品定制拓圈方向全链路拉新效率提升显著全链路拉新效率提升显著CTR黑珍珠人群黑珍珠人群=优质+不易得：精选奢品行业高价值潜力人群-P 16-日销期奢品行业投放效率高低高低保价保量*气泡大小：UV规模大促期全行业竞价热度奢品行业大促竞价均值奢品行业竞价热门：高效率、高点击、高兴趣大促期竞价难：成本高、难触达低效率+不易得低效率+易得优质+易得优质+不易得竞价高、行业兴趣度低，对于奢品行业来说人群价值和性价比均不高。竞价不高但行业兴趣度低，行业价值不高且易触达，可根据场景需要适当拉新使用。竞价不高且有较高的行业相关性和兴趣度，品牌可通过站内外广告渠道反复触达和运营。竞价高，且行业兴趣度高，竞价性价比低、触达难。通过阿里妈妈智能算法实时圈选并通过保价保量投放形式确保触达。亿级+高净值年轻化70%高净值人群55%年轻人群奢品行业六大营销目标-P 18-特色节点营销特色货品营销特色人群营销D11D11618奢品行业核心商家GMV(2020/10-2021/12)高相关类目：箱包/服饰配件/男装男鞋/手表七夕情人节520七夕奢品行业核心商家GMV增速(YoY)(2020/08-2021/12)高相关类目：珠宝/手表/饰品/女装女鞋高相关类目：箱包/饰品/男装男鞋/手表高相关类目：女装/男装/箱包/手表/珠宝高相关类目：箱包/服饰配件/男装男鞋/女装女鞋线上大秀云上表展新品首发IP联名品牌联名大促追潮设计师品牌会员高相关类目：箱包/饰品/服饰配件/女装女鞋单身悦己消费者店铺会员+79%“人数更多”+9%“买得更多”+22%“买得更贵”+54%“贡献更大+39%“买得更多”+73%“买得更贵”送礼追新悦己黑珍珠人群六大算法标签-P 19-算法定义人群量级2000w+偏好在送礼节点(情人节、520、七夕等)有送礼相关行为的消费者群体。算法定义人群量级2000w+在大促节点(3/8、618、双11等）有明显活跃购物行为的消费者群体。算法定义人群量级2000w+对行业新品或店铺新品有高偏好行为的消费者群体。算法定义人群量级2000w+对自我关爱高关联类目(如美容仪器、按摩器材等)有高偏好行为的消费者群体。算法定义人群量级2000w+对设计师品牌、明星同款、联名款、限量款等有高偏好行为的消费者群体。算法定义人群量级2000w+在奢品高相关度商家中，有高入会潜质或活跃会员行为的消费者群体。特色节点营销特色货品营销特色人群营销送礼追新悦己大促追潮会员黑珍珠六大标签人群站内浏览偏好-P 20-送礼大促追新追潮悦己入会黑珍珠整体Vs.全网搜的兴致爱不爱搜逛的偏好爱不爱逛爱逛哪里内容种草内容种草内容种草兴趣推荐兴趣推荐兴趣推荐内容种草兴趣推荐游戏互动游戏互动内容种草商家服务游戏互动兴趣推荐商家服务商家服务商家服务商家服务内容种草内容种草商家服务游戏互动平台尖货导购平台尖货导购游戏互动兴趣推荐兴趣推荐平台尖货导购“黑珍珠”人群在站内爱搜爱逛，关注内容，注重商家专属服务送礼人群爱逛内容模块和推荐商品，需要搜集各种信息（信息流、逛逛、直播）帮助决策；大促人群偏好内容种草、互动游戏及商家专属服务；追新人群活跃于各渠道，爱逛爱互动；悦己、追潮、入会人群偏爱推荐商品信息和直播渠道。黑珍珠六大标签人群站外浏览偏好-P 21-量级优选黑珍珠整体TGI优选送礼大促追新追潮悦己入会“黑珍珠”人群活跃于站外各渠道送礼人群喜欢使用搜索和美图工具；大促人群偏好视频、音频、资讯类平台；追新人群活跃于年轻人爱逛的社区及在线音乐平台；悦己、追潮、入会人群偏好视频平台、美图工具，其中悦己人群短视频特征更突出量级TOP 5媒体美图类搜索类资讯类新闻类长视频Gen Z音频类资讯类美图类长视频美图类音频类短视频美图类长视频THANKS!阿妈妈阿妈妈 让每份经营都算数