2023年美妆直播电商行业机会洞察.pdf

美妆直播电商美妆直播电商行业机会洞察美妆护肤行业趋势美妆护肤行业趋势品类机会品类机会用户机会用户机会品牌机会品牌机会美妆护肤行业趋势美妆护肤行业趋势经 营 大 类 趋 势经 营 大 类 趋 势一 级 行 业 趋 势一 级 行 业 趋 势二 级 行 业 趋 势二 级 行 业 趋 势Chanmama Data Report美妆护肤经营大类2022年市场份额占据7.83%，同比增速66%2021-2022年抖音电商经营大类GMV趋势及占比抖音大盘平均增速抖音大盘平均增速0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%服饰内衣美妆护肤食品饮料珠宝饰品鞋靴箱包本地生活日用百货厨卫家电礼品文创运动户外生鲜蔬果家居家纺3C数码医药保健二手商品家具建材母婴用品图书音像钟表配饰玩具乐器鲜花绿植汽配摩托宠物用品2021年GMV占比2022年GMV占比GMV同比增速经营大类趋势：美妆护肤线上消费优势明显美妆护肤线上消费优势明显，稳居稳居抖音类目第二，年增速66%63.6%57.7%53.8%50.0%19.7%19.2%18.5%10.9%9.1%0.2%服饰日用百货美食美妆家电游戏产品书籍文具虚拟产品或服务珠宝其他直播电商平台用户购物品类偏好（单位：%）第一梯队第一梯队第二梯队第二梯队第三梯队第三梯队数据来源：中国消费者协会&蝉妈妈Chanmama Data Report 抖音电商平台美妆护肤经营大类市场份额市场份额占比最大的一级行业都是护肤，驱动行业增长。2022年彩妆香水、护肤GMV同比增长低于美妆护肤经营大类。美容仪器高爆发增长，远超抖音大盘平均增速。2021-2022年美妆护肤一级行业GMV75.80%18.99%5.20%73.47%17.47%9.06%护肤彩妆香水美容仪器2021年GMV占比2022年GMV占比GMV占比增长3.86%3.86%2022年美妆护肤一级行业GMV增速60.75%60.75%52.58%52.58%188.73%188.73%65.86%护肤彩妆香水美容工具/仪器2022年GMV同比增速抖音大盘平均增速抖音大盘平均增速20222022年美妆护肤年美妆护肤GMVGMV平均增速平均增速一级行业趋势：护肤份额占比下降仍超7成；美容仪器份额扩张明显，销售额增速最大数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report2021-2022年护肤行业细分市场GMV占比及增长趋势71.96%47.79%104.16%19.11%-4.53%-33.26%18.88%3.72%面部护肤眼部护理防晒面膜/眼膜T区护理男士护肤唇部护理美容服务2021年GMV2022年GMVGMV同比增速55.09%58.08%125.50%59.22%-23.82%-2.75%-45.82%面部彩妆唇部彩妆彩妆套装香水/香膏眼部彩妆男士彩妆身体彩妆2021年GMV2022年GMVGMV同比增长2021-2022年彩妆香水细分市场GMV占比及增长趋势2021-2022年美容仪器细分市场GMV占比及增长趋势449.67%95.80%144.36%365.15%-42.17%-20.91%453.90%161.44%面部美容仪器美妆工具美甲美体仪器面部美容工具美体工具鼻毛修剪器美发工具2021年GMV2022年GMVGMV同比增长数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report2023Q1趋势：节日“悦她”消费前置1周，大促当天“悦己”消费明显Q1环比增速最快美容工具/仪器 18.76%2月14日情人节，3月8日好物节在节前一周和节日当天出现大幅增长，送礼消费场景需考虑物流时间，至少提前一周Q1市场规模最大护肤品 175-200亿3月8日2月14日节前一周节前一周数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report2023Q1趋势：高增长类目、品牌、商品美妆护肤美妆护肤20232023年年Q1Q1高增长品牌高增长品牌美妆护肤美妆护肤20232023年年Q1Q1高增长类目高增长类目美妆护肤美妆护肤20232023年年Q1Q1高增长商品高增长商品数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品类机会品类机会防 晒 市 场防 晒 市 场美 容 仪 器美 容 仪 器彩 妆 香 水彩 妆 香 水Chanmama Data Report防晒：用户需求提升，高端市场潜力大，“防晒+”成为品类创新和高客单手段 从需求词云图可见，消费者在购买防晒产品，更加追求防晒产品对皮肤的修饰效果和产品的持久度、使用感更加关注。防晒市场产品的价格集中在200元内。200元以下价格段商品多、竞争大，相反200元以上客单价的商品少且增长快，是个值得切入的蓝海市场。高端防晒产品伊菲丹防晒单品（和普通的防晒相比，加入抗光老精华）和黛珂防晒套组带动了1000-2000元价格段GMV增长。2021年防晒行业需求词云2022年防晒行业需求词云2021-2022年防晒行业价格区间的动销商品数量18,305 11,428 3,736 2,000 1,427 811 331 68 9 0-50元50-100元100-150元150-200元200-300元300-500元500-1000元1000-2000元2000元以上2021年动销商品数量2022年动销商品数量2021-2022年防晒行业价格区间的GMV112.22%59.19%109.61%103.68%175.26%107.64%94.92%404.66%24.86%0-50元50-100元100-150元150-200元200-300元300-500元500-1000元1000-2000元2000元以上2021年GMV2022年GMV数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report防晒：3-6月防晒需求加强，恰逢大促加持，销售额两次登顶 春、夏季防晒产品需求显著高于其他季节，销售趋势呈现季节性变化，每年的3-6月是防晒产品的销售高峰期。在女王节、618好物节大促节点刺激了防晒产品的消费。1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2022年GMV趋势2021年GMV趋势3-6月销售额高峰期2021-2022年防晒市场全年每月GMV趋势03-0103-0803-1503-2203-2904-0504-1204-1904-2605-0305-1005-1705-2405-3106-0706-1406-2106-283.8女王节日销售额是月平均的3.33.3倍6.18好物节日销售额是月平均的2.42.4倍2022年3-6月防晒市场每日GMV2021年3-6月防晒市场每日GMV03-0103-0803-1503-2203-2904-0504-1204-1904-2605-0305-1005-1705-2405-3106-0706-1406-2106-283.8女王节日销售额是月平均的2.262.26倍6.18好物节日销售额是月平均的1.461.46倍数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report面部美容仪器：功效差异成为品牌和价格差异关键 2021年面部美容仪器的产品价格主要集中在0-500元和4000元以上。2022年各价格段的动销商品数都在增加，消费者对面部美容仪器的需求有增长的趋势。对比两年各价格段产品，2000元以下的面部美容仪器产品功效集中于清洁、导入、辅助吸收等功效。提拉紧致功效的产品价格在2000元以上。2021-2022年面部美容仪器价格区间分布情况1,969123150651092334,8494106356394391,0820-500元500-1000元1000-2000元2000-3000元3000-4000元4000元以上2021年动销商品数量2022年动销商品数量品牌：听研品牌：听研产品：即雾水光仪功能：补水锁水、搭配精华水深度导入品牌：品牌：The The BeautoolsBeautools产品：毛穴清洁仪功能：毛穴清洁、卸妆洁面、辅助吸收、紧致按摩品牌：觅光品牌：觅光产品：六级射频仪PRO功能：提拉紧致品牌：初普品牌：初普产品：奇迹S美容仪功能：提拉紧致品牌：宙斯品牌：宙斯产品：宙斯二代美容仪功能：提拉紧致品牌：雅萌品牌：雅萌产品：ACE五代黄金射频仪功能：提拉紧致品牌：慕苏品牌：慕苏产品：时光肌美容仪功能：清洁、导入、提拉紧致数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report面部美容仪器：本土品牌市场扩容，新晋品牌以独特功能出圈美容仪器不同价格段产品 2022年面部美容仪器TOP5品牌中，本土品牌份额提高23.13%。AMIRO/觅光、BIOLAB/听研凭借自的技术研发能力和适合品牌的营销打法，实现了GMV爆发式增长，打破了国外品牌占据主要地位的僵局。2021年面部美容仪器TOP5品牌及市场份额4.80%5.37%7.41%11.91%41.17%0%20%40%60%MESMOOTH/慕苏Tripollar/初普Dr.arrivo/艾俪葆Dr.Arrivo/宙斯YA-MAN/雅萌2022年面部美容仪器TOP5品牌及市场份额5.21%6.20%6.31%18.79%21.62%0%1020%30%Dr.Arrivo/宙斯Tripollar/初普BIO LAB/听研YA-MAN/雅萌AMIRO/觅光本土品牌本土品牌本土品牌一级品类品牌名功能2022年销售热度 2021年销售热度同比增长率美体仪器Ulike无痛面部美容仪器YA-MAN/雅萌射频面部美容仪器BIO LAB/听研补水面部美容仪器科施佳红光面部美容仪器Tripollar射频面部美容仪器Dr.Arrivo/宙斯电脉冲面部美容仪器Dr.Arrivo/宙斯微电波面部美容仪器TriPollar射频面部美容仪器femooi/飞莫震动按摩面部美容仪器ERIMOTA导入面部美容仪器MESMOOTH/慕苏多功能面部美容仪器PerfectioX红光面部美容仪器the vzusa/美杜莎微电波面部美容仪器Sensica射频美体仪器notime无痛面部美容仪器Ydunvie/易科美激光面部美容仪器YA-MAN/雅萌温热美体仪器iluminage beauty无痛美体仪器JOVS无痛面部美容仪器FEIHAI红蓝光面部美容仪器Dr.Arrivo/宙斯多功能面部美容仪器iluminage beauty激光面部美容仪器V.ONE射频面部美容仪器Newa/妞娃射频面部美容仪器Silkn射频面部美容仪器ELLKII微电流面部美容仪器MESMOOTH/慕苏微电波3929%315%6487%8133%57986%97%3511%5822%66978%223280%10240%6427%471180%26829%543579%15213%155%1440300%317%10382%-4%7009%27883%228829%72045%81408%2291%数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report面部美容仪器：18-30年龄段为主要消费者，注重抗衰抗老 根据巨量算数数据显示，美容仪器在18-23岁和24-30岁这两个人群的TGI指数较高，这两类人群对美容仪器的关注度比较高。从词云图可见，消费者在选择面部美容仪器功效偏向提拉、紧致、抗皱、淡纹等功效，手持、便携式是消费者较为关注额外的需求。2021-2022年美容仪器TGI指数192 180 85 66 32 146 181 96 58 39 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+2021年2022年2021年面部美容仪器需求词云2022年面部美容仪器需求词云数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report彩妆香水：行业热销品类单价集中在200元内 产品价格主要集中在百元内，10-200元价格段的商品贡献了主要销售额。高端线路产品的市场份额还有开发空间。2021-2022年彩妆香水每个价格段的商品数量0200004000060000800001000001200001400000-10元10-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500元以上2021年动销商品数2022年动销商品数0-10元10-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500元以上2021年GMV2022年GMV2021-2022年彩妆香水每个价格段的GMV数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report彩妆香水：唇妆与底妆为多场景必备单品，差异化产品开发或设计提升竞争力 底妆和唇妆是主要的消费市场，消费者搭配底妆产品和唇妆产品均匀肤色，提升气色以满足日常妆容的需要。消费者追求更加精致的妆面打造，进阶化妆品细分赛道卧蚕笔增速高达1836.87%，唇笔/唇线笔增速高达1664.76%。酵色和卡姿兰在有色唇膏/口红细分赛道发力，带动了该细分市场的增长。数据来源：蝉妈妈&CMMS-46城 2019Q2-2022Q2，base-过去一年使用过化妆品的女性素颜霜BB霜修容/阴影唇彩/唇蜜/唇釉睫毛膏/睫毛增长液唇膏/口红腮红/胭脂卧蚕笔粉底液/膏遮瑕睫毛膏/睫毛底膏CC霜眼影有色唇膏/口红气垫唇笔/唇线笔粉饼眉毛雨衣高光隔离/妆前眼定妆喷雾蜜粉/散粉眉笔/眉粉/眉膏彩妆细分市场平均增速115%2022年行业同比增速2022年市场销售额20222022年彩妆细分市场平均市场份额年彩妆细分市场平均市场份额低热度品类潜力品类优势品类唇妆产品唇妆产品市场份额占比约市场份额占比约19%19%/明星品类2022年行业同比增速彩妆细分市场平均增速彩妆细分市场平均增速115%115%2021-2022年彩妆细分市场GMV趋势底妆产品底妆产品市场份额占比约市场份额占比约21%21%Chanmama Data Report彩妆香水：彩妆套装成为商家提高客单价的手法 2022年彩妆套装市场GMV提升125.5%，TOP5品牌2022年市场份额提升24.67%，在2月14日情人节销售额达到最高点。彩妆套装GMV在情人节、520、七夕节点强势爆发，满足消费者的送礼需求。品牌在双十一购物节打造大促心智、囤货心智，销售额再次提升，价格上的优惠和产品组合的亮点也吸引了不少消费者。彩妆套装TOP5品牌的GMV增长都超过彩妆香水行业，其中以3CE品牌为代表：21年3CE入局抖音时主推网红眼影盘，22年主推以眼影盘为主的彩妆套装，GMV增速远超彩妆套装行业平均水平。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年GMV2022年GMV214情人节520双十一七夕由于线上购物需要考虑到物流运输时间，消费者购物需求前置，所以8月4日七夕带动了7月GMV的增长。2021-2022年彩妆套装销售情况数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report07-2007-2107-2207-2307-2407-2507-2607-2707-2807-2907-3007-3108-0108-0208-0308-0408-0508-0608-0708-0808-0908-1008-1108-1208-1308-1408-1508-1608-1708-1808-1908-2002-0102-0202-0302-0402-0502-0602-0702-0802-0902-1002-1102-1202-1302-1402-1502-1602-1702-1802-1902-2002-2102-2202-2302-2402-2502-2602-2702-28彩妆香水：彩妆套装情人节前4-8天迎来销售额高峰期2022年情人节彩妆套装GMV趋势情人节前商家开始推情人节系列礼盒，销售额爆发期集中在节前4-8天2022年520彩妆套装GMV趋势2022年七夕节彩妆套装GMV趋势05-0105-0205-0305-0405-0505-0605-0705-0805-0905-1005-1105-1205-1305-1405-1505-1605-1705-1805-1905-2005-2105-2205-2305-2405-2505-2605-2705-2805-2905-3005-31视频热度指数彩妆套装GMV数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report彩妆香水：各品牌彩妆套装产品差异化经营类型：老带新模式类型：全家福模式类型：请求外援模式彩棠面部修容+面部遮瑕+其他品类小样以已经打开知名度的产品带动新品附赠的其他单品小样也起到宣传作用已经打造了实力产品且要持续开发新品、推销新品的品牌品牌特点优势适用品牌品牌特点优势劣势适用品牌花西子中国风的产品包装套装产品涉及到每个化妆步骤提高产品丰富度的同时提高客单价适合化妆新人入手产品的专业程度不一专业彩妆人士需求度低品牌彩妆产品丰富3CE网红眼影盘+周边+其他单品消费者为周边、包装设计买单利用网红产品其他单品搭配的彩妆单品可能包含热度低的商品需要用网红产品带动其他产品的品牌且品牌具备一定设计实力品牌特点优势劣势适用品牌数据来源：蝉妈妈电商智库整理用户机会用户机会她 经 济她 经 济他 经 济他 经 济T AT A 经 济经 济用 户 需 求用 户 需 求Chanmama Data Report13.413.310.83.33.22.905101520-29岁30-39岁40-49岁各年龄段人均知道/消费品牌个数知道的品牌使用过的品牌“她经济”成熟却大有可为，熟龄女性转化意愿更高，低线城市机会多19%57%52%32%13%20%60%59%36%14%15-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50岁以上女性各年龄段使用化妆品渗透率2019年Q22022年Q2+2.6%6.3%+3.8%数据来源：CMMS-46城 2019Q2-2022Q2，base-过去一年使用过化妆品的女性18.510.892.833.602468101214161820一线二线三线不同级别市场品牌覆盖及转化可能性知道的品牌使用过的品牌 30-49岁女性近4年来化妆需求快速增长，这部分人群更容易行程品牌认知转化，40岁以上女性每约认识3个品牌便可转化成实际购买。对于抖音这类年轻用户较多的平台可发展“孝心经济”。一线市场是众多品牌的必争之地，面对众多选择，消费者态度谨慎，对品牌忠诚度较高，下沉市场用户更容易接受新的品牌，或成为新品牌试水起点。Chanmama Data Report 2021年至2023年男性美护市场增速将高达40%；抖音男士类目下滑：1、男士护理套装、男士眼霜、男士颈膜、男士面膜和男士眼膜商品和品牌数量减少；2、男士面部乳霜（法素茜、非凡颜和蝶婉丽）、男士喷雾（肌漾和逆时光）和男士防晒乳霜（欧丽源和法素茜）品牌21年合作重视达人带货，22年达人带货销售额大幅降低；3、无性别护肤主张，加以男士对国际大牌护肤品/化妆品的选择，垂直男性的市场有一定影响。“他经济”消费需求觉醒，抖音男士护肤和彩妆类目或因供应方原因增速下滑103.1101.797.5103.2103.499.320-29岁30-39岁40-49岁“男性化妆”逐渐被接受2021年2022年62748099127165201820192020202120222023E中国男性美妆护肤市场规模及预测市场规模数据来源：蝉妈妈&CMMS-46城 2021-2022Q2，Base：total/t天猫极男-35.64%左颜右色-6.96%科颜氏-86.75%蓝系-43.11%非凡颜-90.80%男士护肤：-33.26%男士彩妆：-2.75%1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2022年抖音男士护肤用户搜索指数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年男士护肤品牌数Chanmama Data Report“TA经济”增长迅猛，品牌抢占细分市场竞争激烈 由于宝宝的皮肤格外娇嫩，修护功效核心诉求，该功效涉及到的产品品类主要包括面部护肤、臀部护理和防晒。春夏季防晒产品较为畅销，年轻父母随着自己的防晒意识增强，也开始关注宝宝出行的防晒需求。秋冬季面部护肤和臀部护理的产品较为畅销，由于换季宝宝的皮肤在秋冬季节皮肤容易出现干燥和皴裂的情况。2022年清滢水感卖点GMV爆发级增长，皮皮狗品牌的防晒产品主打清滢水感的使用感受，获得消费者的喜爱，可以看出消费者对宝宝防晒产品的需求在满足安全有效的基础上，对产品的品质提出了使用感不油腻和适用敏感肌肤等更高的需求。数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report用户需求：对于直播电商的关注要素愈发呈现出“价品协同”的趋势消费需求释放不等于报复性消费，持保守乐观，消费者越来越理智-3.0%3.9%4.1%2.4%-0.3%3.0%-4.0%-3.0%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%关注时尚与颜值关注产品价格关注品牌关注品质关注健康关注体验抖音和快手直播电商用户消费关注点占比及变化趋势2021.22022.2变化经历了直播电商的快速发展期，直播电商用户对于产品的关注度也更加多元复合化，愈发关注性价比的同时也愈发在意产品的品牌背书与品质保障。数据来源：网络公开数据品牌品牌机会机会品 牌 市 场 集 中 度品 牌 市 场 集 中 度自 播 和 达 播 配 比自 播 和 达 播 配 比达 人 选 择 的 策 略达 人 选 择 的 策 略品 牌 大 促 的 玩 法品 牌 大 促 的 玩 法Chanmama Data Report2022年品牌市场占有率2021年品牌市场占有率0%1%2%3%4%5%13579 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 492022年抖音电商美妆护肤TOP50品牌市场占有率品牌集中度下降，中腰尾部品牌仍有发展空间，国际美护大牌入驻将提升消费者对平台信任度 进入2022年，随着入局品牌数量的增多，各行业的品牌集中度都出现了不同程度的下降，头部品牌不再垄断整个市场。随着消费者的购物需求日趋多元精细，中腰尾部品牌在细分领域可以开辟自己的核心优势市场，扩大品牌市场竞争力。官方旗舰店的入驻意味着品牌以官方B店的资质背书，用更完善的消费服务流程、更安全可靠的品控、以及更专业成熟的运营模式在平台生寻求增长。随着美妆护肤国际品牌官旗店入驻，行业整体竞争加剧的同时也带来消费者更高的信任度。26%74%35%其他行业品牌官旗店65%美妆个护行业品牌官旗店22年抖音电商 新增官方旗舰店销售额TOP100店铺国际品牌官旗店本土品牌官旗店数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report达人播达人播对比指标对比指标品牌自播品牌自播主要依靠社交媒体平台、服务商、所属MCN机构与商家进行直播带货，较少拥有货品生产力特点特点一般有设计+生产商品的能力，或拥有某一品牌，主要直播自主生产或自有品牌产品短期合作，频次较低，达人播主要按场次坑位费+销售佣金合作形式合作形式季度/半年度/年度合作，全年高频直播，涉及全年运营规划，按场次收固定服务费+销售佣金或者按照小时首付，一般单场收费低于达人播Roi相对较低转化率高退货率高效果对比效果对比Roi相对较高转化率低退货率低CR5(10%)略高于自播，市场较为分散竞争度竞争度CR5（9%）略低于达人播达人播与品牌自播的特征对比2022年 vs 2021年抖音电商品牌自播数据变化自播账号数量自播账号数量+208+208%2021年2022年自播总场次自播总场次+307+307%2021年2022年自播总场观自播总场观自播总时长自播总时长+125%+125%+310+310%2021年2022年2021年2022年抖音电商品牌自播销售额占比变化0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12自播规模快速扩张、销售份额持续增长，成为品牌营销基本盘数据来源：蝉魔方，达人播合作形式是指达人与品牌商之间的合作，自播合作形式是指品牌与服务商之间的合作，效果对比是达人播与自播两者的对比Chanmama Data Report抖音电商TOP100品牌关联粉丝量级达人数量2%1%8%4%29%16%29%34%32%46%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021年视频达人2022年视频达人500W100W-500W10W-100W1W-10W1W5%2%11%5%22%14%22%24%40%55%2021年直播达人2022年直播达人+19%+17%12次同比增长25%头部达人17次 同比增长1%肩部达人20次 同比增长5%中腰部达人11次 同比增长7%小达人5次 同比增长-6%尾部达人2022年抖音电商 各行业TOP100品牌关联单个达人平均直播合作次数品牌达人选择向尾部发力，合作由多人一次向一人多次转变数据来源：蝉妈妈Chanmama Data Report2022年抖音电商大促节点 不同粉丝量级达人发布种草视频数量 2022年的618、818和双十一大促活动前期，均会有一段20-30天的蓄水期 在此期间，头肩部达人和中腰部达人的视频发布数量会出现明显提升，品牌会在这段时间选择高粉丝量的达人进行投放，扩大公域人群蓄水；品牌大促节奏及达人策略2022-04-012022-04-082022-04-152022-04-222022-04-292022-05-062022-05-132022-05-202022-05-272022-06-032022-06-102022-06-172022-06-242022-07-012022-07-082022-07-152022-07-222022-07-292022-08-052022-08-122022-08-192022-08-262022-09-022022-09-092022-09-162022-09-232022-09-302022-10-072022-10-142022-10-212022-10-282022-11-042022-11-112022-11-18618相关视频发布数818相关视频发布数双十一相关视频发布数2022年抖音电商品牌发布大促节点种草视频数量前置约22天前置约28天前置约23天防 晒 市 场防 晒 市 场美 容 仪 器美 容 仪 器彩 妆 香 水彩 妆 香 水数据来源：蝉妈妈头肩部达人中腰部达人小尾部达人618种草期平销期618大促期818种草期平销期818大促期11.11种草期平销期11.11大促期欧莱雅平销期和大促期营销拆解 天猫|抖音|小红书|微博 多平台营销策略Chanmama Data Report天猫与抖音平台：618、双十一SS级大促品销以天猫平台为主阵营数据来源：蝉妈妈&一面数据2022年欧莱雅在天猫和抖音平台的市场规模与变化趋势21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12天猫数据抖音数据2022年欧莱雅在天猫和抖音平台的市场规模与变化趋势618、11.11 大促以天猫平台为带货主阵营，其中11.11是欧莱雅2022年销售冲量最重要的节点，从销售额增长可见，以抖音品宣或引流+天猫转化的结构为主。22年双十一期间品牌在抖音平台的曝光量环比增长288.64%，互动量环比增长145.7%，种草视频数量环比增长22.49%，直播场次环比增长15.73%，抖音驻守着品牌品宣的重要阵地。抖音自有营销活动818为品牌带来新节点增量Chanmama Data Report天猫平台：大促节点官方旗舰店主推当家老旦安瓶面膜，促进转化效率数据来源：一面数据2022年天猫平台欧莱雅热卖商品TOP2及全年变化趋势双十一预售期618预售期欧莱雅安瓶面膜Chanmama Data Report抖音平台：蓄水发展期依靠大量尾部达人支撑，增长期提升头肩中腰部达人比例2022年天猫平台欧莱雅热卖商品TOP2及全年变化趋势2020年8月国际大牌欧莱雅布局抖音平台，品销方面开始以达播作为切入点，以较小试错成本借助达人直播风向标适应新销售渠道的拓展。2021年全年的达人营销策略发力点在双十一前期，自2021年底年欧莱雅达人营销来势汹汹，品牌建联达人数量翻3倍。抖音流量相对分散，仅依赖头部主播和品牌自播很难形成持续的销量及曝光，大量尾部达人能够支撑品牌在蓄水发展期扩大影响力和日常动销。22年下半年以来，带货能力较强的头肩中腰部达人比例在品牌增长期明显上升。0204060801001201408月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年2021年2022年头部达人数量肩部达人数量中腰部达人数量小达人数量尾部达人数量3838妇女节妇女节520520节点节点618618大促大促818818大促大促双十一大促双十一大促双十一大促双十一大促前期蓄水前期蓄水数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report抖音平台：双十一大促种草曝光前置18天，电商曝光前置11天双十一期间，受制于双十一消费者平台选择的习惯，抖音站内品销转化的销售额与天猫平台有着较大差距，欧莱雅在抖音平台的曝光程度较高，且曝光前置活动时间两周多，其中种草曝光前置18天，电商曝光前置11天，良好的活动蓄水曝光，能为品牌在激烈的竞争和有限的活动转化时间里获得更多竞争优势。10-0110-0210-0310-0410-0510-0610-0710-0810-0910-1010-1110-1210-1310-1410-1510-1610-1710-1810-1910-2010-2110-2210-2310-2410-2510-2610-2710-2810-2910-3010-3111-0111-0211-0311-0411-0511-0611-0711-0811-0911-1011-1111-1211-1311-1411-1511-1611-1711-18品牌电商曝光量品牌种草曝光量2022年双十一大促期间欧莱雅在抖音平台的曝光量预售期正式活动种草曝光前置18天电商曝光前置11天数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Chanmama Data Report抖音平台：双十一期间平台主要依靠中腰部时尚达人种草安瓶面膜数据来源：蝉妈妈智库整理双双1111必冲面膜！补水战士，囤个必冲面膜！补水战士，囤个10001000片都不嫌多！片都不嫌多！#巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅#面膜面膜#双双11#11#护肤护肤作者：作者：21M21M爱漂亮爱漂亮，粉丝：，粉丝：258.4W258.4W标签：时尚标签：时尚场景使用口播介绍视频画面&视频热度作者信息视频标题视频类型视频内容TOP1 安瓶面膜品牌曝光量品牌曝光量：700700万万+视频发布时间：视频发布时间：2222年年1010月月1414日日场景使用口播介绍优点介绍优点介绍：干敏皮舒缓、小分子玻尿酸、膜液分离购买链路：购买链路：抖音商城TOP3 安瓶面膜作者：蕉妹研究所，粉丝：作者：蕉妹研究所，粉丝：267W267W标签：时尚标签：时尚还有谁没用过它！趁还有谁没用过它！趁#抖音双抖音双1111好物节好物节 囤起来！大囤起来！大补水强舒缓！干皮油皮敏感肌没烦恼啦！补水强舒缓！干皮油皮敏感肌没烦恼啦！#欧莱雅欧莱雅安瓶面膜安瓶面膜视频发布时间：视频发布时间：2222年年1010月月2626日日品牌曝光量：品牌曝光量：200200万万+双十一忘啥都不能忘了囤它！补水舒缓还得是欧莱双十一忘啥都不能忘了囤它！补水舒缓还得是欧莱雅安瓶面膜雅安瓶面膜PROPRO！#欧莱雅安瓶面膜欧莱雅安瓶面膜#双十一购物双十一购物清单清单大促购物清单优点介绍：优点介绍：敏感肌、成分温和、精华量多、膜液分离种草方式：种草方式：通过略微夸张的语气和肢体动作使用并口播产品卖点TOP2 安瓶面膜作者：就是琦崽，粉丝：作者：就是琦崽，粉丝：83.3W83.3W标签：时尚标签：时尚品牌曝光量：品牌曝光量：300300万万+视频发布时间：视频发布时间：2222年年1010月月1414日日优点介绍：优点介绍：膜液分离、补水效果好、敏感肌可用、双十一折扣力度大种草方式：种草方式：亲身示范使用方法加口播感受Chanmama Data Report微博与抖音平台：借助明星来访直播间、明星视频口播宣传等营销方式高效触达消费群体明星营销不论在品牌声量扩张期、增长期还是大促节点都是最快实现高曝光和直接引流的途径，品牌的崛起离不开消费群体，尤其是新生代具备较强消费力的年轻客群，消费者能够通过品牌代言人形成对品牌理念的认同，对产品属性的认可，建立品牌自身的品牌特性。微博是拥有最多明星玩法的社交资源平台，抖音是面向全年龄段的社交短视频自媒体平台，同样抖音是拥有大量明星与粉丝基础的日活量极高的社交平台，欧莱雅以自身“多样、包容与统一”的理念为立足点，大力借助微博抖音等社交场域平台触达年轻消费客群，尤其是在大促节点，通过明星来访直播间、明星视频口播宣传等明星来访直播间、明星视频口播宣传等方式方式快速高效的使得产品借助明星流量吸引消费者注意力。数据来源：微博&抖音Chanmama Data Report小红书平台：双十一活动种草前置周期两周数据来源：蝉小红 小红书作为现在年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口，平台拥有着年轻高质量的消费群体使得小红书成为品牌营销不可或缺的重要阵地，双十一大促期间欧莱雅在小红书投放推广了许多优质的商业笔记，总体投放节奏前置于活动约两周时间，从10月9日开始品牌相关商业笔记数量呈线性上升，到预售期前几天达到巅峰，之后随着活动进程回落到平销水平。2022年双十一大促期间欧莱雅在小红书平台的商业笔记数量10-0110-0210-0310-0410-0510-0610-0710-0810-0910-1010-1110-1210-1310-1410-1510-1610-1710-1810-1910-2010-2110-2210-2310-2410-2510-2610-2710-2810-2910-3010-3111-0111-0211-0311-0411-0511-0611-0711-0811-0911-1011-1111-1211-1311-1411-1511-1611-1711-18预售期正式活动小红书种草前置两周Chanmama Data Report小红书平台：大促期间通过活动玩法攻略的营销，为消费者缩短活动消费链路数据来源：蝉小红 2022年欧莱雅面膜相关小红书热门笔记TOP50中有37条是双十一大促期间发布，主要内容为双十一凑单攻略与产品种草。大促节点消费者对优惠活动的心智已然养成，如何在大促期间快速为消费者缩短活动消费链路、降低人群触达成本并达成卓越的品宣效果是品牌营销的重点之一。2022年小红书平台关联欧莱雅面膜的热门笔记TOP50双十一凑单攻略消费者反馈双十一凑单攻略产品种草科普双十一凑单攻略小红书笔记：双十一凑单攻略小红书笔记：产品种草科普Chanmama Data Report蝉魔方每